公共关系简史PPT课件.ppt

公共关系学 1 公共关系简史 1 古代公共关系 2 现代公共关系形成与发展 2 公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国 公共关系的概念虽然出现晚 但是 公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长 1985年出版的 简明不列颠百科全书 中对 公关 这一条目的解释中有 句话 公关的历史和人类相互交往一样悠久 纵观历史 早在古代埃及 巴比伦 波斯 古希腊 古罗马 统治者就一方面用武力 一方面用舆论手段来控制社会 处理与民众的关系 3 古代公关史迹 在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告 告诉农民如何播种 如何灌溉 如何对付病鼠害 如何收获庄稼 很像现代的农业组织发布的宣传材料 这一发现被称为人类历史上最早的公共关系活动痕迹 古代的埃及 索马利亚 巴比伦 亚述和波斯的统治者虽更多的是用武力 恫吓等手段来控制社会 但这些古代的帝王 政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像 寺院 方尖碑 金字塔 陵墓 赞美诗及木乃伊等 用精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄勋绩 树立统治者的声誉 宣扬自己的伟大和神圣的身份 4 一 政与民关系公元前300多年的古希腊 亚里士多德提出了 修辞是说服的艺术 他在 修辞学 中提出了修辞的三要素 信任 情感和逻辑 被誉为最早的公关理论书籍 现代社会以前的公共关系 一 古西方公共关系 亚里士多德 5 古罗马时代 更加重视民意 并提出 公众的声音就是上帝的声音 在古罗马 第一位运用舆论工具的大师该推凯撒 凯撒发行了世界上最早的日报 每日记闻 来作为自己与臣民沟通的工具 记载凯撒功绩的 高卢战记 对于他能登上统治者宝座也起了很大作用 这本书被现代的公关同业工会主席李利 比诺称为 第一流的公关著作 凯撒 二 古罗马的公关实务 6 在尧舜时代 政府在宫廷外树立 诽谤木 鼓励世人向政府进谏 后汉书 杨震传 载 臣闻尧舜之时 谏鼓谤木 立之于朝 这可能是古代政府征求民意的最初设施 7 春秋战国时期 百家争鸣 公关思想和公关行为有了很大的发展 墨子主张 兼爱 与人为善的交往原则 兵家则持 攻城为下 攻心为上 的争取民心观念 法家宣扬 法 术 势 的治民之道等等 这些都带有重视民众 重视规范的思想观念 支持 雪了破国之耻 儒家学说创始人孔子则较系统地提出了 仁爱 观念 提倡仁义是做人的基本准则 主张 己所不欲 勿施于人 的 忠恕 之道 人无信不立 人而无信 不知其可也 强调人际交往中应讲求信义 著名思想家管仲把 礼 义 廉 耻 看成是维持国家长治久安的四根支柱 他说 礼 义 廉 耻 国之四维 四维不张 国乃灭之 历史上统治阶级在论及百姓与帝王关系时所说的 水可载舟 亦可覆舟 更是早期 君轻民重 思想的进一步发挥 这些已具备了形象意识 公众意识的思想萌芽 大大丰富了我国古代的公关思想和实践活动 8 综上所述 中国古代公关思想萌芽主要表现在五种观念上 1 在处理人与人之间的道德关系上 强调以 仁义 为中心的道义观念 2 在处理协作关系上 主张以 人和 为中心的合作观念 3 在处理利益关系上 力求以 礼信 为中心的信用观念 4 在处理局部与整体 个体与群体的关系上 重视以 民贵 为中心的群体观念 5 在处理国家的政治军事关系上 讲究以 谋略 为中心的策略观念 9 郑人游于乡校 以论执政 然明谓子产曰 毁乡校 何如 子产曰 何为 夫人朝夕退而游焉 以议执政之善否 其所善者 吾则行之 其所恶者 吾则改之 是吾师也 若之何毁之 我闻为忠善以损怨 不闻作威以防怨 岂不遽止 然犹防川也 大决所犯 伤人必多 吾不克救也 不如小决使道 不如吾闻而药之也 仲尼闻是语也 曰 以是观之 人谓子产不仁 吾不信也 子产不毁乡校 左传 襄公三十一年 10 古代中西方公关比较 不同之处 西方 把自身处在主动 积极 求实的位置上 注重效益与实用性 传播手段多样 古代中国 缺乏具体操作规范和方法 偏重政治 军事 道德 很少涉及经济 传播手段简单 靠智者的演讲才能和智谋来说服 打动影响他人 相同之处 1 盲目性 2 层次 范围都是很小的 3 古代这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式 古代的 公共关系 只能算是一种 准公共关系 类公共关系 11 现代公共关系在美国的兴起 一 公共关系形成的历史条件 现代公众社会1 民主政治取代封建专制是公共关系发展的政治前提 2 资本主义商品经济的发展为公共关系的生长提供了必需的土壤 自然经济 自给自足 封闭性 松散商品经济 社会分工 依赖 平等交换 互惠互利3 现代传播进步为大规模开展公共关系提供了技术手段 12 愚弄公众时期 孕育期或酝酿期 单向灌输观念时期 形成期 投公众所好 时期 发展期 双向对称 时期 