第章渠道成员PPT课件.ppt

Ch2Thechannelparticipant 谁动了我的奶酪 作为广告商的林先生回忆起他的 第一桶金 时 愉快之余又似乎感到有些偶然 那是三年前 他接到为一家著名家电企业制作直营店 加盟店店招的订单 起初合约中的数量并不多 区域也仅是一个城市 谁知 订单一个接着一个 后来忙的时候 对方的电话就成了订单 那一年 林先生几乎跑遍了全省所有的地市县 甚至一些乡镇 他觉得自己赶上一个好时候 那家家电企业正如火如荼地进行着 决胜终端 的 渠道革命 然而 当时和林先生一样忙得热火朝天的那家家电公司的经理们 现在的心情已经大不一样了 那些辛辛苦苦开垦出的网点 三年下来 大都消失了 1 面对一下子萎缩下来的业务 林先生实在是一筹莫展 有苦难言 四处碰壁的他 眼下正象没头苍蝇一般 实在弄不明白这一切怎么发生得这么突然 痛定思痛 林先生不由得扪心自问 究竟是谁动了我的渠道 笔者的不少朋友是经销商 有时候他们也会感慨一下他们的地位改变 有个做化妆品的经销商是这样说的 当年在卖永芳F珍珠膏的时候 货一到 商店就来排队抢 还要来拍我的马屁 那个时候 要跑什么店 做什么市场啊 哪有卖不出去的东西 后来 商店的人就来的少了 只是电话联系联系要货 现在 我们是又要雇业务员跑市场 又要去讨好那些商店的采购了 新产品要进他们那里 是要先付一大笔的进场费再说了 从坐等来客到主动逢迎 从昔日的呼风唤雨到今天的 摇尾乞怜 反差如此巨大 这一切 真是 成也渠道 败也渠道 那么 到底是谁动了自己的渠道呢 2 一Thechannelparticipantoutlines 1 Definition Itreferstoallorganizationsandinstitutionsrelatedtodistribution 3 2 Classification 标准 定价谈判与所有权转移 4 二Producerormanufacturer 1 Definitionandtype2 playapartsin Channelsourcethemainorganizersthemaininnovator 3 Advantagesanddisadvantagescase TCL联想Wahaha 5 三 Wholesalers 1 WholesaleandwholesalersWholesalereferstotheactivitiesofmarketingallgoodsandservicestothoseoperatingforresaleorothercommercialuse Wholesalersarethoseorganizationsandindividualsprimarilyengagedinthewholesalebusiness 6 批发商的用户类型 1 再销售者2 产业用户3 事业用户4 政府部门 7 购买特点 购买数量大与批发商关系稳定需求的派生性专业性强 8 2 Theclassificationandcharacteristics 9 批发业态 经销代理经纪拍卖 10 2006世界500强中的批发企业 11 Thedifferencebetweenagentandthedealmainlymanifestedinthefollowingthreepoints thedealbothsidesisatraderelationship theagentbothsidesisanagentrelationship 12 Dealersmerchandiseintheirownname andagentsonbehalfofmanufacturersinsalesandcontract dealer sincomebefromofthepricedifferencebetweenbuysandsells butagent sincomeisCommission 13 3 wholesalemarket 是指集中进行现货批量交易的场所 与集市的区别与商品交易所的区别与批发商的区别 14 批发市场的类型 1 根据交易商品划分农产品批发市场 郑州粮食批发市场日用工业品批发市场 义乌小商品批发市场生产资料批发市场 顺德国际木工机械商城2 根据专业化程度综合批发市场 深圳布吉农副产品批发市场专业市场 一德路市场 15 3 根据距离划分产地批发市场 一次批发商 中转地批发市场 二次批发商 销地批发市场 三次批发商 16 批发市场主体和流程 上市者代理批发商中间批发商交易者 17 discuss Wholesaler spresentsituationandoutlet 18 四 retailing Whatdidyoualreadyknow 19 1 retailingandretailerretailingprovidesthecommoditytotheconsumeruses butisnotusesintheproductiveconsumptionortheresale retailsalesarenotonlytheproductretailsales butalsotheservice Isnotonlythestoreretailsales butalsonon store Isnotonlytheretailmerchant butalsothemanufacturer theimporter wholesaler sretailbusiness 20 2006世界500强中的零售企业 21 2 Retailersignificance Macro economicsignificanceIntermediateperspectiveMicro significance 22 3 Retailerclassification 3 1Accordingtopropertyrights corporatechainvoluntarychainfranchisechain 23 连锁经营形态比较 24 初始费与全部投资的比例 25 初始费与品牌价值的比例 26 3 2Accordingtoretailingmix storenon store由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准 零售业态分类 于2004年6月30日起开始实施 根据其选址 规模 商圈和目标顾客将零售业分为 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材店 购物中心 厂家直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 直销 电话购物等18种业态 27 3 3AccordingtotherelationshipofStore IsolatedshopscommercialStreetShoppingmall 28 4 零售国际化 