安徽职业技术学院19449515.doc

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参赛单位：安徽职业技术学院 参赛选手：丁海东 李婉君 代春艳指导教师：张祎 史锋 张在腾 李瑞勇 一、执行总结1.1 公司简介安徽佳藕有限责任公司是一家拟议中的公司，主要从事“包河无丝藕”新品种地开发、推广种植、加工和销售，以打造具有地方文化特色的特产为目的。公司致力于打造安徽合肥包河无丝藕种植生产基地，主要产品以“包河”牌无丝藕为经营核心，集产、供、销于一体，产品以绿色、健康、美味为目标，实现从种植培育、生产加工、推广销售一条龙式的经营。 公司以“公司+农户+基地+市场”为经营模式,奉行“以人为本，以质取胜”和“品味自然、感受健康”的企业宗旨，忠实履行社会责任。 公司依托丰厚的自然资源、文化底蕴和技术优势，力求打造合肥特产的知名品牌，具有广阔的发展前景。 1.2 产品概况 我国的莲藕种植渊源以久，已经历了三千多年的风雨。藕是一种用途十分广泛的水生经济作物，不仅可以食用，而且具有很高的药用价值，含有钙、铁、磷及多种维生素，易消化，又有生津、清热、开胃、补肺、滋阴、养血的功效，所以中国有句古话“嫩藕胜太医”。 包河的藕更是藕中极品，不仅鲜嫩可口，而且每个藕都有七个孔，断而无丝，人们说：这是因包公铁面无私，连藕也无丝。所以合肥有句歇后语叫“包河藕无丝（私）”。无丝藕的种植过程中不施农药和化肥，属纯绿色环保、健康、无机产品，因此其药用价值更胜一筹，是很好的滋补佳珍。 本公司主要从事包河无丝藕的种植、鲜藕的销售、真空包装蜜汁藕、秘制藕休闲食品系列的生产、销售。其中，休闲食品系列为各种口味的小切片、小包装。开发普通包装和礼品包装两大系列，满足消费群体的多样化需求。 1.3 市场分析 目前我国市场经济发展十分迅速，许多产品销售前景格外可观，一方面，“包河无丝（私）藕”作为一种具有浓厚地方文化特色的产品，寓意深刻，产品的开发销售将会有很大潜力；另一方面，对于市场，政府干预较少，秩序混乱，许多特色产品没有一个规范的行业标准，大部分产品质量良莠不齐，没有一个领头的品牌商品作为榜样。这样的状况将为包河无丝藕提供良好的发展契机，公司可以通过优良生产，精细加工，精美包装，从而作为一种中高档次产品打入市场，并迅速占领市场，成为同产品市场中的领头羊，为树立合肥品牌产品起到了一个模范带头作用。 合肥安徽省省会，位于安徽中部，具有承东启西、接连中原、贯通南北的重要区位优势，是全省政治、经济、文化、信息、金融和商贸中心，国家级皖江城市带承接产业转移示范区的核心城市，作为一个崛起中的城市，合肥政府大力鼓励中小企业的发展，前后出台了多种优惠政策，补贴金额达2亿多；合肥是一个科教城，有许多本科和大专院校，每年都会有许多外来学子；除此之外，合肥更是一个历史名城，留下不少旅游观光地。据统计，合肥每年外来流动人口多达70万，其中包括大学生、旅游人群、商业人士、外来务工人员，旅游纪念品市场潜力巨大，这将为包河无丝藕提供了广阔的发展空间，公司前景将会一片光明。 1.4 营销策略 无丝藕作为一种地域文化特色明显、口味独特、医疗效果显著的产品，它的目标顾客十分广泛，分为个人消费者、旅游消费者、礼品消费者、团体消费者、专业场所消费者五大类。针对五类消费者，本公司将量体裁衣，根据不同的消费需求，制定不同的营销战略，采用分段定位，分类生产，分层定价，产品样式多样化，以此满足各种消费者的需求,逐步实现“无丝藕”的商品化、市场化和品牌化。 针对无丝藕，我们制定了如下营销策略： 1、品牌营销策略，努力打造合肥特产品牌； 2、绿色营销策略，以符合现代人健康的消费观念，实行绿色包装与绿色标志,实现绿色产品组合,为消费者提供绿色服务； 3、形象营销策略,无丝藕注重产品质量，宣扬文化内涵、积极参与社会公益事业,沟通与消费者的情感,树立良好的企业形象； 4、网络营销策略,随着计算机的发展，互联网的普及，网上购物群体日益增多，通过网上开店，既可节约成本，又可以快捷的宣传，增加影响力，扩大销售额。 