市场调查课设.doc

沈阳理工大学课程实践摘 要近年来中国咖啡消费的发展愈来愈为世界所瞩目，咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，咖啡馆成为人们交谈、听音乐、休息、品鉴沉醉的好地方。装点着都是风情。中国国潜在咖啡消费约为22.5亿人，这与目前世界第一大咖啡消费国美国市场不想上下，自上世纪90年代起，国际咖啡组织就已着手中国市场进行分析，专业咨询公司提出的调查报告表明中国市场前景很好。世界咖啡也巨头相继进入中国咖啡市场，。咖啡在中国面临千年饮茶传统的巨大挑战，而且目前中国咖啡消费任然不大，但是增长势头非常可观。本论文主要通过对沈阳消费者咖啡消费、市场超市货架中咖啡销售等调查，做出相关分析，找出消费者喜欢的咖啡品牌、包装等等。针对消费者的喜好和消费情况提出相关建议。目 录1 咖啡消费市场调查方案设计11.1 目的11.2 调查对象11.3 调查地点11.4 调查项目11.5 调查方式及方法21.6 调查工作时间安排21.7 调查结果表达方式22 咖啡市场调查报告32.1 消费市场分析32.2 主流咖啡品牌对比（雀巢VS麦斯威尔）42.3 包装色彩52.4 调查分析52.5 结论及建议7附录 咖啡市场调查问卷9参考文献11111 咖啡消费市场调查方案设计 方案目的：1.了解数据调查方案制定的意义；2.掌握数据调查方案制定的方法步骤； 3.掌握数据调查收集的方法，对一项具体的调查，能选择最合适的数据收集方法； 4.通过问卷设计，练习解决问卷设计过程中的细节问题，提高问卷设计的质量。1.1 调查目的 改革开放以来，西方文化不断涌入中国，咖啡作为一种西方文化渐渐融入中国市民生活。为了了解咖啡在市民生活中的情况，为咖啡也提出点些许建议，能让咖啡行业更好的发展。1.2 调查对象根据咖啡的消费人群，调查的对象主要锁定在中青年人，上班族和学生等消费人群。在沈阳街道的大小咖啡馆、超市等地点进行调查。1.3 调查地点太原街，沃尔玛超市1.4 调查项目（大纲）1、消费者喜欢的咖啡品牌2、消费者喝咖啡的原因3、消费者获得咖啡信息的方式4、消费者选择咖啡时考虑的因素（调查问卷附后）1.5 调查方式及方法1.问卷调查。本报告主要采取问卷调查，在沈阳的街道和超市进行现场问卷调查。现场问卷调查即时发放，调查对象填完后即时收回的方法。问卷回收率为90%，回收问卷有参考价值95%，回收情况良好。对回收的问卷采取整理和分析数据的方法，比较全面的对沈阳喝咖啡的市民进行详细的调查，调查结果参考价值比较高。2.网络调查1.6 调查工作时间安排项目时间起草调查方案1天文案调查1天实地调查、问卷调查3天分析处理调查资料2天做相应的市场分析和预测1天撰写调查报告2天1.7 调查结果表达方式书面报告 2 咖啡消费市场调查报告2.1 咖啡市场分析 咖啡为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。 根据调查，每年全球要喝掉74亿杯咖啡，相当于一天要喝2千万杯，平均每人每年要喝掉120杯。咖啡豆的年零售额为300亿美元，在主要商品销售榜上仅次于汽油，位居第二。可以说，现代社会的每一个人都和咖啡有着千丝万缕的联系正如著名作家巴尔扎克所说：“生活就是一杯杯咖啡”。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡屋也成为人们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳场所。 据市场调研资料显示，中国咖啡市场潜力巨大，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，目就算在城市咖啡消费量是每人每年4杯，市场空间和想象由此可知。比较于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，占全世界人口的20%的中国咖啡的消费量几乎微乎其微。