康师傅方便面品牌提升PPT课件.ppt

引导一种体验 1 多日来我们忙碌于 多次街访去观察和聆听消费者与他们一起活着去发现生活习惯通过小组分组测试去了解更多增加小组测试 为了评估我们的工作一次次的内部战争直接给你看我们的作品是不够的我们需要清楚的知道什么是有效的 2 事实上 我们的焦点不是要找出我们需要说什么 而是我们需要做什么 我们面对的主要挑战 我们要跨越的障碍 3 你们的目标是通过一系列广告活动 使康师傅桶面成为 第一 找出与来一桶的差异性 或是理性的 或是感性的 4 酷地道的更美味的时尚 我们可以快速地找到一些办法使康师傅桶面变得 5 但是如果这么做 我们看起来是在塑造一个品牌叫 康师傅桶面 6 但对消费者来说 康师傅桶 碗 袋的区别仅仅是包装而已 康师傅桶面只是康师傅品牌下的一个包装 7 他们接着说 我会先挑我喜欢的品牌 看看有没有爱吃的口味 说实话 现在方便面品牌都一样 包装吗 会看是为了什么时候吃的 方便面与人们之间的障碍是 我不喜欢这个品牌 而不是 我不喜欢桶 8 因此 目标不是仅仅卖掉更多的桶面 9 让人们要你 而不是因为只能买到你从而阻止蜂拥而至的竞争者的残食 我们的目标是让中国消费者再次想想康师傅 10 先忘记品类 想想品牌 11 一个强大的品牌总是与消费者有着强有力的联系 12 从我们的目标群开始 他们是谁 13 10 60岁是非常宽泛的 我们应该集中针对谁 我们的重度消费群是谁 真正的意见领袖是谁 谁能够带领方便面市场的消费 我们想找一下答案 14 先看一看年龄较大的消费者 30岁以上 15 随着年龄的增长 离方便面的距离越来越远 年龄越大 却也越不想离开康师傅 16 因为他们不是那么喜欢尝试新鲜事物 17 18 25岁的消费者又是怎样的呢 18 今天的年轻人热爱尝试和亲身体验 他们的生活中拥有更多的选择他们非常注重修饰和包装他们乐于接受新鲜事物 所以 他们正渐渐失去了对品牌的忠诚 19 现今的年轻人决定了您的生意同时也是您最大的危机 20 在他们眼中 康师傅是 他老了 只能属于历史了 我们有代沟 他过时了 康师傅是属于上一代人的 21 是否 我们可以创造一个全新的形象以便与他们同在 22 但是你不可能变成一个根本不是你的人 我们要从你是谁建起 23 强大的品牌总由两点构成 24 先从理性因素说起 25 消费者了解你的美味 你伴随着他们的成长 你是中国方便面的第一品牌康师傅确实好吃 尤其是红烧牛肉面 你希望拥有方便面的正宗美味 26 是否我们要继续去说康师傅更美味了 因为有更多的 没人会相信的 因为他们早已对你的味道了如指掌 27 最重要的是 缺少情感因素的诉求就是自言自语 就象大猩猩 SAATCHI SAATCHI 28 因此 我们请来只吃康师傅的消费者 试图去找到康师傅与他们的情感链接 29 对他们来说 你是 被认可的正宗的真材实料的诚实的真正的直截了当的温暖的 30 这些个性具有足够的情感作用吗 尤其对今天的年轻人来说 31 绝对的 因为今天的年轻人崇尚个人主义 他们只是想成为他自己而不是成为他想他应该成为的人 32 用他们的话来说 你就是 被认可的正宗的诚实的直截了当的温暖的可信赖的 就是味道还不错地道的可靠没什么废话心肠好讲义气 试着用他们的语言与他们沟通 33 对年轻人来说 朋友才是家 34 哪种人是他们的死党呢 开朗 豁达 疯狂 女19 我想咬的 女20 赴汤蹈火 两肋插刀 男25 善良 聪明 重色轻友 女20 幽默 狂放 堕落 上进 色狼 女25 野人王 想怎么高兴就怎么高兴 刺激 温柔 女22 积极 诡秘 灰色 冲动 刺激 色情 男24 在朋友面前永远是真实的 35 而康师傅方便面正是 就是这么真实 味道还不错地道的可靠没什么废话心肠好讲义气 36 我们拥有一个机会去 当别人在贩卖看起来很棒酷好面子外表体面 康师傅与消费者成为朋友就是这么真实 制造一个差异 37 康师傅方便面品牌 心肠好 讲义气 没什么废话 地道的 可靠 theis 料好 美味 面好 感性因素 理性因素 美味 美味 美味 美味 38 当然 我们还需将其激活 39 为此 你要将你的品牌与人们建立一个联接 40 我们要做的是找到这个情感链接点 用不同的角度来看 