卷烟营销人员销售库存管理能力探讨.doc

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;QQ:1318241189一、销售库存管理能力的概念销售库存管理能力，是指营销人员定期对客户的卷烟商品（包括有限公司配送的非卷烟商品）实际库存进行盘点，分析客户的库存和销售情况，为其提供订货和销售指导的能力。目前营销人员对客户库存的盘点，除了在每次访问日程中的查点与核实外，在每个月底还要对客户销售的所有卷烟牌号核对实际库存并填写一份库存单。二、销售库存管理能力的目的1、指导客户提高卷烟商品（包括非卷烟商品）订货的合理性。2、提高客户卷烟销售的规范性。3、对客户的商品销售进行指导，帮助客户实现利益最大化。4、做好相关商品的数据收集和记录，为业务数据分析提供依据。三、销售库存管理能力的具体运用工作要求：营销人员应具备正确分析、合理指导的能力，在客户销售库存管理中须本着市场营销的良好意识，自觉地在日常工作中做好基本数据的收集、汇总、分析，主动积极地为客户提供满意的指导与服务，同时为决策管理提供依据。营销人员在对客户销售库存进行管理时，不仅要在卷烟商品上提供全方位的优质服务，更应该有意识有针对性地将服务延伸到非卷烟商品上，做大销售网络，提高市场份额。四、卷烟分类：目前针对上海市场的卷烟销售情况将卷烟主要分为以下几个大类：中华系列、沪产卷烟、省外烟、新品及促销卷烟。1、中华系列关键先强调中华系列卷烟的重要性地位。众所周知，中华卷烟一直以来都是我们的支柱品牌，其销量和市场行情好坏直接影响到公司的收益情况，我们对其也需特别的关注。营销人员必须认识到这一点，对于中华系列必须特别注意，在日常访问中，应关注客户中华系列库存情况，了解其销售状况，针对不同情况为客户提供相应的销售指导；同时也要关注中华系列的市场行情，及时将有价值的信息反馈至营销部，这样对于营销部的销售计划制定和品牌战略制定都是有一定帮助的。中华作为一个特殊的品牌，其产量与销量都受到严格控制，特别每逢节假日期间，购买能力增大的同时，供不应求就成了普遍的现象，其实每次到了节假日前夕，都会有增加货源的情况，当然我们也是严格按照等级、业态等数据公平分配。既然货源增加，自然对销售库存方面就应该更加关注，在每次访问中都应该密切关注网点中华系列的销售库存状况以及最新的市场行情，及时反馈有价值信息。每逢节日前夕，对于中华系列卷烟几乎每个客户都呈现较严重供不应求的现象，营销人员应该指导客户为了避免出现长时间缺货做好中华卷烟均衡上市销售，尽量做到保证出样的同时分时销售、拆零供应，满足大部分消费者需求，并且要密切注意一次性批量销售，防止集中收购现象发生；对于节日前的购买力增长，造成供不应求的情况，客户和客户经理都应该在节日到来前就做好充分的准备，要确保不脱销，能最大限度的满足消费者在节日中的需求，真正要做到分时销售，拆零供应。这样才能较好的解决节日期间中华系列卷烟经常脱销的问题。当然针对销售能力和消费群体不同的客户，也要个别问题个别分析，实现客户利益最大化。中华系列有效的销售库存管理，对于公司和网点都是十分重要的，中华系列一直都是市场上极为紧俏的卷烟，同时也是关系到公司和网点主要利益的卷烟。对于公司来说，中华系列的投放应该做到公正合理，应该严格按照等级业态等数据合理分配货源。营销人员在访问期间，通常客户都会抱怨中华系列货源太少，不够卖，不能满足消费者的消费需求。然而中华系列的货源受到严格控制，在有限货源条件下，营销人员应该指导网点分时销售，拆零供应，利用中华系列的品牌优势带动其他商品的销售，不应该在货源问题上过多的与客户纠缠，在不增加货源的情况下能使客户的收益增加，也能提高客户的满意度。案例分析A：市场访问中，发现直属网点，节前增量导致在一段时间内中华系列卷烟出现涨库现象，我们应该如何分析和解决该状况？