安夏·雨林溪谷营销初案PPT课件.ppt

安夏 雨林溪谷营销初案 云南红魔方房地产经纪有限公司2010年11月21日 2020 3 18 1 目录 宏观政策分析区位市场调研地块价值分析项目swot分析规划定位建议项目营销策略红魔方团队信念 2020 3 18 2 第一部分宏观政策分析 2010年9月政策解读 新政对全国地产行业影响 新政对景洪市场影响分析 2020 3 18 3 2010年9月政策解读 贯彻落实 国十条 文件的实施细则 房价过高 上涨过快 供应紧张的城市 在一定时间内限定居民家庭购房套数 完善差别化的住房信贷政策 各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款 对非本地居民暂停发放购房贷款 对贷款购买商品住房 首付款比例调整到30 及以上 对贷款购买第二套住房的家庭 严格执行首付比例不低于50 贷款利率不低于基准利率1 1倍的规定 个人购买家庭唯一住房的减半征收契税 个人购买90平方米及以下家庭唯一住房的 按1 税率征收契税 出售自有住房并在1年内重新购房的不再减免个人所得税 新政是政府向投资客发出信号 房地产市场已非投资宝地 在国家宏观调控的大环境下 房价上扬空间有限 限制三套房贷款 降低银行运营风险 不良投资者贷款得到遏制 同时投资型购买也因缺失银行资金支持而萎缩 解读 2020 3 18 4 新政对全国地产行业影响 10月 全国29个大城市计划开盘821个 11月仅有564个 较10月降31 3 其中广州 成都 长春等七个城市降幅达50 以上 贵阳达到77 3 仅上海 东莞 福州开盘量有所上涨 海南 昆明开盘数量与10月持平 全国共有14个城市颁布 限购令 内容基本为 限买 限外 即限制家庭购房数量 禁止不能提供一年以上社保缴纳证明的居民买房 深圳市场因限购令而被困的房产大约占总成交量的两成左右 被限房产总量逾3000套 部分二 三线城市暂未受到新政影响 市场传导效应滞后 同时市场结构相对合理 对新政的敏感度低于一线城市 但随着新政的逐渐执行 也将受到波及 限购对高端物业的影响不明显 高端客户由于购买力强大 对贷款的需求较低 因此相比中低端客户 限贷的政策影响较小 2020 3 18 5 新政对景洪市场影响分析 外地购买者鉴定更加严格除西双版纳州以外的客户都属于外地客户 且暂停对外地客户的贷款办理 外地客户能提供在西双版纳州一年以上纳税或社保证明 可提供贷款 贷款条件第一套房首付比例为30 第二套房首付比例为50 停止办理第三套住房贷款 目前景洪只有建设银行和中国银行办理住房贷款 在国家新政颁布后 两个银行贷款政策也发生了不同的改变 2020 3 18 6 第二部分区位市场调研 景洪在售楼盘情况分析 嘎栋区位发展分析 2020 3 18 7 工商大厦 勐泐 悦城养广村旁 景洪在售楼盘总平图 景洪在售楼盘情况分析 2020 3 18 8 景洪住宅均价为3119元 从图中可以看出目前景洪在售楼盘中价格最低是湄公河畔2198元 最高是告庄西双景4500元 35 的楼盘均价在3000元 价格线上浮动 景洪在售楼盘情况 住宅价格分析 2020 3 18 9 景洪别墅均价为3467元 从图中可以看出别墅的价格呈上升趋势 但是因为其他别墅楼盘价格未公开 因此仅从发售的三个项目分析整个市场状况 量表具有一定市场差异 景洪在售楼盘情况 别墅价格分析 2020 3 18 10 景洪商铺均价16600元 从图中可以看出景洪商铺呈现两个方向的价格态势 9号公馆和合顺景苑是市中心区位楼盘 价格较高 在20000元 以上 而余下位置稍偏的楼盘 价格便宜 在10000元 景洪在售楼盘情况 商铺价格分析 2020 3 18 11 嘎栋区位发展 背景分析 景洪工业园区按 一园两区 嘎栋片区和景哈片区 规划建设 其中嘎栋片区11 8平方公里 可开发面积7 36平方公里 嘎栋工业园区建设成大型出口服装加工 中型生物及制药 中小企业内销绿色食品加工及文化旅游业共同发展的新型工业化产业 发展成具有城市功能的以工业为主的城市综合新区 但是随着万达国际旅游度假项目的卡掉发 嘎栋将弱化工业生产功能 集中开发旅游度假功能园区规划有商业步行街 学校 医院等基础设施 同时和泰国GEPN公司战略合作对园区道路等基础设计修建 2020 3 18 12 工业建设区工业区用地1 