海南旅游业发展存在的问题与对策.doc

.海南旅游业发展存在的问题与对策王肃强，李灿（海口经济学院经济贸易学院，海南 海口 571127；海南经贸职业技术学院，海南 海口基金项目：海口经济学院教研教改项目（项目编号：hjyj2012011）。作者简介：王肃强（1958-），男，湖北武汉人，海口经济学院经济贸易学院教授，研究方向：区域经济学；李灿（1987-），女，湖南益阳人，海南经贸职业技术学院讲师。 571127）矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝绢。摘要：旅游产业是海南大力发展的主导产业，自建省以来，海南旅游业得到了较快的发展，但同时也暴露了许多问题，这些问题降低了海南旅游资源的配置效率，阻碍了其长远发展，本文在对问题进行剖析的基础上，剔除了一些针对性的建议政策，以其为海南旅游服务业的发展提供一些借鉴和参考。聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗鲮。关键词：旅游产业；游客客源；旅游营销；政策海南旅游产业发展现状海南作为我国唯一的热带岛屿，独特的自然人文资源为海南旅游业的发展创造了得天独厚的条件，旅游产业一直都是海南大力发展的主导产业，地方政府在财税、法律、资源、基础设施建设等方面给予了大力的支持，海南旅游业得到了较快的发展。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖納。在建省之初，海南的旅游业产值收入很低，基础设施也很落后。办特区以来，海南省历届政府都十分重视发展旅游业。从表1可以看出，海南旅游业的发展速度很快。建省初期，海南的旅游业刚起步，1988年旅游总收入仅为2.87亿元（见表1），占海南省GDP比重为3.7%，占第三产业产值的11.8%。建省办特区后，旅游产业得到了快速发展，旅游收入年均增长率为21.43%，1993年的增长率甚至高达300%，而同期海南GDP年均增长率为15.39%。仅在2003年由于非典影响，旅游收入一度出现轻微下降。酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕驄。表1 1988-2015年海南省旅游收入单位：亿元年份旅游收入增长率（%）占第三产业产值比重（%）占GDP比重（%）年份旅游收入增长率（%）占第三产业产值比重（%）占GDP比重（%）19882.8711.83.72008192.339.129.4 13.219904.0930.311.24.02009211.7210.127.5 12.8199337.74299.832.114.52010257.6321.726.0 12.5200078.568.434.014.92011324.0425.8 26.8 12.8 200393.55-1.934.0 13.12012379.1217.0 26.6 13.3 2005125.0512.732.7 13.82013428.5613.0 26.1 13.6 2006141.4313.132.0 13.72014484.9813.2 26.7 13.9 2007176.3624.732.8 14.42015543.3712.0 27.6 14.7 数据来源：根据历年海南统计年鉴整理得来。2009年建立海南国际旅游岛以来，海南省旅游收入增长率一直保持12%以上。到2015年，海南省旅游总收入已达到543.37亿元，为1988年的189倍，占海南省GDP比重为14.7%，占第三产业产值的27.6%。总的来说，自建省以来，海南的旅游业处于高速增长时期，快于同期海南GDP的增长，拉动了海南整体经济的发展。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔简。海南旅游产业发展存在的问题海南旅游业在高速发展的同时，也暴露出不少问题，旅游产品结构较为单一，整体规划不到位，景点门票定价偏高，景区消费乱象较多，国际化程度偏低，这些问题阻碍了海南旅游业的长远发展，有的甚至引起了较为严重的舆论后果，带来了重大的不利影响。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐驱。 （一）景点收入单一，门票收入比重过高较长时间以来，海南旅游业发展的有些僵化，无法摆脱门票经济的思路，旅游景点收入较为单一，门票收入所占比重过高。2014年，海南省旅游景区总数为44家，共接待游客2700万人次，在全国排名倒数第二，仅高于西藏；取得营业收入23亿元，排名全国倒数第四。其中，门票收入为12.33亿元，占景点营业收入的53.61%，远高于全国平均水平（23.92%）。厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩龔长鳏檷。