公司将以产品质量为核心，以“顾客满意百分百”为经营理念，立足市场，打造地区特产品牌。 1.5 投资与财务公司拟设在水源充足、土壤肥沃的店埠镇，地理条件优越，适宜无丝藕的生长；该地有大量农户长期从事无丝藕的生产，种植经验丰富，可谓天时、地利、人和，此外，公司建在该地，可节省成本（郊区地价低），且离合肥市区较近，交通便利。 公司成立初期，预计总投资为135万元人民币。 股本规模和结构暂定为：注册资本135万元人民币。安徽鑫凯有限公司投资70万元，自筹资金45万元，安徽职业技术学院投资20万元。其中，固定资产投资69.46万元，流动资金65.54万元。投资回收期约为一年。 1.6组织和人力资源公司性质为有限责任公司，初期组织结构采取直线职能制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制，总经理对董事会负责。公司初设总经理、副总经理、财务总监、生产经理。各部门权责明确、互相独立，联系紧密。公司每个部门各设一名主管。 公司成立初期，员工55人。组织结构表见表一。 表一 公司组织机构 人员结构总经理副总经理 财务总监生产部人力资源部销售部市场调研 财务部 后勤部 人数 1223226442二、项目概述 2.1 项目背景 商标名：“包河”牌无丝藕。 以民间传说为背景，突现产品的奇特性，以此策划故事内容。 包河藕，这里还有一个故事：北宋末年，仁宗称帝时，执意要将合肥的一段护城河，即今包河赏赐给包拯，包拯不便推托，只好领受。可河内有藕，藕能卖钱，此与包拯忌财拒贪风范相悖，然而又不能不让河长藕，这如何是好？经反复思忖，包拯终于想到一两全之法。一日，包拯手书四言，大意是：此河之藕不能卖，只能供医当药材，言喻后人切记牢，休以河藕换钱财。说也怪，自那以后，包河藕日渐丝少，且食之清淡无味，唯独作药用却为上品。如此，包河藕无丝（私）便成了家喻户晓的佳话，包河藕也成了合肥名闻遐迩的地方特产。 2.2行业背景 合肥的四大名点合肥生产的麻饼、烘糕、寸金、白切统称为合肥四大名点，历史悠久，风味独特，是合肥四大传统特产，历来被人们用作待客和馈赠的礼品。但是由于目前市场混乱，缺乏行业标准，“四大名点”部分企业偷工减料，产品质量参差不齐，内在品质和包装整体水平较低，甚至失去原有风味，市场上除了缺少自律组织，企业各自为政，恶性竞争外，没有“能够反映产品特点、要求相对较高的技术标准”的缺点也很突出。由此“四大名点”渐渐走向衰落；此外，合肥许多其他特产只能就地消费，很难满足消费者的经常性需求，如肥西老母鸡、吴山贡鹅、吴山铁画等。 通过市场调研，发现市场上同类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多，竞争性品牌更加稀少，这对我们是非常有利的。加上无丝藕过硬的质量、独特的口味 、厚重的文化、产品密封包装携带方便，在合肥特产中竞争力更加显著。 2.3 产品简介与状况 包河无丝藕的种植、鲜藕的销售、真空包装蜜汁藕、蜜汁藕休闲食品系列生产、销售。其中，休闲食品系列为各种口味的小切片、小包装。开发普通包装和礼品包装两大系列。 包河的无丝藕，虽然具有独特的文化内涵，却没有商品化和市场化，合肥也是一个特产不突出、个性商品不明显的城市，许多外地游客和外来人员都感觉到:来合肥一趟，不知带什么实用的特产回家，传统的“四大名点”早已成昔日黄花，依据合肥地方文化特色，开发创业项目，是合肥广大创业者共同的责任。 2.4 产品定位 包河无丝藕在合肥、乃至江淮地区具有久远而广泛的流传，依托包公的知名度，本项目的系列产品都注册“包河无丝藕”商标，具有文化特色的品牌，为产品带来巨大的附加值。 产品以尊贵为开发思路，既是一种高档消费产品，也是送礼之佳品。价格策略以中高档定价策略为主，包装分精装和普装，精装针对高端市场或礼品，普通包装针对中等消费市场或自购者。 三、市场分析与预测 3.1 市场分析情况 地方特产是地方一张厚重的名片，更是礼尚往来的珍贵礼品。