市场营销学考试复习题[已排版].doc

一、单项选择 C刺激-行为”模式的顺序应该是（刺激需要动机行为） 侧翼进攻就是：（集中优势力量攻击对手的弱点） B报纸媒体的优点是：（简便灵活、制作方便、费用低廉） D 当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用：(密集型发展策略) 对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（产品延伸策略） 当生产量大且超过企业自销能力时，其渠道策略应为：（B）B .间接渠道 F 服务的（无形性）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务B不可分离性 服务蓝图主要是借助（服务作业流程图 ）分析服务传递过程的各个方面 G 根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是：(市场增长率和相对市场占有率) 国际营销企业通过母公司与子公司、以实现全球利益最大化的策略就是（多元定价策略） 国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子品时确，以实现全球利益最大化的策略就是D.转移定价策略 J经纪人和代理商属于：（ A ） A.批发商 L 理解价值定法运用的关键是：（找到比较准确的理解价值） Q 企业在市场营销活动中，（社会营销观念）的要求。 企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为：(后向一体化) 企业市场营销观念的根本变革发生在（推销观念向市场营销观念转变）时期。 企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为：(.水平多角化) 企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为：(.对抗策略) 企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为：(市场渗透) 企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为：(后向一体化) 企业拥有不同的产品线的数目多少使产品组合的：（宽度） 企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格、或供应者的购买行为称为：(修正重购) 企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为：(市场补缺者) N年度计划控制过程的第二步是：（确定月份或极度目标） （B .评估执行结果） S 市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：(.美国) 市场营销学的核心概念是：(交换) 市场营销的研究对象是：(市场营销) 企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为：（市场补缺者） W网络营销的分销链比传统的要（短） X选择性较强的日用消费品适宜采用以下策略：（选择性分销） 消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取（无差异性目标市场策略） 下列（食盐 ）的需求价格弹性最小 下列不属于领先者扩大需求策略的是: （开发新产品） 选择性较强的日用消费品适宜采用以下策略：（ A ） A. 密集分销 Y用料与设计精美的酒瓶，在九消费之后可用作花瓶，这种包装策略是：（再使用包装） 一个市场是否有价值，主要取决于该市场的：（需求状况和竞争能力） 一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度（市场管理型组织） 一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年：（产品-市场管理型组织） 一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（产品市场寿命周期） 营业推广的目标通常是：（刺激消费者即兴购买） Z在产品生命周期中，丰厚的利润一般发生在：（饱和期） 在产品差异性很小而对价格敏感性很高的资本密集，竞争者之间通常是谋求（和平共处） 直接出口策略的主要缺点是（.投资大、风险多、费用高 B.获得的利润少） 中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于(差别定价策略) 二、 多项选择 A 暗箱理论中的五是指：(ABCDE ) .什么 .何处 .何时 .为何 .哪些人 F务通常可运用（ACD ）来实现有形展示。A.实体环境 C.信息沟通 D.价格 J具有代表性市场细分的标准主要有: （AD） A.地理环境D.购买行为 决定服务质量的因素主要有（BCDE ）。 B.可信性 C.责任心 D.保证性 E.有形因素 M目标市场策略是: （ABC） A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 S 市场营销学所研究的市场主要有：( AB ) .消费者市场 .生产者市场 市场信息的特征：（ABDE ） A.时效性 B.分散性和大量性 D.可存贮性 E.系统性 市场营销管理过程步骤包括：( ABCDE ) .分析企业市场机会 .研究怎样目标市场 .制定战略营销规划 .规划执行营销策略 .实施控制营销活动 市场营销组合的因素包括：( ABDE ).价格 .促销 .渠道 .产品 市场营销客观环境主要包括：( ABDE ).政治与法律 .经济 .产品规模 .社会文化 .科技与地理 适宜人员推销的情况包括：（ABCE） A企业产品只在某几个企业销售 B技术性强，消费者和用户集中C企业推销能力强 E价格昂贵的产品 分析法的含义是( BCDE ) .企业内部能力 .企业弱势 .企业的外部机 .企业的外部威 W网络营销的职能主要有（ ABCE）。A.信息收集 B.信息发布 C.销售促进 E.网址推广 X下列属于社会文化的因素有（ABCD ）。A：宗教信仰 B：风俗习惯 C：道德观念 D：价值观念 下列哪几类产品卖主之间的竞争较激烈（BD ）。 b制作容易的大宗产品 d供不应求的产品 下列哪种情况适宜采用普遍性营销策略：（ AB） A.产品的潜在消费者分布面广 B.产品技术性强 下列属于市场调查的程序有: （ABCDE） A.确定问题和研究目标 B.收集信息 C.确定调查方案 D.分析信息 E.写调查报告和结论 下列的正确说法有: （ ABE ） A.商标属于企业的一种工业产权 B.商标是区分商品的一种标识 E .商标是具有法律效力的品牌 选择国际营销渠道成员的标准主要有（ABCD）.