针对不同时期、不同情况，我们应该采取不用的销售技巧，平时货源正常的情况下，应分时分段销售，拆零供应；由于平时货源投放量小的时候，网点一只是分时段销售，拆零供应，这样虽然保证了平时时期中华系列的销售稳定性，但当节日来临前夕，货源投放量增加时，尽管购买力也随之增加，但是大量的货源还是没能够及时的消化掉，甚至是出现了涨库的现象。这时候我们应该发挥主观能动性，积极采取有效的措施。发挥销售技巧，辅以批量销售关注大客户和重要客户，例如该自设网点主动去联系一些平日的重要客户，集团客户，在节日中将中华卷烟的销售带动起来，很好的解决了中华系列节日期间出现的某段时间的涨库现象。通过这个案例，使我们了解到针对特殊的情况我们应该采取特殊的对策，不能一味地分时拆零销售，货源充足的情况下，要尽量满足集团客户的需求。否则网点不仅卷烟积压，而且长时间限制供应也会造成商店人流减少，对网点是不小的损失。节日过后，由于节前市场需求已经基本满足，客户的销售相较来说明显出现不同程度的下降，营销人员根据库存应指导客户在上柜销售的同时按照销售能力订货，保持合理库存，要注意库存不超过可供货源的1.5倍，防止囤积导致市场哄抬物价现象。节日过后，客户的销售能力减弱，顾客的购买能力下降的时候，我们又要注意客户的库存情况，指导客户合理订货，保持正常的库存。特别注意小型网点囤积中华一次性销售状况，关注报表，同时也要做好库存盘点工作。营销人员应充分认识到中华卷烟标价对销售和库存的影响，时刻关注自己管辖的客户中华系列卷烟的价格，并及时反馈客户价格信息。主要应该注意客户的标价是否符合当时当日市场上中华系列卷烟的价格，告知客户标价过高过低的不良影响：标价过高会使销售缓慢，影响到客户的正常销售；而标价过低，会使卷烟一售而空导致长时间缺货，减少商店人流、影响其他商品的销售，同时产生恶意收购等扰乱市场正常销售的行为，长此以往损害客户的长期利益，这些都是作为营销人员应该时刻警惕的。案例分析B：营销人员在日常访问中发现网点没有按照指导价格标价出售中华系列卷烟，应该如何解决该情况？价格指导，客户经理应了解及时的中华市场行情，询问客户标价过高或者过低的原因，告知客户中华系列标价的重要性，明确价格过高或过低会造成的影响，标价过高会使销售缓慢，影响到客户的正常销售；而标价过低会使卷烟一售而空导致长时间缺货，使商店人流减少，长此以往会损害客户的长期利益，这些都是作为营销人员应时刻警惕的。做好了中华系列的价格工作，能更好的提高中华卷烟的销售状况，让客户真正实现利益最大化。2、沪产卷烟目前沪产卷烟的消费群体比较众多，消费者的消费忠诚度较高，在各个网络销售单位所占卷烟比例也较大，营销人员应充分关注对沪产卷烟的维护，做好库存销售指导无疑是相当重要的。沪产卷烟的管理又有别于中华系列卷烟，中华卷烟目前基本在所有的地区都不存在销售方面的问题，但是沪产烟就不同了，有畅销与滞销品牌之分；由于区域的消费群体差异化，导致了可能同一品牌在不同区域有着截然不同的销售情况，可能某畅销品牌在某区域的销售情况不是很好，也可能某区域销售情况不好的品牌到了别的区域却很强手。对于网点，也要时刻了解到其销售能力，合理设置周转数和品牌结构。所以营销人员应该对自己所辖区域的情况掌握清楚，做到个性化管理，同时掌握每个客户各牌号的销售情况，分析其周转数设置是否合理。营销人员在核对客户实际库存时，要指导客户对各牌号保持合理库存，防止脱销涨库现象的发生。对于库存过低的卷烟营销人员要建议客户及时补货，库存连续3天低于平均日销量的卷烟品牌要多加留心；案例分析A：如果营销人员在访问过程中通过查看客户报表发现客户存在脱销现象应该如何处理？通过查看一定时期的报表数据及时了解具体的销售情况分析出客户脱销的原因，明确到底是长时间脱销或者是由于短期内购买力增加造成的，在明确情况之后，根据客户情况指导其及时订货及分时销售，同时为其推荐适销对路的新品烟以及省外烟，丰富其货源结构。而库存过高时候要看客户的库存达到一个什么程度，指导客户在下一星期对这一品牌少订或不订，库存大于实际可供货源1.5倍的卷烟品牌在第二星期一般不再订货，防止出现大量囤积导致低价批量销售的现象。同时也要关注网点的销售规范性和客户的品牌结构，努力实现客户的利益最大化目的。