3平方公里 主要以水产品加工 汽车加工 食品加工 轻工业加工等为主 工业园区基本建设完毕 目前已入住19家企业 如金星啤酒 佛星红木家具 长安汽车展销 上海橡胶加工 金版纳玉石加工等企业 因为工业区可用土地较少 后期不会有大型企业入住 仅能满足少量小型企业用地需求 嘎栋区位发展 规划建设现状 工业建设区 2020 3 18 13 西双版纳国际旅游度假区项目由大连万达集团 中国泛海集团 联想集团 大连一方集团 亿利资源集团五家顶级民营企业联合投资150亿元开发 是我国西部迄今为止投资额最大 内容最丰富 创新度最高的世界级旅游投资项目 西双版纳国际旅游度假区占地6平方公里 约9000亩 项目建有主题公园 雨林高尔夫球场 傣家秀剧院 高端度假区 商业中心 三甲医院 旅游新城等七个主要功能区 西双版纳国际旅游度假区项目 整体规划计划于11月月底完成 同时开始着手地块平地 拆迁等基础工作 西双版纳国际旅游度假区 嘎栋区位环境发展 规划建设现状 2020 3 18 14 嘎栋区位环境发展 规划建设现状 道路基础建设工业园区已经建设两条道路 6号路 工业园区主道 和14号路 和环城北路连接 可直接通往市区 但是这两条路均只建好一段 计划着手修建11号路和7号路 因为万达项目介入 园区道路规划将根据万达的规划方案有较大变动调整 因此目前园区的道路施工基本停滞 2020 3 18 15 国际平台的发展潜质随着万达规划理念的介入 嘎栋工业园区已经转变了规划定位方向 从以工业为主转向为以综合性旅游开发为主 依照国际旅游度假的规划理念 嘎栋工业园区将成为景洪高端吃 喝 玩 乐 游 住为一体的城市新城 借助万达的实力和广告推广力度 国际旅游度假区会跻身为超越如丽江古城 香格里拉的又一云南国际名片 嘎栋区位发展 未来前景 2020 3 18 16 第三部分地块价值分析 地块现状条件分析 项目解读 项目交通解读 2020 3 18 17 地块现状条件分析 地块周边环境 坡地居多 无特别景观优势 本地植物群落无优势 周边商业配套 项目地块处于城市郊区 商业配套属于满足基本生活原始商业格局 如 农贸市场 小型便利店 基础型餐饮等 局部有农家乐主题型餐饮 居住环境 项目地块位于工业区入口处 周边是橡胶成品加工 金星啤酒 汽车五金加工等企业 无论环境如何处理到位 对消费群体而言都有负面心理阴影 2020 3 18 18 项目解读 规划用地451亩 总建筑面积26万平方米 分四期开发 首期开发项目左侧地块 用地面积152亩 本案之前规划定位为旅游复合型地产项目 规划有 主题特色酒店 高尔夫度假居住社区 配套商业区 仓储 物流 工业区 四部分 但是随着区域大环境变化 必须调整为新的 符合环境发展要求的规划 仓存工业 2020 3 18 19 目前有两条路了直接到达园区 一条是么龙路 一条是环城北路 目前主要使用么龙路 且园区主干道和该路相连 整个交通系统处于景洪城市东区死角 无延展交通路线但是万达项目进入后 将对园区交通系统进行调整 万达地块和环城北路相连 如果万达将主入口设在环城北路 则本案将成为整个园区的偏僻之地 项目交通解读 环城北路 么龙路 修建一段规划路 2020 3 18 20 第四部分项目SWOT分析 S优势vsW劣势 O机会vsT威胁 Swot分析之对策 2020 3 18 21 S优势VSW劣势 S W 2020 3 18 22 T威胁VSO机会 T O 2020 3 18 23 SWOT分析之对策 2020 3 18 24 第五部分规划定位建议 区域环境背景 项目定位建议 建设规划建议 2020 3 18 25 区域环境背景 嘎栋工业园区建园初衷是打造具有城市功能 以工业为主的城市综合新区 但是随着万达的入园 园区规划的调整 嘎栋工业园区需要重新定义为 旅游复合型工业园区 万达介入使得嘎栋工业园从单纯的工业地产转化为旅游复合型工业 即满足工业生产和配套要求的同时 又复合了旅游地产绿色产业特点 因此整个园区的规划发展复合了园区即景区 旅游 生产相结合的发展特点 2020 3 18 26 旅游复合型工业大背景安厦如何抉择 2020 3 18 27 项目定位建议 方案一 借势万达国际旅游度假区 规划方向 依照万达国际旅游小镇的规划发展方向 制定与之相协调的规划建设 使本案和整个区域规划融为一体 补充和服务整个区域功能发展 