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文档简介
雅戈尔集团房地产行业分析报告 北大纵横管理咨询公司2005年5月 C2 房地产业务分析 C2 1宏观环境分析C2 2区域环境分析C2 3重点关注城市环境分析C2 4行业价值链分析C2 5内部资源能力分析C2 6旅游地产和酒店业务分析C2 7业务定位分析 1 中国房地产业20年间经历了三起三落 起步期 低落期 发展期 低落期 调整期 用房地产销售额增长率 销售面积增长率和投资额增长率这三个指标 分析结果显示房地产在我国确实有着周期性发展规律 而且周期性波动比较清晰 从有资料记载的1984年起 房地产业在中国大陆已经历了三个发展期和两个低落期 从1984年到1988年大约五年的时间为第一个发展期 1989年到1990年为低落期 从1991年到1995年大约五年的时间为第二个发展期 1996 1997年第二次跌入低落期 从1998年起进入了第三个发展期 房地产在我国一个周期为七年左右 发展期 2 数年来房地产行业利润持续保持较高水平 带来房地产开发企业数量增加迅速 数据来源 国土资源部 2003年上市公司年报 连续数年 房地产业持续保持良好的发展形势 行业中大部分企业的毛利率持续提高 绝大多数公司房地产主业毛利润率处在22 50 之间 中高档房地产平均利润率更是高达30 40 远高于其他行业的平均利润率水平数据显示 房地产上市公司毛利率多数在20 以上 2003年万科毛利率为22 51 天鸿宝业房地产开发毛利率为27 5 名流置业房地产毛利率达46 55 受行业高利润吸引 我国房地产企业个数呈上升之势 95年企业总数达到33482家 96年出现下降 97年回升 至2003年达到37123家民营 股份制企业数量增加最为迅速 2002年与1998年相比 国有和集体企业分别减少了28 9 45 2 而民营和股份制企业则增加了237 比重由37 4 上升到73 8 3 两年来土地价格上涨 原材料价格上涨 加之投机资本的进入等诸种原因导致多数地区住宅价格增长过快 部分地区出现了泡沫 土地 原材料价格上涨 调查显示 2005年一季度 35个大中城市房地产市场价格持续上涨 土地交易价格环比上涨7 8 其中 住宅用地价格上涨9 6 地方税费过高 房地产很多税费可以进入地方财政的预算外资金 所以政府不规范的税费收取增加了开发成本 目前国内很多地方住宅成本构成中 税费比重在35 40 左右境外游资大量进入房地产市场 2004年人民币升值压力越来越大 境外游资加速进入中国 央行公布数据表明 到6月末 外汇储备余额达7110亿美元 同比增长51 1 其中 2004年 进入上海市房地产的外资高达1000亿元美元以上国内民间资本投机炒作 我国居民投资渠道单一 民间资本在行业进行投机炒作 央行数据显示 人民币存款总额从2000年末的6 43万亿元增长到2004年末的11 96亿元 增长了将近一倍 2003 2004年是我国房地产业自1998年以来投资增幅最快的两年 全国房地产业完成开发投资同比增长分别为29 8 28 7 国家信息中心中经网经济监测预警系统的监测结果表明 2004年5月份我国景气综合评分为44分 经济预警信号进入趋热区间 数据来源 根据 中国经济景气月报 整理 4 房地产行业发展状况对很多行业影响力巨大 房地产过热投资可能引发的经济危机后果严重 促使国家相关主管部门陆续出台了一系列相关文件和法规 对房地产业进行全面调整和规范 国务院 进一步治理整顿土地市场秩序工作方案 关于清理整顿各类开发区加强建设用地管理的通知 关于认真做好城镇房屋拆迁工作维护社会稳定的紧急通知 关于促进房地产市场持续健康发展的通知 国土资源部 监察部 831大限 关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知 中国人民银行 关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知 121文 对现有住房置业担保机构进行清理检查的通知 国务院 关于切实解决建设领域拖欠工程款问题的通知 2004 住房公积金行政监督办法 国务院 物业管理条例 业主大会规程 前期物业管理招标投标管理暂行办法 最高人民法院 关于审理商品房买卖合同纠纷适用法律若干问题的解释 关于加强协作共同做好房地产市场信息系统和预警预报体系有关工作的通知 前期 取得土地和房屋拆迁 中期 银行贷款和建设施工 后期 房屋销售和物业管理 2003 04年国务院 中国人民银行 国家发改委 国土资源部 建设部等主管部门陆续出台了相关文件和法规 数量之众多 内容之细致 影响之重大均为近年之最 该系列政策涉及到房地产行业的各个环节 是对房地产市场全面的规范和调整 5 2005年第二季度开始 国家宏观调控政策对房地产热的抑制作用逐渐显现 房地产行业进入了调整期 将会出现行业整合 给规模企业提供了空间 国家统计局数据表明 自2003年以来 国房景气指数逐渐走低 这表明 国家采取的一系列控制投资高速增长的政策措施已初见成效 05年上半年 全国累计完成房地产开发投资4924亿元 同比增长28 7 增幅比去年同期回落5 3个百分点 竣工面积和新开工面积分类指数降幅最高 成为影响 国房景气指数 回落的主要因素 数据来源 中国统计局数据整理 MIMR购房意愿调查 调查显示 在未来1 