第十二章分销渠道与实体分配策略PPT课件.ppt

第十二章分销渠道与实体分配策略 Thursday March19 2020 1 2020 3 19 2 内容提要 分销渠道及其意义营销渠道行为与组织渠道设计与管理决策实物分销决策批发与零售 2020 3 19 3 一 分销渠道及其意义 营销渠道 marketingchannel 是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与机构 渠道决策是管理人员面临的最重要的决策之一 它会直接的影响其他营销决策实施 2020 3 19 4 为什么使用营销中介 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 在某种情况下 直销并不可行 将产品更有效的提供给目标市场 通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益 关系经验专长经营规模使供需平衡 2020 3 19 5 图12 1 分销商的作用 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 接触次数 3 3 9 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 接触次数 3 3 6 分销商 2020 3 19 6 营销渠道的功能 营销渠道主要执行下列功能 信息 促销 接触 配货 谈判 物流理财 分担风险 2020 3 19 7 营销渠道的层次和宽度 凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中间商都构成一个渠道层次 channellevel 根据中介层次的个数可区分渠道长度 channellength 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 2020 3 19 8 零售商 图12 2 消费品的营销渠道 0层 M C 零售商 中间商 批发商 T83a 批发商 零售商 1层 M R C 2层 M W R C 3层 M W J R C 消费者 制造商 2020 3 19 9 工业品分销商 图12 3 工业品的营销渠道 制造商代表 T83b 制造商分销公司 工业品消费者 制造商 2020 3 19 10 渠道宽窄比较 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 2020 3 19 11 二 营销渠道行为与组织 营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利益的机构与个人构成 因此既有合作的必要又有发生冲突的可能 渠道组织与管理的主要目标就是加强渠道成员之间的合作 减少或避免渠道冲突 2020 3 19 12 渠道行为 在以下情形时渠道可能最有效 每个渠道成员承担它最拿手的任务 所有的成员通力合作以获得整个渠道目标和满足目标市场的需要 2020 3 19 13 渠道冲突 由于各自利益以及对渠道目标与角色认识的不同 会造成渠道冲突 channelconflict 渠道冲突可分为 横向冲突 渠道同一层次的成员之间的冲突 纵向冲突 同一渠道内不同层次之间的成员的冲突 2020 3 19 14 三 营销渠道设计 设计营销渠道时必须 分析顾客需求 明确渠道目标和限制 确认主要备选方案 密集型 选择型 独家 识别和评估备选渠道 2020 3 19 15 分析顾客的服务需求 我们可以从下列几方面分析顾客的服务需求 购买批量等候时间购物半径品种要求后续服务 2020 3 19 16 确定渠道目标 渠道目标通常根据顾客所要求的服务水平而加以决定 同时也受下列因素的影响 产品性质 公司政策 中间商 竞争者 环境因素 2020 3 19 17 选择备选渠道 选择营销渠道时通常要考虑 中间商的类型自己的销售队伍 代理商与经销商 中间商的数目密集式分销方式 FMCG 选择性分销方式 耐用品 独家经销方式 汽车 名牌时装等 成员间的责任价格 销售配额 售后服务 人员培训等 2020 3 19 18 中间商的类型 汽车用调频收音机渠道中间商类型 OEM市场 汽车经销商市场 汽车零部件零售商 汽车电话专业经销商 邮购市场 2020 3 19 19 中间商的类型 应用非常规渠道在最初进入渠道时 公司遭遇的竞争程度比较低 天美时 薇姿 2020 3 19 20 中间商的数目 专营性分销严格限制经营公司产品或服务的中间商数目 适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制 专营性的再售商同意不再经营竞争品牌 能提高产品的形象和允许更高的售价 新汽车 某些主要电器用具和某些女性服装品牌 2020 3 19 21 评估备选渠道 评估备选渠道时通常参照以下标准 