目标市场的状况 B.地理位置 C.经营条件D.中间商的资信条件 消费者态度由下列内容构成：(ADE) .信念.情感 .意向 消费者购买行为的主要类型包括：( CDE ).经常性购买.选择性购买 .探究性购买 新产品主要有以下几类: （ABCD） A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品 下列的正确说法有: （AE） A.商标属于企业的一种工业产权 E .商标是具有法律效力的品牌 细分市场的五点要求是: （ABCDE） A.要做到分片集合化 B.细分后的子市场要有足够的购买潜力C.细分后的子市场要有可接近性D.市场细分要有可衡量性E.市场细分要有相对的稳定性 心理定价策略是: （ABCDE） A.组合定价策略B.尾数定价策略C.整数定价策略D.期望与习惯定价策略E.安全定价策略 Y影响消费者行为的外在因素包括：( ABCD)。.相关团体 .社会阶层 .家庭情况 .文化状况 影响生产者购买行为的因素有：(ACDE ) .环境因素 .个人因素 .组织因素 .人际因素 一般来说，竞争者的市场反应：（ABCD）A.迟钝型竞争者 B.选择型竞争者 C.强烈反应型竞争者 D.不规则型 一般来说，由于在现阶段主要有（ACD）的产品或服务。 A.标准化的 C.数字化的 D.品质容易识别的 以下属于密集型发展战略的有：(ADE) .市场开发.产品开发 .市场渗透 以下哪些组织属于区域经济组织？（BCDE）B.自由贸易区 C.关税同盟 D.共同市场 E.经济同盟 一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（B）B：产品市场寿命周期 用料与设计精美的酒瓶，在九消费之后可用作花瓶，这种包装策略是：（ D ）D.再使用包装 牙刷、洗发水、拖把等产品适于采用（BDF ）B：长渠道D：宽渠道 F：间接销售渠道 一般来说，下列（A D）是高价格，（BE ）是低价格。 A：新产品取脂定价策略 B：新产品渗透定价策略D：以争取达到一定投资收益率作为定价目标 E：以获得较高市场占有率作为定价目标 以下属于差别定价的有：（ACE）A.公园门票对某些社会成员给予优惠C.对不同花色的商品制定不同的价格 E .大型体育比赛时座位的票价不同 Q 企业在营销活动中实施“顾客满意工程”主要做好以下努力：( ABCD ) 企业在抉择分销渠道时通常要考虑三个基本条件: （ BCD）B.产品条件 C.企业自身条件 D.市场条件 企业可从下列两个角度辨认竞争者：（AC） A.从行业角度辨认 C. 从市场角度辨认 企业战略管理大体上可分为两个阶段：( AE ) .规划阶段 .实施阶段 企业常用的品牌策略有以下几种: （ABCDE） A.有品牌与无品牌策略 B.制造品牌与销售品牌策略 C.家族品牌策略 D.单一品牌和等级品牌策略 E.更新品牌与推进品牌策略 企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种：（ ACD ） A.成本导向定价法C.竞争导向定价法 D.需求导向定价法 企业的促销方式主要有：（ABCD） A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进 Z在刺激反应模式中，市场营销外部刺激的因素包括：(ACDE) .价格 .调研 .产品 .渠道 .促销 折扣价格策略有: （ABCD） A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.业务折扣 三、判断 C产品观念重点考虑生产多少产品。( ) 产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。（ ） 产品组合的深度是指企业产品线的数量。（） 产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。 从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。( ) 促销的实质是商品交换。 （） 促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。（ ） D 对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。( ) 典型调查一般采取观察法。（ ） 德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。（ ） 短渠道可以节约流通费用，降低售价，企业和顾客都希望渠道越短越好，所以企业产品分销一般都采用段渠（ ） G据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。称为业务折扣。（ ） H衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。( ) “核心产品”指的是产品能够给消费者带来的基本利益。 （ ） N那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（） P 品牌、商标、厂牌是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。 （ X ） Q企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（） 求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。（ ） S适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。 （X ） 市场营销组合因素是企业不可控因素。( ) 市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。（ ） 市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。（ ） 市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。（ ） 市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。（） W网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（ X ） X相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（ ） 现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。（ ） 消费者行为是由需要决定的。 ( ) Y营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。