(经典)老板KA操作方法PPT课件.ppt

单店提升多元突破 我们现在在哪里 只有知道自己站在哪里才知道自己要去哪里 西方谚语 一 与对手渠道对比 二 目前渠道现状 1 销售渠道狭窄 销售网络不健全 市场覆盖率低 A 销售网络数量少 B 销售渠道单一 C 销售网点质量不高 单店产出效益不高 D 市场重心较高 二三级市场建设进度缓慢 E 与品牌定位和产品定位吻合渠道没有深入操作 F 对渠道网络的管理没有做到精细化 G 核心门店不突出 三 与对手终端对比 我们要去哪里 只有知道自己要去哪里我们才会知道怎么去 我们的目标 1 做厨房小家电领导品牌2 做小家电高端市场3 做一流产品和一流服务4 对全国区域市场进行深耕细作 每年实现大增长 50 以上 我们怎么去 先思考 再行动 运作核心思想 单店提升 多元突破 核心思想释义 一方面我们不能仅仅依靠门店数的增加来提升销售 另一方面我们也不能仅仅靠收缩门店 提升单店经营质量 因为 一味靠门店数增加 不重视单店质量很难进行生存 如果收缩到优质的门店 没有其他渠道或者网点的增长点 我们所守住的核心重点门店 是各品牌重点关注和抢夺的门店 竞争品牌通过其规模优势和谈判力 很容易将我们的核心重点门店优势冲跨 我们守住的目标是很难达成的 因此 我们要两方面相结合 在优化门店 淘汰部分垃圾门店 提升单店质量基础之上优化渠道结构 进行渠道的多元化拓展 我们的渠道方向 目前 我们的核心渠道是国美和苏宁等连锁KA 我们在09年的政策上将会继续加大扶植力度 特别是苏宁通路 我们要加大合作 这个总公司会选择50个比较重点的门店 协调我们的终端位置 对于我们来讲 新的渠道要进行拓展 百货渠道 超市渠道 建材渠道 团购渠道 个体渠道 专卖店渠道 如何进行单店提升 一 终端要素分析 一 终端要素分析 二 终端 四景 1 近景 展台区域2 通景 通往展台的区域3 中景 商场门口 电梯口4 远景 主力卖场 核心商圈周围 1 如何打造 近景 A 展台形象好 制作标准 精美 有差异化 吸引消费者眼球 品牌形象突出 B 样机整洁 规范 布置得体 让人赏心悦目 C 礼品 堆头摆放整齐 D 海报 X支架活动信息清晰 一目了然 E 终端演示有吸引力 加强体验式营销 2 如何打造 通景 A 在商场门口到展台前的楼梯门头 台阶 楼梯口 包柱 吊旗 地贴等广告位置进行抢占 发布品牌广告和促销信息 B 争取第二终端或多点陈列 C 主通道上进行堆头展示或利用端头陈列 D 充分利用卖场的广播 E 人员造势 自造热销氛围 3 如何打造 中景 A 商场门口抢广告位 灯箱位 B 节日期间开展大型演示 演出活动 C 门口临促的应用 D 户外进行帐篷 气柱 拱门 太阳伞 产品展板 气模 刀旗等物料的布置 烘托气氛 E 利用卖场门口信息牌进行活动信息的传播 4 如何打造 远景 A 核心商圈和主力卖场周围进行户外广告牌 公交车广告 站牌广告 公益广告牌等进行品牌宣传 广告与卖场之间形成链接 加深消费者印象 B 多种媒体组合进行广告投放 硬广告 软传播 C 适度开展小区活动和公关活动 三 如何提升单店质量 1 所有终端进行分级2 抢占最佳陈列位置3 制作好的展台形象4 产品出样陈列规范 产品结构合理5 产品价格梯次合理6 保持合理库存7 终端布置合理8 促销形式丰富 活动内容有吸引力 9 终端演示持续不断10 客情关系良好11 运用更多广告12 促销员素质水平提高 如何进行多元突破 多元突破的三个方向 