第六章价格策略PPT课件.ppt

第六章定价策略 学习目标 明确影响产品定价的因素 知晓定价的基本程序 掌握成本导向 需求导向及竞争导向定价的主要方法 学会灵活运用定价策略 学会正确使用价格调整手段 预测价格变动后顾客 竞争者的反应 提前做好应对准备 1 价格及其作用 价格 Price 狭义 是为产品和服务收取的一笔钱 广义 价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和 是影响企业市场份额和盈利能力的最重要因素之一 特征 是营销组合中唯一产生收入的要素 其他要素都表现为成本 是营销组合中最为灵活 可以迅速调整的要素 定价中经常出现的问题迫不及待地降价来提高销量 而不是让顾客相信产品值得付高价 过多的以成本为导向 而不是以顾客价值为导向 没有考虑其他营销组合要素 定价的作用是一个重要的创造和获取顾客价值的战略工具定价决策对公司的利润底线有直接影响 可以成就一家公司 也可以摧毁一家公司 2 典型案例 SteinwayPianos施坦威 BostonPianos波士顿 EssexPianos埃塞克斯 成立 1853年 纽约创始人 HENRYE STEINWAY 亨利 施坦威 宗旨 制造世界上最好的钢琴格言 精工细作 浑然天成拥有专利 128项价格 40000 165000美元 最流行的一款售价72000美元制作程序 精湛的手工制作 450个高技术员 一年时间 12000个元件年产量 纽约 汉堡1500架立式钢琴和3000架三角大钢琴 雅马哈10万架 极端的品位 世界上主要交响乐团中98 的钢琴独奏者 90 以上的著名钢琴演奏家只使用施坦威钢琴 世界上有2000多家著名音乐厅拥有施坦威钢琴供艺术家使用定价策略 永远的溢价定价 永不促销市场 产量只占美国钢琴市场的3 但销售额占25 利润占35 中国公司 2004年在上海成立了施坦威钢琴 上海 有限公司传递的顾客信号 出售价值 而不是价格 3 主要内容 4 第一节影响定价的因素 其他内 外部因素营销策略 目标和营销组合市场和需求性质竞争者的策略和价格 消费者对价值的感知 定价上限在此价格以上没有需求 产品成本 定价下限在此价格以下没有利润 一 定价时考虑的因素 5 二 基于价值的定价value basedpricing 一 含义 将顾客对产品价格的观念 而不是销售者的成本 作为定价的关键 它意味着商家不能先设计产品和营销计划 然后制定价格 而应该在制定营销计划之前 把价格与其他营销组合变量一起考虑 基于成本的定价 基于价值的定价 6 二 两种基于价值的定价方法 7 二 两种基于价值的定价方法 8 三 基于成本的定价cost basedpricing 1 含义 成本是企业在生产经营过程中各种费用的总和 是价格构成的基本因素和定价的参照基础和依据 是产品定价的最低界限 与产品价格成正比 2 优越性 不但能弥补生产 分销和促销的全部成本 还能带来适当的利润 以回报公司所做出的努力和承担的风险 3 成本的类型 9 1 固定成本 FC 一定时期内不随产量的变动而变化的成本 如行业管理费 固定资产折旧 租金 财产税 产品设计费 管理人员工资等 2 可变成本 VC 一定时期内随产量的变动而变化的成本 如原材料 销售税金 生产工人工资 运输费等 3 总成本 TC 固定成本与可变成本的总和4 平均成本 AC 单位产品的成本AC TC Q5 边际成本 MC 指每增加或减少一个单位产量所造成的变动成本 MC TC Q6 机会成本 PC 指企业从事某一项经营活动而放弃另一个经营活动的机会 另一项经经营活动所应取得的收益即为所从事的经营活动的机会成本7 制造成本和使用成本 企业在产品销售以前发生的成本即制造成本 而消费者在使用产品时发生的成本及使用成本如汽油费 电费 维修费等 8 长期成本 即企业能够调整全部生产要素时 生产一定数量的产品所消耗的成本 长期是指足以使企业能够根据他所要达到的产量来调整一切生产要素的时间量 10 产品成本示意图 Q C TFC TVC TC AC MC 11 四 其他影响定价决策的因素 12 一 营销目标 1 当期利润最大化 2 树立高端形象 3 成本回收 4 市场份额 5 维持现状 6 苟延残喘 7 社会责任 13 1 当期利润最大化 MaximumCurrentProfit 性质 是以企业要在产品投放市场的当期 即短期内就获取最大利润的定价策略 