参考项目 香格里拉古城香格里拉古城由一个点的开发 引爆成一个片区的发展 这些片区的组合由不同的开发公司完成 但是建筑风格上延续统一性 在经营定位上补充和丰富片区功能 最后形成不可分割的整体对外展示 2020 3 18 28 操作优劣分析 优势 1 借万达之势 坐享片区成熟人流 商业 名气等市场环境 2 有利于降低项目营销推广成本 3 有利于提高项目溢价水平 劣势 1 项目整体开发周期延后 2 如果万达将本案列为竞争对手 本案无明显价格 体量 规划配套优势 项目定位建议 方案一 借势万达国际旅游度假区 操作建议 在统一协调的基础上 本案要和万达形成差异化定位和形象 软化直接竞争冲突 2020 3 18 29 项目定位建议 方案一 借势万达国际旅游度假区 规划建议 本案地块分为三种用地性质 工业商业和居住 居住和部分商业用地和万达地块接壤 因此根据地块情况并结合发展大环境进行优化制定 1号地块 工业和商业用地 工业用地延续目前规划思路 开发园区配套物流仓储 2号地块 居住和商业用地 根据万达规划思路 建筑形态相似 功能定位形成互补的差异性产品形态 2020 3 18 30 项目定位建议 方案二 工业商业配套 餐饮 娱乐 休闲 规划方向 立足项目周边现实 补充和完善区域需求 主要服务周边居民 园区入住企业员工及商务人士 工业商业组成 参考项目 苏州工业园李公堤商业街李公堤商业街以历史有根 文化有脉 商业有魂 经营有道及品牌有名五个特色 演绎工业商业传奇 在服务工业园区配套需求的同时 突破工业制约 发展为 商 旅 文 互动的产业链 2020 3 18 31 李公堤商业街 2020 3 18 32 操作建议 本案商业部分体量不大 在建园初期 立足现实住户客群 以满足日用商业为主 服务商业为辅 集拢商业人气 打造初级商业圈 随着园区发展壮大及消费客户层次提升 分阶段升级商业 实现以点的建设 带动面的横向发展 项目定位建议 方案二 工业商业配套 餐饮 娱乐 休闲 操作优劣分析 优势 1 项目体量小 依托本地市场 迅速进入销售阶段 2 项目保存了传统傣族村寨 有丰厚的历史 文化传承基础 劣势 1 项目成败依赖工业园的发展成熟 前期溢价低 投资回收周期长 2 项目需要较长时间周期树立知名度 费用成本高 3 项目定位和万达项目形成直接竞争 2020 3 18 33 规划建议 建设具有民族文化内涵的餐饮 娱乐 1号地块 工业和商业用地 工业用地延续目前规划思路 开发园区配套物流仓储 商业部分可规划满足周边生活配套的日用商业和地摊式餐饮 娱乐商业 商业以再现原汁原味的傣族文化传统为卖点 2号地块 居住和商业用地 开发周期根据园区发展情况 引驻商务商业 以会所 酒店等接待型高端商业为主 项目定位建议 方案二 工业商业配套 餐饮 娱乐 休闲 2020 3 18 34 本案地块07年12月正式拿地 根据国家相关法律规定必须在拿地2年内进行土地开发 且目前项目处于内无明显优势 外有万达大盘压力的忧患局面 如何转化竞争 打造特色 在短时间内快速回笼资金是本案必须周密考虑的关键问题 需找 最佳方案 时间周期短 收益高 项目定位建议 方案三 2020 3 18 35 突破点 区隔万达 挖掘优势 项目定位最佳方案 民园诠释 民 民族 园 圈进来 民园 意为集中展示西双版纳各民族最具民族特色和内涵的原始民俗文化 表现最普通百姓的饮食文化 娱乐文化 宗教文化 民俗传统文化等逐渐被城市化和现代化湮灭的民俗瑰宝 项目定位建议 方案三 2020 3 18 36 立案基础环境背景要求 依托区位发展趋势 在借势万达优势的同时 弱化竞争威胁 客户定位基础 本案立足中低端客户 区隔万达高端客户 以省内 本地及部分省外中低端投资市场客户为主体 最大化利润导向 缩短开发周期 以商业销售为主要利润增值点 特色居住销售为利润基础点 项目定位建议 方案三 民园 民族特色饮食 娱乐 宗教化 民俗文化 2020 3 18 37 建筑规划建议 摆规建议 本案商业建议集中于么龙路两个地块 二期为工业用地 即按目前仓存规划执行 居住区集中于四期 北部地块 西双版纳有13个民族 本案定位为原生态民俗文化 建议以民族为区域划分商业区 通过花园广场将两个地块连为一体 四期 一期 2020 3 18 38 基诺族 傣族 哈尼族 彝族 拉祜族 瑶族 苗族 佤族 景颇族 壮族 