2年内计划购买商品房的意向 总体上有17 的被访者表示 肯定会购买或可能会购买 较去年的34 下降了一半 购房意愿下降明显央行2季度调查显示 近期有购房意向和为买房而储蓄的居民人数占比双双回落 上海居民反响最强烈 未来三个月准备购买住房的人数占比较上季下降了12个百分点 6 从长远看 中国经济将保持长期的高速增长 居民生活水平不断提高 将为房地产行业的持续发展提供动力 资料来源 国务院信息中心西蒙库兹涅茨著 各国经济的增长 权威机构对未来20年中国GDP增长率的预测 国民经济持续增长 2003年人均GDP达1090美元 国家宏现经济态势良好 经济持续走强 恩格尔系数 食品占总消费的比重 不断降低 住房消费不断上升 据国家2010年远景规划 我国城镇居民的恩格尔系数将由目前的41 下降到2010年的35 左右 中国居民恩格尔系数走势 7 随着中国城市化发展 城市基础设施改善 人口持续增长及家庭规模小型化 房地产市场容量会逐步释放 研究结果表明 未来十年全国城镇人口将由2005年的5 37亿增长到2015年的6 60亿 城镇平均家庭规模将从2005年的3 53人缩小到2015年的3 25人 由于人口增长 家庭规模小型化和住宅拆迁重建 在2005至2010年的6年间产生的新增住宅需求合计达62 02亿平方米 市场容量 2010年底住房面积 2004年底住房面积 原有住宅拆迁重建 家庭规模小型化增加倍数 04年底人口 5 3亿 人均面积 25 2010年人口 2010人均面积 6 4亿 28 04年底住房面积 90 68亿 重建比率 4 04年户均人口 4 14 2010年户均人口 3 39 92 5亿平米 根据建设部政策研究中心预测数据 2010年城镇人均建设面积达到35平方米 住宅市场前景广阔 8 雅戈尔置业应该关注复杂多变的政治经济形势对房地产消费的影响 房地产需求变化 2008奥运 加入WTO 美国霸权主义 经济全球化 台海危机 人民币升值 亲民政策 城市品位升级 外资进入 持币观望 防范不可预见情况 增加储蓄 抑制房地产消费 政府政策 影响外国投资 商业地产升温 收入水平提高 经济周期趋缓 推出经济适用房 二元经济趋变 危机意识增加 束缚中国经济增长 新技术引进 房贷增加 房地产升温 体育场馆建设 外行2 5 个贷 恐怖与动荡 9 小结 总体上 尽管受政策调控影响 短期内房地产行业发展速度减缓 但中长期来看 仍然具有很高的市场吸引力 起步阶段 平稳阶段 快速上升阶段 萎缩阶段 世行住宅产业统计 纳瑟姆曲线 起飞期 平缓期 高速发展期 城市化率30 70 雅戈尔置业目前面临着交易量下降 市场萎缩的压力 应该在短期内减少新楼盘的开发 但应该在市场的低谷期储存土地 为下一步市场的扩张积蓄力量 10 C2 房地产业务分析 C2 1宏观环境分析C2 2区域环境分析C2 3重点关注城市环境分析C2 4行业价值链分析C2 5内部资源能力分析C2 6旅游地产酒店业务分析C2 7业务定位分析 11 以人均GDP为标准 各区域经济发达程度大致划分为为 沪京津地区 东部省份 中部省份 西部省份 数据来源 全国及各地区2003年国民经济和社会发展统计公报 3000 1300 800 12 从城市化进程看 沪京地区及东部地区城市化率超过30 其中沪京地区超过70 而中西部地区城市化比例偏低 70 30 20 数据来源 全国及各地区2003年国民经济和社会发展统计公报 13 依据经济发展和人口宏观指标 我们可以把全国大致划分为四类区域 人均GDP超过 3 000 且城市化率超过60 的一类地区 包括上海 北京 天津 人均GDP超过 1 300 或 且城市化率超过50 的二类地区 包括东部沿海5省和东北3省 人均GDP超过 800 或 且城市化率超过30 的三类地区 主要包括河北 河南 山西 湖北 湖南 重庆 陕西 宁夏 青海及边疆地区 人均GDP在 800以下 且城市化率低于30 的四类地区 主要包括江西 安徽 四川 云南 甘肃等 数据来源 全国及各地区2003年国民经济和社会发展统计公报 14 区域市场需求规模 从销售面积看 二类地区的市场容量最大 三类地区 四类地区取得市场成长领先地位 15 区域市场供应分析 各区域供给差异较大 一类地区年供给增长率持续上升 二类地区的市场供给量最大 约占全国的45 三类地区年供给增幅由高位下滑 四类地区波动很大 16 供求平衡分析 除一类地区供求基本平衡外 其他地区需求增长快于供应增长 17 投资增长分析 各区域投资在20 以上的高位增长 推动市场继续快速成长 涨幅波动大 二类地区较稳定 四类地区增长较快 18 收益增长与盈利分析 一类地区的房地产业经营收益在35 左右的高位稳定增长 二类 四类地区的行业盈利能力最强 19 市场竞争程度 一类地区规模化程度和市场集中度较高 二类地区竞争激烈但水平不高 三 四类地区企业弱小 竞争强度不高 20 投资环境分析 一类 二类地区具有显著的优势 特大城市的投资环境明显强于中小城市 世界银行2005年对中国23个城市3900家企业的调查显示 投资环境最好的城市 上海 北京 广州 都位于一类 二类地区 中西部城市呈现相对劣势社科院2004年3月发布的 中国城市竞争力研究报告 进一步阐明 商务环境是城市综合竞争力最重要的因素 贡献弹性达到0 616 投资环境最好的前10个城市分布 一类地区3个 二类地区5个 三类地区2个 