经济性标准 控制性标准 适应性标准 2020 3 19 22 渠道管理的任务 渠道管理的主要任务是 选择中间商 建立激励机制 定期绩效评估 渠道调整 2020 3 19 23 处理与经销商的关系 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量 精明的公司则努力与经销商结成长期的合伙关系 分销计划 建立一个有计划 专业管理的纵向营销系统 把制造商和分销商的需要结合起来 2020 3 19 24 渠道调整 增减个别渠道成员 增减某些特定的市场渠道 创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品 雅芳 IBM 2020 3 19 25 四 实物分销 实物分销 physicaldistribution 也叫营销物流 MarketingLogistics 包括原料 最终产品和相关信息流动的规划 执行与控制 目的是为了能够在某一利润水平下满足顾客需求 总之 它涉及在合适的时间和地点将合适的产品送到合适的顾客 2020 3 19 26 营销物流的重要性 现在的公司更为重视物流的原因为 有效的物流正不断的成为赢得和保持顾客的关键 物流是大部分企业的一个重要的成本因素 产品种类的急剧膨胀要求有更好的物流管理 信息技术为效率的提高创造了机会 2020 3 19 27 物流系统的目标 以最小的成本提供预定的顾客服务利润 而不是销售额最大化 高的分销成本 高的顾客服务水平 低分销成本 低顾客服务水平 2020 3 19 28 图12 7 物流的职能 存货管理何时定货定多少货适时管理 成本实现后勤目标的成本最小化 仓储库存分销 定单处理提交处理发送 物流的职能 运输水路 卡车 铁路 管道和航空 2020 3 19 29 运输方式 铁路全国最大的运输工具 是整车装运大宗产品的成本低廉的运输工具之一 卡车在运输路线和时间安排上十分灵活 在短途运输或运输价值高的物品比较有效 水路运输体积大 价值低的产品其运输成本很低 是最慢的运输方式 管道将石油 煤和化学用品从生产地运往市场 航空成本高 要求速度快或运输价值高 体积小的物品时的理想方式 2020 3 19 30 选择运输方式 速度可靠性容量有效性成本 选择运输方式的标准 2020 3 19 31 整合物流管理 提供更好的顾客服务和消减分销成本需要企业内部和所有渠道成员之间的协作 企业内部交叉职能协作 建立渠道伙伴关系 第三方物流 2020 3 19 32 批发与零售 批发商的含义与类型 零售商店的类型 2020 3 19 33 一 批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 2020 3 19 34 批发商的分类 2020 3 19 35 2020 3 19 36 市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持 产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持 制造商要求的营销职能 顾客要求的营销职能 批发商分销商行使的职能 批发商的职能 2020 3 19 37 批发商所提供的服务 批发商的服务对象有三类 对供应商 市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息和客户支持对零售商 随时供应适合零售商需要的品种齐全 价格合理的优质商品 以及各种方便的进货退货服务 提供多种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列 设计 库存管理等方面提供协助对零售商在公共关系 日常管理 会计方法 信息系统 管理程序等方面给予指导与建议对用户 二 零售 零售 向最终消费者个人或社会集团出售商品及相关服务 以供其最终消费之用的全部活动 定义包括以下几点 零售针对最终消费者的销售活动 它出售的商品是用作直接消费而非生产加工或专卖 零售活动不仅向最终消费者出售商品 同时也提供相关服务 零售活动不仅可以在零售店铺中进行 也可以通过无店铺方式进行 零售的对象不仅是个人或家庭购买者 也包括集团消费者 非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客 Thursday March19 2020 38 零售业第一次革命 百货商店零售业第二次革命 连锁商店零售业第三次革命 超级市场零售业第四次革命 无店铺销售 西方零售业四次革命 Thursday March19 2020 39 百货商店 世界第一个百货店1852年 巴黎 A 布西哥 BonMarhe 本 马尔谢商店 销售方式上的变革 自由出入 明码标价 任意挑选 不满意退货经营方式上的变革部门化 职能化 专业化 规模大 品种多 服务好组织管理上的变革按商品系列分部门 