万科·第五园PPT课件.ppt

万科 第五园 营销 产品策略研究 1 目录 一 项目营销策略研究1 营销概念主题2 价值提炼3 宣传推广策略4 文化营销5 情感营销6 定位营销7 差异化营销8 小结 项目产品策略研究项目概况项目定位研究市场简析目标客户群研究客户群定位的方法和技巧形象定位研究形象定位的原则 方法与技巧产品定位研究产品定位的原则 方法与技巧 2 研究背景 2005年7月23日 万科 第五园项目正式开盘发售 开盘当日推出的346套单位全部售出 销售率100 总成交金额为3 5亿元 为何万科 第五园受到消费者如此热烈的追捧 是什么成就了第五园开盘即封盘的销售奇迹 3 第五园案名的诞生 第五园的案名源自王受之教授 因为项目定位中式园林风格 而中式园林又以岭南的四大名园 东莞 可园 番禺 余荫山房 顺德 清晖园 佛山 梁园 为代表 王教授一语 我们这个就叫第五园吧 立即博得现场一阵喝彩 案名就这样诞生了 4 5 6 一 项目营销策略研究 1 营销概念主题以一句 骨子里的中国 直击漂在深圳的异乡人对归属感与对家乡的怀念之情 承继中国民居骨子里的东方式内敛 是中国居民根植在骨子里的文化气质 7 2 价值提炼 中国人内心里的情结 在人们的意识中 似乎江南的水乡 北京的四合院 陕西的窑洞与信天游是中国情节的形象符号 万科 寻求对中国居住文化理念突破 从栖居 起居 身心的归属 文化情感 精神情感的回归 原创出一种凝聚中国情结的民居 第五园 8 3 宣传推广策略 万科就是最好的广告强势的品牌效应 在特定的环境获得成功移民城市 深圳是深圳人的第二故乡但不是骨子里的故乡 愿意追随新事物 是深圳居民普遍的特征与心理 从始至终的延续万科的广告作风一贯的简洁 直白并具有王者之风 如东海岸的 深圳向东看 那里有真正的海 等 体现企业理念 稳重 执着 信任 9 4 文化营销 王受之 洛杉矶艺术中心设计学院终身教授 美国南加州建筑学院 中央美术学院 清华大学 上海大学美术学院教授 其 骨子里的中国情节 一书是第五园营销蓝本 也是第五园营销的主线 在 hello 中产 传遍深圳大街小巷之后 王受之也被越来越多的人知晓 而此时 万科地产将第五园与王受之的名号以及 骨子里的中国情节 进行捆绑营销 骨子里的中国情节 无形中成了第五园的形象楼书 第五园卖的就是一种居住文化 万科掀起了一场居住文化的回归 10 5 情感营销 万科第五园 以一句 骨子里的中国 直击异乡人的归属感和对家乡的怀念之情 人们的消费行为主要分为三个阶段 量的消费阶段质的消费阶段感情的消费阶段 11 6 定位营销 万科第五园的成功 很大程度上取决于项目定位的准确性 骨子里的中国情结 本质上比洋派定位来得更出色 因为买家多为60年代出生的人 这一代人具有中国情结 这种情结被唤醒后 营销的爆发力会来得更彻底和果断 销售事实证明 骨子里的中国情结的营销定位是非常精堪的 12 7 差异化营销 第五园的中式风格 中国情节主题 有效避免了万科自身产品 异域风情 的相互竞争 而且既传统又现代的中式之园更是开了深圳的先河 13 8 小结 1 销售组织 矩阵作战 在第五园 东海岸 万科城的销售现场 可以看到销售组织呈多兵种 矩阵式联合立体作战的态势 整合各个专业线的资源优势 以协同的方式组织销售 14 2 客户服务 差别待遇 万科所有楼盘都率先对 万客会 会员先行开放 这种做法 实际上是对不同的客户施行了不同的待遇 并且制度化 长期化 形成惯例 与一般企业的突发性 偶然性有很大差别 房地产的 