充分体现了大城市对资源的聚集效应受东部地区的产业转移影响 中部地区的部分城市开始起飞 西部地区的中心城市显著改善在长三角产业北移的带动下 环渤海特别是山东半岛的提高速度加快 21 小结 三类 二类地区最具市场吸引力 重点省份基本位于北方中东部地区 可以作为雅戈尔置业优先发展的区域市场 三类地区重点省份 海南 重庆 湖北 河南 河北 湖南 山西 二类地区重点省份 山东 江苏 浙江 辽宁四类地区重点省份 四川 安徽 江西 一类地区 二类地区 三类地区 四类地区 北京 上海 广东处于各大房地产商聚集地近期不宜进入 作为战略性投资基地 雅戈尔若寻求跨区域开发初期应以宁波为基础 立足于长三角地区 22 C2 房地产业务分析 C2 1宏观环境分析C2 2区域环境分析C2 3重点关注城市环境分析C2 3 1宁波市环境分析C2 3 2苏州市环境分析C2 3 3上海市环境分析C2 4行业价值链分析C2 5内部资源能力分析C2 6旅游地产专题研究C2 7业务定位分析 23 国家宏观调控作用明显 2004年下半年开始宁波房地产降温明显 宁波商品房价格涨幅排名状况 2003 2004年排名分别为第2和第5名 2005年价格涨幅排名继续降低 国家统计局资料显示 第二季度宁波房价指数为106 2 低于全国35个大中城市平均涨幅1 8 在35城市中排名第17位 2004年全市房地产开发投资完成234 3亿元 比2003年增长15 同比回落8 2004年全市土地购置面积接近850万平方米 完成开发面积325 6万平方米 同比增幅下降了41 2 新开工面积下滑明显 信息来源 宁波市统计局 宁波市房地产交易中心 24 2005年商品房和二手房市场交易量下降明显 价格增幅回落 宁波市二手房交易情况统计 在国家房产新政影响下 宁波楼市也是日渐冷落 楼盘滞销的例子数不胜数 从统计数据来看 同样是3 4两个月 去年的商品房成交量是7273套 而今年则是3630套 缩水了一半 宁波市2003 2004年的商品房价格增幅为15 8 14 3 住宅为14 4 15 2 两年增幅都很大 2004年10月后宁波市住宅价格增幅一直逐步回落 2005年住宅价格依然小幅上升 随着政府不断加大对房地产市场的调控 房地产投机行为逐渐受到抑制 房地产二级市场进入了稳步发展期数据显示 经过2004年底二手房市场年关调整 成交量下滑 均价走低成为主要特征 5月份价格上升原因是价格相对较高的鄞州中心区二手住房 次新房 交易比例大幅上升 7月份二手房交易价格指数环比为99 8 是宁波6年来的首次微跌 信息来源 宁波市统计局 宁波市房地产交易中心 25 由于2004年推出土地增幅较大 2005年后土地交易将放缓 土地价格将会继续上升 宁波土地资源将越显稀缺 由于土地的过早占用 未来两三年内土地资源更显稀缺 2005年一季度宁波市共推出挂牌拍卖土地299447平方米 与2004年同期相比减少了60340平方米 2005年二季度宁波市土地出让价为2030元 亩 与一季度相比有小幅上升 总体来说 2005年上半年宁波市土地出让价格与2004年度相比 价格微升 按照国务院要求 宁波需在2004年底完成国土资源垂直管理的改革 这样宁波所辖区县地方政府将失去批地权利 借地生财将被堵死 宁波急剧放量供应土地集中在2004年末和2005年初一段时间 2004年宁波四区共推出土地54幅 总面积264 2公顷 比2003年增加30公顷 信息来源 宁波土地交易中心 26 2005年 宁波市政府依然会将稳定房价作为工作重点 年底前全面实施廉租住房制度 增加中小户型住房比例 推行 以建定拆 拆迁安置制度 严格按照 浙江省城镇廉租住房保障办法 结合当地实际制定和完善廉租住房管理办法 切实提高廉租住房保障的覆盖面和受益面 全市力争在2005年底全全面实施廉租住房制度 确保2006年底基本实现应保尽保 有条件的县 区要稳步提高廉租住房保障标准 适当提高普通住宅用地供地比例 尤其要增加城郊区的工地比例 同时注意商业等配套设施用地的同步供应 在制定新推出土地的地块控制指标及设定土地招标条件时 对套型面积标准作出适当限制 控制高档住房 超大户型住房建设 增加中小户型住房比例 在信贷 税收方面 对中小套型 中低价位住房给与优惠政策支持 继续加强预购商品房转让和商品房买卖合同备案变更的管理 禁止办理期房转让 严肃查处违规办理合同更名的行为 遏止投机炒作行为 调整房屋状让享受营业税优惠政策的标准 控制投资性购房 合理确定拆迁总量 调整完善拆迁配套政策 遵循 以建定拆 先建后拆 原则 逐步推行 房等人 的拆迁安置方式 开始实施房产税收新政 6月1日后 对个人购买住房不足2年转手交易的 销售时按其取得的售房收入全额征收营业税 个人购买普通住房超过2年 含2年 转手交易的 销售时免征营业税 个人购买非普通住房超过2年 含2年 转手交易的 销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税 加大整顿房地产市场执法力度 依法查处违规预售 虚假广告 合同欺诈 不实评估等扰乱市场秩序行为 加快建立房地产市场信用体系建设 对一些违法违规 信用低下的房地产开发企业 中介企业 物业管理企业等各方责任主体及从业人员即时予以公示 尽快建立统一的房地产市场信息平台 将土地供应 方源供应 商品房交易情况以及相关政策及时向社会公示 增加房地产市场透明度 全面反映土地供应 房地产开发投资 商品房买卖 