战略计划和营销过程PPT课件.ppt

第三章战略计划与营销过程 1 本章目录 规划营销战略设计公司战略公司营销过程本章记忆树 2 第一节规划营销战略 营销战略的内涵是企业管理者在现代营销观念的指导下 为了完成企业的任务 对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划 3 营销战略的特征 全局性长期性系统性适应性风险性 4 5 案例1 失败的克莱斯勒 例如 20世纪70年代西方石油危机时期 美国的三大汽车公司都陷于困境 出现亏损 尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额累计达到14 7亿美元 濒临破产 6 案例1 失败的克莱斯勒 究其原因 主要是战略决策的失误 这些美国公司长期以生产大型 豪华 舒适但耗油量大的轿车为目标 全然未考虑能源问题 结果当能源危机突然发生时措手不及 无力与日本汽车相抗争 7 案例1 失败的克莱斯勒 日本生产的小型节油轿车深受欢迎 大批打入美国市场 因此 有的美国公司几乎遭到灭顶之灾 如克莱斯勒公司 后来该公司聘用了著名企业家李 亚科卡 作出正确的战略决策 才转危为安 重新发展起来 8 案例2 春兰集团的成功战略 我国春兰集团前身原是一个固定资产仅200多万元 年产值不足14万元的小厂 经过几年的奋斗已发展为一个多元化的跨国集团 2000年资产总值达140亿元 总产值120亿元 其成功关键也在于正确的战略决策 9 结论 由此可见 战略规划是企业的生命线 是企业一切工作都必须遵循的总纲 一切业务活动都必须以战略规划所规定的任务和目标为转移 back 10 营销发展战略 密集型增长 一体化增长 多样化增长 11 三种密集型成长战略 4 多样化战略 12 后向一体化战略 生产商后控供应商 产供结合杜邦公司 美国大型化学公司 购买油田前向一体化战略 生产商前控分销商 产销结合 旭日集团购买澳洲品牌真维斯 发展零售 旭日集团是一家多元化的跨国企业集团 业务遍及多个国家及地区 业务范围涉及成衣制造 服装零售 地产及金融投资等 水平一体化战略 兼并或控制同类型的企业 海尔集团的 休克鱼 战略 海尔先后兼并了18个企业 并且都扭亏为盈 一体化成长战略 13 吃 休克鱼 是海尔兼并扩张举措的一种形象的比喻 从国际上讲兼并分为三个阶段 当企业资本存量占主导地位 技术含量并不占先的时候 是大鱼吃小鱼 大企业兼并小企业 当技术含量的地位已经超过资本作用的时候 是快鱼吃慢鱼 像微软起家并不早 但它始终技术领先 所以能很快的超过一些老牌电脑公司 到20世纪90年代是一种强强联合 所谓鲨鱼吃鲨鱼 美国波音公司和麦道之间兼并就是这种情况 在中国 国外成功的例子只能作为参考 大鱼不能吃小鱼 也不可能吃慢鱼 更不能吃鲨鱼 在现行经济体制下活鱼是不会让你吃的 吃死鱼你会闹肚子 因此只能吃 休克鱼 所谓 休克鱼 是指硬件条件很好 管理不行的企业 由于经营不善落到市场的后面 一旦有一套行之有效的管理制度 把握住市场很快就能重新活起来 14 多样 角 化成长 同同心多角化 发展与现有产品相关的新产品 吸引新顾客 横水平多角化 发展与现有产品无关的新产品 稳定现有顾客 跨跨行业多角化 发展与现有产品 市场无关的新产品 吸引新顾客 15 5 放弃过时的业务 放弃策略 削减收获放弃 16 面向21世纪的营销战略 人才开发战略技术开发战略信息开发战略知识生产战略国际化战略 17 营销差异化战略 全面成本领先标奇立异战略目标集聚战略 18 后入市营销战略 三种成功战术 后入市的企业可以在技术或竞争环境方面进行新的变革后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面后入市的企业可以为自己选择一处没有防御的空隙 长驱直入市场 19 第二节设计公司战略 20 索尼公司 将电脑和娱乐结合起来 在这类产品中提供人性接触 三星 我们将通过员工和技术来创造卓越的产品和服务 因此更好地为全社会做出贡献 彼得 德鲁克 我们的企业是干什么的 顾客是谁 我们对顾客的价值是什么 我们的业务将是什么 我们的业务应该是什么 1 确定公司使命 21 基业常青公司的使命 沃尔玛 我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西 用比较低的价格和比较多的选择 改善他们的生活 其他一切都属次要力争上游 对抗凡俗之见和员工成为伙伴热情 热心 认真工作精简经营永远追求最高的目标 德国默克 