差别待遇 对很多不是会员的人产生了吸引力 对会员又进一步巩固了其信心 给予了很好的心理暗示 15 3 行业创新 文化植入 第五园是真正意义上具备中式神韵和内涵文化的的建筑 在第五园 无论是外在近似 内在神似的建筑风格 还是功能区分清晰的绿化层次 以及青石小巷 挑檐 院落 廊架 花窗 高墙等等 都让人感觉到中国情结的实质 16 4 多次置业 个性消费 万科 第五园的原创现代中式建筑 中式园林 是万科地产第一个极度个性化 本土化 中国化 精神化的作品 表明随着深圳产品创新到达一个 创无可创 的临界点以后 多次置业者的 个性消费 已经成为在市场中脱颖而出的重要依托 17 二 项目产品策略研究 18 1 项目概况 位置本项目位于布吉镇坂雪岗高新技术产业园区 梅观高速与布龙公路交汇处 坂雪岗片区位于龙华 坂雪岗和观澜组成的深圳城市中部生活服务发展轴线上 该轴线被定位为深圳特区居住 生活配套与第三产业的拓展区域 也被定位为深圳特区外住宅产业最具发展潜力的区域 交通路网系统较为完善 目前主要有 两横 布龙公路 环城南路 三纵 梅观高速 五和大道 坂雪岗大道 19 20 配套片区配套设施不完善 规划总占地面积11万 建筑面积为14 23万 容积率为1 27 户均1个车位 首期为庭院别墅 叠院HOUSE 合院阳房 多层 户型庭院别墅有四个户型 190 234 叠院HOUSE有三个户型 135 165 合院阳房有三个户型 73 105 价格庭院别墅10000 12000元 叠院HOUSE7000 9000元 合院阳房5500元 21 2 项目定位研究 市场简析 大深圳 格局下的坂雪岗片区城市开发从 二元结构 走向 一元结构 坂雪岗片区与深圳中心圈的联系越来越紧密 坂雪岗片区的三大特点品牌发展商入驻 如招商 天健 星河等 有 关内 买家关注 并开始在本区域购房 出现与 关内 楼盘素质相媲美的项目 坂雪岗片区充足的土地供应充足的土地供应 为区域房地产市场的发展创造了条件 22 目标客户群研究 两个基本特征 即收入高 受教育程度高 范围 中年及中年以上成功人士 高级白领 外籍人士 高收入的艺术及文化创意人士 投资客 港澳台人士 23 客户细分 本片区周边企业的中高层管理者及私营企业主大企业 华为 富士康 新天下等 需求特征 年龄在35 50岁之间 家庭人口在3 5人之间 他们主要选择3房及3房以上大户型 购房时比较关注开发商品牌 户型 配套等因素 经历 有过早期购房或在民居居住的经历 经历过传统文化和乡土文化的洗礼 有一定的怀旧心理和中国情节 关内福田及罗湖的高级白领阶层需求特征 随着交通成本降低 关外物业价格优势吸引关内白领置业 年龄一般在30 45岁之间 家庭人口在3 5人之间 购房关注价格 户型 配套经历 白领阶层收入较高且稳定 有一定的思想内涵和品味修养 24 在深工作的外籍人士对他们而言中国是个神秘而古老的国家 他们想探索其中最朴实最原始的东西 第五园的中式建筑风格对这些外籍人士具有很强的吸引力 高收入的艺术及文化创意者他们喜欢个性 喜欢宁静的创作环境 喜欢标新立异的产品 25 投资客第五园在产品类型上创造了稀缺性 文化含量比较高 喜欢的人会无条件地喜欢 这两个特性使第五园具备较强的投资吸引力 在深圳工作或投资的港澳台人士在深圳的老板或者高级管理阶层的港澳台人士 对传统文化比国人继承得更好 所以 第五园这种项目 能够更容易唤起港澳同胞的好感和认同 26 小结 潜在的需求 以外来人口为主的深圳 看惯了高楼耸立与异国风情 