服务产品第五章PPT课件.ppt

服务营销教学课件 1 第五章服务产品 第一节服务产品第二节服务产品组合第三节服务设计与创新第四节服务品牌决策 2 第一节服务产品 一 服务产品的概念和层次 3 服务产品与有形产品区别 许多服务项目在消费过程中提供的有些服务项目具有时间制约性和批次性服务性产品季节性强 敏感度高有些服务项目难于标准化有些服务项目要求顾客身临其境 4 服务产品的层次 5 二 服务包 能够满足顾客的某种需求和利益 有无形和有形要素共同组成的一组服务产品 是核心服务和附加服务的有机结合 称为 服务包模型 服务包描述服务的组成要素 主要表现服务的结果质量 即顾客能从服务中获取什么样的服务利益 包括三方面的内容核心服务便利服务辅助或支持服务 6 核心服务 核心服务是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在 是顾客能够获得的最核心的服务利益 也是基本服务组合的核心服务要素 核心服务是服务组合的内核 体现为一种服务概念 无形的成分较多 7 便利服务 便利服务是促成顾客方便使用核心服务的服务要素 是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务 便利服务有形的成分较多 8 支持服务 支持服务是增加服务价值的服务要素 它给顾客在其模糊意识中形成一些附加的其他利益 支持服务无形和有形成分兼而有之 要视具体服务而定 9 核心服务 便利服务和支持服务举例 10 三 拓展服务供给 拓展服务供给描述服务的关键特性 主要表现服务的过程质量 即顾客是怎样获得服务的 包括服务 三个特性 的规划 分别是 服务的可接近性服务的互动性服务的顾客参与性 11 服务的可接近性 服务的可接近性决定了顾客获取服务的难易程度 服务地点的可获得性服务时间的安排服务场景的设计服务员工的数量及能力技术在提高服务的可获得性中的应用 12 服务的互动性 服务是一个互动的过程 顾客与组织的互动是真实存在的 互动是否愉悦 良好直接影响顾客的感知服务质量 因此 服务过程的互动性成为顾客感知服务质量不可分割的部分 是服务产品组合的关键特性之一 13 服务的顾客参与性 服务必须要有顾客参与才可能发生 顾客的参与性是指顾客对服务会有反作用 14 2020 3 19 15 案例 招商银行 金葵花 的开发 金葵花 理财是招商银行适应个人客户日益增长的理财服务需求 于2002年lO月面向高端客户提供的高品质 个性化综合理财服务 其目的就是在个人理财领域赶超外资银行 尽快提升中资银行对高端客户的服务水平 针对高端顾客的多样化利益需求 金葵花 开发了 因您而变 的服务概念 金葵花 实施客户分层服务策略 定位的是高端贵宾理财服务 一对一 理财顾问服务 16 配合消费 金葵花 开发的服务包括 1 符合条件的高端客户能够得到一张 金葵花 贵宾卡 2 招商银行全国67个 金葵花 理财中心 228个 金葵花 贵宾室 250个 金葵花 贵宾窗口为客户优先办理业务 不用排队 不用等候 尽享优越专属的理财空间 3 强大的技术 人力支撑系统 17 另外 招行还提供以下服务 主要城市贵宾登机服务 全国数百家四星级以上酒店的预订和VIP服务 金葵花 远程医疗紧急救援服务 预订机票 天气交通咨询服务 指定网点的免费临时保管箱服务 应急取款 紧急挂失 免费手机短信或E mail理财秘书通知服务等 及时获得利率变动信息 新产品和新服务信息 以及到价提示 重大突发事件等信息 资金变动通知 免费获得不定期的贵宾会员专刊 18 第二节服务产品组合 一 服务组合的定义服务产品组合有各种各样的服务产品线所构成 它具有产品组合宽度 长度 深度 相容度 19 二 服务产品线决策 服务产品线分析优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 产品线销售额和利润分析 产品项目市场地位分析 服务产品线宽度 20 服务产品线长度 向下延伸向上延伸双向延伸 21 第三节服务设计与创新 一 开发服务新产品的必要性保持企业竞争力的需要在服务产品组合中弃旧换新利用超额生产能力抵消季节性波动降低经营风险探索新机会 22 二 服务新产品的类型 完全创新产品进入新市场的产品新服务产品为现有服务市场提供新的服务服务延伸服务改善风格转变 23 三 服务新产品开发过程 导向阶段 制定新服务目标和战略 构思 构思筛选 设计阶段 概念的开发 概念的测试 商业分析 新服务的开发 试验阶段引入阶段 24 四 服务再设计 自助服务直接服务提前式服务综合服务实体服务 25 第四节服务品牌决策 一 服务品牌概述含义服务品牌一是具有过程性的重要特征 二是顾客也是创建服务品牌的重要要素 26 服务品牌的构成要素 品牌的表层要素品牌名称