存量房交易等市场运行的动态情况 引导理性消费和投资 加大查处扰乱市场秩序行为力度 建立统一市场信息平台 27 宁波房地产周期与中国房地产周期基本吻合 但宁波多种利好条件将使本次的房地产调整期小于2年 房地产周期作为宏观经济周期的重要组成部分 是经济周期在房地产业经济运行过程所表现出来的运动形态 宁波的房地产业从上世纪90年代初快速发展以来 经过10多年的发展存在大约以5年为长度的周期波动 与中国整个房地产周期基本吻合 宁波房地产业至1993年来 一共经历了两个完整的周期波动 1993 1996年为第一个波动周期 1993 1994和1995年为持续扩张期 1996年开始下滑 但这一周期中宁波房地产业的低潮只经历了1996年一年 1997 2001年的5年间 为第二个波动周期 其中扩张期三年 1997 1998和1999年 随后出现两年的收缩 其中于2001年进入景气下转折点 进入低潮 从2002年 2003年 2004年宁波的房地产运行状况看 上述三年处于第三个周期的扩张阶段 根据宁波房地产市场5年一周期的发展趋势显示2005 2006年房地产市场将处于低落期 1993 2004年周期趋势图 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 周期曲线 数据来源 宁波信息港 28 经济发展与消费能力持续增长 市场需求断层不会出现 今年一季度宁波市城市居民人均可支配收入为5521元 比去年同期增长13 9 宁波人均消费支出在长三角地区仅次于上海 位居第二 从宁波市经济发展水平和增长速度看 宁波的GDP增长速度一直保持较快的增长趋势 历年平均增长为12 8 2004年达历年来最高水平的27 77 数据表明 经济在快速增长 居民收入在不断增加 同时居民的消费水平在不断的提高 消费需求也在不断的提升 对房市 车市等高消费产品的需求不断增加 说明在经济不断发展下 有强劲的需求力量支撑着宁波房价 信息来源 宁波市统计局 29 宁波市城市化目标在2010年将达到65 为房地产发展提供巨大发展空间 宁波城市化发展历程大致可以划分为2个阶段 第一阶段是1970年以前的城市化率递减期 这与同时期的全国城市化整体水平上升的趋势正好相反 主要原因是这一时期宁波被列为海防前哨 基本无工业投入 第二阶段是1978年至今城市化率稳步 1985年开始跨入城市化加速发展的门槛30 城市化发展明显加速 2004年宁波城市化率达到55 宁波是政府远景规划目标 2010达65 2020达75 城市化加速为房地产市场提供了巨大空间 城市经济学家诺瑟娅将不同国家和地区城市化进程的共同规律概括为一条拉平的 型曲线 并有明显的初始阶段 加速阶段和成熟阶段 一般认为城市化率在30 70 之间是城市化的加速阶段 城市化发展的那瑟姆曲线 数据来源 宁波信息港 30 旧城改造力度加大 给市场提供机遇 信息来源 宁波日报 东部新城核心区 四横三纵 路网项目启动 意味着包括公共建筑 基础设施 经济适用房和河道治理在内的东部新城开发建设全面铺开 按照东部新城总体规划 这个区域总面积15 85平方公里 远期居住人口约15万人 融休闲娱乐 购物消费 旅游酒店和商务办公等多种功能于一体的东部新城门户区已完成国际方案征集 由美国SASAKI 德国欧博迈亚 澳大利亚COX等3家国际知名企业共同参与设计的方案将于近期接受评审 今后 这个门户区将成为宁波重要的公共生活中心 东部新城 四横三纵 路网项目规划图 江东核心滨水区规划示意图 江东核心滨水区北临中山路 南临百丈路 西靠奉化江总用地约22公顷 规划中 区域内部有两条南北走向主街 东西走向林阴步道和为建筑物提供交通和停车出入的服务型道路 区域外围交通仍将依靠中山路 百丈路和江东北路 31 宁波市良好的投资环境为宁波房地产的远期市场增添动力 2003 2004中国城市发展报告 对通过定量分析全国有代表性的50个城市的基础设施 产业结构 投资环境等指标 评出10大最具竞争力城市 宁波名列第六 2005中国城市房地产开发投资吸引力十强研究报告 32 2005年开始 外地大开发商大举进入 宁波未来的竞争将更趋激烈 宁波房地产市场将完成从价格博弈到品质之争的转变 2005年以前 宁波楼市一直是本土企业的战场 很少外地开发商参与竞争 在各大开发商的全国布局中 宁波乃至整个浙江都是空白 进入2005年 外来企业纷纷开始进入宁波 信息来源 宁波土地交易中心 宁波目前房地产发展还处于早期 前两年是量上有增长 但质上没有什么提高 同质化现象已比较明显 下一步竞争将会转为质量的竞争 33 预计2006年鄞州区开发将重新升温 根据2003 2004年土地拍卖情况 去年宁波市四区共拍卖出99宗土地 其中就有64宗位于鄞州区 因此 2006年鄞州的开发会升温 2004年宁波四区土地成交比例 信息来源 宁波土地交易中心 34 小结 政府调控目标基本达到 市场不会出现大的起伏 2007年前可以扩大土地储备 但不宜作过大开发 以此为基地 完成人员资源配备和能力提升 土地存量减少 价格继续上升房屋交易量萎缩 价格增幅减缓 政府继续实施调控政策 推出廉价房客户住房消费趋于理性 对房屋质量要求提高客户持币对房地产预期短时期内还将存在外地大的开发商进入 经济发展迅速 消费能力强人均可支配收入位于全国前列投资环境良好长三角经济发展前景广阔居民有改善居住条件愿望城市化加速 城市人口增加 2005年宁波房地产市场将平稳过渡 