渠道建设与代理商管理-博盈管理PPT课件.ppt

2 渠道天下鲜花铺路荆草丛生 王少晖 议程 什么是渠道 怎样成功设计渠道 怎样找出正确的渠道 渠道的管理与控制不同分销渠道的诊断 什么是渠道 在美国管理协会看来 渠道被定义为 公司内部的组织单位和公司外部的代理商与经销商 批发商与零售商的结构 通过这种结构 进行商品 产品或服务的交易 可供选择的渠道模式 由其定义可知 最普遍的就是直接渠道和间接渠道 直接渠道的优势 直接分销通路就是厂家直销 又称零级通路 是产品从生产者流向最终消费者或客户的过程中不经过任何中间商的分销渠道 即由生产者将其产品直接销售给最终消费者或客户 直接分销渠道只具有两个环节 是最短的分销渠道 企业采用直接渠道可以推行长期政策而不必受中间商通常追求的短期利益的制约 通过与客户的直接接触 企业能更好地了解市场 建立专用销售渠道和网络对企业的长远发展意义重大 直接渠道的局限性 自建的分销体系庞大而复杂 需要大量的初期投资和支付不容忽视的营运费用 此外 消费群体众多且消费水平不一 使任何单一的渠道都难以达到理想的状态 企业如果放弃一种分销渠道 就有可能丢失一个细分市场 造成市场覆盖下的空白 多渠道策略使提升业绩和降低费用的好办法 新的分销渠道可以重新定义分销成本和服务标准 什么是分销渠道 分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 它主要包括商人中间商 代理中间商 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者 现代分销的意义在于 快 廉 便 使产品能以最短的时间 最少的费用和最合理的途径从生产者手中转移到最终消费者手中 并使他们满意 分销渠道系统的发展 80年代以来 分销渠道系统突破了由生产者 批发商 零售商和消费者组成的传统模式和类型 有了新的发展 垂直渠道系统水平渠道系统多渠道营销系统 分销渠道的功能 商品的整理与记录商品的运输节约时间 提高交易效率 分销渠道的利用 专门化使产品具有更高的效能提供市场占用率可以从厂家购买更大的量比传统的直销方式节约成本 分销渠道的意义 运送枪支弹药 补充粮草的 生命线 联系企业与市场的 桥梁 产品通往市场的 脚 企业吐故纳新的通道 对分销渠道的误解 中间商是寄生虫 必欲除之而后快类似Dell的直销模式是一种最佳的销售模式电子商务将会导致分销商的消亡 讨论 小结 如何销售而不是销售什么 复合渠道是为了市场份额更大化 我们需要克服 职能转换障碍心态转换障碍人才转换障碍关系转换障碍增长转换障碍 因势利导 水到渠成 营销渠道设计的目标和原则影响渠道设计的因素渠道设计的程序分销渠道设计方法 渠道设计 营销渠道设计的目标和原则 营销渠道设计 MarketingChannelDesign 是指为实现分销目标 对各种备选渠道结构进行评估和选择 从而开发新型的营销渠道或改进现有渠道结构的过程 从其定义可以看出 营销渠道设计的目标就是确保设计的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率 并确保制造商对渠道有一定程度的控制并具有一定的灵活性 便于调整与更换 市场覆盖和分销密集度渠道控制度渠道灵活度 营销渠道设计的目标和原则 营销渠道设计的八大注意 分销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应要尽最大可能缩短渠道程度与渠道商分配好利益不要被客户所控制信息要畅通多找积极主动愿意促销产品的新中间商确定终端分销形式 经销 代销 专卖 直接零售 不同分销渠道之间的价格政策必须统一 营销渠道设计的目标和原则 由上述注意可以归纳出营销渠道设计的八大原则 客户导向原则最大效率原则发挥企业优势原则合理分配利益原则协调及合作原则覆盖适度原则稳定可控的原则控制 平衡的原则 影响渠道选择的五大因素 客户特性产品特性中间商特性竞争者特性公司特性 影响渠道选择的五大因素 客户特性识别客户的渠道偏好和购买行为现有客户 竞争对手的客户 产业外的客户数量 地理分布 财力 购买习惯 影响渠道选择的五大因素 产品特性 标准化程度复杂性 技术 客户教育 渠道接触性 替代性成熟度价格 影响渠道选择的五大因素 如何使产品适应渠道 产品简化产品标准化渠道定价用户自我服务购买过程简化售后服务集成化 影响渠道选择的五大因素 中间商能力 销售量 运输 储存 服务 意愿竞争者利用其现有渠道 开辟新渠道 利润 公司规模 管理能力 声誉 财力 经营策略 渠道设计的程序 全新渠道的设计程序确定分销目标细化分销任务设计备选方案评估选择 分销渠道的设计方法 以点带面 纲举目张逆向重构 曲径通幽经验判断法 我们的SWOT分析报告 竞争分析与策略SWOT分析法我们的核心竞争优势什么是我们的竞争策略讨论 