其价格定得很高 俗称 撇脂 策略 实现条件 产品必须在品牌 专利保护 创新等方面具有明显的优势 或在产品更新速度较快的领域实施该策略 即市场环境良好 企业处于有利的竞争地位 如英特尔的芯片 高价 赚足利润 降价 抢夺市场份额 适应产品 特色产品 资源性产品 垄断性行业 衡量标准 投资收益率 一定时期利润 投资风险及性质 高额利润或庞大的现金流会迅速招致激烈竞争 属于短期定价目标 14 2 树立高端形象 性质 是一种高价策略 是利用人的优价必然优质心理而采取的反向思维的定价策略高端产品 一是产品代表一流的质量 服务 信誉等 二是产品品牌给消费者带来心理满足 稀少名贵 与众不同的身份与地位 独特的个性等 目标定位 少数高收入 高消费的特殊顾客 赚最有钱人的钱 具体办法 限量生产 预约定制 从不降价典型产品 劳斯莱斯汽车 劳力士表 名烟 名酒 名茶 黄鹤楼1916典藏信阳毛尖 大器 西湖龙井熊猫粪便培育 猫茶 每盒2300元每斤15万每斤18万元每斤21 86万 15 3 成本回收 CostPayback 具体方法 以企业成功地收回全部投资为依据 即累计销售收入 固定成本 累计可变成本优点 有利于短期内产生较高的现金流量 保证当期收入衡量标准 收支相抵 企业达到盈亏平衡点 BreakevenPoint 是企业经营效益的里程碑 企业通常预设明确的时间进度 并将其作为内部考核指标和价格决策目标 风险 容易导致定价决策的短期行为 影响企业的持续竞争力 16 4 市场份额或市场占有率 MarketShare 含义及意义 是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比 或指某企也的某产品在某市场的销量占同类产品销量的比重 是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反应 与利润率有很强的相关性 美国营销实践证明 市场占有率在10 以下 10 20 20 30 30 40 40 以上 投资收益率分别大约为8 14 22 24 29 具体做法 较长时间的低价渗透 薄利多销甚至折本多销 国美电器公司以低价著称 被业界称为 价格屠夫 先决条件 企业经济实力雄厚 可承受一段时间的亏损 或其成本低于竞争对手 或者其生产能力 物流供应能力和布货的幅面必须能够跟上企业对竞争对手情况充分了解 又从其手中夺取市场份额的绝对把握 否则可能受损 政府未对市场占有率做出政策或法律规定 适应情况 一是新产品用低价渗透迅速打开并且占领市场 二是保持或争夺市场份额 提高行业进入的门槛 低价从领先者身上抢夺顾客 面临风险 容易引起竞争对手的反倾销投诉 尤其是国际营销 17 降低成本的方法 从扩大规模中降低单位产品的固定成本 产品委托加工 减少或根本没有固定资本的投资 品牌营销 直销或网络销售 减少中间环节 18 5 维持现状 MaintainingStatusQuo 所处环境 经营不善 产品积压 质量下降 资金不足而无法生产实现条件 企业竞争的重心集中在非价格因素上具体策略 价格始终趋中 但维持灵活的反应机制 能够随行就市优越性 能够保持足够的利润空间 有助于避实就虚 绕过竞争对手的锋芒 6 苟延残喘 Survival 实现条件 企业处于内外部双重压力 一时难以摆脱困境定价策略 微利 保本甚至适度亏损性质 为争取喘息之机 韬光养晦的短期目标 是迫不得已的权宜之计 7 社会责任 Socialresponsibility 19 二 组织因素 20 三 市场需求 1 需求与价格 需求是定价的高限 正常情况下 需求与价格负相关 声望产品 则相反 2 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感程度 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 Ed 1 弹性大 反之弹性小 21 影响产品需求弹性的因素 产品独特性 越独特 顾客对价格越不敏感 替代品数量及其相近程度 顾客对替代品的知晓度 以及顾客对替代品质量比较的难易程度 正相关 重要性 产品与生活关系的密切程度 是否必需品 和价格的高低 小 大 用途广泛性 用途越多 弹性越大 反之则反 时间长短 储存状况 正相关消费者对价格变动的理解程度 凡是由于产品质量 声望更高 更高档的产品 或是通货膨胀所致价格变动 弹性较小 