调整期时间小于两年大约2007年初宁波房地产市场将会再次迅速爆发由于外地大的开发商进入 竞争越来越激烈对开发商开发产品的质量要求进一步提升 质量竞争成为主要形式由于土地存量减少 目前主要任务还是争取拿到尽量多的土地 将形成集团的竞争力 35 C2 房地产业务分析 C2 1宏观环境分析C2 2区域环境分析C2 3重点关注城市环境分析C2 3 1宁波市环境分析C2 3 2苏州市环境分析C2 3 3上海市环境分析C2 4行业价值链分析C2 5内部资源能力分析C2 6旅游地产专题研究C2 7业务定位分析 36 受市民 小富即安 的意识及房价涨幅较大影响 苏州过热销售现象并未出现 2001 2004年苏州市商品房销售情况 苏州人有明显的 小富即安 心理苏州人基本不到外面求发展 喜欢 坐享乐土 家居小一点也无所谓 反正长期以来都是 螺丝壳里做道场 同时他们也缺乏在固定资产上投资的意识 苏州房地产没有出现销售过热现象苏州房地产销售从未出现过宁波那样的高潮 2003年住宅成交面积仅390万平方米 低于2002年13 42 主要原因是2003年房价涨幅太猛 抑制了消费者的购买行为 2005年也难有大的起色 苏州市区整体房价还呈偏低状态2003年整体平均价格仅为3100元 平方米 2004年上半年整体平均价格涨到4200元 平方米 高层建筑均价为5200元 资料来源 苏州市统计信息网 37 苏州市人均居民存款较高 加之苏州工业园区和高新技术开发区吸引了很多外地人 预示苏州居民的消费潜力旺盛 2003年苏州市与其它地区城镇居民储蓄状况 苏州城乡居民储蓄存款总额和人均储蓄总额与江苏全省以及苏北苏南 宁波相比都有比较优势 苏州城乡居民储蓄存款总额比宁波高38 8 人均存款额达到24887元 比宁波高29 说明苏州居民的购买力水平还是相当高的 数据显示 2003年末 苏州市市户籍人口590 97人 净增7 11万人 同比增长1 2 外来暂住人口258 97万人 净增88 3万人 增幅高达51 7 苏州市经济适度人口容量研究 数据显示 外来人口涌入使苏州移民数量倍增 2001 2005年平均每年净迁入20 7万人 外来人员及其自然增长量到2030年底累计将达到671万 其规模相当于2000年苏州市的常住人口总数 苏州市户籍人口出生数预测 数据来源 苏州市人口统计网 38 苏州城镇居民人口密度大 住房面积偏低 私人购买商品房比例小 显示了苏州房地产市场巨大的发展空间 2004年城镇居民人均住宅建筑面积 平方米 2004年城镇住宅私有化情况 数据来源 建设部 2004年城镇房屋概况统计公报 中国人口信息网苏州市人口统计网 2004年中国人口密度 人 平方公里 2003年苏州市城镇居民储蓄状况 亿元 数据表明 苏州市区购买商品房的家庭还很少 即使与一般城市相比也是很低的比例 宁波购置商品房的家庭达到70 以上 苏州市城镇住宅私有化程度很低 苏州市经济适度人口容量研究 数据显示 外来人口涌入使苏州移民数量倍增 2001 2005年平均每年净迁入20 7万人 外来人员及其自然增长量到2030年底累计将达到671万 其规模相当于2000年苏州市的常住人口总数 39 未来苏州市很强的经济增长潜力和良好的投资环境必将带动苏州房地产的发展 苏州市GDP数年来均全国前列 10年来的平均增长速度为14 7 2004年GDP总量和增长率均排名第二自1997年以来 苏州开发区综合排名连续数年排名前列 成为中国投资环境最好的 成功发展的国家级经济技术开发区之一 截止2004年底 财富 500强公司中有40家在开发区投资了83个项目 累计吸引合同外资199亿美元 实际利用外资86亿美元 投资上亿美元项目55个 其中10亿美元以上项目6个 区内每平方公里工业用地投资强度达14 8亿美元 资料来源 苏州市统计信息网 40 从区位来看 将来城东的发展空间最大 雅戈尔购买的土地位置较好 未来开发前景看好 城中 沧浪区 平江区 房屋价值最红的是城中 但因楼层高度限制和保护措施限制 没有大规模楼盘 发展余地很小 同时又是苏州财政最花钱的地方 城南 吴中区 城南 城北因原来是吴县的地盘 所以不够火 城东 工业园区 城东因有金鸡湖 独墅湖 娄江水域 是最佳发展区域 目前 工业园区管委会就要搬到金鸡湖东 说明湖东在今后会有更多的发展机会 城西 金阊区 高新区 城西多山 对未来发展余地有所限制 别墅区多在城西 城北 相城区 城西多山 对未来发展余地有所限制 别墅区多在城西 雅戈尔购买的土地位于城东工业园 占据了地利优势 虽然地价偏高 但如果前期规划得当 营销策划周密 还是有很好的盈利空间 苏州是一座文化底蕴比较深的城市 这样的氛围营销了消费者的购买特点 具体表现在 注重小区园林绿化设计 对中小户型偏好度高 建筑外观与周围精致的搭配等 追求小桥流水的温馨意境 雅戈尔在规划时应关注苏州的这些消费特点 资料来源 苏州市政府规划办公室北大纵横数据库 41 C2 房地产业务分析 C2 1宏观环境分析C2 2区域环境分析C2 3重点关注城市环境分析C2 3 1宁波市环境分析C2 3 2苏州市环境分析C2 3 3上海市环境分析C2 4行业价值链分析C2 5内部资源能力分析C2 6旅游地产专题研究C2 7业务定位分析 42 投机性购房期房炒作 两年来上海房价涨幅过快 受政策影响2005年5月 开始出现价格拐点 住宅价格下降明显 2003年9月 2005年6月上海商品房成交均价 