国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场有人甚至算过一笔帐，如果中国人每个每天都喝一杯咖啡，全世界的咖啡都不够。 近年来中国咖啡消费的发展愈来愈为世界所瞩目，咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，咖啡馆成为人们交谈、听音乐、休息、品鉴沉醉的好地方。装点着都是风情。在超市咖啡货旁架对20位咖啡消费者的调查发现，喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。而超市在售的咖啡主要是雀巢，麦斯威尔等这些品牌。主要消费人群：中青年人，且喝咖啡的男性比例要高于女性比例。主要消费因素：味道位居第一，其次是饮用方便性；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。 包装类型：1、长条形+外包装盒；2、瓶装；3、纸盒装；4、罐装；5易拉罐即饮；6、袋装；7、礼盒装表2.1 主要指标雀巢麦斯威尔摩卡卡布奇诺皇室雅哈超级速溶即饮礼盒纯咖啡2.2 主流咖啡品牌对比（雀巢VS麦斯威尔）1、品牌形象 据调查，雀巢给顾客的主要印象是温馨，品味；麦斯威尔给人的主要感觉则是魅力，品味，时尚。2、味道口感 雀巢的最常见的速溶咖啡1+2味道比较经典，很纯正的速溶咖啡味道，雀巢咖啡一般有一种酸味;相比较之下，麦斯威尔的口感更滑一些，很柔和顺滑的感觉,原因是里面的奶比较多。3、溶解率 麦斯威尔的溶解率相对能高一点。不搅拌的情况下，杯底的沉淀相对较少。而且挂杯较少。4、价位 同类咖啡差不多，同一品牌不同咖啡价位差异较大。5、品种 6、麦斯威尔的品种比雀巢要多一些，口味更加丰富7、消费群量 雀巢20几年品牌建设、对消费者的教育和配置，在固有的忠实消费群量和初级的咖啡消费比例最高； 麦斯威尔在年龄段偏高、消费者阶层层次、深度成瘾人群中，具有明显的口碑；8、外包装 大同小异，都有明显的咖啡图样2.3 包装色彩 咖啡是世界三大软饮料之一，是世界上仅次于石油的第二大交易品，其流行程度可见一斑。而其包装所蕴含的咖啡文化也因长久的积淀而魅力非凡。其色彩也有一定的规律，根据业内形成的惯例，成品咖啡包装的颜色在一定程度上反映了咖啡的特点。 红色包装的咖啡，味道一般比较厚重，可以让饮用者迅速从昨夜的好梦里清醒过来； 黑色包装的咖啡，属于高品质的小果咖啡。 金色包装的咖啡，象征富贵，表明是咖啡中的极品； 蓝色包装的咖啡，一般是“不含咖啡因”的咖啡。 2.4 调查分析2.4.1 咖啡的饮用 喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。 咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素。2.4.2 咖啡在沈阳的市场契机 据相关数据显示，沈阳在中国的消费仍处于草木萌动的阶段。在沈阳经济持续发展，生活水平不断提高，人们消费观念、生活习惯的转变，以及文化思潮的多元化等趋势，“咖啡经济”确实还有无可限量的发展空间。这一点，从以下数据中我们可以得到进一步的说明。沈阳作为东北最大的城市，自然有着一定的优势和发展潜力。目前沈阳的咖啡店数量并不算少，既有星巴克、上岛、吉典这些熟悉的品牌，也有深藏在各大星级酒店如洲际、商贸里的咖啡厅，更有一些特色的小咖啡店遍布其间。不久前星巴克刚刚在沈阳开了其第四家店，可见对沈阳市场潜力的重视。然而，随着竞争的激烈化，成本的增加，沈阳的咖啡店无论大小，都面临着一个何去何从的问题。 咖啡是舶来品，毫无疑问也会遇到一个已经不知道出现过多少次的问题水土不服。其实，咖啡本身并没有什么，主要的问题出在了定位上。一位在沈阳开咖啡店的外国朋友说过：“咖啡被作为一种高雅而又昂贵的消费引入中国，本身就是个错误。”