致力于医学研究 开发和销售人用及兽用医药产品我们做的是保存和改善生命的事业 我们所有的行动都必须以达成这个目标的成就来衡量诚实与正直企业社会责任以科学为基础 力求创新 不事模仿在公司的所有层面明确追求完美追求利润 但利润必须来自有益人群的工作 22 海尔理念 海尔只有创业 没有守业海尔目标 国际化的海尔到海尔的国际化海尔原则 不能对市场说不海尔标准 紧盯市场创美誉海尔精神 敬业报国 追求卓越海尔作风 迅速反映 马上行动 海尔使命 23 公司的使命必须分解为各个管理层上具体的支持性目标 六种类型市场份额目标创新目标资源目标生产率目标社会目标利润目标 24 使命说明书的特点 集中在有限的目标上我们要生产质量最高的产品 并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务 应有激励性对比国际商用机器公司 1BM 与苹果公司的任务 当IBM销售达500亿美元时 其总裁约翰 文克斯说公司的目标是到本世纪末为1 000亿美元 而苹果公司的长期目标是把计算机的能力送到每个人的手里 25 使命说明书的特点 强调公司想要遵守的政策和价值观顾客是上帝 26 在一系列面试中 你请三位招聘人员描述他们公司的使命 一个说 赚取利润 另一个说 创造顾客 第三个说 与世界饥荒战斗 分析并且讨论这些使命陈述能够告诉你关于这些公司的哪些信息 哪个使命陈述最接近优秀的使命陈述的l个标准 27 2 建立战略业务单位 strategicbusinessunits SBUs 1 它是一项独立业务或相关业务的集合体 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业 2 它有自己的竞争者 3 它有一位经理 负责战略计划 利润业绩 并且他控制了影响利润的大多数因素 28 29 战略业务单位分析方法 波士顿咨询公司模型 市场成长 相对市场份额矩阵 growth sharematrix 1 市场成长2 相对市场份额 通用电气公司模型 1 市场吸引力 marketattractiveness 2 业务优势 businessstrength 30 波士顿成长 市场份额矩阵 Stars Questionmarks CashcowDogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20100 10 x1 0 x0 1x相对市场占有率的对数 维持收获 发展 发展收获放弃 2020 3 18 31 放弃收获 31 多因素投资组合 通用电气矩阵 企业对每个战略业务单位 都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估 市场吸引力取决于市场大小 年市场增长率 历史的利润率等 竞争能力由该单位的市场占有率 产品质量 分销能力等因素决定 32 33 安全阀 竞争能力强中弱 5 00 3 67 2 33 1 00 中 高 低 市场吸引力 5 00 3 67 2 33 1 00 离合器 水泵 飞机零件 油泵 通用电气矩阵方法图 34 GE法 35 通用电气公司法 续 多因素投资组合矩阵图分为三个地带 1 绿色地带 对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要 开绿灯 采取增加投资和发展的战略 2 黄色地带 对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要 亮黄灯 采取维持原来的投资水平 3 红色地带 对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要 亮红灯 采取 收割 或 放弃 的战略 36 3 3公司营销过程 是企业市场营销部门根据战略计划识别 分析 评价外部环境所提供的市场机会 结合企业内部资源状况 确定目标市场 选择相应的市场营销战略及策略组合 并予以有效实施和控制的过程 37 分析企业业务研究市场机会设计和开发营销策略计划营销方案组织 执行和控制营销计划 38 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场营销组合 公司市场营销组合 公司市场营销组合1 公司市场营销组合2 公司市场营销组合3 市场 A 无差异性营销 B 差异性营销 C 集中性营销 目标市场战略 39 40 41 42 三 制定市场营销战略 公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的地位 