我们的SWOT分析报告用我们的优势去销售 讨论 APC倒悬渠道 案例 怎样找出正确的渠道 获得潜在渠道成员的名单确立选择成员的原则与标准对现有及潜在的渠道成员进行分析和评价谈判并签订合同 获得潜在渠道成员的名单 内部信息源外部信息源 行业协会 商会 设计院 贸易展览或交易会 广告 电子途径 其他途径 确立选择成员的原则与标准 选择渠道成员的原则目标市场原则形象匹配原则突出产品销售原则同舟共济原则 确立选择成员的原则与标准 选择渠道成员的标准信用和财务状况销售能力产品线声誉市场覆盖范围销售绩效管理的连续性与管理能力态度规模 对现有及潜在的渠道成员进行分析和评价 对潜在或现有分销商的评价 主要考虑的因素 经销某种商品的历史和成功经验经销商的经营范围和业种业态分销商的经营实力经营机制和管理水平自有分销渠道和商圈信息沟通与货款结算经销商要有相对健全的管理体系 确保团结 权责分明 分销商选择方法与策略 在应用具体选择分销商的方法时 必须事先做好以下几点 派员前往该市场调查 预设投入该市场的产品结构 确知产品在行业中的差异性和优劣地位等 明确在该市场的销售渠道方式 布点密度的基本方法 进入该市场的时机成熟程度以及市场期望目标等 了解分销商的基本情况了解分销商的背景及其在业内的口碑观察分销商的反应 看分销商是否尊重企业的经营理念和价值观 是否能理解企业在市场价格 市场策略 品牌推广 长期战略等问题上的意图 是否在一定程度上理解企业的品牌文化 选择分销商的方法 强制评分选择法销售量分析法销售费用分析法 讨论 选择客户多的分销商 选择规模大的分销商 选择资历深和经验足的分销商 选择资金实力强的分销商 小结 主孰有道 将孰有能 天地孰得 法令孰行 兵众孰强 士卒孰练 赏罚孰明 孙子 老板的观念 部门主管的能力 顺时势 好门市 规章制度是否健全 资金强 人力多 人员的技能及培训 规章的执行力度 小结 我们不是为建立渠道而建渠道 首先分销商应该是营销专家要有良好的公司管理行业关系背景长远的经营理念 渠道的管理与控制 渠道管理 ChannelManagement 是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理 以确保渠道成员间 公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动 渠道管理的目标和内容渠道管理和控制需要遵循的原则渠道管理和控制 渠道管理目标与内容 市场营销取胜之道是推力和拉力的均衡 渠道是推力的直接体现 是渠道对市场的作用力 拉力是品牌 广告和促销对消费者的吸引力 渠道管理的基本目标是保证货畅其流渠道管理的第二个重要方面是产品市场价格的管理渠道管理的第三个目标是强有力的市场推广 渠道成员管理渠道成员的甄选渠道激励渠道培训渠道成员的淘汰 渠道管理的核心内容 渠道日常运营管理物流资金流信息流销售业绩信誉管理渠道价格 渠道管理的核心内容 渠道管理的目标与内容 对经销商的供货管理 保证供货及时 在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网 分散销售及库存压力 加快商品的流通速度 加强对经销商广告 促销的支持 减少商品流通阻力 提高商品的销售力 促进销售 提高资金利用率 使之成为经销商的重要利润源 对经销商负责 在保证供应的基础上 对经销商提供产品服务支持 妥善处理销售过程中出现的产品损坏 客户投诉 客户退货等问题 切实保障经销商的利益不受无谓的损害 加强对经销商的订货处理管理 减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅 加强对经销商订货的结算管理 规避结算风险 保障自身利益 同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱 其他管理工作 包括对经销商进行培训 增强经销商对公司理念 价值观的认同以及对产品知识的认知 渠道管理和控制需要遵循的原则 慎重选择分销商应以寻求客户满意为主要目标定期对分销商进行评估使渠道政策与企业目标一致严格控制商品市场价格 渠道管理管理和控制的手段与方法 通路精耕 系统化渠道管理 数字化渠道管理 深度化渠道管理品牌控制利益控制 渠道管理 渠道管理的反馈机制奖励机制推动机制抑制机制打击机制 APC火石精英俱乐部 案例 分销渠道的职能 收集市场信息促销接洽潜在购买者销售产品 服务物流管理融资承担风险信息流 物流 资金流 对工作的态度 老板的心态 localbizowner 对挫折的态度 成长的机会对顾客的态度 衣食父母 角色转变 对产品的态度 生命的一部分对学习的态度 空杯定律 教学相长 营销人员的态度 成功者失败着它可能是困难的 它有可能达到 但它是有可能达到的 但它是很困难的 总是有行动计划 总是找得到借口 在每一个问题中寻找答案 在每一个答