我认为这话说的很有道理。在西方，喝杯咖啡，来两块点心，是典型的休闲下午茶。人们除了享受咖啡之外，更原意借这个机会同其他人交流，好好的放松自己。从某种程度来说，这已经成为了一种文化。 不过在时下的中国，这种休闲貌似奢侈了一点。象星巴克这样的店，对绝大多数人来说，是舍不得花钱去放松的。高昂的价格拉远了星巴克与大众的距离，也造就了一种小资情调。其实在美国，星巴克并不是情调的代名词，如果你有机会去美国的星巴克看看，你会发现它们大多是小门面，面积也不大，不会看到象中国星巴克的那种大气。内部装饰也很简单，甚至有些朴素，说实话，根本就谈不上什么情调，完全的大众消费，这或许就是发达国家与发展中国家的差距。换句话说，大多数咖啡店如果单纯以昂贵的咖啡为主要收入来源，是很难维持的。穷则思变，于是中国的咖啡店开始了新的尝试。 现在中国的咖啡店似乎已经找到了一种新的生财之路，那就是在卖咖啡的同时，提供西餐、快餐甚至中餐。一位咖啡店老总不久前去上海办事，顺便考察了上海咖啡业的发展情况。他注意到上海很多有名的咖啡店都开始卖茶餐或者中餐，他也认为这是不可避免的趋势。以后的咖啡馆可能会发展成单一型和复合型，从而走向两个极端，一种就是坚守阵地，本本分分卖咖啡。另一种就是随波逐流，不再以咖啡为主体，什么赚钱我就卖什么。这种情况会导致消费者的两极分化，各取所需。沈阳的咖啡店，除了星巴克这种底气十足的国际品牌以外，大多数恐怕都会走上复合型的道路。 根据调查，咖啡店卖西餐，很多人表示还可以接受的。他们认为吃中餐的话完全可以到饭馆去，在咖啡店吃中餐终归有些不伦不类，就好比把可口可乐加热后再喝一样，完全的乱套了。不过，站在商家的角度想想，赚钱才是硬道理，为了生存和发展，想出这样的方法也着实不易。而且，国际化的东西到了中国就被本地化是由来已久的，咖啡店只是冰山一角。 2.5 结论及建议 速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。 目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。2.5.1 广告起着影响消费的重要作用 广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。 2.5.2 瞄准都市上班族中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。2.5.3 咖啡产品的推广应该富含“文化气息”咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。 附录 咖啡市场调查问卷尊敬的消费者：您好！我正在做一份关于咖啡消费的市场调查活动，为了了解消费者的咖啡的消费情况，希望您能配合我做完这份调查问卷。请您在人为合适的选项上打钩，非常感谢您的支持与配合！1、 您的性别？A男 B女2、 您的教育程度？A初中及以下 B高中/职高/技校 C大专 D本科 E硕士及以上3、 您目前的职业？A学生 B教师 C医生 D公务员 E公司职 F其他4、 您喜欢的饮品？A咖啡 B茶 C牛奶 D碳酸饮料 E其他 5、 您选择饮用咖啡的原因是？（多选） A咖啡代表品味和时尚 B喜欢西方咖啡文化 C包装 D生活习惯 E受朋友他人影响 F产品公益活动 G受广告和其他促销活动影响 H其他6、 您一般在什么情况下喝咖啡？（多选）A工作或学习时 B约会或聚会时 C进餐时 D闲暇时 E待客时 F其他7、 请问你一般喜欢喝水一起享用咖啡？（多选）A独自享用 B好朋友 C社交对象 D男女朋友 E家人8、 、您喜欢的哪种咖啡类型A速溶咖啡 B罐装即饮咖啡 C花式咖啡 D研磨咖啡 E自己煮的 E其他9、 对于速溶咖啡品牌，您选购时主要考虑的因素是？（多选）A口味 B包装 C价格 D广告及促销活动 E广告或受他人影响10、 您购买咖啡时会考虑哪些品