分层次 分工合作 贱买贵卖 的封建小商人经营 等价交换 的大商人经营城市化进程 享乐阶层 解决大量生产和大量消费问题 Thursday March19 2020 40 百货商店特征 选址在繁华区或交通要道规模大 营业面积5000平方米以上经营服装 家庭用品为主设施豪华 环境典雅 店面外观明快柜台销售与自选销售相结合明码标价 可以退货服务功能齐全百货商场是我国传统的购物场所 其良好的购物环境 齐全的商品 品种 优良的服务措施和商业信誉 使其依然占据了中国服装营销第一渠道的地位 Thursday March19 2020 41 第二次革命 连锁商店 出现时间三种形式分别于1859年 1865年 1887年出现在美国 早于超市 但发展于20世纪40年代基本特征标准化管理 专业分工 集中进货 统一配送 简单化作业出现背景现代化工业大批量生产和多样化需求的矛盾分散化商业经营和规模效益的矛盾 Thursday March19 2020 42 连锁经营的革新性 改变了零售业的经营方式实现了规模效益 Thursday March19 2020 43 表1连锁经营与传统单店经营优劣势比较 44 第三次革命 超级市场 世界第一个超市1930年8月 卡伦 纽约 金 库仑超市特点薄利多销 三低 低费用 低毛利 低价格开架售货 节约时间 环境舒适 包装变革以连锁经营的方式开店具体条件人均收入1000美元 冰箱50 以上 人均汽车0 1辆 生产包装标准化 电脑技术应用 Thursday March19 2020 45 超级市场革新性 首创自助购物方式人们购物时间大大节省舒适的购物环境普及促进了商品包装的变革 规格齐全 Thursday March19 2020 46 超市的特征 选址在居民区 交通要道 商业区以居民为主要销售对象 10分钟左右可以到达 营业面积在1000平方米左右以购买频率高的食品和日用品为主采用自选销售方式 出入口分设 结算在出口处一次性进行营业时间不低于11小时有停车场 Thursday March19 2020 47 起源 1871年美国蒙哥马利百货邮购销售1886年美国西尔斯百货发展 20世纪70年代科技的进步 消费观念改变 法律体系完善 物流业和服务发展形式 邮购 网购 电话 上门 对零售业影响巨大 缓解渠道矛盾 节约成本 改变购物方式和货款支付方式 第四次革命 无店铺销售 Thursday March19 2020 48 49 零售业态的含义 零售业态 RetailFormats 零售企业为满足不同消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态 商务部 国家质量监督检验检疫总局 国家标准化委员会 GB T18106 2004 零售业态分类 日本学者的界定方式零售业态一词源自日文汉字 原意是指店铺的营业形态 即是指为满足某一特定目标顾客需求 组合全部零售营销要素而形成的店铺营业形态 零售营销要素至少包含 商品 价格 店址 传播 服务和环境 零售业态的基本特征 1 零售业态是零售店铺的形态 2 零售业态是根据满足目标顾客利益需求进行划分的 不包括按商品品种划分的传统店铺 Thursday March19 2020 零售业态的含义 2 零售业态分类的原则零售业态按零售店铺的结构特点 根据其经营方式 商品结构 服务功能 以及选址 商圈 规模 店堂设施 目标顾客和有无固定营业场所进行分类 3 零售业态分类 ClassificationofRetailFormats 零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两大类 按照零售业态分类原则分为食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材店 购物中心 厂家直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物等17种零售业态 Thursday March19 2020 50 2020 3 19 51 我国零售业态的类型 2020 3 19 52 仓储俱乐部 2020 3 19 53 大型购物中心 纺织服装零售业 纺织服装零售业包括纺织终端产品 服装 饰品 和家居用品的进货和销售 使产品从设计师和生产商那里走到消费者手中的过程 纺织服装零售业的5R 针对适当的产品以适当的价格在适当的地点在适当的时机以适当的数量 来完成 Thursday March19 2020 54 纺织品服装零售业态 店铺零售 百货商场 百货商场是传统的购物场所 其良好的购物环境 齐全的商品 品种 优良的服务措施和商业信誉 使其依然占据了服装营销第一渠道的地位 主要销售一定种类的服装 家具 家庭装饰品及家庭用具 专卖店专卖店 ExclusiveShop 以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态 