同时，海南省景点接待游客取得的人均营业收入为85.19元，低于全国平均水平（99.09元），远远低于湖南、四川等旅游大省。这进一步说明，海南景区的经营模式守旧，景点收入单一，过于依赖门票收入，门票价格过高反而抑制了游客的其他旅游消费，使得景区总体营业收入下降。茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐鈞摟鳎饗。（二）入境游客比重较低，国际客源市场开发严重不足国际化程度是衡量一个地区旅游产业发展指标之一，尤其是海南作为国际旅游岛，旅游服务贸易的发展是旅游业发展的重点内容。但数据显示，海南国际旅游服务贸易的现状并不乐观。如图2所示，2004年至2008年，海南接待的入境游客人数及其占所有游客的比重逐年增长，但受国际金融危机影响，2009年海南入境游客人数急剧下降。国际旅游岛的建设，也仅仅带来了入境旅游两年左右小幅的增长，自2012年至今，入境游客人数持续下降，2015年海南接待入境游客人数为60.84万人次，仅占游客总人数的1.35%。鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘聾諦鳍皑。相比之下，世界其他著名旅游岛的入境游客人数明显高于海南。如马尔代夫近年来年均接待入境游客约200万人次，2012年普吉岛与巴厘岛接待入境游客高达近300万人次。作为一个国际旅游服务贸易高度发达的地区，其国际游客比重应达到60%左右，而海南大大低于这一水平。籟丛妈羥为贍偾蛏练淨槠挞曉养鳌顿。数据来源：根据历年海南统计年鉴整理得来。图2 2004-2015年海南入境游客数量及其比重另外，海南的国际游客客源过于集中，众多海外重点客源市场未得到有效开发。2015年，海南省接待港澳台游客占入境游客总人数的41.5%，最主要的10个外国客源地中俄罗斯游客人数下降最为显著，2015年俄罗斯游客人数为3.74万人次，2013年为12.45万人次。2013年海南省国际客源市场具体情况如图3所示。从中可以看出，海南入境游客以港澳台、韩国、俄罗斯、新加坡游客为主，而欧洲、北美等广大海外重点客源市场并未得到有效开发。預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴買闥龅绌鳆現。数据来源：根据历年海南统计年鉴整理得来。图3 2015年海南外国游客客源结构（单位：人次）（三）旅游区消费乱象较多，诚信与服务质量问题突出旅游诚信问题是海南省旅游发展的突出问题之一，每年春节前后是海南的旅游旺季，但也是“宰客”事件频频曝光的时候。2012年1月，网友曝在三亚吃3个菜被宰4000元，引起网络上的很大反响，与此同时，三亚新闻办一条“零投诉”的微博更激起无数网友的质疑，“三亚宰客事件”成为了网络热点，被央视等多家媒体报导，百度百科建立了一条同名的词条，中华网、腾讯网等门户网站建立了相关的专题，海南旅游业的诚信问题受到了广泛关注。渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦鋇絨钞陉鳅陸。除了餐饮业外，海南的住宿业、珠宝零售业等都存在较多的乱象，政府也进行了大力整顿，但每到旺季，仍有不少类似事件发生。旅行社、宾馆、餐饮等旅游服务行业的服务质量也经常被投诉。作为服务业，其口碑和形象是其赖以生存和发展的基石，但海南旅游业还需要在这些方面作出更多努力，才可能取得国内外游客的认同与满意。铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡缝勵罴楓鳄烛。（四）整体规划单一，资源利用效率较低海南是我国唯一的热带省份，自然资源丰富，传统文化瑰丽多彩，坐拥如珍珠般散落大海的众多中小岛屿，与夏威夷自然条件极为相似，同时，海南还有广阔的热带雨林资源，宝贵的地下温泉，雄峻的礁石海岸，但目前海南开发的旅游线路基本以东线环岛旅游和三亚海洋旅游观光为主，旅游产品整体规划单一，不利于海南旅游业的长远发展，资源利用效率较低。擁締凤袜备訊顎轮烂蔷報赢无貽鳃闳。单一的旅游产品结构体系，无法形成对外地游客持续长久的吸引力，单纯靠气候和自然条件吸引游客，使得海南旺季时游客拥挤，服务质量下降，进而降低了游客对海南旅游业的评价；淡季时门可罗雀，形成了较大的资源浪费。贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷鯛汉鼉匮鲻潰。海南的旅游整体规划中，也缺乏对本岛游客的考虑和吸引，本地游客是当地旅游业发展的重要客源之一，对于平衡淡旺季差异具有十分重要的作用，能带来持续稳定的旅游收入。但海南省的旅游规划中，似乎遗忘了这部分游客，所设计的产品缺乏对其的吸引力，白白浪费了这一重要客源市场。坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚跻馱釣缋鲸鎦。