第二章--品牌命名PPT课件.ppt

第二章品牌命名 2008年上半年2008年上半年 1 2020 3 18 2008年上半年 品牌命名的原则 品牌命名策略 品牌命名的一般步骤 本章主要内容 第二章品牌命名 品牌命称的作用 第一节品牌名称的作用 2008年上半年2008年上半年 3 2020 3 18 可编辑 4 品牌名称的作用 1 识别商品和企业 2 提示产品信息 3 产生美好联想 4 传达企业精神 5 规划品牌发展 2020 3 18 可编辑 5 识别商品和企业 海尔以626 43亿元人民币的品牌价值在2005年 中国500最具价值品牌 排行榜中仍保持第一 2020 3 18 可编辑 6 提示产品 2020 3 18 可编辑 7 产生美好联想 2020 3 18 可编辑 8 传达企业精神 2020 3 18 可编辑 9 整合企业资源 第二节品牌命名原则 2008年上半年2008年上半年 10 2020 3 18 可编辑 11 品牌命名的一般原则一 符合法规 享受保护二 容易上口 便于记忆三 符合市场独特的文化要求五 暗示属性 揭示性能六 预埋发展管线 2020 3 18 可编辑 12 第十条下列标志不得作为商标使用 一 同中华人民共和国的国家名称 国旗 国徽 军旗 勋章相同或者近似的 以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称 图形相同的 二 同外国的国家名称 国旗 国徽 军旗相同或者近似的 但该国政府同意的除外 三 同政府间国际组织的名称 旗帜 徽记相同或者近似的 但经该组织同意或者不易误导公众的除外 四 与表明实施控制 予以保证的官方标志 检验印记相同或者近似的 但经授权的除外 五 同 红十字 红新月 的名称 标志相同或者近似的 六 带有民族歧视性的 七 夸大宣传并带有欺骗性的 八 有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名 不得作为商标 但是 地名具有其他含义或者作为集体商标 证明商标组成部分的除外 已经注册的使用地名的商标继续有效 第十一条下列标志不得作为商标注册 一 仅有本商品的通用名称 图形 型号的 二 仅仅直接表示商品的质量 主要原料 功能 用途 重量 数量及其他特点的 三 缺乏显著特征的 2020 3 18 可编辑 13 1 简洁 一般不超过3个字 超过的应该是词语 成语等 2 响亮 要求至少要有一个响亮的音节 3 新颖 不要模仿已有的品牌名称 4 不用晦涩难读的汉字 不太好读的外文词 2020 3 18 可编辑 14 文化的差异性 由于世界各国 各地区消费者 其历史文化 风俗习惯 价值观念等存在一定差异 使得他们对同一品牌的看法也会有所不同 2020 3 18 可编辑 15 国际市场营销中的不同文化的影响 2020 3 18 可编辑 16 暗示产品属性 品牌使消费者可以从它的名字就可以看出它是什么类型的产品 脑白金 五粮液 雪碧 高露洁 创可贴 竹叶青 特别提醒 不可以与产品属性太接近 Sony的walkman 2020 3 18 可编辑 17 预埋发展管线 建欣砼业 砖 装修 砼 第三节品牌命名的一般步骤 2008年上半年2008年上半年 18 2020 3 18 可编辑 19 一 品牌命名的策略 1 以企业名称来命名 日立 东芝2 以动物 花卉名称来命名 熊猫 小天鹅3 以人名 地名来命名 4 以工艺 性能和成分来命名 蒙顶春芽 祁红等5 以数字来命名 双喜 999 双狮等6 以字首组合来命名 LG Life sgood HP Hewlettpackard 7 以外文译音来命名 汰渍 碧浪 桑塔纳 雅芳 福特8 以民俗来命名 女儿红 状元红9 以吉祥词来命名 福临门 富康汽车10 以神话传说来命名 Sprite 希腊神话中的小妖精 Mazda 古波斯宗教中的光明之神 11 以杜撰的词语来命名 柯达 清水丽人等 到21 2020 3 18 可编辑 20 以人名来命名 人名可以是企业创建人 设计者 古代名人 有纪念意义的人 历史典故或传说中的人物 甚或是文学作品里的人物 张小泉剪刀 王致和腐乳等 注意 1 人名的运用应充分考虑与人相关的文化因素 2 地名的运用要注意 商标法 的限制 3 应该与目标市场的认知相统一 地名命名一般适合原产地优势产品 原产地优势 如 茅台酒 汾酒 鄂尔多斯羊绒衫 广州陈李济药厂 1601年 陈体全 李昇佐创办 取两人 同舟共济 之意 返 2020 3 18 可编辑 21 T O P TenOpiticPolicymaker 十人结合的视觉决策者 广告制作工作坊 十 十全十美 不是实数 以十生多之意 注意 1 不要运用容易混淆的字母缩写 防止出现歧义 2 最好在已经有了比较高的知名度以后才使用 返 2020 3 18 可编辑 22 命名策略的选择 功能型命名适合于功能指向单一 消费者比较关注的产品 锐步 运动鞋 固特异 轮胎 恒安 纸业 民俗 杜撰 音译等精神性的命名适合于特殊品和包含多个产品的品牌 登喜路 服装 万事达 卡 无意义的命名适合于家族品牌 人名 地名 传说命名等适合地域性特色产品 尤其适合有历史感的行业产品 古井贡 酒 庐山云雾 茶 黄山毛峰 茶 2020 3 18 可编辑 23 二 品牌命名的步骤 十个步骤 预调查 选择策略 头脑风暴 名称总汇 法律审核 语言审核 内部筛选 目标人群测试 名称确定 名称试用 2020 3 18 可编辑 24 预调查 1 市场状况及其发展趋势 2 企业的战略规划 产品的结构 功效以及用后感觉 3 竞争者的命名情况 2020 3 18 可编辑 25 选择策略 预调查 选择策略 根据上面已经确定的策略技巧 选择有潜在应用价值的策略 经论证后确定命名策略 2020 3 18 可编辑 26 预调查 选择策略 头脑风暴 1 应该有好的主持人创造良好的气氛 2 不封堵任何的命名来源 3 做好全面记录 2020 3 18 可编辑 27 预调查 选择策略 头脑风暴 名称总汇 全面汇总 2020 3 18 可编辑 28 预调查 选择策略 头脑风暴 名称总汇 法律审核 语言审核 N Y 下一环节 2020 3 18 可编辑 29 预调查 选择策略 头脑风暴 名称总汇 法律审核 语言审核 内部筛选 百分记分法 备选命名若干 2020 3 18 可编辑 30 预调查 选择策略 头脑风暴 名称总汇 法律审核 语言审核 内部筛选 目标人群测试 实验法 百分记分法 N Y 2020 3 18 可编辑 31 预调查 选择策略 头脑风暴 名称总汇 法律审核 语言审核 内部筛选 目标人群测试 名称确定 1 使用 2 2020 3