反之 弹性较大 消费者的收入高低或贫富状况 负相关 22 需求价格弹性对定价策略的影响 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 Demandcurve Demandcurve 23 课堂思考 请评价 薄利一定多销 24 四 市场结构 竞争程度 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 1 市场结构 25 高价 低价 接近或较低以便形成价格优势 竞争对手的质量 形象 超常策略 以旧换新连续购买优惠加强售后服务 2 竞争状况 26 五 国家对价格的监管 1 政府对某些商品的价格管制 直接管制 关系国计民生的产品 某些敏感产品或特定时期 间接管制 以低于供求平衡时的市场价格实行最高限价 相反以高于供求平衡时的市场价格则实行最低保护价 2 价格听证制度 政府规定 对某些公共产品或垄断行业的产品价格 企业在定价或变革价格前必须举行由消协 行业协会 消费者 厂商 相关专家及政府部门共同参与的听证会 3 税收以及政府规定的提取各种公共福利基金 如厂商在其销售收入或利润中提取为员工缴纳的住房公积金以及三险 医疗 退休 失业 4 其他有关价格的法律规定 27 国家规定13种价格行为属于欺诈 1 标价签 价目表等所标示商品的品名 产地 规格 等级 质地 计价单位 价格等或者服务的项目 收费标准等有关内容与实际不符 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的 2 对同一商品或者服务 在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表 以低价招徕顾客并以高价进行结算的 3 使用欺骗性或者误导性的语言 文字 图片 计量单位等标价 诱导他人与其交易的 4 标示的市场最低价 出厂价 批发价 特价 极品价等价格表示无依据或者无从比较的 5 降价销售所标示的折扣商品或者服务 其折扣幅度与实际不符的 6 销售处理商品时 不标示处理品和处理品价格的 7 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时 不如实标示馈赠物品的品名 数量或者馈赠物品为假劣商品的 28 国家规定13种价格行为属于欺诈 8 收购 销售商品和提供服务带有价格附加条件时 不标示或者含糊标示附加条件的 9 虚构原价 虚构降价原因 虚假优惠折价 谎称降价或者将要提价 诱骗他人购买的 10 收购 销售商品和提供服务前有价格承诺 不履行或者不完全履行的 11 谎称收购 销售价格高于或者低于其他经营者的收购 销售价格 诱骗消费者或经营者与其进行交易的 12 采取掺杂 掺假 以假充真 以次充好 短缺数量等手段 使数量或者质量与价格不符的 13 对实行市场调节价的商品和服务价格 谎称为政府定价或者政府指导价的 禁止价格欺诈行为的规定 自2002年1月1日起施行 任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报 政府价格主管部门将依照 中华人民共和国价格法 和 价格违法行为行政处罚规定 进行处罚 29 六 产品的生命周期 1 新产品由于新奇 其价格一般都较高 20世纪末 等离子电视刚问世时价格在15万元左右 2003年同类等离子电视的价格降至3万元左右 现在只有1万元2 处在成长期 成熟期和衰退期中的产品价格 相对较低 尤其是衰退期产品的价格要降很多 3 一般而言 质次寿短的产品价格低 相反质优寿长的产品价格高 辨析 质量兴企 质量是企业的生命 没有最好 只有更好 任何时候都是正确的 所有的质优寿长的产品价格高 其产品一定畅销 所谓质量过剩是指一些质量很高的产品在消费者手中无法被有效利用 造成了质量浪费 两家油毡生产企业 一家是省优质产品 质量过硬 使用寿命长达20年之久 另一家产品的使用寿命只有3年 成本是前一家的1 20 其价格自然也低得多 市场结果 质次寿短的产品很畅销 而质优寿长的却滞销 为什么 中国 印尼都向美国出口雨伞 中国雨伞质量过硬 寿命可达10年左右 价格也高 相比中国雨伞 印尼产品质量很差 价格很低 但却很畅销 30 七 产品供求关系 企业定价时应从以下几个方面把握供求关系1 从宏观上即本国经济的总体发展状况上把握 2 从产品的生命周期测量某一行业的供求状况 