无丝藕作为合肥地方旅游特产，可以以旅游纪念品的形式销售给游客。“回归传统”“吃要吃本的”，随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的要求也随之提高，来自大自然的土特产品绿色、健康，符合当今绿色消费的观念，因而成为人们消费的首选。出门在外，人际交往都要备些礼品送人，买土特产，增强人与人之间的情感交流。 无丝藕具有独一无二的合肥特色（无丝），无可厚非的产品价值，底蕴十足的传统文化，这样好的产品已经传播的很远，也被更多的人知道，拥有足够的竞争力和生命力，更能代表合肥家乡文化，传播合肥形象。 3.1.1 市场状况 目前，特产企业大多面临着同一种尴尬境地，即受限于“特产”标签所带来的区域特质，难以做大市场，进入全国。因此无丝藕开发中一定要避免以下几个问题： 1、特产企业易陷思维定式,易受局域市场限制； 2、地方特产面临技术壁垒； 3、地域文化不同，消费观念差异大。 基于此，在无丝藕开发过程中要突破守旧的经营习惯，坚持将企业做大，实现规模效应，减小成本；要在大规模经营的模式之下，打开国内市场，甚至向国际进军，将无丝藕做成一个国内知名品牌；聘请食品专家，通过蜜汁精制无丝藕，提升藕的口味，满足人们越来越个性化的品质需求，在产品上形成可以独当一面的核心竞争力；加强特色文化宣传，促进文化交流。 3.1.2 竞争状况 由于土特产的地域特点很强，许多具有产地特点的土特产对消费者的购买意向起到显著的影响，所以一些地方特产现在也成了一块“公地”，许多企业搭车寄生，鱼目混珠，面对竞争，特产往往陷入血腥的“价格战”与“低档化”运作，产品在一种低档次的运行中，大打价格战，最后不但个人挣不到钱，还影响到整个行业的健康发展。 因而，无丝藕在开发中要加强品牌保护，制定详细的竞争计划，避免恶性竞争，树立良好的品牌形象意识。 3.1.2 宏观环境状况 自加入WTO以来，我国的中小企业显示出超强的生命力，在市场竞争中逐步发展起来。改革开放以来，我国市场经济快速发展，先后实现东部开放、西部大开发，目前国家出台了促进中部地区崛起规划，合肥作为中部核心城市，承上启下，承东启西，地理位置卓著，紧靠全国经济最繁荣的长三角地区，正面临着中部崛起战略、皖江城市带战略实施以及安徽打造合肥经济圈建设的重大机遇。安徽作为中部农业大省，当地政府大力支持农业生产，为农业企业提供多种政策优惠。 同时，特产是一种地理标志产品，如同地方名片，使产品具有了特殊的质量和文化象征。目前，我国已经建立了比较完善的地理标志产品保护的法规标准体系、有效保证了特产的质量和信誉。佳藕有限责任公司作为一个以打造合肥特产品牌为目标的企业，市场机遇大，发展前景广阔。 3.2 风险分析 3.2.1 市场风险 我们现在所面临的经济市场是一个公开竞争的市场，具有不确定性。由于农产品市场介入门槛较低，本公司的发展势必会引起其他特产类产品眼红，市场上的特产也将明显增多，价格、产品销售量两方面必将受到严重的影响，产品的利润影响程度自不用多说。 3.2.2 行业竞争 目前，合肥的特产方面仍有四大名点把持，四大名点历史悠久，在人们心中根基较深，产品虽发展不好，有日落西山之状，但中国是一个传统思想十分明显的国家，传统思想将会束缚无丝藕的发展。这对于无丝藕打入市场，占领市场是一个不小的挑战。 3.2.3 经营风险 公司创业初的经营风险主要表现为： 1）市场开拓面临一定困难，如果不能做好前期打入市场的规划以及后期销售的创新，公司将面临一定挑战。 2)公司存在人力资源成本、运输成本及其他成本上升的压力。 3)公司还面临着销售状况的压力，短期内提销售量有较大的风险。 4）藕的生长受气候条件的影响，可能歉收，影响正常生产。 3.3 目标顾客 到合肥及周边地区旅游的游客，来合肥出差、探亲访友等的外来人员，合肥本地的居民和单位，都是本项目产品的目标顾客。具体分析如下： （1）个人消费者 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。