唯独没有纯粹的让人极度怀想并想拥有的老房子 第五园唤醒了五 六十年代人 骨子里的思乡情结 唯美的记忆和渴望回归 渴望悠然的文化心态 这种已经在第五园具体反映的社会价值观 有着深刻的社会背景 27 客户群定位的方法和技巧 客户定位除了分析区域地产市场需求特征外 更要考虑社会背景 从文化的 精神的角度去挖掘 客户定位须把握共性 共性不仅是物质的 还有文化和精神的 客户定位要寻找共性载体 寻找某种载体将毫无联系的消费群体串连起来 并形成项目的目标客户群 客户定位有跟随战略和差异化战略 客户定位要深入分析不同类别客户群的共性及个性 客户定位时 除了对客户群体范围进行界定之外 还需激发和唤醒其共同点 并将其进行渲染 从而形成羊群效应 确定目标客户群从三个层面上来研究市场 市场所需 空白 竞争者所弱 不足 自 我 所能 能力 28 如何让目标客户群浮出水面 首先 要在地理上确定展开销售的区域 其次 要确定预想的客户群的人文特点 再次 要描述客户群的内在心理特点 最后 要描述客户的外在行为特征 确定市场开发顺序的五个层次 用得上 买得起 信得过 看得中 急着用 29 形象定位研究 4 1文化定位 骨子里的中国 传统民居的复兴 对中国传统民居 天人合一 的文化特征和厚德载 屋 伦理功能的把握和演绎 用典型的 中国味儿 传达民居的世界性 30 文化定位分析第五园 被视为中国建筑的寻根与回归之路 用美学 人文学的目光对中式民居加以对照尝试历史传统与现代文明的对话 东方民居与现代建筑的交融 31 4 2建筑风格定位 原创现代中式 徽派建筑的现代版同时夹杂少许晋派建筑的元素 第五园在现代与传统之间用了徽派建筑元素中的 墙 来过渡 用徽派空间来表达中国古典园林的 幽 既满足现代生活的多种功能需求 又保持经典的中国味 32 33 4 2 1风格嫁接 在第五园的身上 可以看到徽派建筑元素和晋派建筑元素的影子 但并没有简单地复古和照搬 而是扬弃式继承 将传统与现代 中式与西式很好地嫁接和结合 34 4 2 2产品营造 在第五园已经看不到传统意义上的马墙 挑檐 小窗等与现代生活脱节的建筑手法 但是 个性的白墙黛瓦 变通的小窗 清砖的步道 密集的青竹林 天井绿化 通而不透的屏风 方圆结合的局部造型 半开放式的庭院 承载文化的牌坊等与现代生活不背离的设计手法则得到了继承 35 36 37 38 4 2 3青竹白墙 通而不透 密而不实 中式建筑几千年来 无论是皇宫还是民居 都延续了一个突出的外在表现形式 那就是 墙 墙内自成一家天地 墙与中国人内敛的性格特征是一脉相承的 中式民居 长短相异 高低不同 虚实有别的 墙 形成各种组合形式 具有中式民居 外简内繁 外实内虚 的特点 家族等级的 礼制 也需要 墙 来实现 当然到了现在 传统民居高实外墙的防御功能 已经不能与现代生活相适应 但对业主私密性的保障却是难能可贵的 39 40 4 2 4院系村落 中国人的 小天地 情结传统上 中国人讲究院落的藏风 聚气 也符合中国人内敛含蓄的气质 整个社区的规划是由中央景观带分隔而成的两个边界清晰的 村落 组成的 一条简洁的半环路将两个 村落 串连 每个 村落 都由三种产品 即庭院住宅 叠院住宅以及合院阳房所组成 村落 基本上都有传统的牌坊或其它显示领域感的标志物 各 村 内部有幽深的街巷或步行小路以及大小不同的院落 宜人的尺度构成富有人情味的邻里空间 位于社区紧邻城市干道的商业街和社区图书馆与住宅区之间的地方以池塘相隔 小桥相连 互为景观 下沉的院落和连廊的组合 形成丰富而使人流连的 村口 场所 