1 横向渠道扩张2 纵向渠道加深3 渠道层级增加 理想渠道的标准 1 渠道通畅 周转速度快 2 渠道流通能力强 3 渠道市场覆盖率高 数量足够 分布均匀 商圈有效覆盖 4 市场渗透效果好 有深度 5 信息沟通通畅 6 财务指标 成本 盈利能力 风险 7 前景广阔 1 横向渠道扩展 2 纵向渠道拓展 二三级市场 3 渠道拓展方向 A 百货渠道B 超市渠道C 建材渠道D 团购 工程渠道E 专卖店 个体渠道 A 百货渠道 百货渠道定位于向精品小电发展 所以在此渠道 生活小电类产品还是有一定的生命力 当然很多高端百货 基本选择是外资品牌 所以我们选择进什么样的百货也非常的重要 我们应该选择中档定位综合型百货 B 超市渠道 超市分为几类 中心店 社区店 便民店 我们重心应该放在中心店 也就是核心商圈的重点门店 在这些门店做好四个方面的工作 堆头 演示 促销人员 一定性价比的产品 社区店 主要以特价产品及堆头为主 一般来讲不用上促销人员 便民店 由于其门店位置和面积比较小 合作的机会一般不太高 超市出样一般不会太多 一般在10 18款产品 综合 因此产品的选择和定价非常的关键 另外一个超市常用的促销方式是DM宣传单张 这个就要求我们作好价格的规范管理工作 C 建材渠道 建材渠道由于其专业化 因此越来越吸引消费者 特别是生活小家电产品也越来越受到建材超市的重视 一般来江 建材渠道包括超市和市场 一般我们选择的是超市 目前一般的建材均有我们厨电产品 因此我们对于谈判工作来讲应该有比较好的优势条件 D 团购渠道 每到节假日的时候 都会出现一些企事业单位的大型团购 往往我们没有公关工作很难成交 在团购礼品市场 有专业的渠道运作 就是礼品公司 通过前期的沟通 我们可以知道 礼品公司有很多的长期业务合作单位 一旦有机会时 由礼品公司来推荐产品和价格 对于老板的小电产品 特别是电压力煲产品 在礼品市场是非常有前景的 原因有两个方面 1 目前礼品市场电压力煲很受欢迎 2 美的和苏泊尔价格很透明 且价格空间不大 很难满足礼品公司的要求 因此我们的分公司应该加强同当地的礼品公司谈判 建立起合作关系 可以才用规模返点也可以采用单笔谈判的方式 E 专卖店渠道和个体渠道 二三级市场我们一直以来比较难下去 主要有几个方面的原因 一 产品价格 二 拓展模式 在这个渠道一定要结合这两个方面来运作 我们可以采用灵活的模式来运作 1 批发模式 找有网络的小电二级代理商 进行谈判 主要靠特供产品和几款常规品进行松散性的运作 2 终端模式 在比较成熟和发达的三级市场 可以选择一家网点 按照一定的提货要求 配备展台 进行终端布置 一个季度开展促销活动 3 渠道层级增加 由目前渠道层级 总公司 分支机构 终端 消费者发展为 一级市场 渠道扁平化二三级市场 直控终端与利用代理商 经销商平台相结合 进行深度分销 总公司 分支机构 二级代理商平台 终端 消费者 4 2009年渠道规划 2007年渠道结构 截止2007年12月 目前渠道结构 截止2008年12月 2009年渠道拓展规划 渠道建设的基础 团队 分支机构组织结构图 按照地区分类 组织结构分类 A 按照产品分 例如 康佳 西门子 长虹 B 按照地区分 如老板 美的 方太 C 按照品牌分 如科龙 容声 康拜恩 D 综合划分 海尔 三星 评价 优势1 有利于整合资源 突出品牌营销 2 对通路谈判力度大 有利于建立客情和开发网络 3 费用成本相对较低 劣势 1 不利于弱势产品的导入