包公无丝藕特产作为一种文化保健食品消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。 习惯消费的主要对象为美食一族，这些消费者有自己喜爱的土特产品种或品牌，消费惯性强，较难改变。 功能消费的主要对象为女性或中老年人，如保健、养颜功能等，都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过分夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。 家庭消费指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。 （2）旅游消费者 游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。产品信誉度较高的多为当地的土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念荆日，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。 （3）礼品消费者 无论在传统佳节还是在各种公关活动中，地方土特产都是消费者的首选。这种消费特点是用的人不买，买的人不用。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。 （4）团体消费者 团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。 （5）专业场所消费者 专业场所指以土特产为主要原材料的服务机构，如以茶叶为原材料的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现传统文化、民俗文化，是高档特产的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的原料多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。综上所述，我们的目标人群还是相对广泛的。 3.4 SWOT问题分析 优势 劣势 机会 威胁 A包公无丝藕地方文化特产本身古老的营养概念、保健概念及文化概念己深入人心； B包公无丝藕与家喻户晓的“包青天”联系在一起，是合肥最具特色的地方纪念特产； C包公无丝藕产品品质过硬，货真价实，营养丰富； D同类产品的营销方式相对比较保守，终端维护差，网点不全。 A竞争品牌的阻击和市场保护； B消费者固有的消费习惯不容易改变； C消费者对旅游特产价位的抵触及对其一贯持有的不信任态度。 A包公无丝藕在合肥市场竞争品牌少，更无领导品牌； B消费者的需求多元化，旅游市场、送礼市场、节日市场亲朋馈赠市场相对比较大； C消费者的绿色产品意识相对比较强，特别是中老年人。 A消费者虽然都知道包公无丝藕特产，但对其的确切文化及营养特点知之甚少； B消费者对包公无丝藕特产食品大多都持怀疑、不信任态度。 四、营销战略 4.1 产品策略通过对消费者的分析，我们可制定出相应的销售策略。 1、品牌营销策略努力打造合肥特产“包河”无丝藕品牌；通过加大宣传，扩大生产，获取规模效益，降低成本，占领区域市场，注册商标，设计一个新颖的标识，提升品牌知名度；推广礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来，在品牌推广时注重对“知名度、美誉度、忠诚度”的正确把握，为提升品牌形象塑造是一个系统的工程。2、绿色营销策略实行绿色包装与绿色标志,实现绿色产品组合,以符合现代人绿色健康的消费观念。无丝藕的种植过程中不施化肥、农药，属纯天然绿色食品，生产过程中加强质量监督，以质取胜。