摆规示意 花园广场 2020 3 18 39 建筑风格 延续万达建筑 外立面 建设色调等 风格 使项目和整个区域统一协调 同时加入项目个性元素代表 各民族建筑特色小品 功能分区建议 依照西双版纳13个民族原始风貌 选取其中最具特色民族文化 最具魅力的10个民族 傣族 哈尼族 彝族 拉祜族 基诺族 瑶族 苗族 佤族 壮族 景颇族 集中展现各民族饮食 工艺 娱乐 民俗等原生文化 产品类型建议 商业 以独栋或联排商墅为主 便于独家经营 以3 4层为宜 住宅 单身公寓等小户型产品 面积30 50平米 万达项目建设一方面提升了西双版纳整体城市软实力 另一方面必将大量人流及投资客 针对投资客 外来者设计 候鸟型 房源 通过物业 品质保证等措施保证物业价值 2020 3 18 40 第六部分营销策略 项目营销体系 项目思路总纲 营销操作步骤 广告推广思路 营销时间节点 2020 3 18 41 项目营销体系 2020 3 18 42 营销思路总纲 1 外销主导 内销辅助启动外市场销售 吸纳外部资金注入 新政打压 使得投资客户转移到二 三线城市投资 本案以商业地产为主导兼具旅游居住特点 景洪投资市场不足以支撑本案大规模体量 走出是本案成功的关键 2 工业建壳 制造投资利益点一级开发为主要导向 二级消费缓解项目现金流项目一期主要开发工业地产 投资客对工业投资的了解甚少 以目前项目地周边的实际商业投资价值 很难赢的投资人的认可 因此在项目建设时即开始工业运营规划 引驻具有知名度的工业企业进驻项目 增强投资信心 2020 3 18 43 营销操作步骤 前期入市销售策略建议采取蓄水后压迫式开盘销售模式 多次开盘工业商业氛围营造 工业企业预招商及主力商业进驻前期销售主要以景洪市场为主点 先树立区域市场知名度 稳固本地市场 通过小众精准客户渠道广告强势冲击 深度挖掘景洪高收入人群投资需求 通过项目商业前景招商炒作 预见项目未来收益 增强投资信心入市前期销售目标 1 积累意向客户2 传递项目信息 树立项目形象3 建立工业商业雏形 增强投资信心 塑造区域前景 2020 3 18 44 推盘销售策略建议采取 分批分期推售促使客户尽早落定 在紧张的氛围和适当的人为房源调控 制造现在不购买以后高价转买的 景象 同时将现场其他客户的激情调节到最热火状态 价格调节 不同的推售时期调整销售价格 前期的相对单价和后期的价格增长 让客户感受出物业不断升值的利益诱惑 同时前后价格差距弥补也能够满足整体价格策略需要推售阶段销售目标 1 实现项目销售2 持续客户积累3 项目美誉度深入人心 打造本案无以伦比的增值明星楼盘形象 2020 3 18 45 价格执行策略建议采用 震撼价入市 爬坡式升价 计划入市前期 导入项目卖点和运营理念 首次市场见面 以低于整体均价的价格推出少量低价单位 一方面引起市场轰动 使项目迅速积累人气和知名度 另一方面前期让利给对项目起积极宣传作用的业主 带动后续优质客户成交 入市后 运用价格策略 爬坡式 稳健上升 价格走势体现项目投资升值事实 不论是市场信心塑造还是销售实现 都能起到不小的推动作用 2020 3 18 46 广告推广思路 本地市场 树立形象 维护客户 活动营销 密集广告宣传 强势宣传项目形象 打造销售现场 使每一位客户都留下深刻印象 依赖客户之间的口碑宣传 宣传的渠道上 大众性的户外媒体与小众的精准拓展相结合 以营销活动带动项目的影响力 形象宣传 营销活动拓展 客户圈层维护 2020 3 18 47 广告推广思路 外销市场 外销是拓展客群范围的有效途径 但不是本案的主力市场 因此在推广上主要考虑采用两种形式 以形象展示为主 2020 3 18 48 渠道宣传主要特征 市场对渠道宣传的反应 景洪区域较小 人际圈子联系紧密路牌 DM传播力强活动营销在当地越来越受到重视 且市场证明有效 景洪区域路牌 广告板是宣传渠道的重要部分 分别在项目市场核心位置大幅户外广告DM大面积铺展 使用外展点宣传在项目的营销节点或活动节点 使用短信省内及部分省外市场房交会展示 网络 昆明一定量报纸 户外 电台 详细媒体策略根据销售时间制定 本项目宣传渠道的选择 媒体营销推广渠道选择 口碑传播作用最大路牌采用较多 效果较为明显短信渠道受众面广 效果较好DM普遍采用 效果明显报纸宣传面广 形象树立 2020 3 18 49 将一期分期销售 第一货包低