公司战略与风险管理PPT课件.ppt

第二章战略分析 外部环境 1 学习目标了解企业面临的外部环境因素掌握行业环境分析掌握经营环境与竞争优势环境分析掌握国际商业环境和国际化经营的概念及分析 2 本章重点 本章重点一般宏观环境分析行业和行业环境 行业生命周期 波特的五力模型 五力模型的局限性经营环境与竞争优势环境分析国际商业环境分析 3 学习导航 第二章战略分析 外部环境 第一节一般宏观环境分析 第三节经营环境与竞争优势环境分析 第二节行业环境分析 第四节国际商业环境和国际化经营的概念及分析 4 第一节一般宏观环境分析 一般宏观环境包括那些围绕在企业周围的要素 包括 1 政治和法律因素 politicalfactors 2 经济因素 economicalfactors 3 社会和文化因素 socialfactors 4 技术因素 technologicalfactors 5 6 政治风险及其降低措施 措施包括 1 在向某个国家投资前先进行详细的风险评估 2 与其他企业一起执行项目以分散风险 3 避免完全信赖某个国家 4 向本国政府寻求政治支持 5 与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持 7 8 案例 可口可乐收购汇源果汁失败 案例 2008年9月3日 汇源宣布可口可乐报价179亿港元收购该公司 此后 该收购案开始了在中国商务部漫长的审批之旅 2009年3月18日 商务部正式宣布根据反垄断法 禁止可口可乐收购汇源 9 商务部认定可口可乐收购汇源将对竞争产生不利影响 集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位 搭售 捆绑销售果汁饮料 或者设定其他排他性的交易条件 集中限制果汁饮料市场竞争 导致消费者被迫接受更高价格 更少种类的产品同时 由于既有品牌对市场进入的限制作用 潜在竞争难以消除该等限制竞争效果此外 集中还挤压了国内中小型果汁企业生存空间 给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响 注 我国 反垄断法 2008年8月1日起实施 10 11 12 一般宏观环境因素汇总 经济环境因素社会经济结构经济发展水平经济体制和经济政策经济的当前状态其他一般经济条件 政治和法律环境因素政府行为法律法规政局稳定状况路线方针政策国际政治法律因素各政治利益集团 社会和文化环境因素人口因素社会流动性和各阶层对企业的期望消费者心理文化传统价值观 技术环境因素技术水平技术力量新技术的发展 企业 13 第二节行业环境分析 一 行业和行业环境行业指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体 行业环境指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合 二 行业生命周期大多数行业会经过一个起步期 成长期 成熟期和衰退期 制定企业战略时 行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素 在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额 需求增长率 产品品种和竞争者数量等 14 时间 产量 起步期成长期成熟期衰退期 15 16 三 波特的五力模型迈克尔 波特提出最具影响力的战略分析模型 五力模型 用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率 17 1 五力模型图 潜在的进入者 行业内的竞争对手目前竞争者的实力 替代产品 供应商 购买商 行业新进入者的威胁 购买商的议价能力 替代产品的威胁 供应商的议价能力 18 2 五力模型中五种力量的比较分析 19 行业新加入者的威胁 首先 在可口可乐中 最强有力的竞争对手是百事可乐 而控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置 可口可乐公司占42 的市场份额 位居第一 百事可乐公司以约32 的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战 可口可乐和百事可乐是 软饮料战 中的主要斗士 它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗 使用的武器包括 源源不断的新产品 大幅度的价格折扣 庞大的销售商促销队伍 以及巨额广告和促销预算 20 1 此时 规模经济限制了任何主要竞争者加入软饮料行业 2 产品差异可口可乐是美国的化身 可口可乐是 真正的 正牌可乐 具备明显的保守传统百事可乐公司是一家年轻的企业 具备新的思想 富有朝气和创新精神 是一个发展很快 赶超第一的企业 21 可口可乐与百事可乐的标志 22 3 销售渠道把自己的可乐或其他饮料投放在不通的知名餐饮业百事 肯德基 必胜客可口 麦当劳 23 2020 3 