第八章-网络营销[002].ppt

第八章网络营销 周伟博士 1 现代商业社会的标志 2 主要内容 网络营销与网络营销理论网络营销战略网络广告市场调查客户关系管理 3 网络营销与网络营销理论 网络营销的基础网络营销理论简介网络营销理论的演变 4 网络营销的基础 在传统的市场营销中 将产品 Product 价格 Price 销售渠道 Place 和促销 Promotion 等市场因素构成营销4P 被称为网络营销组合 也是整个市场营销学的基本框架 分析 计划 实施和控制构成了营销管理的基本过程 5 网络营销的基础 在互联网环境下 国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础顾客的欲望和需求 Consumer sWantsandNeeds 满足欲望和需求的成本 CosttoSatisfyWantandNeeds 方便购买 ConveniencetoBuy 与消费者的沟通 Communication 6 网络营销的基础 在互联网环境下 国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础顾客的欲望和需求 Consumer sWantsandNeeds 满足欲望和需求的成本 CosttoSatisfyWantandNeeds 方便购买 ConveniencetoBuy 与消费者的沟通 Communication 7 网络营销的基础 或者以顾客需求为中心 Customer oriented 客户成本 Cost 客户方便 Convenience 沟通 Communication 其中客户沟通又贯穿在营销的始终 它的起点是用户需求 终点是用户满意度 8 网络营销的基础 建立在4C基础上的营销管理理论正确反映了网络营销的一些特征 并且在不同的网络营销手段中发挥着作用 网络营销的发展更多的在于实践经验的总结比较注重操作方法和技巧 9 网络营销理论简介 网络直复营销网络关系营销理论网络软营销理论 10 网络直复营销 根据美国直复营销协会 ADMA 为直复营销下的定义 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 或 达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体 它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁 顾客可以直接通过网络订货和付款 企业可以通过网络接收定单 安排生产 直接将产品送给顾客 11 网络直复营销 直复营销作为一种相互作用的体系 特别强调直复营销者与目标顾客之间的 双向信息交流 以克服传统市场营销中的 单向信息交流 方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点 12 网络直复营销 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道 企业可以凭借顾客反应找出不足 为下一次直复营销活动作好准备 13 网络直复营销的特点 可测试性可度量性可评价性可控制性 14 网络直复营销 直复营销活动中 强调在任何时间 任何地点都可以实现企业与顾客的 信息双向交流 互联网的全球性和持续性的特性 使得顾客可以在任何时间 任何地点直接向企业提出要求和反应问题 企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流 15 网络直复营销 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的 互联网作为最直接的简单沟通工具 可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台 通过数据库技术和网络控制技术 企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求 而不用管顾客的规模大小 购买量的多少 这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉 16 示意图 17 示意图 18 示意图 19 示意图 20 网络关系营销理论 关系营销是1990年以来受到重视的营销理论 它主要包括两个基本点 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响 包括顾客市场 劳动力市场 供应市场 内部市场 相关者市场 以及影响者市场 政府 金融市场 在微观上 认识到企业与顾客的关系不断变化 市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来 21 网络关系营销理论 关系营销的核心是保持顾客 为顾客提供高度满意的产品和服务价值 通过加强与顾客的联系 提供有效的顾客服务 保持与顾客的长期关系争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍 因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度 是可以为企业带来长远的利益的 它提倡的是企业与顾客双赢策略 22 网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的 强式营销 提出的新理论它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念 让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动 23 网络软营销理论 传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段 传统广告和人员推销 