（五）财税政策支持力度不够政府财政投入不足，是限制海南旅游服务贸易发展的重要原因。作为海南省战略性支柱产业，旅游财政投入的大小与其战略地位并不匹配。在2013年海南财政支出项目中，旅游业管理与服务支出44981万元，占当年海南省财政支出的0.45%。同年海南旅游收入为428.56亿元，约占当年GDP的13.62%。与旅游业对国民经济的贡献相比，对旅游业的投入显得过少，比重偏低。蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘籜葦繯颓鲷洁。财政投入覆盖面较窄，一些重要领域投入严重不足。一方面，海南旅游基础设施建设不够完善；另一方面，海南在旅游市场尤其是国际旅游市场的宣传促销有待提高，旅游信息平台等软件有待提升。从国际旅游市场来看，世界知名旅游地都较为重视旅游促销，通常将其旅游收入的一定比例用于市场开发和促销推广。2000年，夏威夷取得110亿美元旅游收入，而用于旅游促销的投入约为5亿美元，占当年旅游收入的4.5%。而海南省2013年用于旅游宣传的为10590万元，仅占当年旅游收入的0.25%。買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄届嬌擻歿鲶锖。三、促进海南旅游业发展的政策建议（一）降低门票价格，丰富旅游景区产品和服务降低门票价格，短期来看可能会引起景区营业收入的减少，但能提高游客满意度和消费意愿；实行更合理的门票定价制度，将淡季票、学生票、景点套票、本地票等纳入景点门票定价体系，最大限度的挖掘客源潜力，提高游客人数，尤其是提升淡季游客人气，促使海南旅游业均衡发展，提高景区营业收入。綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴飙钪麦蹣鲵殘。丰富景区旅游产品和服务的提供，为游客提供丰富多样、定价合理的旅游产品，提高游客消费意愿，进而提高景区接待游客的人均收入，既能培养游客满意度和忠诚度，又能提升利润空间。驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦諑琼针咙鲲鏵。（二）加强国际经济合作，将海南建设成我国对外交流的重要门户之一作为国际旅游岛，海南应将境外客源市场作为重点开发对象之一。通过交流与协作，加强国际经济合作，加大对外开放力度，建立海南自由贸易区，将海南建设成我国对外交流的重要门户之一。加开国际航班线，使海南成为国内外往来的重要交通枢纽，吸引国内外游客的到来。猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑献鵬缩职鲱样。（三）加强制度建设和行业自律，构建旅游投诉与服务平台完善旅游法律法规，提高旅游业从业企业和个人的法律意识，明确“负面清单”，管理部门依法行使监督责任，加强“事中监管”和“事后问责”；建立行业协会，加强行业自律；开辟旅游投诉专线，设立网络投诉渠道，对游客投诉快速处理和反馈；建立综合服务平台，提供旅游业企业和员工的诚信记录、旅游产品相关信息查询服务，减少信息的不对称性，提高行业透明度。锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔嗚訝摈馍鲰钵。（四）加强规划，构建多层次立体旅游网络加强旅游行业发展规划，更新旅游业发展理念，通过深入的市场细分，充分利用海南的旅游资源，打造出有特色、个性化的旅游产品体系，构建由海洋旅游、热带雨林旅游、乡村旅游、文化风情旅游、周末生态休闲游等构成的多层次立体旅游网络，提高资源利用率和对游客的吸引力。構氽頑黉碩饨荠龈话骛門戲鷯瀏鲮晝。（五）提高旅游基础设施建设的财政支持力度旅游基础设施建设较为落后，旅游基础建设投入占财政支出比重过低，是我省发展旅游服务贸易的瓶颈。因此，海南财政应大力增加对旅游基础设施的建设的投资，扩大覆盖面，全面提升海南旅游基础设施建设水平；设立旅游基础设施建设专项基金，投资于交通网络升级、通信网络完善等基础建设项目。輒峄陽檉簖疖網儂號泶蛴镧釃邊鲫釓。（六）加强旅游品牌建设，完善旅游营销网络各市县应充分挖掘当地旅游资源，结合自身旅游业发展状况，抓住特色与亮点，打造适合本地、具有国际竞争力的旅游品牌。省政府应对全省旅游品牌的建设进行统筹，并从财政资金中安排一定的额度，作为旅游服务贸易优质品牌建设的专项资金。尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅瀝纰縭垦鲩换。同时，我省应将所取得旅游收入的一定比例用于旅游促销网络的建设，促进我省旅游服务贸易的可持续发展。充分利用现代化营销手段与营销平台，结合传统媒体，扩大旅游宣传覆盖面，增强旅游宣传效果。充分利用国内外的推广平台，积极举办重大旅游主题活动，提高国