43 目标顾客期望的定位 产品 公司向目标顾客提供的产品和服务的组合 价格消费者获得产品所需支付的货币数量 促销传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动 分销公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动 四 设计营销方案 44 计划制定战略计划制定营销计划 实施执行计划 分析 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏行动 五 市场营销管理 45 1公司在制定其属下业务投资组合计划时 首要任务是 A制定新业务计划B划分战略业务单位C评价战略业务单位D选择战略业务2问号类战略业务单位的特征是 A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率 46 3某企业发展新业务时 发现存在尚未完全开发和潜伏在其现有产品和市场的机会 则可采取的战略是 A渗透增长B一体化增长C密集增长D多元化增长4生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调 这种发展新业务的战略属于 A同心多角化B水平多角化C横向多角化D集团多角化 47 5以前市场限于欧美的某出版公司通过开发中国大陆市场实现业务增长 这种增长战略属于 A市场渗透B产品开发C市场开发D多角化经营 48 本章记忆树 49 第二节战略规划的内容和步骤StepsinStrategicPlanning 定义企业任务DefiningtheCompanyMission 设定企业目标SettingCompanyObjectivsandGoals 规划业务组合DesigningtheBusinessPortfolio 计划 营销和其他职能战略Planning marketing andotherfuctionalStrategies 企业级CorporateLevel 业务单位 产品 和市场级Businessunit product andmarketlevel back 50 1 市场导向 2 具有激励性 3 强调企业的优良传统和共同价值观 好的任务书具备的特征 企业的任务是对企业目的的根本表述 一 定义企业的任务 back 51 二 设定企业目标 52 案例3 提高农业生产力 目标需要转换成各个管理层次的具体的支持性目标 每一位经理都应有目标并负责实现它们 例如 国际矿业化学公司 InternationalMineralsandChemicalCorporation 下属的一家化肥生产公司的任务就确定为 提高农业生产力 这一任务可以派生出各层次的具体目标 53 提高农业生产力 增加利润支持新化肥的研究 研究新的化肥 back 54 三 规划业务组合DesigningtheBusinessPortfolio 业务组合是构成企业的业务和产品的集合 企业必须 1 分析现有业务 或产品 组合 2 制定企业的成长战略 55 RelativeMarketShare高低 MarketGrowthRate低高 1 分析现有战略业务单位 波士顿咨询集团成长 份额矩阵 back 56 一体化增长 多角化增长 2 制定成长战略 密集性增长 57 星巴克咖啡 蒸蒸日上 1983年 霍华德 舒尔茨 HnwardSchultz 迸发出了把欧洲风味的咖啡引入美国的想法 他相信 人们应该放慢脚步 闻闻咖啡的清香 多丰受生活 这个想法的结果就是星巴克 一个在美国掀起细细地享受咖啡的时尚连锁店 星巴克出售的不仅仅是咖啡 而是一种体验 星巴克的国际总我说 我们的业务不是填肚子 而是填思想 星巴克现在是广为人知的超值品牌 而在10几年前 这还是个仅仅经营便宜货的行业 随着品牌的树立 星巴克的销售额和利润就像爪哇咖啡杯里的热气一样冉冉上升 每周有9000万顾客光顾其2100多间店铺 其中的10 一天要来两次 58 过去5年间 星巴克的总销售额以每年超过34 的平均速度增长 而利润的年增长率达到了68 高得令人难以置信 星巴克的成功招来了一大批形形色色的东施效颦者 从Caribou咖啡这样的直接竞争对手到快餐经营商 几乎每家公司都在大力兜售自己的咖啡品牌 在美孚加油站停车时 你会发现便利店里销售绿山咖啡公司 GreenMountainCoffeeCo 生产的经过认证的有机咖啡 一位分析家观察道 在大平洋西北部海岸地区 