家电品牌秋冬公关传播升级、攻坚战PPT课件.ppt

2006秋冬公关传播升级 攻坚战 3 18 2020 前言 不用洗衣粉的洗衣机 百成千店万人 证言活动 掀起了海尔洗衣机高端市场热潮 用效果见证了市场 见证 承诺 体验 证言 传播模式 关键成功在于声势和规模上做到了洗衣机市场的突破 起到了市场引爆点的作用我们满怀欣喜向 2007年元旦春节 目标两万台 冲击 3 18 2020 2006年夏天 我们打了一个大胜仗大步挺进 销售额大幅提升完成一万台销量独占鳌头 从中央媒体到零售网络 数百万人亲自体验 形成市场与媒体舆论焦点但海尔洗衣机高端概念品品牌形象尚未稳固 一部分市场疑虑尚未完全消除形成新的传播爆破 拉动市场井喷消费 建立品牌形象 是我们现时考虑的主要问题 3 18 2020 2006 11 2007 2 我们的任务与课题 3 18 2020 新阶段面临新命题 下半年市场环境分析 3 18 2020 一 媒体传播形势严峻 更集中 更激烈 3 18 2020 面临两大冲击 海尔 3 18 2020 二 市场环境更激化 终端拦截更强 单一卖场效果降低 边际成本提高 3 18 2020 三 海尔不用洗衣粉的洗衣机 自身公关面临的突破需求 3 18 2020 同时 我们还要看到 海尔不用洗衣粉的洗衣机 在品牌公关层面的不足 3 18 2020 10 11 放大传播爆破力 采用叠加式焦点事件 不断刺激市场 形成新的传播爆破提升新理念 在 不用洗衣粉 基础上 提升 不用洗衣粉 防霉更健康 新理念引入专家实证 意见领袖导向 消费者接受 不用洗衣粉的洗衣机 不仅概念先进的 而事实也是这样强化情感共鸣 形成 海尔不用洗衣粉的洗衣机 更健康的洗衣 更轻爽的生活 的情感需求改变销售支持的方式 扩大中央级重点活动的广度和力度 支持全国网络的销售达成 我们把本次推广的任务转化为5大目标 3 18 2020 创造更具爆破的新闻传播点 下半年公关主题 策略与设想 3 18 2020 13 整体思路 通过寻找共鸣创造新的突破 传播方向 传播平台 14 策略主线 恐怖诉求 情感共鸣 理念提升 目标消费群体 30 45岁的家庭成员 男性稍多 30 45岁年龄段关注家庭幸福和生活品质 15 策略原点 细微伤害 引发公共卫生安全 关注家庭幸福和生活品质 3 18 2020 16 目标群体 放大海尔对公共卫生安全的关注 创造情感共鸣 对家庭而言 儿童 哮喘 肺病及其他疾病与霉菌有关孕妇 极易感染霉菌 对胎儿有影响皮肤与敏感体质 不健康洗衣方式 容易诱发 对家庭特定人群而言 健康洗衣就是对自己最细微的关心 6成洗衣机带有霉菌 中国23000万消费者的家庭存在健康威胁科学洗衣 健康洗衣更关键 最细微处的关注 就是最大的承诺和保护 海尔不用洗衣粉的洗衣机 有效的传播应该是能让家庭共同感受产品和销售场所 亲身体验使用效果能让家庭特定人群得到最细微的关照 将产品价值与他们的健康联系在一起 17 传播聚焦 形成本次传播的核心诉求点 功能 热点 契合点 清洁 杀菌无化学残留 科学洗衣 健康洗衣 时尚 情感契合点关爱 科学 专业 理念契合点承诺 见证 帮助 诉求点 健康洗衣不用洗衣粉科学又防霉 不用洗衣粉洗衣机 发力点 传播概念 客群核心需求 产品差异化特征提炼 整合传播就是信息接力的过程 核心价值解决问题的策略 寻找 对应 创想 解决问题的核心 3 18 2020 18 核心IDEA是 产品看得见的健康 看得见的科学 客群活力 务实的阳光中产 竞争不用洗衣粉 科学又防霉 关怀 从健康洗衣开始从洗衣革命到健康洗衣理念 3 18 2020 19 20 公关传播主题 关怀 从健康洗衣开始 海尔 不用洗衣粉洗衣机 带给我们的是彻底的清洁 更多的呵护让我们可以分享 海尔洗衣机用 科技关怀人 的理念 从细微处体贴关怀你的家人让我们一同感受 传播概念 健康洗衣 我保证 海尔不用洗衣粉的洗衣机 设立举手承诺和保证的形象作为本次公关活动的视觉识别标示目的和作用 统一识别 在公共场合活动 共同操作这个手势 迅速建立公关互动形象表达海尔洗衣机的承诺和对消费者的关注广告与公关的互动可以迅速建立起公众认知 21 22 三把钥匙打开新局面 下半年公关与整合传播思路 3 18 2020 传播主线的制定 3 18 2020 传播主线体现了两个传播策略 1 公共媒体的传播两头重原则以中央媒体事件 焦点新闻 品牌关怀 焦点人群 2 全国推广 利用强力第三方专业机构联合各地市场 集中形式 集中规模制造区域市场焦点 3 18 2020 26 第一把钥匙 焦点事件 焦点新闻传播 6成洗衣机有霉菌污染 会被召回么 6成霉菌污染洗衣机 引发家庭公共安全危机 中国1亿洗衣机 容易引发家庭公共安全危机 你知道么 洗衣机引发家庭公共安全危机 会被召回么 焦点1 洗衣机霉菌污染 家庭公共安全的死角 公共卫生安全事件是当今最大的不稳定因素不健康饮食方式 非典 福寿螺不健康成分 苏丹红不健康原料 儿童绒毛玩具家庭公共安全危机 是主要传播载体 细微的伤害影响全家健康洗衣机残留物 霉菌污染将是家庭卫生安全的死角 全国6成以上的洗衣机存在霉菌污染 27 焦点2 面对洗衣机公共安全危机 可以召回么 产品召回制 市场成熟的表现 洗衣机污染引发的公共安全危机 可以召回么 你可以选择更换你可以选择重新购买你可以讨论 可以证明 但消费者自己不能熟视无睹健康洗衣理念 科学洗衣是对家人最大关怀 28 焦点新闻传播战的创意与媒介行程 时间 11月12月 焦点主线 洗衣机霉菌污染引发家庭公共安全危机 健康洗衣理念 辅助线1 恐怖诉求 制造话题 以洗衣机召回挑起话题 不断深入 辅助线2 网络调查与城市报纸媒体联盟 家庭公共安全 你有权否决系列专稿 专家 活动 海尔洗衣机专家证实 科学洗衣健康洗衣理念创造科技关怀人的品牌情感 29 新闻主题与事件策划 30 31 第二把钥匙 焦点人群沟通 结合市场环境 主题鲜明 逐渐推进小活动 大媒体 32 第