含义 外向国际化和内向国际化表现 资本国际化商品供应国际化选址国际化 29 外资零售进入的几个事件 1 1984年 香港百佳在深圳设立首家合资超市 2 1992年 日本7 11在深圳设立首家便利店 3 1995年 批准外资以合资方式进入中国四大城市 家乐福在上海的大卖场开业 4 1996年 沃尔玛在深圳 30 进入方式Wholly ownedMerger acquisitionJointventureFranchisinglicensing其成本与控制水平依次降低 31 2020 3 19 32 5国内零售业发展历程 1 1980年以前 国营百货主导零售市场 2 1980 84年 容许农贸批发市场经营 3 1984 87年 出现大量单体和连锁超市 百货开辟超市专区 4 1997年后 连锁超市和大卖场发展 百货两极分化 或转向时尚百货或出租场地退出经营 中国零售业从80年代后期开始 仅用了10年走完了西方50年的发展道路 33 Newperspectives1 channelsserviceoutput retailing2 thetargetcustomersandcustomerbehaviorofDifferentretailformats3 theoperationmodesofRetailing 34 五 Non membersoftheparticipants TransportenterprisesStorageenterprisesMarketresearchagenciesInsuranceCompaniesbankAdvertisementAgents 35 五 非成员性参与者 36 一 运输企业在营销渠道中 运输企业指利用运输工具 帮助委托人 一般是生产制造商或中间商 从事有形商品空间位移及其相关活动 如打包 搬运 装卸等 的企业 运输企业一般不拥有所运商品的所有权 它们只是根据委托人的指示 把有形商品从一个地点运到另一个地点 并因此而获得收益 实体流功能 铁路运输企业公路运输企业水路运输企业管道运输企业航空运输企业联合运输企业 37 二 仓储企业仓储企业指利用仓储设施与工具 帮助委托人 一般是生产制造商或中间商 专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动 如装卸 搬运 入库 商品养护 出库等 的企业 与运输企业相同 仓储企业一般也不拥有商品的所有权 它们只是根据与委托人所签订的合同 在商品滞留期间 妥善地保管与养护商品 使商品的有用性不受损害 并因此而获得收益 实体流功能 仓库是仓储企业的基础设施 38 三 市场调研机构市场调研机构在营销渠道中执行收集市场信息并进行分析预测 向生产制造商或中间商提供决策信息的功能 即信息流功能 大多数情况下 它们向生产制造商或中间商提供信息 是受生产制造商或中间商的委托 这种情况下 它们会因此而获得收益 当然 也有一些市场调研机构 如国家的统计部门 定期发布一些通用信息 并非专门为某一个企业服务 四 媒体与广告代理机构媒体与广告代理机构指能够向生产制造商或中间商提供广告服务的企业或经营单位 如报纸 电视 广播 杂志 网站和广告代理商等 在营销渠道中 它们的主要功能是通过商品信息或企业信息的传播 树立产品的品牌形象或企业形象 提高品牌价值 诱导消费者购买 39 五 保险公司保险公司是对被保险人或投保单位因意外事故或自然灾害造成的经济损失 按保险契约规定的责任范围和金额 进行补偿的一种经济组织 它们的主要功能是 帮助生产制造商 中间商或一些非成员性参与者 如仓储 运输企业 在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失 除了上面介绍的非成员性参与者之外 还有银行 电信和邮政部门 会计事务所甚至一些政府部门 都会在营销渠道中扮演一个角色 发挥一定的功能 40 channel sserviceoutputs 1 bulk breaking2 spatialconvenience3 waitingordeliverytime4 assortmentandvariety5 ServiceBackupHowdoyouMiningCustomerneeds 41 2 Retail sserviceoutputsP404 42 例1渠道市场细分 以饮料为例P32 43 Try Howdoyouarrangethechannels 例2 网上shopping的特征与原因 44 Considering thecausesandPurchaser sCharacteristicsInspiration Itisnottochangetheproductbuttochangethewayofproduct sselling Somecases Entrepreneurshipinmarketingchannel 45 一 渠道参与者概述1 定义 指与产品分销有关的所有组织和机构 2 分类 46 3 广义的营销渠道与狭义的营销渠道 businesschannels 二 生产商或制造商1 定义与类型2 作用渠道源头 主要组织者 主要创新者3 优势与劣势case TCL联想Wahaha 47 三 批发商 1 批发与批发商批发是指一切将物品和服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动 批发商是指那些主要从事批发经营的组织和个人 48 2批发商的分类及经营特点 49 1 商人批发商是指不依附于其他组织 具有法人资格的独立批发企业 其经营特点是自己进货 取得商品所有权后再售给零售商 根据经营商品的范围分为三类 综合批发商 大类批发商 专业批发商 Case 50 2 代理批发商代销商 代理商和经纪人也是一种独立的批发机构 一般只帮助沟通产销 在商品交易中 一般不获得商品的所有权 Case 51 手机销售一直采用代理分销的方式进行 目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商 在国内手机市场中起举足轻重的作用 主要品牌的一级分销商包括 摩托罗拉的PTAC 蜂星 东方通信 深圳天音 成都新亚 北方 江门新联等 诺基亚的PTAC 蜂星 首信 北邦 耀科 长远等 爱立信的PTAC 普天太历 天启星 北京电话设备厂 上海柏誉 上海通联等 西门子的PTAC 上海菲斯特 江门新联 天启星 深圳全球星等 虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场 但总的格局尚没有显著变化 在一级代理商中PTAC目前实力最强 是多家著名品牌的一级代理 52 代理关系与经销关系的区别主要表现在以下三点 经销双方是一种买卖关系 代理双方是一种代理关系 经销商以自己的名义销售商品 而代理商以厂家的名义销售 签订销售合同 经销商的收入是买卖差价收入 而代理商的收入是佣金收人 3 制造