3、形象营销策略无丝藕注重产品质量，引领绿色消费；宣扬文化内涵，将包公无私的精神发扬光大；积极参与社会公益事业,增强社会美誉度；沟通与消费者的情感,树立良好的企业形象；追求综合经济效益最大化。 4.2 定位 (1) 功能定位传统文化，绿色环保，保健养生，免疫调节，易于吸收。 (2) 形象定位 “包青天”是中国历史文化的经典，以包公文化为背景的无丝藕系列产品将传承文化，打造合肥特产的品牌形象。 4.3 产品线 要适应现代的商品竞争，在包装上就得下大工夫，人的形象很重要，产品的形象也很重要，我们要研究在消费者心目中，对某一特产的形象应是什么样的，以此来确定我们的形象设计。同时要尽量避免雷同，而现有的土特产品，普遍对形象力的研究不透彻，达不到让消费者一看就觉得是最好的文化特产品的感觉，我们的无丝藕注重包装，在外包装上传播它文化信息、绿色养生的信息，为其树立一个“有益于健康”的形象。 分类包装策略：用于礼品赠送亲友则用真空包装，配上精美纸筒、铁盒、水晶盒，再加上精美的礼品袋。若购买者自己使用，可采用普通包装，如：牛皮纸包装、袋装。 等级包装策略：根据产品不同等级，分为高、中、低档次。 4.4 定价无丝藕以消费者需求为导向，采用满意定价法，根据产品包装的不同，定价如下： 1、鲜藕销售价格: 812元/千克 2、普通包装价格: 2832元/千克 3、精包装价格: a.80120元/盒 b.150200元/盒 4.5 分销第一梯队：旅游景点商店、宾馆、导游直销、导游推广中心参观；第二梯队：商场超市、大卖场：第三梯队：专卖店、加盟店；第四梯队：建立网上销售，发挥互联网的优势，通过网站将公司的产品扩大对外的联系、宣传。以上为销售的四类渠道，可先易后难。第一梯队是可立竿见影、见效显著，且投资少、利润高。在旅游区，游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。第二梯队需要较大投入，可待通过第一梯队渠道取得较大利润与成绩后再推广之渠道。此渠道即时性强，适合我们产品的定位，是提高品牌知名度及提高销售额的有效渠道。在电视上做广告，请形象好又受欢迎的明星做形象大使，拥有品牌形象。待第二梯队渠道取得较大成绩后可再进第三渠道，第三渠道虽投入大，但可通过代理制的模式寻找合作商降低投入及风险，但此渠道能极大的提高销售及知名度，她是销售渠道的金字塔底座，最行之有效的渠道。第四梯队可与第三梯队同时进行，或作为销售终端之一。随着互联网的迅速普及，网上购物群体日益增多，网络的威力日益凸显，通过网上开店，既可节约成本，又可以快捷的宣传，增加影响力，扩大销售额。借助网络的力量，目前已经有不少成功的网络营销案例，网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤，无丝藕有足够新的创意和高超的推广策略，可以充分利用网络平台扩大业务，加大宣传。 当然，这四类渠道可循序渐进，视项目进展及利润累计而深入。下游渠道以代理式营销模式而推广，可采取现金代理模式（只要我们团队及产品包装比较优秀即肯定没问题）或者采取“代理制”先收代理费后铺货半月结的模式。采用选择性分销渠道，有条件地选择中间商，这样既可以保证较为广泛的产品扩散能力，又能对产品有较大的控制力。我们可以选择经营规模较大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。同时，选择消费比较成熟，经济水平较高的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。 4.6 销售队伍专职、兼职导购员同时上，在兼职的对象选择上重点以优秀营业员、柜组长、其他不是竞品的业绩优秀的导购员为主，进行销售返利。具体操作时，终端业务员应建立完整的管理档案和导购员档案。每周定期在一些大型终端开展系列促销活动，加强与终端的沟通促进销售。维护好软终端就是让导购员、营业员、店面经理等能积极地为消费者推荐公司的产品，这就要求终端业务员要在情感上加强与他们的联系、沟通，将他们当朋友看待，定期组