41 42 心静自然凉中式民居在外在色彩形式上 黑 白 灰 三种色彩主宰了中式民居的表情 素 是中式民居的主要特色 北方以灰为主 南方则以黑白为主 所谓 黛瓦白墙 而第五园显然在色彩上延续南方民居尤其是徽派建筑的特色民居 在色彩上贯彻 舍艳求素 的原则 同时大面积的白色墙体也为各种植物提供了良好的背景 4 2 5黑白之 素 43 44 45 46 47 48 4 2 6功能绿化 曲径通幽和斑驳墙影园林设计上 第五园在几乎所有的实墙侧 花窗后 小路旁 拐角处种植了密集的竹林 这样一来 业主只能通过密集竹林看到隐隐约约的墙壁 竹丛掩映的曲径通幽和斑驳墙影 顿时缓解了墙的单调 压抑 处理得非常巧妙 宁可食无肉 不可居无竹 竹之高洁品性自古为文人墨客称道 49 50 51 3 2 7徽派老屋 刻骨思乡第五园 遥忆童时堂前燕小区里有一栋安徽老屋 纯木质结构 建设在小区北侧 古朴自然 木质结构有三百年历史 万科将这座徽派老屋作了一个异地移植 搬到了第五园 这徽派老屋会被用作茶室成为小区主要的风格象征和精神核心 52 53 形象定位的原则 方法与技巧 在购买群体属性特征及地块价值的基础上 寻找二者的结合点 并提升概念上升到可感知的层面 将具体的事物抽象化 抽象的概念形象化 项目形象定位中 文化定位是核心 若建筑形式体现的是精神面貌 文化定位则相当于灵魂 风格嫁接时 不仅要注重风格的原创性和创新性相结合 更应该了解该风格所产生的历史背景及其所存在的条件 风格移植是单一风格的建筑模仿 而风格嫁接则是多种风格的组合 形象定位可以直接的反映出产品的核心价值 差异化是形象定位的基本原则 54 产品定位研究 6 1规划分析 村第五园在规划上 引进了 村 的规划概念 将整个社区进行了组团式的分区 同时通过街坊 街巷 大院 小院 内院的空间过渡 在强调私密性和领域感的同时也为邻里之间提供了充分的交流场所 各 村 内部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落组合而成 55 巷巷道的一个重要功能就是连接 不仅将各物业单位有机的联合起来 同时也将不同业主的社会关系连接起来 体现了 社会人 的相互交往的 渴望沟通的心理 56 57 58 院建筑师通过产品组合形成 六合院 和 四合院 情景洋房的 立体小院 院落 露台 多层及小高层公寓部分的围合所形成的大院 种种院落形式的采用 着力体现了中国传统建筑中的 内向型 空间 依稀可以感觉到江南住宅 四水归堂 的性格 59 60 6 2户型定位分析 一期户型配比一览表庭院别墅有四个户型 面积在190 234 之间 每个别墅都有 前庭后院中天井 的设计 连排私家院落空间层层递进 均有前院 有些户型有小天井 大部分主卧配有 空中立体小院 新的别墅形式六合院 六户别墅合用一个100多 的小院 产品类别面积 总面积 占总面积比例套数占总套数比例庭院别墅1581645260 7834 9 5214 8 叠院HOUSE1232045260 7827 3 8423 9 合院阳房17124 745260 7837 8 21661 3 61 叠院HOUSE 三个户型面积在135 165 之间 拥有私密性的 空中立体小院 以墙和花台为元素 将楼台升级为 空中立体小院 合院阳房为多层 面积为75 115 为两房三房 有围合的公共大院落 提供了广泛邻里空间的交流 一层送地下室 二层送小露台 三 五层是标准层 六层送顶层露台 三 五层户型实用率为82 62 6 3价格定位分析