上海市统计局数据显示 自2004年1月到2005年5月份为止 上海商品房均价每平方米价格上涨了3000元以上 2004年1月上海住宅指数为1297点 Hedonic指数为780点 2005年4月分别为1603点和875点 分别上升了上升307点和95点 2005年5月上海住宅指数1563点 hednic指数826点 出现下降 上海住宅价格指数和hedonic指数 数据来源 中国房地产指数月报 43 商业营业用房健康发展 商铺售价稳中有升 中心区域以外的商铺价格相对稳定 没有出现波动 中心区域商铺售价微增 而其他区域价保持平稳 商业中心地区街铺底层售价为5 5万元 平方米左 次商业中心地区街铺底层售价为2 8万元 平方米左右次中心地区街铺底层售价为1 8万元 平方米左右 城市边缘地区街铺底层售价为1 28万元 平方米左右 从上海甲级写字楼市场累计供应 吸纳情况来看 写字楼的空置率出现逐渐回落 第二季度上海甲级办公楼市场租售两旺 净吸纳面积大幅上升达19 4万平方米 空置率降至6 1 表明目前市场对于甲级写字楼需求的强劲 44 2004年 上海土地市场出现与其他主要城市不同的供求关系 2005年上海市继续对土地严格监控 获取土地难度加大 价格将继续上扬 2004年全国及主要地区房地产开发指标同比增长情况 2004年全国及主要地区土地价格上涨情况 2004年上海土地市场表现了与全国多数城市不同的情况 土地购置面积下降幅度很大 但土地开发面积却涨幅较大 主要原因是上海市对土地的控制力较强 由此带来上海市土地资源相对紧张 造成土地价格的大幅上扬 2005年上海市政府依然把紧缩地根作为对房地产市场的调控手段 我们预测上海的土地价格会进一步上扬 45 从2004年上海土地供应情况看 房地产开发中心向北偏移 宝山区将成为开发热点区域 从2004年统计数字看 土地交易有两个主要变化 变化一 宝山取代闵行 开发重心有所偏移 2004年土地供应量方面的头把交椅仍由松江区把持 但宝山区以超过闵行区近百万平方米的优势跃居第二 连续两年上海土地市场供应排名情况表明 未来 北面将成上海房地产市场亮点之一变化二 市中心三区土地供应滑向谷底 静安区土地供应连年退步 从2002年的213万平方米 到2003年的2 4万平方米 2004年供应量为零 2004年4月获批的宝山 区域总体规划纲要 中提到 宝山将建成上海精品钢及其延伸业基地 世界级的造船基地 上海北部物流服务基地 上海国际航运中心的重要组成部分 上海即将投资7400亿元人民币在郊区形成的六大产业集群基地中 宝山占了两个 从交通来看 现在和未来地铁一号线 三号线和轻轨七号线交通穿过宝山 宝山列入上海市中心半个小时车程区域范围 长江隧桥即将开通 宝山地处上海长江口岸 将成为长江口重要交通枢纽 2004年上海市有偿出让土地区域分布图 2003 2004年宝山区土地交易情况 46 上海今年出台了一系列政策 调控房地产市场的结构 上海市场今年依然会受到政策较大影响 2月18日上海二手房交易服务网上平台试运行核心内容 二手房交易服务平台是按照二手房交易的运作环节所设计的全方位 全覆盖 全过程的公共服务平台 该平台可提供以下便利服务 1 跨区县挂牌 登记受理 2 房源信息网上修改 3 交易撮合自主选择 4 简化交易手续等3月1日全面加强网上备案合同管理核心内容 房地产开发企业预 销 售的新建商品房 必须按规定以楼幢为单位提供商品房拟销售价格 同时公布该参考价格的浮动幅度 3月7日 中低收入家庭购房贷款贴息 新政策公布核心内容 房价调整标准 自2005年1月1日起 商品住宅由原来规定的每平方米不超过3500元调整为不超过4500元 二手房由原来规定的每平方米超过3500元但总价不超过25万元的 调整为每平方米超过4500元但总价不超过33万元 3月7日开征营业税核心内容 关于本市个人出售普通住房营业税收规定的通知 税款计算办法 计税依据确定后 按5 的税率计算征收营业税 同时 按应缴纳的营业税税额计算征收7 的城建税 3 的教育费附加和1 的河道整治费 47 重点关注城市环境小结 48 C2 房地产业务分析 C2 1宏观环境分析C2 2区域环境分析C2 3重点关注城市环境分析C2 4行业价值链分析C2 5内部资源能力分析C2 6旅游地产专题研究C2 7业务定位分析 49 市场环境的变化使房地产价值链各环节利润贡献率发生了较大的变化 开发流程 建筑安装 物业管理 楼盘销售 物业经营 15 10 5 土地运作 土地运作 营销策划 建筑安装 物业管理 物业经营 规划设计 前期策划 利润 从2004年8月31日始停止一切 历史问题 的协议出让 全部土地进入 招拍挂 市场致使土地交易透明化 土地价格市场化 从土地环节获取超额利润将成为历史 土地价值的体现因开发商以及开发方案的不同产生巨大差异 品牌及营销策划能力成为房地产开发商之间利润水平高低的关键 50 买方市场的到来促使房地产价值链中的关键环节向后转移 土地储备 前期策划 建筑施工 营销策划 售后服务 企业价值链 由于顾客个性化需求增加 要求通过开发商仔细进行前期市场调研 了解市场行情 把握消费者需求 进行自身产品定位 再进行设计 打造满足市场需求的住宅产品 在卖方市场 房子质量良莠不齐 甚至出现劣币驱逐良币的现象 随着市场规范 顾客趋于理性 对房产的质量会越来越挑剔 房屋的建造质量越来越重要 经过多年发展 房地产市场的竞争程度不断升格 