成熟期 现代公共关系发展的四个时期 巴纳姆时期 艾维 李时期 伯内斯时期 13 第一愚弄公众时期 孕育期或酝酿期 以巴纳姆为代表 他的观点是 凡宣传皆好事 人为挑起舆论争议 他的观念在当时广为流传 这是 公众受愚弄 时期 当时许多企业雇佣的报刊宣传员 编造了大量离奇的新闻 以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注 14 这种报刊宣传活动有两个致命的弱点 1 这种宣传不顾公众利益 靠制造新闻来愚弄公众 2 不择手段地为自己制造神话 欺骗公众 这个时期在公共关系的历史上成为一个不光彩的时期 后来 人们以此为鉴 明确了在公共关系活动中 必须奉行诚实 公正和维护公众利益的原则和精神 此阶段 公关的主要特点表现为 公关的活动已经开始在政治 经济等领域广泛出现 但还没有出现专门从事公关工作的组织和人员 人们的公关意识尚未成熟 社会条件还不足以使公关职业化 更谈不上对公关理论的认识 公共关系学 15 第二 单向灌输观念时期 形成期 单向传播式的公共关系是职业公共关系开创时期 其主导思想是 组织对公众必须坦率和公开 讲真话 特点 组织为自身利益单向性的向社会公众传输信息 艾维 李被誉为 公关之父 这一时期 在报刊上大量揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章被发表 这就形成了美国近代史上著名的 扒粪运动 揭开了美国公关历史的第一页 公共关系学 艾维 李 16 背景 1914年 科罗拉多燃料和钢铁公司的工人举行罢工 警卫队开火 11名儿童和2名妇女遇害 舆论纷纷谴责洛克菲勒家族 被称为 强盗大王 强盗男爵 与公众矛盾异常尖锐 为平息罢工怒潮 化解屠杀事件造成的恶劣影响 改变自身形象 洛克菲勒聘请艾维 李为提供公共关系服务 公共关系学 艾维 李的公关案例 17 艾维 李的公关措施 针对当时的舆论环境 艾维 李做出反应 并成功地在报纸上刊登文章 一 他辩称 针对罢工行动的反击 是在维护 工业自由 二 聘请威望的劳资专家来核实导致这次事故具体原因 并公布于众 三 聘请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷 四 建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠 创建基金会 施舍亮晶晶的硬币 增加工资 救贫济困等 艾维 李还编写出洛克菲勒这位大富翁怎样到教堂去 怎样与邻居相处等一系列特写报道 经过艾维 李的公关 洛克菲勒形象脱胎换骨 由冷酷无情的 强盗男爵 成功转换成一个心地善良 慈祥温和的老头 洛氏家族至今仍以慈善家的风范为世人敬重 18 艾维 李的公关思想 公众必须被告知 在公关活动中 艾维 李所倡导的以下四点 对现代公关的发展具有深远的影响 工商组织应把自己的利益和公众的利益联系起来 而不是把二者的利益对立起来 公关人员要力争与组织最高决策层联系 并赢得他们的支持 与新闻媒体保持畅通的真实的信息交流 讲事实 讲诚信 与人为善 善与人交 公共关系学 19 第三 投公众所好 时期 发展期 真正为公共关系奠定理论基础 使现代公共关系科学化的人 现代公共关系的先驱 美国著名公共关系学者爱德华 伯内斯 Edward L Bernays 1923年他出版了论述公共关系理论的著作 舆论明鉴 公共关系发展史上的一个里程碑 书中提出了 投公众所好 的思想 1925年写了教科书 公共关系学 1928年写了 舆论 从而使公共关系的基本理论和方法形式成为一个较为完整的体系 公共关系学 爱德华 伯内斯 20 伯内斯为美国烟草公司的公关 公共关系学 背景 伯内斯通过详细的市场分析发现 女性吸烟者群体提供了香烟最大的潜在消费市场 为什么这个市场没有得到开发 重要的原因是社会风俗已经固化 女性只要吸烟就容易被视作下流无耻 所以极少女性会公开吸烟 社会有着这样的偏见 香烟适合在家里 在饭馆里 在出租车里 在剧场包厢里吸 但是绝对不宜在路边抽 21 伯内斯的公关措施 公共关系学 20世纪初以来 女权运动一直在美国方兴未艾 借用女权运动的潮流 伯内斯通过 自由的火炬 做到了 伪事件 的巧妙炒作 1929年3月3日 在美国纽约第五大道复活节的周日游行中 有一批女子闲逛在大街上 悠然地吸着香烟 记者们开始扎堆采访这个事件 很多与此相关的图片 故事充斥了美国最有影响力的媒体 激发了人们的热烈讨论 媒体报道说 这件事是自然而然出现的 是美国社会的一个新鲜事 女性吸烟是反抗男权的象征 吸烟女是伯内斯的助理 22 投公众所好 他认为以公众为中心 了解公众的喜好 掌握公众对组织的期待 要求和态度 确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作 然后按照公众的意愿进行宣传工作 才能做好公共关系工作 在此阶段 公关的主要特点表现为 公关观念被广泛接受 公关成为一个颇具规模的行业 公关理论体系初步建立 公关研究不断取得进展 高等院校普遍开设公关课程 开办公关专业 公共关系学 23 第四 双向对称 时期 成熟