在传统广告中 消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的 轰炸 它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象 至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑在人员推销中 推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要 只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动 24 网络软营销理论 企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反 25 案例 美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E mail广告 结果招致用户的一致反对 许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E mail进行报复 结果使得AOL的E mail邮件服务器处于瘫痪状态 最后不得不道歉平息众怒 26 网络营销理论的演变 互联网络对市场营销的作用 可以通过对4Ps 产品 服务 价格 分销 促销 结合发挥重要作用 利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs 顾客 成本 方便 沟通 相结合 27 网络营销理论的演变 1 产品和服务以顾客为中心2 以顾客能接受的成本定价3 产品的分销以方便顾客为主4 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 28 网络营销战略 网络营销的职能和基本框架网络营销常用方法及效果网络营销方法与营销智能的关系企业网站与网络营销的关系 29 网络营销的职能和基本框架 网络营销的基本职能表现在八个方面 网络品牌网址推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研 30 网络营销的职能和基本框架 1 网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌 知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸 一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象 并提升企业整体形象 网络品牌建设是以企业网站建设为基础 通过一系列的推广措施 达到顾客和公众对企业的认知和认可 在一定程度上说 网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益 31 网络营销的职能和基本框架 2 网址推广这是网络营销最基本的职能之一 在几年前 甚至认为网络营销就是网址推广 相对于其他功能来说 网址推广显得更为迫切和重要 网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础 所以 网址推广是网络营销的核心工作 32 网络营销的职能和基本框架 3 信息发布 网站是一种信息载体 通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一 同时 信息发布也是网络营销的基本职能 所以也可以这样理解 无论哪种网络营销方式 结果都是将一定的信息传递给目标人群 包括顾客 潜在顾客 媒体 合作伙伴 竞争者等等 33 网络营销的职能和基本框架 4 销售促进营销的基本目的是为增加销售提供帮助 网络营销也不例外 大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关 但促进销售并不限于促进网上销售 事实上 网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值 34 网络营销的职能和基本框架 5 销售渠道一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸 网上销售渠道建设也不限于网站本身 还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店 以及与其他电子商务网站不同形式的合作等 35 网络营销的职能和基本框架 6 顾客服务互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段 从形式最简单的FAQ 常见问题解答 到邮件列表 以及BBS 聊天室等各种即时信息服务 顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响 36 网络营销的职能和基本框架 7 顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件 通过网站的交互性 顾客参与等方式在开展顾客服务的同时 也增进了顾客关系 37 网络营销的职能和基本框架 8 网上调研通过在线调查表或者电子邮件等方式 可以完成网上市场调研 相对传统市场调研 网上调研具有高效率 低成本的特点 因此 网上调研成为网络营销的主要职能之一 38 网络营销常用方法及效果 网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段 常用的网络营销方法 搜索引擎注册 邮件列表关键词搜索 许可E mail营销网络广告 个性化营销交换链接 会员制营销病毒性营销信息发布 39 网络营销常用方法及效果 按照一个企业是否拥有自己的网站来划分 企业的网络营销可以分为两类 无站点网络营销和基于企业网站的网络营销 有些方法在两种情况下都适用 