高级店长系列课程——营销知识及案例分析PPT课件.ppt

高级店长系列课程 营销知识及案例分析 目录 一 市场营销的基本概念二 市场营销的战略三 营销的基本组合四 市场的流通结构五 现代营销理念六 竞争途径和方式七 品牌的运营 市场营销的基本概念 市场营销的基本概念 1 理解营销的两个角度营销是经营理念 以顾客为导向营销是技术 专业性的技能2 营销的特征营销是企业全部活动 流程的起点和归宿营销是外向化 互动性的社会行为 市场营销的基本概念 市场营销的基本概念 营销的基本原则 中心 顾客营销的任务 深化与顾客的关系 提高顾客资源价值第一个基本点 为顾客创造价值既是处理顾客关系的准则 也是竞争策略的出发点第二个出发点 与顾客沟通双方交流 互动 达成默契 使顾客认知 认同产品 企业 品牌 营销的基本原则 市场营销战略 市场细分市场选择市场定位市场拓展市场竞争 产品 PRODUCT 产品定义产品的卖点产品的种类和结构 产品线的宽度和长度 产品的组合要素产品的生命周期新产品产品推出的速度和节奏产业进入价格 PRICE 价格水平定位价格构成定价原则和方法价格性能比 价格战 价格竞争 营销的基本组合 地点 PLACE 销售模式渠道结构 长度和宽度 渠道关系和渠道管理销售流程推广 PROMOTION 推广策划广告创意和制作媒介组合和广告投放广告审计和评估终端布置促销活动和公关活动 营销的基本组合 从4P到4C 产品 PRODUCT 消费 COSUMER 了解 发现 激发顾客需求价格 PRICE 成本 COST 了解顾客愿意付出的代价 逆向 定价地点 PLACE 便利 CONVENIENCE 方便顾客 与顾客发生直接关系推广 PROMOTION 沟通 COMMUNICATION 与顾客互动 实现心理上的融通 突出了换位思维 市场的流通结构 市场的流通结构 模式优点缺点适用产品直销个性化 品牌管理复杂价格弹性大直供控制市场和价格成本高 效率低分销成本低效率低 不易控 市场的流通结构 三种流通模式 直销 直供 分销流通的遍平化 中间环节的减少和渠道宽度的增加工作重心的下移 以贴近消费者为原则案例 海尔在社区找退休干部做区长 建立海尔俱乐部流通结构中的各项结构和流程 物流 商流 信息流 现代营销理念 1 定义 全员共同参与企业各部门的有机配合 经过采购 生产 销售 售后服务等全体员工共同努力实现 2 要点 目标管理检查监督机制内部营销与外部营销的结合 全员营销 现代营销理念 1 定义 发展 深化与顾客的关系从一次性交易转向终身交易从大众化营销转向个性化营销从市场占有导向转向顾客资源导向2 要点 与顾客直接接触 强化沟通建立顾客档案 数据库 差异化 个性化 精细化运作 关系营销 Relationshipmarketing 现代营销理念 1 定义 实现与顾客的有效沟通在接触有限的条件下 整合传播的内容 形式 手段 使传播具有内在的统一性 统一的理念 统一的风格 2 要点 找出顾客真正的关键利益点与顾客的认知结构和心理图景相吻合 理性诉求 情感诉求和视觉诉求 媒介的有效组合 直接沟通和间接沟通 持续性传播 整合营销 Integratedmarketingcommunication 现代营销理念 1 定义 提高对市场的反应速度 卖活鱼 保持 提高产品的时间附加值通过 时间差 取得竞争优势2 要点 产研销一体化运行 柔性生产系统建立触及市场基层的信息反馈系统提高周转频次 缩短计划周期保持新旧产品交替的节奏提高创新能力 速度营销 Integratedmarketingcommunication 竞争环境和方式 1 成本领先 价格领先 策略营造规模经济以技术降低成本构筑 低价 壁垒 量 利 均衡2 差别致胜策略通过变化 创新 取胜 产品创新 营销创新通过变化 创新 的速度取胜3 价格性能比策略 成本领先 和 差别致胜 的结合性价比的横向基准和纵向基准 竞争途径和方式 4 集中力量策略局部产品的营销投入和营销运作优势局部区域的营销投入和营销运作优势局部人群的投入和营销运作优势5 营销创新改变流通模式改变 游戏规则 竞争规则 改变产品 卖点