在硬件差异化逐渐不太明显的将来 顾客对软件的考察将会直接影响房产的销售情况 51 部门间乃至价值链企业间的沟通互动 利益共享已经逐步成为房地产开发商的提升核心竞争力必备的能力 设计院 建材商 建筑商 房地产商 客户 生产方式 策划 设计 施工 设计确定 材料供应 验收 销售 实现购买 市场调查 潜在需求 市场调查 策划 设计组合 材料供应 材料研发 解决方案 施工 工序强化 客户分析 购买方案 实现购买 售后服务 卖方市场主导的经营模式 以 抛过墙 作为表现形式 买方市场主导的经营模式 以沟通互动作为表现形式 52 小结 民用房地产关键成功因素逐步由土地的获取能力等外在因素转变为策划能力 运作能力等内在能力 SOHO HOTEL 策划能力 HOUSE GOVERMENT LAND 协议出让时期主要利润来源 招拍挂时期主要利润来源 协议出让 一级开发商赚取土地高额利润 策划开发赚取开发利润 融资渠道 土地再次出让 主要利润源 房地产开发 成为开发商获利主要来源 融资及资本运作 土地寻求与策划概念互动 运作能力 以外部因素为主 以获得土地为目的的各种关键因素与能力 以内部因素为主 以提高各种策划能力为主的这种内部因素 运营战略 成本战略 53 C2 房地产业务分析 C2 1宏观环境分析C2 2区域环境分析C2 3重点关注城市环境分析C2 4行业价值链分析C2 5内部资源能力分析C2 6旅游地产专题研究C2 7业务定位分析 54 雅戈尔战略发展目标的实现需要依靠内部相应资源和能力的支持 发展战略 立足宁波走向全国 资源支持 人力资源 财务资源 土地资源 无形资源 能力支持 策划营销能力 内部管理能力 资金获取能力 供应链整合能力 55 人力资源 雅戈尔置业的人力资源配备基本上能够满足区域化单项目运作的需要 但还没有储备好跨区域竞争的足够人才 数据来源 2004年上市公司年报整理 雅戈尔置业目前共有注册员工59人 从学历看 雅戈尔置业本科以上员工有20人 学历结构比较合理 从专业经验看 具有房地产开发经验的员工比例较低 专业技术人员仅有26名 不能满足进一步发展扩张需要 从市场人员比较 市场营销类人员13人 远不能满足市场的扩张和发展 与跨区域运作的房地产开发商比较 差距较大从管理职能看 跨区域运营的行政管理人员一般需要包括财务 审计 IT 法律 人力资源 客户关系 信息分析等管理人员 但雅戈尔置业目前人力资源状况严重不足 56 财务资源 雅戈尔置业持续保持了较好的盈利能力 雅戈尔置业财务水平与行业平均水平接近或超出 反映财务状况较好 雅戈尔置业持续保持了较快的发展 营业收入3年平均增长率高达99 3年平均毛利润率达37 73 通过对财务报表进行分析 2004年雅戈尔的财务指标较2003年又有了进一步改善 许多指标高于经营业绩突出的房地产上市公司 为下一步业务发展提供了良好的财务保障 但从与上市公司的指标对比来看 公司的偿债能力相对较差 资料来源 雅戈尔集团内部资料北大纵横数据库 2004年雅戈尔置业与房地产上市公司业务经营指标对比 57 土地资源 在宁波及周边区域 雅戈尔土地储备充足 为集团在区域竞争获得优势奠定了基础 如果进行跨区域扩张则处于劣势 雅戈尔土地储备情况 其他房地产企业土地储备情况 雅戈尔置业目前的土地储备合计约1690亩 112 55万平米 在宁波市本土房地产企业中处于首位 占有本土土地储备的绝对优势 但雅戈尔的地块主要集中于宁波及周边地区 在宁波市以外的土地储备比较少 与跨区域的房地产商比较则处于劣势 按照房地产行业周期推算 大约2006年底整个中国的房地产又将从低谷走出 所以如果雅戈尔计划进行跨区域扩张 异地获取土地正当其时 资料来源 房地产置业网 集团材料 58 无形资源 区域公关资源优势明显 在品牌 商誉资源方面 虽然置业在宁波房地产市场树立了良好商誉 还需要向进一步品牌资源转化 雅戈尔 品牌是中国服装界的名牌 具有15年的品牌历史 给消费者的印象首先是服装的企业 而用雅戈尔进行房地产开发宣传 如果使用不好反而会对品牌带来损失 尤其是在跨区域运作过程中后果更为严重 1999 2002年被成为雅戈尔的品牌创立期 海怡花园 东海花园的开发销售取得成功 2000年海怡花园 东海花园分别获得 住宅建设进步奖 和 甬江建设杯 雅戈尔置业的品牌初步建立 步入了宁波房地产行业的前列 雅戈尔置业在宁波房地产市场注重房产质量 树立的良好的口碑 但这只是说明商誉较好 但还不能说是品牌延伸的获得了成功 需要引起雅戈尔领导的注意 在公关资源方面 雅戈尔集团为宁波市经济发展做出了巨大贡献 也受到了宁波市政府的各种政策支持 另外雅戈尔与媒体一直保持了良好的关系 雅戈尔的品牌形象不断得到国人的认可 可以看出雅戈尔的公关资源有着极大的优势 59 房地产企业建立核心竞争力需要如下关键能力 关键能力 前期策划能力 资金融通能力 土地获取能力 项目前期规划和市场预测能力 品牌与营销策划能力 项目设计规划能力 对设计 监理 施工和政府资源的整合能力 自有资本 资金运作与融资能力 政府资源 土地信息处理 政府资源的运用能力 成本控制与质量控制能力 工程监造能力 物业管理能力 物业服务水平和物业品牌 营销策划能力 60 雅戈尔置业已经初步具备了房地产开发企业所必备的能力 但雅戈尔置业目前的能力与扩大开发规模相比还有一定差距 由分析得出 目前房地产开发企业的所需的关键能力有 1 前期策划能力2 土地获取能力3 