通常处在产品生命周期介绍期和增长期或是供不应求 或是需求不足 而成熟期常常是供过于求 3 从长期和短期的角度考虑供求关系 特别是农产品 原材料等大宗交易的产品4 从国际视角考虑供求关系 这是经济全球化和加入WTO的必然要求 31 第二节定价的程序与方法 一 定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最终价格 32 二 定价的方法 33 一 成本导向定价法 从内向外延伸的定价方向 Cost OrientedPricing 含义 又称 标高定价法 或 加额法 是指在产品总成本的基础上加一定的加成率 m 就构成产品的价格 P ATC 1 m 经济学实践已经证明 m 1 1 E E为产品的需求价格弹性 企业能实现利润最大化 评价 优点 简单易行 便于操作 同时为企业提供了一个最低的获利界限 保证售出的每件产品都可获利 在国际市场上常被利用 缺点 忽视了市场需求 竞争状况和顾客对价格的期望值 难以制定出适当的市场价格 定价过高会失去市场份额 定价过低会使企业收入减少 计算例题 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元 标准产量为500000 总的固定成本为2500000 若产品的价格弹性为 5 该企业产品应定价多少 1 成本加成定价法 cost pluspricing 34 2020 3 19 35 1 计算加成比率 2 计算单位固定成本 3 计算单位总成本 ATC AFC AVC 10 5 15 4 计算产品价格 P ATC 1 m 15 1 25 18 75元 36 2 盈亏平衡定价法 break evenpricing 含义 又称 保本定价法 或 损益平衡法 是指以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法 前提 一是企业的总成本能够明确地划分为固定成本和变动成本两个部分 二是假定企业不存在销售困难 销量等于产量 评价 优点 简单易行 便于操作 为保证企业不亏损提供了一个最低界限 同时它既考虑成本又考虑市场需求 更加接近市场实际缺点 因市场供求变化不定 很难准确预测企业的销量 所以产量也难以把握 37 3 边际成本定价法 marginalcostpricing 含义 又称 增量分析定价法 或 变动成本定价法 是指企业在特殊情况下 不考虑产品的固定成本 只要产品价格高于单位变动成本 其边际收入就大于零 销量增加增收入就增加 该价格就可以接受 即以高出或补偿产品的可变成本为基础的一种定价方法 特殊情况 一是企业在生产能力富余的情况下 为了接受新任务 二是在开工不足的情况下 企业为了减少亏损 维持生产 三是企业生产相互替代或互补的几种产品时 四是在卖主竞争激烈时为了迅速开拓市场 优点 这种方法极易掌握降价幅度 即售价必须高于变动成本 否则生产越多亏损越大 维持生产就毫无意义 例题 某产品的单位固定成本为40元 单位变动成本 AVC 为60元 但市场上同类产品竞争激烈 售价为 P 90元 那么 该产品是否应生产 P AVC 应继续生产并销售 因为此时每生产一件产品还可以获得30元的边际收入 能部分补偿固定成本 38 成本导向定价法评价 优越性 以上三种方法简便易行 有助于建立稳定的预期 因而深得财务部门和其他计划部门的青睐 而且在处理买卖关系方面也显得十分公平合理 只要成本和需求水平没有重大变化 纵然市场需求或竞争格局发生了一定的波动 企业也可以泰然处之 保持稳定的利润收益 局限性 对外部环境的适应性差 反映了企业的一厢情愿 是卖方市场的产物 产品的特性不同 影响需求水平的因素多种多样 宏观经营环境 季节 品牌 时尚 产品的生命周期 目标市场等都处于变化之中 这些以不变应万变的定价方法偏离了利润最大化的目标 另外 单位成本取决于经营规模 反比 规模越大 单位成本越低 此时企业会坐失应得的利润 反之 企业可能会落入即使折本也难以销售的窘境 39 二 需求导向定价法 从外向内的定价方向 Demand OrientedPricing 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 1 倒扣法 含义 就是以最终购买者理解的价格 一环环倒扣掉零售商 批发商利润 关税 进口增值税 运费 保险费等 