但更多方法需要以建立网站为基础 基于企业网站的网络营销显得更有优势 40 网络营销方法与营销职能的关系 41 42 企业网站与网络营销的关系 建设一个企业网站 让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道 网站的功能主要表现在八个方面 品牌形象 产品 服务展示 信息发布 顾客服务 顾客沟通 网上调查 网上联盟 网上销售 公司运营管理 1 品牌形象 网站的形象代表着企业的网上品牌形象 人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站 网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象 同时也对网站的其他功能产生直接影响 2 产品 服务展示 顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解 企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息 即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料 43 企业网站与网络营销的关系 3 信息发布 网站是一个信息载体 在法律许可的范围内 可以发布一切有利于企业形象 顾客服务以及促进销售的企业新闻 产品信息 各种促销信息 招标信息 合作信息 人员招聘信息等等 因此 拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具 4 顾客服务 通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息 比如常见问题解答 FAQ 在线填写寻求帮助的表单 通过聊天实时回答顾客的咨询等等 5 顾客关系 通过网络社区等方式吸引顾客参与 不仅可以开展顾客服务 同时也有助于增进顾客关系 44 企业网站与网络营销的关系 6 网上调查 通过网站上的在线调查表 可以获得用户的反馈信息 用于产品调查 消费者行为调查 品牌形象调查等 是获得第一手市场资料有效的调查工具 7 网上联盟 为了获得更好的网上推广效果 需要与供应商 经销商 客户网站 以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系 没有网站 合作就难以谈起 45 企业网站与网络营销的关系 8 网上销售 建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为增加销售 一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认 网上支付等电子商务功能 即网站本身就是一个销售渠道 9 公司运营管理 建立网站可以 对供应链的角度和公司内部的运营管理进行强有力的支持 B2B电子商务的实践和理论 为公司运营和供应链的管理提供了强有力的支持 46 网络广告 网络广告的历程网络广告的优势网络广告的的形式网络广告术语网络广告的发布网络广告媒体投放策略网络广告的优化网络广告的新动向 47 网络广告的历程 1997年3月C获得第一笔广告收入 IBM为AS400的宣传付了3 000美元网络广告市场也稳步增长 平均增长率在70 以上2006年我国网络广告收入达49 8亿元 比2005年增长了50 91 到2008年 更是有望达到117 63亿元 这一数字还不包括搜索引擎 统计显示 搜索引擎2006年的市场规模达15 71亿元 增长了49 52 预计2008年市场规模将达32 73亿元 48 网络广告的优势 1 网络广告的传播范围广泛 目前中国也超过了 3亿 并且这些用户群还以每年10 的速度不断发展壮大 这些网民具有一定的消费能力 是网络广告的受众 他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息 这些效果 传统媒体是无法达到的 49 网络广告的优势 网络传播灵活的实时性 在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大 即使可以改动也需要付出很大代价 在一个地方进行修改对其他地方的影响很小 网络广告制作简便 成本低 容易进行修改 50 网络广告的优势 3 广告受众数量的可统计性 传统媒体做广告 很难准确地知道有多少人接受到广告信息 而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过 以及这些用户查阅的时间分布和地域分布 从而有助于客商正确评估广告效果 审定广告投放策略 51 2020 3 19 52 网络广告的分类 53 全屏广告 54 伸缩通栏广告 55 通栏广告 56 擎天柱广告 57 一般按钮广告 58 一般弹出式广告 59 关键词广告 60 画中画广告 61 Source WorldAdvertisingResearchCenter2002 62 折扣 代理商佣金 预算 价格 广告代理商创意代理 媒体代理 市场伙伴合约与付款的模式 媒体 企业 广告需求者 63 控制 时间 媒体内部 媒体之间 媒体 沟通工具 预算分配 预算水平 核心信息 沟通目标 与该产品有关的目标市场 沟通的目标 事情 展览会公关直接邮件 E Mail广告 个人销售促销场景营销赞助 沟通策略上的决定 64 网络广告的发布 1 确立网络广告目标网络广告是网络营销策略的一个组成部分 网络广告策略的目标应建立在有关目标市场 市场定位 以及营销组合计划的基础之上 通过对市场竞争状况充分的调查分析 确定明确的广告目标 65 网络广告的发布 在公司的不同发展时期有不同的广告目标 比如是形象广告还是产品广告即使对于产品广告 在产品的不同发展阶段 广告的目标也可以区分为提供信息 说服购买和提醒使用等不同形式 66 网络广告的发布 