( ) 亚文化群主要是亚洲的消费文化。( ) Z自古至今许多经营者奉行酒好不怕巷子深的经商之道，这种市场营销管理哲学属于生产观念（ ）。 在线经纪模式的主要类型是在线交易和在线拍卖。 （ D ） 在市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存在的，但这并不是说其它策（） 最短的渠道是“生产者消费者”，但是这种渠道是不存在的。（ ） 职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。（ ） 在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和销售促进。（ ） 在线经纪模式的主要类型是在线交易和在线拍卖。 （ ） 四、简述 1、简述服务质量策略。参考学生手册 P137 答：服务质量策略有两种：一是标准跟进，是指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。二是服务蓝图，是详细描画服务系统的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务，描画服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。企业可从中发现问题，找出影响服务质量的因素，从而提高服务质量。 2、简述网络营销的主要手段。参考学生手册 P111 答：网络营销的主要手段： 1、搜索引擎； 2、交换链接；3、网络广告；4、信息发布；5、E-mail营销；6、邮件列表；7、个性化营销；8、会员制营销；9、网上商店；10、虚拟社区。 3、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？ 答：促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。四种方式是： 1、人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。 2、广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 3、营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。 4、公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。 4 、解释市场营销观念的基本内容 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。市场营销观念产生后，其使企业的市场营销的过程和职能也发生了相应的变化：企业首先要进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的市场信息传到生产部门，以进行产品设计；产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，为消费者接受以后，再进行批量生产；然后，运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费手中。市场营销的产生是新旧市场观念的分水岭，在市场学研究中被视为企业经营思想的大变革。 5、波士顿分析方法及其应用 波士顿主张企业用“市场增长率一相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价，A类， 又叫问题类，这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务，大多数战略业务单位最初都处于这一类，这类单位需要大量的现金，因为企业拟提高类单位的相对占有率，使之赶上市场的“大头”，而且必须增添一些工厂、设备、人员才能适应迅速增长的市场。如果不合算就应精简或淘汰。B类，又叫明星类，A类的战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要大量的现金，这一类单位的增长速度会逐渐降低，最后转入C类。C类，又叫金牛类，B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入C类。C类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占 6、发展战略的基本内容 1市场渗透战略 市场渗透战略是指由现有产品和现有市场组织而产生的战略，是通过改变销售渠道，增加产品功能，降低售价，增大广告宣传费用和促销费用，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略。 2市场开发战略 市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是开发现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大销售量的企业成长战略。市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。 3产品开发战略 产品开发战略是由开发新产品和企业现有市场组合而产生的战略，即对现有市场投放新产品或改进的产品，以图扩大市场占有率和增加销售额的企业成长战略。在一定意义上说，这一战略是企业发展战略的核心。因为对企业来说，市场毕竟是不可控制的因素，而产品的开发是企业可以努力做到的可控制因素。 4多角化战略 多角化战略是指企业的产品、市场或服务类型，在保持原有经营领域的同时，进入新的经营领域。使企业同时涉及多个经营领域的一种经营战略。一个正确的多角化战略，可以为企业带来美好的前景，如日本战后经济奇迹般的发展，得助于多角化战略是一个重要因素。 5缩小或撤退战略 撤退战略是指企业将某产品从原有市场中撤退的战略。它是企业的一种战略转移，也是企业资源再分配的一种战略行动。 关于企业发展战略的类型，国外还有不少提法，如密集性发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略等。 7、影响消费者购买行为的因素有以下几个方面： 答：所谓消费者购买行为是指消费者为满足其各人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 1 产品因素包括：产品特性 产品价格 购物的便捷性 安全可靠性等。 2 心理影响因素：消费者的个性心里包括消费者的需要 动机 兴趣 理想 信念 世界观等个性心理倾向以及能力 气质 性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上主要受到4种心理you因素的影响：动机 知觉 学习 信念与态度等。