案例分析B：如果营销人员在访问过程中通过查看客户报表发现客户存在涨库现象应该如何处理？涨库：通过查看报表数据了解客户涨库是由于经常性销售能力不足还是短期货源增量或者购买力变化造成，如果是由于长期积累而形成，则应该调整其周转数，把货源合理分配给销售能力较强的客户，如果是短期原因造成的，则应该指导其适量订货或不订，同时做好滞销品牌的推荐工作。达到客户利益最大化目的。案例分析C：某些网点部分销售较缓慢的沪产烟品牌（如绿双喜）的库存一直较大，客户经理应该如何指导客户改善销售情况？应指导零售客户在出样时将该品牌放在醒目位置，使消费者第一眼就能看到该品牌，如客户需要的品牌没有货则应该并适时的向消费者多推荐该品牌，掌握一定销售技巧，促进滞销品牌的销售。同时要注意销售缓慢品牌的外渠道进货现象。营销人员需要完全了解自己管辖区域内沪产卷烟销售分部情况。作为一个合格的卷烟营销人员一定要对管辖范围内卷烟销售的共性（各牌号整体销售情况、热销和滞销的区域等）与个性（客户销售能力评价、客户各牌号的销售特点）充分熟悉，便于在库存管理中做出最客观准确的判断。案例分析D：针对节日市场的消费特征，营销人员应采取哪些不同的营销策略？节日前夕的沪产卷烟销售：对于不同消费环境的网点，节日前夕的增量也应该采取个性化设置，对于位于繁华路段，人流集中消费能力较强的网点来说，节日期间由于人流密集，购买力增加幅度较大，则应该设置更多的增量，又由于各个牌号的卷烟需求状况不同，对于不同牌号的卷烟也应该采取不同的增量幅度，保证客户节日期间的销售；而对于位于偏僻路段，节日期间人流相比较繁华路段的网点人流较少，增量幅度也应该有所控制，避免增量过大网点可能出现的涨库现象。在节日期间，应挖掘客网点的销售潜力，平时销售较缓慢、难销的卷烟，应抓住时机在节日期间加强推销力度，扩大该品牌的销量。节日过后，营销人员在日常访问中，应加大对库存的关注程度，防止涨库。指导网点少订或不订。总结：营销人员在每月结束时应主动做好月度销售分析，除了分析管辖区域的整体销售、汇总客户各类信息、处理存在问题外，更应从市场角度逐一分析沪产卷烟各牌号的销售趋势、区域消费群体特点等；营销人员在客户新入网阶段应对其销售能力做出初步评价（客户综合情况、诚信度及规范度、可供货源与实际销售能力的相符程度），提出合理的销售建议，为客户设想到效益最大化的品牌消费结构，而且要经常分析管辖区域内客户的销售情况，动态掌握客户的销售能力。3、省外烟紧俏省外烟：对于紧俏的省外烟，通常这些省外烟在客户的销售普遍较好，营销人员通过库存核对分析客户的周销量：提出合理订货建议，由于紧俏省外烟相对来说销售较好并且货源紧俏，客户普遍会有销售紧张的反映，应通过耐心地指导使客户按时适量订货，同时提高客户订货满足率，防止客户乱订货。应向客户解释外渠道进货地危害性（一旦被查处，除了要没收卷烟、罚款以外还有没收卷烟销售许可证地危险性；私自到别处进烟很有可能是进到假烟，因此不会得到相应的利益保障，同时对商店声誉产生不良影响），注意客户是否存在外渠道进烟现象，指导客户考虑长远利益。营销人员可以向客户推荐同档次货源较充足的卷烟或新品省外烟，挖掘客户销售潜力，提高客户销售利益。案例分析A：客户反映紧俏省外烟不够卖（例如南京，利群），要求增加货源，应该如何处理？紧俏省外烟订货问题。紧俏省外烟销售情况好，客户普遍会有销售紧张的反映，一般只能满足部分客户地有限订货，不少客户往往会由于一段时间进不到货，在怕订不到货地心理驱使下而大量订货，营销人员应该充分了解紧俏烟地货源状况，指导客户按时适量订货，在货源充足时候应尽量满足客户要求，在货源紧张时应及时向客户解释，提高客户的满意度，同时也应该向客户推荐其他同档次品牌省外烟品种，丰富客户的品牌结构，提高满意度。案例分析B：如何利用紧俏省外烟提高客户等级？紧俏省外烟与级别相结合，客户向客户经理反映某某品牌的紧俏烟自己为何没有时，客户经理应该向客户解释，某些紧俏烟与级别有关系，如果零售客户想销售该品牌卷烟，应该努力提升等级。