产品差异化营销阶段PPT课件.ppt

第十六章 1 2 产品差异化营销阶段 第一节市场细分第二节目标市场的选择第三节市场定位 3 市场细分的产生与发展市场细分的理论依据市场细分的作用市场细分的标准市场细分的有效标志市场细分的方法 第一节市场细分 4 市场细分是指按照消费者的需求特点把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 市场细分的产生与发展经历三个阶段 大量营销阶段 MassMarketing 产品差异化营销阶段 ProductDifferentiatedMarketing 目标营销阶段 TargetMarketing 市场细分的产生与发展 5 消费者需求存在差异性 从绝对上讲 每个消费者对产品的各个属性的偏好不尽相同 因而对产品存在不同程度的需求差异性 这使得市场细分有其客观依据 消费者需求存在相似性 从相对上讲 在一定的条件下某一群消费者的需求又具有差异性不大的相似性 并形成相似性的消费者群 这使得市场细分有其主观操作性 正是消费者需求的差异性和相似性的对立统一 使市场细分在理论上成为可能 市场细分的理论依据 6 同质偏好 Homogeneouspreferences 7 分散偏好 Diffusedpreferences 8 集群偏好 Clusteredpreferences 9 市场细分的作用 有利于发现市场机会案例6 1 吉列公司 瞄准一个被人忽视的市场 有利于产品 品牌推广有利于提高企业竞争能力 10 市场细分的标准 1 1 消费者市场细分的标准 11 AIO尺度 对社会 政治 经济 产品 文化 环境 意见 娱乐 家庭 服装流行式样 食品 兴趣 工作 学习 休闲体育 款待客人 购物 活动 12 猎豹汽车市场 按地区细分 13 服装市场 按年龄细分 14 移动市场 按追求利益细分 15 肯德基 按使用频率 16 2 产业市场细分的标准常用的标准 用户性质产品用途顾客规模 市场细分的标准 2 17 铝制品市场 18 可测量性吉列公司开发女性刮毛刀前对市场的细分可进入性小型拖拉厂进入轿车市场可营利性美国铱星公司开发全球移动市场 市场细分的有效标志 19 市场细分的方法 单一因素法综合因素法系列因素法 20 单一因素法 日本资生堂公司 1978年 21 综合因素法 轿车市场细分 18 35 35 50 50 65 65岁以上 车主年龄 收入 高 中 低 家庭规模 1 2人 3 4人 5人以上 22 系列因素法 日本黄樱酒酿造公司 地理因素 关西 关东 其他地区 年龄因素 老年 中年 青年 利益因素 嗜好 借酒浇愁 消除疲劳 23 目标市场的选择目标市场战略目标市场选择与目标市场战略的区别与联系目标市场战略选择的影响因素 第二节目标市场选择 24 案例6 2 盲目的乳胶手套生产 目标市场选择的五种覆盖模式市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化 目标市场选择 25 市场集中化 26 产品专业化 27 市场专业化 28 选择专业化 29 市场全面化 30 无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略 目标市场战略 31 无差异性营销战略 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 营销组合 32 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 无差异性营销战略 2 33 差异性营销战略 1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场 营销计划A 营销计划B 营销计划C 营销计划D 营销计划 34 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的营销计划 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 差异性营销战略 2 35 集中性营销战略 1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场 营销计划C 36 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 集中性营销战略 2 37 目标市场选择与目标市场战略的区别涉及的产品范畴不同描述的市场覆盖大小不同描述的进入目标市场的精细程度不同侧重点不同目标市场选择与目标市场战略的联系目标市场选择的五模式与目标市场战略的三模式联系起来使用 各取其侧重点 弥补各自的不足之处 形成一个功能较全的分析工具 具体应用上 先使用目标市场选择模式对企业所有种类产品覆盖目标市场的状况进行分析 然后使用目标市场战略模式逐一对企业各类产品的营销组合攻略目标市场的状况进行分析 目标市场选择与目标市场战略的区别与联系 38 企业实力市场性质产品的性质产品的生命周期市场供应情况竞争对手情况 影响企业目标市场选择的因素 39 市场定位的产生市场定位的含义与类型市场定位的方式市场定位的步骤 第三节市场定位 40 最早提出者 里斯和特劳特 美国 1972年 定位的背景 同类商品以及生产同类商品的企业数目成几何倍数增长 社会变成一个传播过度的社会 消费者难以留下深刻印象 定位的原意 在这个传播过度的丛林里 获得大成功的唯一希望是要有选择性 缩小目标 分门别类 简言之 就是 定位 市场定位的产生 41 市场定位是指在目标顾客群的头脑里确定一个独特的有价值的位置 定位的对象 产品或服务 品牌 企业 企业的销售终端 企业的广告媒体 企业的公共关系等 市场定位的常见类型 产品定位品牌定位企业定位 市场定位的含义与类型 42 初次定位避强定位七喜饮料 宣传 非可乐 饮料 避开可口可乐 百事可乐 迎头定位飘柔 多重挑战 同样自信 飘影 有飘影 更自信 重新定位案例6 3 太太口服液的3次市场定位 市场定位的方式 43 识别识别即指企业分析并识别出企业可供选择的差别化方式 也就是企业的潜在竞争优势 常见识别的差别化优势 产品差别化优势 服务差别化优势 人员差别化优势 形象差别化优势 选择选择指企业依据一定的筛选标准从前一步骤所识别出的差别化优势方案中选择最佳方案 传播传播即指企业采取特定的传播方式将企业的市场定位信息传递给受众 并力图进驻受众心里 市场定位的步骤 44 市场细分 目标市场选择和市场定位是现代企业市场营销的三个核心战略环节 市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程 需求的差异性和相似性使市场细分成为可能 地理 人口 心理和行为因素是消费者市场细分的标准 最终用户 顾客规模和产品用途是常用的产业市场细分标准 可衡量性 可进入性和可盈利性是市场细分是否有效的主要标志 市场细分有三种方法 最常用的方法是系列因素法 目标市场选择就是企业要进入准备为之服务的最佳细分市场 选择目标市场有市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化和市场全面化五种模式 目标市场营销战略有无差异性营销 差异性营销和集中性营销战略三种模式 前五种模式侧重市场覆盖面 后三种模式侧重差异化营销组合程度 两者套用起来能够更全面地说明企业选择和进入目