41 我们为消费者提供了如此多的品类 包装 桶碗大袋小袋杯 42 2020 3 18 43 仅仅告诉人们包装的优势无法刺激购买 因为它无法与人们的生活连接 44 对他们来说 包装是在各种时机为吃面提供方便的容器 晚饭独自与家人独自旅行中饭独自早餐点心夜宵 碗或桶袋碗或桶碗或杯杯 45 与消费者真正的链接点是他们 吃 的那一刻 46 故 康师傅不同包装的作用不仅是方便 而是康师傅品牌与不同的人群的在不同时刻建立连接的装束 如可乐 47 根据生活习惯 可以简化的有代表性 独处时桶 年轻人杯 年轻人 随时 碗 年长一些的人 与家人时袋 已婚 从而有机会拥有康师傅桶杯袋时刻 而不是建立方便面桶杯袋时刻 48 事实上那一刻 重要的 并不是他们将做什么而是他们究竟想要如何度过 49 给你一个机会去 引导一种新体验从不同的角度看待事物做不同的事情体验不同的感觉 超越竞争对手比竞争对手抢先一步深入消费者的内心世界 建立情感链接 50 从核心消费群开始 开始链接 51 18 25岁 大多未婚 52 他们的饮食习惯也非常简单 要么 与朋友大餐 要么 一个人 对付点 多为方便面 53 两种情景下的区别很清楚 与朋友大餐 一起聊天非常开心快乐 吃方便面 无奈的选择往往是面对无奈的孤独 无聊 54 如果你想要人们喜欢你 那么当你们在一起时 必须令他们感觉要好 55 但是 对他们说 嘿 高兴点儿 并不会让他们笑是你的行动让他们能体验到快乐的感觉 56 当我们明白了是什么能够让他们在独自一人时快乐起来 我们就有机会来诱发出这种快乐从而使康师傅有机会接触到了消费者的心 他们的思想 他们的情感 57 当人们和最好的朋友在一起时 低 中 高 打电话给朋友 一天结束 在路途中 等待 对话开始 真情流露 随心所欲 累了 睡觉 RealInsideOut 情绪 58 是否释放出真实的自己决定了这个时刻你是否快乐 感到自由自娱自乐幽默有趣舒服又带点刺激 59 为什么人们需要真实的释放 60 因为 在中国人们生活在面具之下 他们要 摆酷聪明的权威的文雅的负责的见多识广的 这使人变得很累 心累 61 而你最有机会启动释放自我的时刻 因为你就是那么真实 62 启动这一刻成为这时刻的一部分 而不是一个广告者 让他们自觉感受还有幽默带点刺激性 通过 63 品牌来启动这一刻 低 中 高 没有朋友的晚上 不想煮方便面吃 准备方便面 关注自我 情绪 一天结束 自我对话开始 真情流露 随心所欲 累了 睡觉 64 我们的机会在于 启动一个思绪的转变与自己对话开始行动发现乐趣 用年轻人的方式不能说教的 不呆板一定要幽默 好玩有点疯狂 启动链接 65 创意挑战 启动一个真实自我时刻 66 通过 创造一种感觉 建立与消费者的情感链接形象生动的 描绘一种场景令人鼓舞的 带有生活的情致和格调有神秘感 不仅仅是直白地吐露有创造性 富有想象的 独特的 67 让人们孤独时 想要和你在一起 晚上中午旅行时甚至早上 68 已婚的人又是怎样的 69 他们为什么还吃方便面 原因很简单 他们累了 为了身外之物累了 70 仍然是一个美妙的夜晚 回家 累了 决定吃方便面 安静 躺在沙发上 开始交流 找到一个话题 谈话深入投机 感到彼此喜欢 意识到睡觉时间 我不知道 交流 低 中 高 情绪 一天结束 71 是一种交流决定了这个夜晚你是否快乐 自然地开始真正地关心说出真实的感受没有面具 真情流露关注于人本身 72 事实上 也是这种交流决定了你的婚姻是否幸福 73 他们累了 为了身外之物累了 往往也就停止了交流 于是就觉得都是方便面惹的祸 74 作为中国方便面的第一品牌你更应该了解并启动这种对话 75 因为 中国的夫妻们被演练的太实际 他们好象只关注 房子车孩子养老家务钞票 忘了在一起的真实原因 对方真实的人 76 我们的机会在于 启动一个关注点的转变忘掉繁杂的琐事专注于对方真实的人发现乐趣 与温情 用中国人的方式不能太张扬 也不呆板一定还要幽默有点离谱 启动关注人的交流 77 这种交流 重要的 并不是夸他有多能干 多有钱而是关注他她 真实人的魅力 78 让品牌来启动这一刻 边吃边开始交流 关注于真实的人的交流 回家 低 中 高 情绪 一天结束 累了 决定吃方便面