3 收入影响因素：市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。具体来说，主要是指社会购买力。通常影响购买水平的因素有有以下3方面：消费者支出 居民储蓄及消费信贷等。 4 社会影响因素：社会影响因素指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体 家庭以及角色地位最为重要。5 文化因素：文化指 人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 8、如何辨认竞争者？参考学生手册 P50 答：企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，企业可从更广泛的角度认识自己的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。 9、比较三种目标市场策略的不同参考学生手册 P60 答：无差异性市场策略是企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分。这种策略的优点是能够节约成本，但在具体实施中会遇到很多困难。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而细小细分市场的需求却难以得到满足。 差异性市场策略是企业以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于企业能分别满足不同消费者群的需要，南昌市消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，因此这有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是成本和销售费用会大幅增加。所以采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。 集中性市场策略是企业用一种或少数几种产品和营销方案云满足一小部分特殊消费者的需要，这是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，企业可以集中精力创名牌和保名牌。缺点是实行这种策略企业要承担一些风险，因为企业选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况发生变化、预测不准或营销方案制定得不合理化，企业就可能失败。 10、市场定位的基本策略参考学生手册 P62 答：企业常用的市场定位策略主要有以下两种： 避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。它能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，这很可能使企业处于最差的市场位置。 迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的对手发生下面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位策略可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目，甚至会产生所谓的轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争实力。 五、分析 1、美国福特汽车公司与通用汽车公司的早期竞争 20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供水不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断的变化竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相位始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时高速自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 2、“炭”里寻商机 李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。 寻找市场机会就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 3、三鹿集团的目标市场策略 答：1、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略该策略实施条件及局限性是什么? 答：20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场;20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功;20世纪90年代为差异化策略，同心多角化战略。 4、三鹿的市场定位应如何开展，其与洋品牌的竞争会成功吗? 答：21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，与洋品牌争夺高端市场。全面进入策略:全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品;化解风险;符合市场领先者应该采取的策略。作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。 5、三鹿在未来发展中应注意哪些问题? 答：当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战，广告战以有行业利润水平过低等，在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次;此外在市场定位，品牌保护，促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保 6、三鹿奶粉的危机处理 一、对三鹿集团的危机处理的评价： 1、把握住了时间，在危机发生时能够迅速的采取措施。 2、三鹿集团的各位领导能够做到冷静处事，而不是一味的去追究责任，将重点偏移，将事态控制住，不让茅盾激化，主动了解情况，与政府部门协商解决，此种的对抗策略运用的还是比较到位的。 3、通过政府对其产品所做出的道歉，做不利变为有利，这点也证实了集团所采取的策略是正确的。 二、此次危机对三鹿集团有何教训： 经过此次危机，我想对于三鹿集团来说是刻骨铭心的，虽然在此危机发生后集团采取了比较积极的措施来减少损失，但回头看看损失还是非常可观的，那么集团应该通过这件事找出内部管理的漏洞，如果在日常工作中对市场上假冒的奶粉进行有效的打击，那么这件事我想可能会好一些。 