资金运作能力4 营销策划能力5 工程营造监管能力6 物业服务能力经过15年的发展 雅戈尔置业已经这些能力 满足了小区域竞争的要求 但与跨区域大规模运作要求还有差距 61 小结 雅戈尔置业房地产开发的现有能力暂时难以满足业务扩张的需要 急需进行核心竞争力的规划与培养 目前雅戈尔置业的前期土地获取能力 策划能力 品牌影响力 内部管理运作及服务能力还不能对战略转型形成强有力的支持 经过十年的发展雅戈尔置业的土地资源 资金资源 人力资源等均有了一定的基础 基本能够满足企业快速发展的初期需求 发展战略 立足宁波走向全国 资源支持 人力资源 财务资源 土地资源 无形资源 能力支持 前期策划能力 土地获取能力 资金融通能力 市场营销能力 物业管理能力 62 C2 房地产业务分析 C2 1宏观环境分析C2 2区域环境分析C2 3重点关注城市环境分析C2 4行业价值链分析C2 5内部资源能力分析C2 6旅游地产和酒店业务分析C2 6 1旅游地产分析C2 6 2商务酒店分析C2 7业务定位分析 63 旅游地产既将旅游与地产结合起来的置业形态 主要可以归为四类 主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及关联空间 旅游景点地产 旅游商务地产 旅游度假地产 旅游住宅地产 主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光 休闲 娱乐性质的 非住宿型的建筑物及关联空间 指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店 餐馆 娱乐城等建筑物及关联空间 主要是指为游客或度假者提供的 直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间 如旅游宾馆 度假村 产权酒店以及用于分时度假的时权酒店等等 旅游地产 64 旅游地产发展迅速 为了规避房地产投资整治风险 受政府支持政策和旅游业良好发展前景吸引的房地产商纷纷进军旅游地产业 旅游地产在上个世纪八九十年代曾活跃一时 主要集中于沿海地区 后由于盲目开发 供大于求 出现大量闲置空置房 2002年以来 全国范围内旅游地产发展迅速 北京 上海 大连 福建等地已开工的旅游地产项目达到近百个 以 高尔夫 山地 滑雪 冲浪 野外运动 为主题的休闲度假住宅 别墅 酒店超过80家 克拉玛依 大漠国际高尔夫球场 杭州 世界休闲博览园 乌鲁木齐 丝绸之路生态园 南京 杨柳村 将军山 深圳 大梅沙海景酒店 北京 世纪华侨城墅 桂林 民俗民居小别墅一条街 上海 绿洲江南园 滇藏 香格里拉生态旅游区 成都 分时度假私家温泉别墅 昆明 茶马古道 郑州 新城龙湖 天津宝坻 珠江温泉城 海南 临水别墅 中国2004年部分旅游地产项目 资料来源 国家建设部 65 随着国民经济发展 消费结构将会发生改变 旅游地产业发展空间广阔 旅游地产业是受宏观经济影响最大的行业之一 据国际上许多国家和地区的经验 人均GDP达到1000美元 标志着经济进入了一个新的重要发展阶段 消费结构将发生明显的变化 旅游行业将会成为地产合汽车行业后新的热点 而旅游地产业也将快速发展 人们的住房消费观念已发生质的变化 2004年人均可支配收入超过9000元 城镇居民恩格尔系数降至37 以下 旅游休闲房产由此应运而生 资料来源 中国统计局 66 旅游业的稳健发展 为旅游房产提供了成长的空间 旅游业在全世界都被视为 朝阳产业 近几年则已发展成为广大城乡居民重要的消费领域和扩大内需的重要力量 今后将是我国增长最快的产业之一 在未来的经济发展中具有极为重要的地位 中央已明确把旅游业作为发展国民经济的支柱产业 资料显示 在2003年末 全国共有各类旅游企事业单位30 43万家 旅游业共拥有固定资产8439 22亿元 旅游业直接从业人员648 74万人 世界旅游组织预测2020年世界十大旅游目的地预测表 资料来源 2004年中国旅游绿皮书 67 其中 国际旅游中入境过夜旅游人数增长迅速 1978年至1988年的十年间 中国入境过夜旅游者人数从71 6万人次发展到1236 1万人次 增长了16 26倍 国际旅游外汇收入由2 63亿美元增加到22 47亿美元 增长了7 54倍 2001年 中国入境过夜旅游者人数发展到3136 67万人次 国际旅游外汇收入增加到177 92亿美元 分别比1988年增长了1 54倍和6 92倍 入境过夜旅游者人均旅游消费中 吃 住 行 游 购 娱六方面消费结构比为8 3 14 6 30 9 3 6 22 5 6 6 吃住比例高达27 2004年入境旅游各项消费比例 资料来源 国家旅游局 68 境内居民用于旅游的时间和消费增加 带动旅游地产全面发展 由于中国法定假日天数达114天 居民平均出游时间增加 2004年境内旅游突破11亿人次 2003年数据显示 十一 黄金周 期间 国内出游人数达8999万人 比上年同期增长12 实现旅游收入346亿元 同比增长13 人均花费384元 旅游业是个内涵非常广泛的产业 涵盖了旅行社业 交通产业 住宿业 饮食业 娱乐业 土特产品制造业等相关产业 日本权威媒体2003年调查结果 旅游产业对我国国民经济的贡献可达到50000亿日元 2003年旅游行业对其他
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