最终确定产品的出厂价格 适应性 适应于中间环节较多以及国际市场营销中 最能体现需求导向定价本质的方法 三步 厂商了解最终顾客理解的价格 一环一环地往回倒扣用倒扣出的价格比较厂商的成本价格 采取不同的应对策略 40 倒口定价法具体过程 CIF Cost Insurance Feight 价格 到岸价格FOB FreeonBoard 价格 离岸价格 装运港船上交货 货物价格不包含运费 保险费 41 含义 就是以顾客感觉与认同的价值作为定价的依据 特点 主观性很强 由于信息不对称 顾客认知的个体差异和消费中的精力 情绪等影响 往往出现消费者认知价值与产品价值不符 企业增加顾客告知价值的方法 企业必须通过细致的市场调研 准确评判消费者的认知价值准确定位 符合目标客户的需求 正确的品牌传播策略 提升顾客对价值的认知度 酒借文传 文乘酒兴 的酒文化以及张贤亮 天下文人皆酒鬼 造就了酒鬼酒的知名度 加大宣传 把信息不对称降到最低限度 通过售后服务增加产品的附加值 2 认知 感受 理解 价值定价法 42 3 反向定价法 含义 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 特点 这种方法不以实际成本为主要依据 而是以市场需求为定价出发点 力求使价格为消费者所接受 分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法 43 4 差别定价法 含义 指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格 是差异化营销策略在定价中的体现 是一种较为灵活的定价方法 其产品价格与成本无关 只与消费者需求有关 具体分类 顾客差异 产品差异 空间差异 时间差异 具备的条件 企业对价格有一定的控制能力 产品有两个或两个以上被分割的市场 顾客不能倒卖产品 不同市场的价格弹性不同 弹性大者价格低 反之则高 44 三 竞争导向定价法 Competition OrientedPricing 竞争导向定价法是一种以竞争对手的价格作为自己定价的基础 其目的是满足竞争的需要 1 随行就市 Going RatePricing 含义 就是在一个竞争激烈的市场环境下 企业根据市场竞争格局 跟随行业或部门中主要竞争者的价格 或整个企业的平均价格 或市场上一般采用的价格 来确定自己产品的定价方法 特点 适应性很强 价格反映了本行业的集体智慧 能得到合理的报酬 同时可阻止恶性的价格大战 优越性 可起到投石问路作用 简化定价决策过程 减少调研时间和费用 降低风险 对新入市的厂商尤为重要 对产品同质化程度较高的行业 餐饮 该价格顾客容易接受 可以保证各企业获得平均利润 避免恶性竞争 促进整个行业健康稳定发展 有利于中小企业的稳定发展 45 2 低价竞销 PriceDumping 含义 是指企业为了迅速打开市场 培育市场 保持自己的市场份额 快速处理过时或积压产品 而采取的低于行业平均价格水平的价格策略 特点 能快速的占领市场 摆脱困境 但价格过低容易引起反倾销和法律诉讼 快美屋 QuickBeautyHouse 是享誉日本 新加坡 台湾 香港的连锁理发店 东京 男士理发一般价格5000日元 48 高档10000日元快美屋 1000日元 10 提供服务 10分钟快速理发 不提供其他包括洗头之类的服务老板KazutakaLwai 我们已经将理发店从情感行业转变成了功能行业 46 亚洲航空 AirAsiaAirline 属性 亚洲最廉价的航空公司目标客户 不需要繁琐的餐点 飞机里程积分 机场候机室最低成本 机型波音737 空客320最快飞行 25分钟最便利服务 电话 短信 互联网 e mail预定最经济服务 只提供经济舱 乘客自由登机 自由选择座位 自由选择用餐 二流机场 短中转 简洁化行李管理系统 无燃油费最低价格 比其他区航空公司或航线价格低80 发展最快 2002年2架飞机 马来西亚5个城市 负债累累 40个国家 106条航线 175架飞机 2000万乘客 47 3 密封投标 Sealed BidPricing 含义 指招标商 买方 公开招标条件 有众多投标商 卖方 以密封表述的形式竞相递价 最终由招标商选择最符合条件的投标商确定协议 广泛应用于建筑工程 政府采购 成套设备的交易 具备条件 既要中标又要获利 收益最大化是根本目的 中标收益曲线 中标机率 利润率 