三、对其他企业的启迪： 这件事虽然是发生在三鹿集团的身上，但是我们很多的企业往往只注重了自身品牌的建立以及产品质量的控制，而忽略市场环境对产品的冲击假冒伪劣。可以说这是个无形的杀手，据我所知有的企业经常性的联合工商行政部门对市场上的假冒本企业的产品进行了有力的打击，从源头上控制，这认为这是非常有效的。 1、三鹿的第一招就是“捂”。在事件未被媒体全面曝光之前几个月，三鹿集团陆续接到投诉后的几个月时间内一直隐而不报，以求私了，未能即使对存在问题的奶粉采取有效措施，并宣称自己的产品自检、送检合格。数天后，不得已方才承认某批次产品存在安全问题。 2、第二招是“推”，上游推给奶农，下游推给行业，这样就有可能马上陷入万劫不复的境地。奶农在原奶中参加造成患儿三聚氰胺中毒的信息应该是专家调查组发布出来的，但是当笔者看到“三鹿称奶农参假 警方已调查罪犯（类似标题，原话不记得了）”的标题，第一个反应就是：恼火！明眼人不看也能明白，群众绝非是傻子。面对问题，自己千万不可狡辩，在奶农问题浮出水面之后，低调承认属于自己的那部分责任。 3、最后一道屏障就是媒体，尤其是网络媒体！媒体只有一个功能，那就是放大。好的东西能够说成更好，这叫广告。负面事件一旦出现，所有媒体都只会做一件事情：落井下石。所以务必时刻对媒体保持高度警惕，反应需要绝对的快。在中国，中青年可能不看电视，但是不可能不上网，消费者几乎等于网民，加之其身份承上启下，在这样的环境中网络媒体就显得尤为重要。 7、日清公司智取美国快餐市场参考学生手册 P38 答：1、日清公司为什么能成功进入美国市场? 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化，生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正更多消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征，有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。 2、请根据以上事例谈谈消费者购买行为的重要性。 答：消费者购买行为有经常性购买，选择性购买，探究性购买，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。 8、因特尔收复失地 参考学生手册 P55 答：请你对英特尔公司竞争策略进行概要评价并谈谈-受到的启发。 答：作为行为的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。 1.举例说明现代营销产品的含义 答：现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：即产品的实质层，产品的实体层，产品的延伸层。如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻食品；其实体层即有形部分，有各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；海尔冰箱购买后免费送货上门，提供维修服务等是它的延伸层。 2新产品定价策略参考学生手册 P92 答：新产品定价策略有三种： 撇脂定价策略，也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。 渗透定价策略，也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利、薄利多销的方法。中间定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；从企业自身看，其可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。又称为满意法。 3 .选择中间商要考虑哪些因素？参考学生手册 P103 答：选择中间商数目的三种形式： 普遍性销售又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等。 选择性销售即生产企业选择几家批发商或零售商特定的产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件及技术服务要求较高的产品。独家销售即生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 4. 在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ 答：在下列情况下可以采用产品调整策略： 1、在消费者需求不同，针对不同的消费者制定生产不同的产品，也就是一款产品只针对某一部分人群销售，不是一款产品针对所有的人销售； 2、营销环境不同，在不同的环境里需要不同的产品，主要针对当地的消费习惯； 3、技术条件不同的情况下，你有核心技术，并且是其他人在短时间内无法跟进的，那么你就可以只生产你才能有的产品了，而且可以高假，如果不是那么你就要考虑你的技术含量和价格了。 产品调整策略的优点； 可增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售； 增加企业的收益； 缺点是增加了成本和费用。 9、鸡蛋进入品牌时代 参考学生手册 P76 答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯达”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，“咯咯达”使获得了巨大的成功 10、雅马哈摩托车的定价策略参考学生手册 P97 答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系统因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。 11、不断创新是杜邦成功的秘密参考学生手册 P86 答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家的地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是初中创新的典范。 12、华龙集团的网站推广。 参考学生手册 P115 华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的？ 答：华龙集团一是利用网站进行了站点推广的方法，包括（1）搜索引擎注册；（2）建立链接；（3）发送电子邮件；（4）发布新闻；（5）提供免费服务；（6）发布网络广告；（7）使用传统的促销媒介等。二是采用提高站点访问率方法，大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此