案例分析C：在检查某客户日报表时发现，此客户某些品牌香烟，连续几周的期末库存和报表数字都没有变化，此时营销人员应如何处理？认真核对一下该客户的库存，检查该客户是否存在外渠道进货的情况，严肃告诉客户外渠道进货的危害及后果，督促客户要依据入网协议规范经营。滞销品牌省外烟：对于滞销的省外烟，由于滞销牌号卷烟一般较难销，营销人员应该认真仔细地核对客户的报表库存与实际库存是否相符：营销人员应该根据客户周边消费环境指导客户有针对性地对省外烟牌号进行订货，调整好客户订货地品牌结构，一般对滞销的省外烟建议客户适量订货，视其销售情况在予以适当调整。案例分析D：“希尔顿”这一品牌在张庙、吴淞等地区销售情况良好，但在罗店、罗泾等区域却销售缓慢，营销人员针对这种情况应该如何处理？1、分散销售，力求让有销售能力的客户销售此类牌号。2、区域销售，某些滞销品牌在某些地区销售情况良好，应分配该区域网点该滞销品牌更多的货源。查看其有无隐瞒实际库存的情况。如果发现其库存总是呈现在某一水平，就应该提高警惕，如果不是动销较慢的原因，那么就有可能是客户为了不再进该滞销牌号而故意隐瞒实际库存，此时应该及时提醒客户按实际库存对报表进行调整，并督促其可以适量订货；对于滞销品牌的省外烟，应注意库存实物盘点，防止客户外渠道进货，99%滞销省外烟市场行情价格小于烟草公司配送价格，导致客户从外渠道进货。因此客户经理应密切关注此类牌号卷烟的库存，力求让一切有销售能力的客户销售此类卷烟。4、新品及促销卷烟：新上市的卷烟品种一般会得到抽烟人群的偏爱，而其投放量在一定时间和范围内是有限的，因此相对而言新品卷烟在刚上市时也是比较紧俏的烟种，营销人员应该清楚地认识到新品宣传和维护地重要性，对已销售客户提供有利的销售库存指导，为今后的新品推广打好基础。对于新品销售较好的客户，营销人员应指导客户在做好出样宣传的同时均衡供应。比如新品牡丹卷烟，目前销售的客户和数量均有限，客户的销售一直比较畅销，时常会出现卷烟卖完后顾客一定要买走样品的情况，营销人员在遇到类似问题时应该根据不同时间、不同情形想出相对应的方法。对于新品销售较慢的客户，营销人员应首先分析自己在宣传促销、出样方面为客户做的是否到位，没做好就要适当调整，确实是销售缓慢的应及时将信息反馈相关责任人，提出销售调整建议。营销人员在平时的工作中要主动积极地收集新品卷烟相关信息：销售情况、主要消费群体地变化情况、客户和消费者对新品卷烟在价格、质量、口味、包装等方面的评价等等，将有价值的信息反馈相关责任人，为新品进一步推广提供依据；对于新品卷烟在库存管理时，主要查看促销期间此品牌卷烟的销售情况，监督促销客户严格做好每日销售与库存记录，以便相关人员进行查看和分析，便于促销期间该卷烟相应礼品的发放。5、非卷烟营销人员应该具有一种面临完全市场竞争的忧患意识。要真正抱着“客户是上帝”的理念去做好对客户的服务工作，通过对客户非卷烟商品进销存的分析，真正了解他们的需要，切实帮助他们做好销售的参谋，把延伸服务工作做到实处。（1）营销人员在对客户的拜访中要了解客户已销售的非卷烟商品的种类、进货渠道、商品价格等信息，并记录在预先设计好的统计表上，便于分析汇总（2）营销人员应主动询问客户的需求，结合公司商品目录，向零售客户介绍、推荐、调整、提供在市场上适销对路的商品；（3）营销人员要经常关心客户对公司所提供的商品的动销情况，与客户交流共同关于商品服务方面的意见和建议，将信息反馈，促进对客户在商品和服务方面的不断完善。销售库存管理能力在日常卷烟销售业务流程中占有举足轻重的地位，如何努力提高各类卷烟营销人员的销售库存管理能力是一个行业共同关注的问题。加强营销人员的销售库存管理能力，减轻货源不足对在零售户内心产生的不满，提高客户满意度与忠诚度，也是保证零售客户日常经营销售所需的重要手段。逊兰幅众庄蹬遣衣隆松俄筋躬积班蚕涧氢雹罢旷空源赫庸汾励疲迂勃升蔷齿毙缺妓撰焙狸预焰寸锰橙闹纤嘱郧绩鹿惰肘真燃蛹乾剩祸茵衍欺驻狂猫份至嫁缨锨墟央诺轴哮散