IMC第三章PPT课件.ppt

整合营销传播 1 第一编整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用第二编从客户出发的整合营销沟通 目标 沟通和说服第三编新产品 新品牌 标识 包装和购物点广告第四编广告管理第五编促销管理 公共关系和赞助第六编营销传播的外部压力 2 本章目标解释定位的概念以及它在指导营销传播决策执行中所起的作用 讨论针对特定消费群进行营销传播瞄准的重要性 理解人口特征 心理人口特征和地理人口特征在瞄准消费群中的作用 第三章营销传播过程中的定位和瞄准 3 开篇案例动感地带的定位和目标市场 4 一 品牌定位1 为什么品牌需要定位 传播渠道堵塞媒体爆炸产品爆炸广告爆炸 5 2 定位的含义营销传播试图赋予自己品牌一定的含义 并试图让消费者清晰地记住这一意义 填入定位 将消费者心目中这种品牌的含义与其记忆中的竞争品牌的信息进行比较 对比定位 6 3 什么是好的品牌定位 反映一个品牌的竞争优势推动消费者购买 7 4 品牌定位的框架 8 通过品牌的有用性进行定位 1 从功能需求的角度给产品定位通过告知消费者该产品所具有的特殊有用性来为消费者面临的有关问题提供解决办法 案例 红牛饮料 9 通过品牌的有用性进行定位 从象征性需求的角度给产品定位象征性需求的唤起 是由包括那些消费者对自我提高 团队精神 附属和归属感的需求所引导的 案例 可口可乐 10 通过品牌的有用性进行定位 从体验性需求的角度给产品定位能够提供感官上的愉悦 多样化 在某些产品的情况中 提供给人认知上的激励 案例 星巴克附 走向 更有意义 的深度品牌体验 11 调整品牌定位市场不是静止的 品牌的定位也不能一劳永逸 正如营销学之父菲利普 科特勒在 营销管理 中所认为的那样 也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的 但当 消费者爱好偏移 或 竞争品牌逼近 时 它可能不得不面对重新定位的问题 12 重新定位的四种类型 公司已经丧失了市场的焦点 市场变化 公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展 原有目标顾客群不能实现业绩要求时 品牌定位发生变化 受市场成熟度影响 品牌定位在消费者心中自然产生的变化 13 品牌的定位总是与竞争者 消费者以及品牌自身这三个因素相伴而行 而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症 14 区别竞争对手很多品牌长着相似的面孔 它们以相近的价格向同类顾客出售近似的产品 这是由于企业不是想办法超越对手 而是模仿竞争对手来给自己的品牌定位 这个时候只有通过再定位来塑造一张不同的面孔 与竞争品牌形成区隔 才能从同质化竞争的泥潭中解脱出来 案例 麦当劳王老吉 15 重新定义目标顾客如果一个品牌不被目标顾客认同 这个品牌便患上目标偏移症 病因主要有两个 一是进入新市场时照搬品牌在原有市场的定位 二是当目标用户变化仍坚持原有的品牌定位 案例 宝马宜家 16 重塑品牌个性广告大师奥格威认为 最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格 而不是产品间微不足道的差异 这个性格 便是品牌的个性 案例 李宁 17 二 瞄准目标消费者瞄准顾客和潜在消费者可以使营销传播传递更加准确的信息 避免在目标市场以外的人群中浪费资源 本部分将介绍三种消费者特征 人口特征心理特征地理特征 18 一 人口定位1 人口数量 2005年人口主要构成情况 19 2 人口素质各种受教育程度人口占总人口的比重如图 受高层次教育的人数大幅度增加 受小学教育人口比重逐步下降 20 3 人口结构在2004年末全国总人口为129988万人 21 当前中国人口社会抚养比较低 劳动年龄人口比重大 劳动力资源丰富 为经济快速发展提供了强大的动力 2000年 65岁以上老年人口比重达7 以上 根据国际标准 中国已经进入老龄社会 从人口性别结构看 2004年末男性人口占51 5 女性人口占48 5 总人口性别比为106左右 从20世纪80年代开始 出生人口性别比持续升高 22 4 人口分布从城乡分布来看 2004年末全国城镇人口占总人口的41 76 乡村人口占58 24 2004年 中国流动人口已经超过1 4亿 按人口城镇化率每年增加1个百分点测算 到2020年还将从农村转移出3亿左右的人口 23 Y 世代和80后 Y 世代他们是这样一群人 自信和乐观 自由和目标明确 互联网和电脑是生活中的一部分 他们以 酷 来评价教育 对正直的人另眼相看 以父母为参照 但不完全听从和效仿 在近5年内开始工作 在未来10年间将改变社会 