市场启动方案(简约版).doc

*市场启动方案引言：依据公司发展规划，通过对企业现状和战略环境的重新分析，现对*上市做出上市规划。一、产品市场定位 按批准文号：保健食品，有保健意识之人群。 按产品功效：有心脑血管类疾病经历、血液粘稠的预见性心脑血管疾病人群，归纳为45岁以上人群。 按零售价格：有消费能力，收入较高人群。 总结：产品购买人群为有一定经济能力，自身使用，送礼等人群。那么按购买人群自然状况分为20-40岁为送礼人群，40岁以上为自用或送礼人群。二、运作策略： 产品策略产品的市场定位及目标人群锁定可以提供产品的销售目标，服务目标，从而我们可以针对性的对市场做出应对方案。产品目标人群设定后，针对目标人群购买意向、消费习惯，我们要有针对性的对产品的包装、价位、规格、等硬性因素作合理调整，对售后服务做出相应的应对措施，从而极大程度的保障生产、销售、使用之间的密切关系。那么，企业的远景规划应包括对消费者、对社会的服务心态，遵循这一原则，产品质量，价格体系，包装体系都要与市场接轨，与消费者意愿接轨。 价格策略表中价格体系的对比，运作价格有些偏高，假定价格不变，那么终端促销应在510元之间，经销商的月度返利3%6%之间，同时，可以在招商价格协调解决情况下，实现三方共赢的市场运营机制，即：厂家、商家、媒体三方合作，共创盈利目标。如果价格下调至相应的市场运作价格系数内，那么，区域代理不享受宣传支持，但厂家必须有样板市场的标杆展示，才能引导经销商的良性市场运作。 分销策略销售网络的建立植根于直接产生销售，并且最大化产生销量的媒介。就是说，最大化与消费者接触之媒介。同时，依据产品特点、企业操作市场能力，资源配置情况、行销计划，等因素，不可能是产品完全的传播，因此，建立一个分销体系是增加销售数字的一个组成环节。*分销体系应为保健食品的批发商，集团消费。对批发商的解释为可以覆盖厂家不能做到的网络；集团消费是潜在的消费团体，需要培养购买欲望或产生购买，可以通过大客户开发或会议营销来实现。依据2.8理论，20%的黄金终端产生80%的销售，由厂家直控，那么，80%的终端的20%的销量必由分销体系产生，由分销商操作。 促销策略宣传目的：宣传品牌、企业；宣传产品，增加销售。就媒体投放而言，我们更为注重的是品牌宣传。如果宣传投放为100%，那么终端促销在资源分配上应占60%80%之间，广告应占总投放的20%40%。促销是全局性大的宣传计划，就产品而言，年度促销计划至少要发生24次，它是为配合品牌市场占有率、企业品牌力、打击竞品而实施。区域性促销计划是根据本产品需要，竞品情况，完成计划销量而实施的一种针对性极强的促销运作。因此，产品的年度促销计划严格上讲至少要根据季度分配、节日分配而产生35次，费用产生由销售预估产生，财务预算按年度销售额的100%*80%计算，同理月度投放按月销售预估媒体投放的80%预留促销费用。启动计划市场的运作要有梗概性指导思想来支撑过程。通过市场调研，保健品整体消费水平属低偏中，价格弹性度高，性价比是消费者较为关注的一项指标。理性消费还不很成熟，冲动性购买指数较高。因此从产品策略考虑首先以单盒装启动市场，然后根据季节诉求变化带动商务、礼品包装。根据我们市场资源和销售预期的要求，考虑促销策略以三块两步启动（三块：常规通路、直销、招商。两步：先样板后复制操作）以便根据市场反应及时调整策略及进度。计划东北三省市场的运作以终端的专营为主，配合媒体宣传，依据2.8理论，专营终端产生80%销售数据，补充部分以大型卖场、分销体系、集团购买来完成。如果市场启动期计划为3个月，那么启动*产品要经历：准备期：1015天厂家代理签定、到货、相关上市手续，人员的招聘培训，营销方案、宣传资料文案确定启动期：6075天市场铺货，终端包装通路一、常规通路铺货：1、先铺25家中心店，选择性终端包装、驻店促销、终端促销政策同步跟上。根据市场反应（20天左右）再拟订针对各直营店的策略。以医药超市作为最重要的宣传促销点。2、商超及KA店：由于该类卖场进场费用太高及基本销量要求目前无法预测，考虑市场启动后再操作。二、直销通路：1个月内建立520人以上的直销队伍。分区域深入各茶楼、写字间、社区等进行面对面宣传及直销试用操作。三、特殊通路：集团消费的开发。凭借已有资源，因时机、应人而定。促销一、宣传品：厂家提供的试用装及其它促销品。直销、卖场促销、活动宣传单页：5万份。健康手册：2万份卖场促销展板、横幅等其它物料。终端POP：由于卖场因素，少量。易拉宝：50个。小礼品：印有企业标识的物件。二、行动方式：根据通路铺货进度，首先分区选择重点卖场进行布置促销。