19 24 百事品牌的理念是 渴望无限 倡导年轻人积极进取的生活态度 更加追求时尚 喜欢花大钱做好多当红明星的宣传广告 受年轻人喜欢 可口可乐则是继续稳固可口可乐的品牌 使其更具有竞争力 实行市场多样化策略 25 各自的广告宣传 26 27 28 29 30 案例 蒙牛 伊利 今年10月19日 新浪微博传出消息 称曾引起轩然大波的 圣元奶粉致儿童性早熟事件 是蒙牛集团联合其公关公司北京博思智奇公关顾问有限公司 为打击竞争对手策划出来的 消息经网络疯狂传播 蒙牛站在了舆论的风口浪尖 紧随其后 伊利通过媒体发表声明 证明蒙牛曾通过公关公司在网络上散播攻击伊利品牌及产品的负面消息 因为伊利反应迅速才免遭圣元奶粉的下场 随后 呼和浩特警方对外证实 蒙牛员工安勇利用公关手段策划攻击伊利 属于商业诽谤 并批捕涉案人员 蒙牛也及时撇清与安勇的关系 并向伊利及消费者公开道歉 才使这场 乳业地震 趋于平复 蒙牛道歉之余 重提几年前的 未晚事件 反击伊利 称2003 2004年间 伊利集团曾花费超过590万元委托其合作公司北京未晚品牌 国际 传播机构 对蒙牛公司进行新闻攻击 但是时隔几年 未晚事件 仍然悬而未决 所以要求公安机关查办 予以解决 在伊利对 未晚事件 尚无公开回应之际 蒙牛集团副总裁胡苏东10月25日对外表示 蒙牛希望与伊利 化干戈为玉帛 双方进行良性竞争 仍未得到伊利方面的回应 至此 双方都陷入沉默 31 四 五力模型的局限性 该分析模型基本上是静态的能够确定行业的盈利能力 但对于非盈利机构 有关获利能力的假设可能是错误的 该模型假设是一种理想状态 模型假设战略制定者可以了解整个行业 但这一假设在现实中并不存在低估了企业与供应商 客户或分销商 合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代产品的威胁的可能性 32 第三节经营环境与竞争优势环境分析 一 定义获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素 经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制 二 重要的经营环境因素较为重要的经营环境因素包括 市场分析和竞争地位 消费者消费状况 融资者 劳动力市场状况等 33 1 市场分析 1 竞争对手分析直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者 分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势 竞争优势涉及企业在市场中与竞争对手竞争的每个方面 包括价格 产品范围 制造质量 服务水平等 2 竞争性定位战略群组 竞争对手会有许多不同的分组 每个群组在相似产品 市场类别中遵循相似战略 可持续竞争优势 不易被模仿的竞争优势 只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手 34 3 消费者分析了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容 为了解和满足消费者 可从三个战略问题来进行分析 消费细分 消费动机 消费者未满足的需求 35 36 37 2 融资来源融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素 对融资者状况的考察主要包括 1 抵押条件 2 支付记录 3 贷款条件 4 贷款额度等 3 劳动力市场状况能否方便快捷雇用到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素 这取决于企业所在区域的劳动力市场状况 企业能否在劳动力市场上雇用到合适人员主要取决三个因素 1 企业信誉 2 就业形势 3 专业人员的可获得性 38 第四节国际商业环境和国际化经营的概念及分析 一 国际化行为的三种模式 39 40 41 二 国际化经营动因最常见动因 寻求资源 寻求市场 寻求效率 寻求战略性资产 三 钻石模型迈克尔 波特识别出国家竞争优势的四个决定因素 构建了钻石模型 42 四 钻石模型分析 有利因素状况 企业战略 结构和同业竞争 钻石条件 相关和支持性行业的存在在 43 五 国际贸易生命周期国际贸易是利用不同国家具有不同的产品生命周期模式而做大的商业机会 国际贸易生命周期用于开发长期战略 假定企业产品经历过一个周期 在这个周期中 高收入 大量消费的国家起初是出口国 但后来失去出口市场 最终变成从低成本国家进口的进口国 从起初作为创始者的高收入国家角度来看 发展模式如下 产品在高收入国家被开发 创始者的出口市场中的企业在本国以较低成本劳动力和原材料产出相同产品 生产成本低国家的企业在其他国家和高收入国家市场与高收入国家竞争出口往其他国家的业务 低成本国家与高收入国家同时竞争高收入国家的国内业务 44 六 经营环境中的挑战与子公司之间的交流更加困难如果跨国企业是行业中的领头羊 则与小企业相比