麦当劳也开始贩卖西雅图咖啡公司的产品 为了在这个过于 咖啡因化 的市场上保持显著成长 星巴克已经坛酿推出一项雄心勃勃 多面出击的成长战略 让我们审视一下这一战略的关键要素 59 发展更多的店铺 星巴克超过85 的销售额来自其店铺 所以 不足为奇的是 星巴克正投身在广开店铺的大潮中 星巴克计划在今后的两年中每天开设一家新店 尽管看来似乎没有星巴克的地方已经所剩不多 但仍然有充足的拓展空间 比如 堪萨斯城就只有两家星巴克店 印度全国只有一家店 而阿拉巴马州 阿肯色州 密西西比州和田纳西州连一家店都没有 即使在纽约 旧金山这样拥挤的市场 星巴克公司对市场的饱和似乎也漠不关心 10年前 当我宣市我们会在纽约开办100家店时 人们觉得简直是疯了 舒尔茨说 而现在 我们有了73家店 我们今后要拥有200家店铺 60 除了开办新店面 星巴克还扩展了每家店所提供的食品种类 在这里可以品尝到从纽约的甜品到华盛领特区三明治等各种关味 现在 饮料占到了星巴克销售额的80 星巴克希望通过提供更多的食物来提高顾客的平均消费额 同时增加午餐和晚餐时的客流量 新的零售渠道 在美国销售的绝大多数咖啡 都是在店内购买然后拿回家饮用 为了满足这部分需求 星巴克正挤入超级市场的购物货道 然而星巴克没有与宝洁 Fo1gers 和卡夫 麦氏咖啡 Sanka 正面交锋 而是与卡夫达成共享品牌的协议 根据这项协议 星巴克负责烘焙和包装如啡 卡夫则负责分销 两家公司因此共同受益 星巴克得到拥有3500个销售人员的卡夫强大营销实力的支持 迅速进入了美国25000家超市 卡夫用这个知名的超值品牌完成了自己咖啡产品线的构建 迅速进入了高速成长的超值咖啡细分市场 61 新的产品和店铺概念 星巴克已与数家公司达成合作关系 将自己的品牌扩展到牌的领域 比如 星巴克与百事公司合作 将星巴克的品稗贴到瓶装的Frappuccino饮料上 星巴克冰激凌通过与Breyer公司合资的方式开展市场营销 现在已成为咖啡冰激凌的领导品稗 此外 星巴克还竭尽全力从常规的咖啡店手中挤出更多的业务 并且开始审视新的店铺概念 星巴克同时还在旧金山试验Circadia这个概念 这是一种波希米亚风格的咖啡屋 铺着老旧的地毯 除了饮用特制的咖啡外 可以在网上高速冲浪 还有现场演奏的音乐 62 国际化的成长 最后 星巴克打算将自己在北美酝酿的概念推向全世界 尤其是亚洲 在日本的50多家星巴克咖啡店里 常常可以看见排成长队的顾客 于是星巴克计划在2003年之前在日本至少开办250家店铺 星巴克在台湾 马来西亚 新加坡和菲律宾 中国也正迅速扩张 back 63 四 制定职能计划 市场营销部门在企业中的地位 营销 生产 人事 财务 生产财务营销人事 生产财务营销人事 back 64 第三节企业的营销管理过程 一 企业营销管理的目的二 营销管理过程的定义 所谓营销管理过程 MarketingManagementProcess 就是识别 分析 选择和发掘市场营销机会 以实现企业的战略任务和目标的管理过程 亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程 三 企业营销管理的步骤 65 营销管理过程的四个步骤 1 分析市场机会2 选择目标市场3 设计营销组合4 管理营销力量 Next 66 1 分析市场机会MarketOpportunity 市场机会的概念 市场机会包括哪些内容 什么是企业营销机会 企业不仅要注意抓住市场机会 还要注意发现环境威胁 EnvironmentThreat back 67 2 选择目标市场TargetMarket 测量和预测市场需求 市场细分MarketSegmentation 目标市场营销TargetMarketing 市场定位MarketPositioning 68 案例4 汽车公司的定位 例如 福特公司 Ford 定位是 质量是首要工作 奔驰车 Mercedes 是 无与伦比 豪华型本田是 几乎长了翅膀 这些简单的描述形成了产品营销战略的主干 back 69 目标顾客期望的定位TargetCustomersIntendedPositioning 产品企业向目标顾客提供的物品和服务的组合 价格消费者获得产品所需支付的货币数量 促销传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动 地点企业为使产品到达目标消费者而选择销售的地点 3 设计营销组合DevelopingtheMarketingMix 70 营销组合的4P s和4C s 4P s产品Prod