2 确定网络广告预算除了交换广告等免费推广方式以外 网络广告通常是要付费的 在某些情形下 费用还很高 因此 为实现一定的广告目标 需要认真做好广告预算 67 网络广告的发布 3 广告信息决策根据广告的目标 公司的发展阶段 产品生命周期 竞争者状况分析等信息 确定广告诉求重点 设计网络广告 广告活动因为不同的创意而产生很大差异 因此 创意因素的效果要比所费资金重要得多 只有在广告引起观众注意后 才能有助于提高品牌形象和销售 68 网络广告的发布 互联网发展初期网络公司盲目 烧钱 的行为是不明智的 现在许多网络公司 尤其电子商务网站 在受到融资困难和投资人盈利要求的双重压力之下 往往采用削减广告预算的方法减少支出 有些公司甚至完全取消了广告投放 这都是不成熟的表现 69 网络广告的发布 营销学家已经研究出多种广告预算模式 常用的有 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法等目标任务法要求营销人员通过确立特定的目标 为实现目标所要采取的步骤和完成的任务 以及估计完成任务花费的多少来确定营销预算 由于这种方法促使公司确定广告活动的具体目标 因此得以广泛应用 70 网络广告的发布 3 广告信息决策根据广告的目标 公司的发展阶段 产品生命周期 竞争者状况分析等信息 确定广告诉求重点 设计网络广告 广告活动因为不同的创意而产生很大差异 因此 创意因素的效果要比所费资金重要得多 只有在广告引起观众注意后 才能有助于提高品牌形象和销售 71 72 网络广告的发布 确定创意策略有三个基本步骤 信息制作 信息评估与选择 信息表达 广告创意的确定通常由公司和广告创意代理公司和广告代理公司共同参与完成 73 网络广告的发布 4 网络广告媒体选择做出了广告信息决策之后 就要为广告投放做准备 其中最主要的任务就是选择网络广告媒体 主要步骤包括 确定所期望的送达率 频率与效率 选择需要的媒体种类 决定因素媒体的使用时机以及特殊的地理区域等 74 网络广告的发布 5 网络效果监测和评价大多数广告客户都希望了解广告的实际效果 当然 谁也不希望花冤枉钱 在传统的广告宣传测量中 最生要的测量方法是CPM 每千次费用 Costperthousand 一般都基于印刷品的发行量或电视播出的预计观众数量 这些统计量只是一个经验资料 并不能代表真实的观众台数量 不过 大部分广告公司都是把钱花在广告的预先检验上 真正花在事后评价上的很少 75 网络广告的发布 网络效果监测和评价是十分重要的 不仅可以对前一阶段广告投放的效果做出总结 还可以作为下阶段调整和改进广告策略的重要依据 76 网络广告的发布 仅看点击率和显示次数来评价网络广告是不够的 这是因为 首先误导型广告也会产生较高的点击率 我们常在一些门户网站主要页面上看到某些文字链接广告 使用诱导和带有一定欺骗性的文字来引起人们的注意 点击后却进入广告客户的主页 可能和访问者预期的内容有天壤之别 这样的广告 也许会有很高的点击率 首页访问量也会明显的增加 77 网络广告的发布 由于网络广告缺乏相应的法规和公正的第三方监测手段 利用作弊手段增加占击数欺骗广告主的现象时有发生点击数和成交率之间并没有严格的正相关关系 78 网络广告媒体投放策略 79 网络广告的优化 80 网络广告的新动向 81 市场调查 市场细分在线市场调查优势 及时客观性便捷经济性 82 83 市场调查 一般的市场调研过程可以分为4个部分 问题定义和调查目标调查方法和数据收集计划数据收集和数据分析结果 建议和执行 84 问题定义和调查目标 调查方法和数据收集计划 数据收集和数据分析 结果 建议和执行 85 市场调查过程 明确问题和调查目标制定调研计划资料的来源调查方法调查手段抽样方案联系方法收集信息分析信息提交调研报告 86 调查渠道 市场调查公司咨询公司监测公司调查网站免费调查 87 在线调查的局限 由网民组成的样本缺乏代表性缺少在线交流过程市场调查的重要的是确定谁是自己的目标客户回应率低 大约在0 1 远远低于其他渠道 88 客户关系管理功能 提供内容搜索和比较功能免费产品和服务提供专门的信息和服务允许顾客订购定制化的产品和服务允许顾客跟踪帐户和定单状态 89 客户资源价值的重视 成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值 90 技术的推动 企业的客户可通过电话 传真 网络等访问企业 进行业务往来 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 能够对市场活动进行规划 评估 对整个活动进行360度的透视 能够对各种销售活动进行追踪 系统用户可不受地域限制 随时访问企业的业务处理系统 获得客户信息 拥有对市场活动 销售活动的分析能力 能够从不同角度提供成本 利润 生产率 风险率等信息 并对客户 产品 职能部门 地理区域等进行多维分析 91 业务需求的拉动 来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户 我常在这些线索上花费大量时间 我是不是该自己来找线索 出差在外 要是能看到公司电脑里的客户 产品信息就好了 我这次面对的是一个老客户 应该给他报价才能留住它呢 92 业务需求的拉动 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万 我怎样才能知道这2000万的回报率 在展览会上 我们一共收集了4700张名片 怎么利用它们才好 展览会上 我向1000多人发放了公司资料 这些人对我们的产品看法怎样 其中有多少人已经与销售人员接触了 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触 但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者 我怎么才能知道其他部门的同事和客