店员促销费310%（市场启动执行案）分区不定期进行卖场买赠活动（市场启动执行案）直销队伍带相关促销品以试用、买赠为由头，进行面对面宣传建立客户档案为主，现场销售为辅的策略。为后期回访销售打基础（市场启动执行案）招商：依据公司招商原则，进行可行性商家选择，考核期2-3个月。厂家要做宣传支持（配备宣传资源或直接辅以宣传）。直销政策支持：刺激购买：规定时间采用买赠方式。后续购买：建立会员档案后买可享受折扣优惠，业务员仍然提成。拜访支持：以免费送为由头，首先针对写字间人群。说明：产品零售价160元/盒，终端实际零售价可能在150-160元之间，45天用量。除去动态营销成本，渠道的利润率在20%左右。初步测算按三个月收回初期投入（6万元），前三个月至少需要达到销售1500盒（18万元），才能达到盈亏平衡。总结总则：挑战目标2004工作计划是*投资以来的首次针对市场变化而作出的市场计划，我们都是市场的开拓者，我们肩负重任，我们没有理由不认真的反思市场、反思社会、反思工作。只有通过公司的发展才有个人的进步。基于此，*的上市我们必须稳扎稳打，做一个市场就要成为一个样板，如此复制东北三省市场、复制全国市场。因此，我们的原则是：走好每一步。我们的宗旨是：做就做好。yost2004/5/20* 市场操作执行案全年销售任务可行性分解分析：省份 城市 7月 8月 9月 10月 11月 12月 小计 合计辽宁省 大连 30 20 20 20 40 50 180 320沈阳 30 10 10 20 30 40 140 吉林省 长春 30 20 10 20 30 40 150 280松原 20 20 20 20 20 30 130 黑龙江省 哈市 30 20 20 20 40 40 170 290大庆 20 20 10 20 30 20 120 合计： 160 110 90 120 190 220 890 890说明：*年度销售目标890万，按普装和礼装比例为1：2.6 按区域所能延伸城市首月招商任务为2030万元。、7月8月均为招商月份，季节性差，终端销售不会有量，只有通过招商才能完成任务。而1012月是产品上量阶段，所以销售额是平稳上升阶段，同时，市场的销售落差部分（30%）由南部市场的区域经销商自主操作市场，操作期限为一年。厂家对市场操作有监督权，指导权。市场操作步骤：招商市场运作售后服务招商（目标市场）：1、直接拜访客户2、招商会议所需资料：企业经营合法资料、企业介绍、宣传物料（宣传单、DM卡、易拉宝、产品展示盒、招商指南、企业宣传纪念品、宣传海报、广告片），招商及重点客户礼品（价值10元和价值100元）程序： 携带招商资料进入目标市场 会议点的选择：交通便利、环境好、会场面积适宜（按目标参会人数） 时间订定 参会人员拜访请柬发放 会场提前一天布置：会议地点外部环境布置（条幅悬挂、彩虹门设立、附近气氛渲染），通道指示标志的设立，会场的布置（企业经营理念宣传语、信息发布台布置、两侧产品展示、产品声像展示、气氛烘托布置） 会议现场：主持人的串联主持，交替公司介绍和气氛烘托。依次为公司介绍、产品介绍、营销模式阐述、礼品赠送（招商准备） 合作意向整理收集 考察，合同签订小结：招商平均费用为：会议现场3000元/2天，宣传费用8000元/2天，宣传物料2000元，意外费用2000元，合计：15000元。效果评估：中型招商会议，参会商家50100人左右。市场运作：产品铺货，达标率：20%专营店（专营区）的运作：产品陈列标准化，形象化（依地区特点定）整个运作过程又营销部指导运行。宣传：媒体投放，终端宣传宣传投放:按招商额度的单品5%额度进行市场投放，那么全品项的销售60万元的投入为3万元。按媒体调研报纸和电视的收费标准比较，投放电视的效果要强于报纸，并且相同投入金额，电视的播放频次和播放时机比较贴近消费者生活习性。那么，媒体投放比例以市场上分配原则为1：4 即电视6000元，终端投放24000元（包括终端促销费，促销员管理费用）如果媒体投放6000元，我们可以选择次黄金时间的非卫视频道。以1015秒广告品牌宣传为主。终端宣传物料为：企业介绍、产品介绍、大型海报、易拉宝、DM卡、宣传品等，是规范在终端宣传费用范围内的。它们的额度为：（以大连7月销售为例）项目 内容1 内容2 内容3 合计金额电视 品牌15“ 6000元 6000终端 促销管理费 10000元 宣传物料5000元 宣传费9000元 24000合计： 30000元以上为媒体操作的预算分析，终端的预算分析。去除本费用产品动态单品出货价格：普装40元-40*0.5%=38元。小结：费用支出30000元。从销售额的比例中产生，原则上讲，不占用运