4 拍卖定价 Auction typepricing 是由卖方预先发表公告 展出拍卖物品 买方预先看货 在规定时间公开拍卖 由买方公开竞争叫价 不再有人竞争的最高价格即为成交价格 卖方按此价格拍板成交 二者区别 密封投标是卖方密封竞相减价 拍卖定价是买方公开竞出高价 48 第三节定价的基本策略 七 动态定价策略 49 一 折扣定价策略Discountpricing 为了鼓励顾客及早付清货款 大量购买 淡季购买 酌情降低其基本价格 这种价格调整叫做价格折扣 1 现金折扣 5 30net 90 表示付款日期为90天 如果买方在30天内付款 给予5 的折扣 2 数量折扣 累计 一次数量折价3 功能折扣 制造商报价 100元 折扣30 及10 表示给零售商 批发商分别折扣30 10 最终价格为63元 4 季节折扣 航空公司 宾馆等 5 价格折让 以旧换新 促销折让 50 二 地区定价策略GeographicalPricing 地区定价策略的实质 就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品 是分别制定不同的价格还是制定相同的价格 FOB原产地定价 FOB originpricing 即按产地某种运输工具上交货定价 就是顾客 买方 按照厂价购买某种产品 企业 卖方 只负责将这种产品运到产地某种运输工具 如卡车 火车 船舶 飞机等 上交货 交货后 从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担 统一交货定价 uniform deliveredpricing 统一价格 平均运费定价 分区定价 zone pricing 基点定价 basing pointpricing 运费免收定价 freight absorptionpricing 51 地理定价 泰国清迈萨瓦蒂斯纸业 A 曼谷 B 普吉 C 宋卡 芭提雅 北部区域 南部区域 52 三 心理定价策略psychogolicalpricing 声望定价 奢侈品 整数定价 高档耐用 递增效果 尾数定价 大众耐用 递减效果 招徕定价或特殊定价吉祥数定价 888 1468 4451 1199 1798 对比价格相同价格以旧换新补偿价格明白价格 53 差别定价 也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 四 差别定价策略Segmentpricing 一 差别定价及其主要形式 差别定价形式 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位 地区 差别定价 销售时间差别定价 54 二 差别定价的适用条件 1 市场必须是可以细分的 而且各个细分市场有着不同的需求程度 2 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人 3 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 5 价格歧视不会引起顾客反感 6 采取的价格歧视形式不能违法 55 五 新产品定价策略 适应条件 市场有足够的购买者 其需求缺乏弹性 高价所造成的产量减少 成本增加不抵消高价带来的利益 独家经营 别无竞争者 有专利保护的产品最好 高价产生高质 高档 高声誉印象例 美国雷诺1945年发明圆珠笔 成本0 5 定价20 获取高额利润 等竞争者大量出现时 定价1 此时成本降至0 07 适应条件 市场需求极富弹性 低价能迅速增加需求 企业生产成本和经营费用会随着经营经验的增加而下降 低价不会引起实际或潜在的竞争例 20世纪90年代柯达快照相机低价渗透占领中国市场后 迅即转化定价策略 主副产品定价策略 快速占领胶卷市场 1990年索尼推出世界上首批高清电视 价格43000美元 1993年 28英寸高清电视60000美元2008年 40英寸 1580美元现在美国不足500美元 格兰仕微波炉控制了超过60 的国内市场 低价渗透最初LG占北京25 天津40 市场 格兰仕降价40 换取了70 市场份额 LG份额下降到10 当格兰仕转移国外市场后 LG获取了中国北方一部分市场 格兰仕再次降价40 从而掠取了超过50 的市场 56 六 产品组合定价策略 产品大类定价 产品线组合定价 基本产品与选择品定价 汽车 饭店 主导产品与补