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营销案例分析训练 经济管理学院张蓓 目录 1营销案例理论基础 1 1顾客价值与价值链1 2营销因素组合1 3营销观念的发展演变1 4营销环境分析1 5消费者购买行为模式1 6市场细分与市场定位1 7整体产品与产品生命周期1 8营销渠道1 8促销组合 1 1顾客价值与价值链 顾客让渡价值模型 TheGenericValueChain 价值链 1 2营销因素组合 4P s Thefourkeymainelementsofmarketingarereferredtoasthe MarketingMix 4C s 劳特朋 RobortF Lauteborn 在1990年针对传统的营销组合4p s理论中忽视了顾客真正的价值需求的这一缺陷提出了4C s理论 4C s理论认为 顾客是企业一切经营活动的核心 企业首先要了解和分析顾客的需求和欲望 然后以恰当的生产成本给顾客提供满意 方便的产品和服务 并以积极的方式适应顾客的情感 通过沟通协调矛盾 融洽感情 培养忠诚顾客 4R s 美国唐 E 舒尔茨提出4R s理论 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势 着眼于企业与顾客互动与双赢 积极主动地满足顾客需求 通过关联 关系 反应等形式与客户形成独特的关系 形成竞争优势 1 3营销观念的发展演变 1 4营销环境分析 营销微观环境 1 内部环境InternalEnvironment 2 供应商Supplier 3 服务商ServiceSector 4 顾客Customers 5 竞争者Competitor 6 公众Public 营销宏观环境 1 人口统计环境DemographicEnvironment 2 经济环境EconomicEnvironment 3 自然环境NaturalEnvironment 4 政治法律环境Political LegalEnvironment 5 社会文化环境Social CulturalEnvironment 1 5消费者购买行为模式 ModelofBuyerBehavior 消费者购买行为模式 研究 黑箱 的方法是根据其外部表现 尽量地 猜测 它内部情况 通过不断地积累对它观察的资料 逐渐增进对其内部情况的了解 影响消费者行为的因素 2020 3 17 21 可编辑 1 6市场细分与市场定位 市场细分 是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点 购买行为和购买习惯 将他们细分为若干相类似的消费者群体 市场定位 是有计划地树立公司产品具有某种理想形象的行为 以便目标市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞争对手不同的特点 中国移动市场细分及子品牌定位 普通百姓 家庭主妇 青少年 学生 商务人士 中高收入阶层 集团客户机关 企业 学校 医院 3G通信生活的体验者 全球通 我能 全球通是中国移动通信的旗舰品牌 知名度高 品牌形象稳健 拥有众多的高端客户 是国内网络覆盖最广泛 国际漫游国家和地区最多 功能最为完善的移动信息服务品牌 动感地带 我的地盘 听我的 动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌 不仅资费灵活 还提供多种创新的个性化服务 给用户带来前所未有的移动通信生活 神州行 轻松由我 神州行 神州行是中国移动通信旗下客户规模最大 覆盖面积最广的品牌 以 快捷和实惠 为原则 成为我国移动通信市场上客户数量最大的品牌 神州大众卡 聪明生活 快乐沟通 神州行大众卡是中国移动通信神州行子品牌的向下延伸 是其在电信寡头垄断市场上为应对中国电信推出 小灵通 单向资费而采取的追随竞争策略 G3 带你进入高效 精彩的3G新生活 生活在3G时代 可以更快捷地掌握最新资讯 可以更方便地与人沟通 可以更自由地享受电子娱乐 你的视野将变得更加宽广和辽远 你的工作和生活将变得更加高效和精彩 你的梦想将与更多人分享 这 就是G3所带来的新生活 让更多梦想成为可能 1 7整体产品与产品生命周期 Theproductlife cycle 1 8营销渠道 1 9促销组合 将有关产品及其出售地点 价格等信息传递给目标市场 通过强调产品的优点来说服消费者购买 其中 销售促进 广告 人员促销等是常用的向消费者传达信息的手段 麦当劳 我就喜欢 快乐的感觉造就快乐的人 Droppingdownpricesto50 from24 12 08 30 1 09家乐福 限期5折促销 2营销案例分析原理 2 1营销案例内容概要 企业背景 经营理念 文化价值观 2 2营销案例状况分析 营销环境 定位 产品 渠道 促销 2 3营销案例要点总结 由表及里 提炼核心内容 2 4营销案例经验借鉴 成功经验或失败教训的启示 3营销案例分析研究 新世界中国地产项目策划 荔枝杯 模拟营销大赛二等奖作品反面教材 甜心客质量安全事件自学案例 百森水果 唯品会等 4营销案例分析练习 课程报告 独自撰写营销案例分析一份提交时间 2011年12月12日 第16周星期一 提交方式 班干部统一收齐 交至经管院楼4楼教务管理室宋萍老师处 格式要求 不少于4000字