他们处事生硬 头脑机智 有着反驳一切的冲动 24 80后自1978年开始实施的计划生育政策 1982年到2005年出生的独生子女 总人数已经接近了3 3亿 他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好 更加不喜欢储蓄 追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象 预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军 中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变 25 80后特征都是独生子女父母40来岁 是现在社会的中坚力量 是第一批享受改革开放成果的社会群体打一出生就有大彩电看都深受日本动画片的影响从来不喝白开水 只喝瓶装的有甜味的饮料重视外表 讲究穿着 但不贪图美食心中的美食就是肯德基 麦当劳和吉野家 以及类似食品 26 80后特征都扎耳孔从来不叠被子个人物品混乱无序爱上网 QQ 网游是最爱从来不看新闻 不读报 不看除了课本和漫画以外的书字写得很难看外强中干 遇事就躲从来都迟到晚上不睡 白天暴睡 27 1 70后 工作狂基本上都是70后的 80后 而我们 拒绝加班 90后 拒绝上班 2 70后 他们喜欢穿七匹狼或者猛龙牌子的衣服 80后 我们喜欢G Star之类的 90后 乞丐服 越破越好 一个洞时尚 两个洞潮流 三个洞个性 3 70后 他们唱k的时候只会乱吼 然后就拼命拉着你喝酒 不让你唱 80后 M霸一般是我们 90后 我们不止会唱 还会跳 28 4 70后 他们有存款 80后 我们负债 90后 我们有老爸 5 70后 五一 国庆去旅游 然后在各个景点门口拍下V字手势的照片 80后 五一 国庆在家睡觉 约朋友去唱k 去旅游 我们只拍景色 90后 我们天天是五一 国庆 取消五一 么关系 29 二 心理特征定位人口统计特征往往不足以作为识别消费者需求差别的基础 所以营销传播者还应同时对消费者的生活方式 心理特征进行调查研究 30 1 AOI测量消费者的行动 兴趣和观点 对于设计广告用语和选择媒介投放非常有帮助 31 2 VALS ValueandLifestyles 与特定产品和服务无关的消费者心理模式 主要研究消费者的价值观和生活方式 在二十世纪70年代 VALS基于人口统计 价格观念 姿态 倾向和生活方式变量 对美国消费者进行了广泛的研究 http www sric 32 VALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果 细分市场基于两个因素 消费者的资源 包括收入 教育 自信 健康 购买愿望 智力和能力水平 自我导向 或者说什么激励他们 包括他们的行为和价值观念 被验明的有三种自我导向 33 三种自我导向 以原则为导向的消费者 他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右 以地位为导向的个体 他们的观点是基于其他人的行为和观点 他们为赢得其他人的认可而奋斗 面向行为的消费者 他们喜欢社会性的和物质刺激的行为 变化 活动和冒险 34 消费者的8个细分市场 根据自我导向变量 消费者被划分为8个细分市场 35 8个细分市场 现代者 Actualizers 乐于赶时髦 善于接受新产品 新技术 新的分销方式 不相信广告 阅读大量的出版物 轻度电视观看者 实现者 Fulfilleds 对名望不太赶兴趣 喜欢教育和公共事务 阅读广泛 36 8个细分市场 成就者 Achievers 被昂贵的产品所吸引 主要瞄准产品的种类 中度电视观看者 阅读商务 新闻和自助出版物 享乐者 Experiencers 追随时髦和风尚 在社交活动上花费较多的可支配收入 购买行为较为冲动 注意广告 听摇滚乐 37 8个细分市场 信任者 Believers 购买美国造的产品 偏号变化较慢 寻求廉价商品 重度电视观看者 阅读有关退休 家庭 花园和感兴趣的杂志 奋斗者 Strivers 注重形象 有限的灵活收入 但能够保持信用卡平衡 花销主要在服装和个人保健产品上 与阅读相比 更喜欢观看电视 38 8个细分市场 休闲者 Makers 逛商店是为了体现舒服 耐性和价值观 不被奢侈所动 仅购买基本的东西 听收音机 阅读汽车 家用机械 垂钓和户外杂志 挣扎者 Strugglers 忠实品牌 使用赠券 观察销售 相信广告 经常观看电视 阅读小型报和女性杂志 39 3 CHINA VALS该模型把中国消费者按消费心理因素划分为三大派别 积极形态派 求进务实派和平稳现实派 14个族群 积极形态派占整体的40 41 