折扣店低于一般市场价出售商品的零售形式 Thursday March19 2020 55 纺织品服装零售业态 店铺零售 服装 超市与折扣店 超市供应的服装往往不强调流行 而是以实惠的价格和质量的保证来吸引消费者 店中店店中店是高档或著名品牌服装经营者在大型的购物中心中开设专卖店的销售模式 服装批发市场服装批发市场不仅面对零售商也可以直接面对消费者销售 从而也成为服装销售终端的一部分 Thursday March19 2020 56 纺织品服装零售业态 店铺零售 服装专卖店服装专卖店是由服装生产企业或其代理商在各个销售区域设立的专门经营其一条产品线或某个品牌的产品的专业卖场 专卖店的特点是统一品牌管理 统一装修形象 统一经营模式 统一产品配送 Thursday March19 2020 57 开设服装专卖店不仅可以扩大品牌的影响力又可以提高销售额 目前的专卖店往往是以连锁加盟的形式出现的 所以发展十分迅速 如真维斯在1993年上海开设了第一家 JEANSWEST真维斯 专卖店以来 真维斯已在国内20多省市开设1300多家专卖店 其中70 以上为自营店 以纯则是从2000年开始发展加盟连锁经营模式的销售网络 已拥有超过3000多家 YISHION以纯 专卖店 遍布全国各地 并在2004年走出国门 Thursday March19 2020 58 折扣店 折扣店 DiscountStore 店铺装修简单 提供有限服务 商品价格低廉的一种小型超市业态 拥有不到2000个品种 经营一定数量的自有品牌商品 折扣店的基本特征 Thursday March19 2020 59 折扣店 中国对折扣店的定义 不符合国际惯例 按照国际惯例 折扣店并非是超市的一种形式 而是一种独立的零售业态 是指以经营非食品为主 采取折扣价格策略 实施自选购物方式的店铺营业形态 科特勒认为 折扣店的特征应具有以下几点 经常以低价销售商品 突出全国性品牌 不会使人产生低价低劣质印象 在自助式 最少设备基础上经营 地处低租金地区 例 Wal Mart日本折扣店的特征 以现金进货 大量进货的方式求得进货的低成本 以低销售价格来提高资金周转率 把宣传促销费压倒最低程度 在地价便宜的郊外开店 建设无装饰的大型店铺 把店员等人工费和管理成本压倒最低程度 Thursday March19 2020 60 纺织服装无店铺销售 零售业态分类 不通过店铺销售 由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态 美国营销和零售学者 当零售商不依赖店铺来达到接触消费者 完成交易目的时 就可以被认定为从事无店铺零售 Thursday March19 2020 61 62 无店铺销售 Thursday March19 2020 连锁经营作为一种现代化零售商业的组织形式 在国外已有一百多年的历史了 现在连锁营销模式已成为许多服装品牌开发零售网络的主流形式 连锁经营的起源1859年 世界公认的第一家直营连锁商店 大西洋和太平洋茶叶公司 在美国纽约建立两家茶叶店 1865年 这个公司的连锁店发展到25个 1880年 发展到100个 1936年已经扩张到5000多家 20世纪之前 类似的连锁店已经在珠宝 家具 药品 鞋帽等众多行业中出现 纺织服装的连锁经营 Thursday March19 2020 63 纺织服装的连锁经营 一 服装连锁店的含义1 什么是服装连锁店 所谓连锁店 国际连锁店协会的定义是 以同一资本直接经营管理11个以上商店的零售业或饮食业的组织形式 我国学者的定义是 连锁店是在一个企业集团领导下 分散在不同地区 经营同类产品的若干商店所组成的一种新型的商业组织形式 2 服装连锁店的种类 1 直营连锁店 所有的连锁店由品牌经营者独资经营 2 自由连锁店 各连锁公司的店铺均为独立法人 各自的资产所有权关系不变 各成员使用共同的店名 与总部订立有采购 促销 宣传等方面的合同 并按合同开展经营活动 各成员可自由退出 自由连锁经营中的成员店的经营自主权比特许经营加盟店多 3 特许连锁店 品牌持有者以特许的方式 吸引许多加盟者建立服装零售店 3 服装连锁经营的优势 1 规模经营优势 2 商品流通优势 3 专业分工优势 4 信息优势 Thursday March19 2020 64 特许连锁源于美国 1865年 胜家缝纫机公司率先以特许经营方式建立分销网络 20世纪初 从可口可乐 百事可乐以及众多汽车商采用这种模式扩展销售网络开始 到肯德基 麦当劳取得巨大成功后 特许经营于20世纪70年代得到迅速发展 特许经营也并非是一定会成功的 如果加盟总部决策失误 那么加盟店也必然受到损害 同样 如果加盟店经营失败 不仅会损害整个企业产品在消费者心中的形象 也会降低整个连锁体系的声誉 1 对于加盟商来说有时总部过分标准化的产品和服务 未必适合加盟店当地的实际情况 也会造成加盟店的失败 另外 加盟店发展速度过快 总部的物流系统和