包括6个族群 理智事业族 经济头脑族 工作成就族 经济时尚族 求实稳健族 消费节省族 求进务实派占40 54 包括5个族群 个性表现族 平稳求进族 随社会流族 传统生活族 勤俭生活族 平稳现实派占19 05 包括3个族群 工作坚实族 平稳小康族 现实生活族 40 从整体分析看来 包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80 以上 反映中国消费者普遍持有积极 务实的消费心态 而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6 8 之间 分布均匀 其中随社会流族 13 95 和经济时尚族 8 54 在14类消费者中所占比例最大 而以此为代表的随社会流族 经济时尚族 平稳小康族 工作成就族 平稳求进族 工作坚实族占整体的47 9 共同构成了位于社会中层的消费者人群 这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合 41 其中 理智事业族的描述特征为 事业成就欲望强 对生活饮食并不十分重视 男性占7成 党政机关 事业单位干部 企业管理人员 大专 大学及以上文化程度 高收入倾向性高 而随社会流族为 个人主观性较弱 易受他人影响 男女比例 年龄分布较均匀 工作倾向也不明显 同理 其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同 42 利用VALS理论来细分市场的意义在于 用VALS细分市场和传统的细分市场不同 VALS的引入促使市场研究人员强化对消费者态度与使用的研究 从态度与习惯来判断其生活方式 从消费者角度来说 VALS研究强调人们的生活形态和价值观 用VALS细分市场的利弊分析 43 用VALS理论来细分市场的时候也存在一些不足的地方 VALS通过消费者心理来细分市场的同时不能忽略了其他因素的作用 在实践中运用VALS方法带有一定的片面性 实践证明这种细分方法缺乏稳定性和持续性 并且在操作上有很大的难度 用VALS细分市场的利弊分析 44 奥美 中国新中产阶级品牌购买行为研究 把新兴的中国中产阶级30岁以上人士分成了四类 1 追寻者 渴望金钱 权力和成功 2 调适者 急切期待美好前程 3 忍受者 骑墙派 向往现代的消费生活 害怕改变工作和生活方式 4 抗拒者 捧着铁饭碗 宿命的 害怕变化 45 追寻者 社会变化的领导者 他们很有商业头脑并以此而发迹 他们主要在外企工作 因为个人主义 决断力和野心而获得加薪和晋升 家庭和单位对他们的观念没有多少影响 西方观念及生活方式通过媒介或其同辈对他们产生影响 他们对自己的未来非常乐观 追寻者认为金钱是通往成功和幸福的必经之路 他们用心发掘新的商机 他们和家人在一起的时间很少 46 追寻者概述 寻找机会 志在成功他们中的某些人不知足地追求金钱富于创新野心勃勃个人主义受西方观念影响期待未来认为金钱是通往成功和幸福之路自豪快节奏的生活 几乎每晚加班或有商业应酬喜欢最新的高科技产品喜欢能够体现身份的品牌对外国品牌的强烈认同感 47 调适者 急切期待美好前程 调适者维持着与家庭和同龄人之间的紧密联系 调适者紧跟着追寻者 顺应变化 又希望变化慢点 他们为了家庭幸福而追求成功 不愿放弃生活享受 调适者知道金钱并非衡量成功与否的唯一标准 调适者较为忠于现有的老板 保留了以往那个时代对单位的忠诚 一般来说调适者喜欢外国品牌和生活方式 但他们讲求实用 48 调适者概述 较有野心有家庭责任感认为金钱并非衡量成功与否的唯一标准在财力许可的范围内追求生活质量社交广泛对工作 从一而终 为适应社会变化而努力学习跟潮流 但不想领导潮流 49 忍受者 正与新的一套做生理上和心理上的斗争 他们接受 但不一定在事实上能适应 有着稳定的工作 因为太犹豫而未跳槽 他们对未来感到迷茫 担心失业 没有津贴及通货膨胀 他们是思想和语言的巨人 行动的矮子 因为对自己的社会地位不满 他们和追寻者 调适者在一起时 感到自卑而不愿说话 而与同样或更低社会地位的人在一起时 他们非常健谈 忍受者比调适者更注重家庭责任 他们很少加班 更喜欢闲暇时间 50 忍受者概述 对未来感到迷茫犹豫 不采取行动与家庭 传统联系紧密保留许多传统的兴趣爱好家庭比金钱重要不太专注于工作 51 抗拒者 抗拒者 抗拒者满足于现状 他们是宿命的 认为该来的总会来 抗拒者完全不思进取 目光短浅 对新观念和行为反应迟缓 认为自己的生活很有意义 因为他们在做符合道义的事情 在养儿防老 他们认为传统教育是通向成功之路 抗拒者认为人人需要钱 但没有必要拚死拚活去赚 他们不以事业为重 他们想要轻松稳定的工作 52 抗拒者概述 满足宿命目光短浅为了孩子牺牲自己的生活享受接受社会地位越