汽车广告促销活动执行与评估.ppt

广告促销活动执行与评估 一汽 大众销售经理岗位培训 PioneerConsultingServices 培训目标 通过此次培训 受训人员将能够 了解广告及促销活动的基本特点 掌握广告媒体和发布时机选择的要点 掌握主要促销活动的实施流程和要点 掌握评估广告和促销活动效果的方法 PioneerConsultingServices 培训日程 市场营销基础知识广告篇 广告媒体的选择广告发布时机的选择广告效果评估促销活动篇 经销商常用的促销活动及促销活动组合展厅外车辆展示活动执行试乘试驾活动执行促销活动执行力控制促销活动效果评估 PioneerConsultingServices 市场部经理的日常工作职责 负责一汽大众要求的有关市场工作的落实 负责完成公司下达的各项目标任务 结合一汽大众市场政策 组织相关市场活动 提升品牌形象知名度和美誉度 根据公司全年营销计划编制年度广告 促销及费用预算计划 并负责实施和评估 根据销售情况 与销售部门沟通 阶段性策划 组织相关促销活动 负责与媒体的沟通 接洽及公司日常的公关活动组织 实施 负责跟踪和监测竞争对手的销售政策 销量及广告促销活动等情况 并及时做出相应的分析预测 为总经理做销售决策提供依据 负责做本区域市场分析和产品竞争力分析 负责组织实施市场调研活动 负责将相关市场信息反馈给销售等有关部门 PioneerConsultingServices 什么是市场 什么是市场 理论上的市场概念 市场是商品交换的场所 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的商品交换关系 市场是商品交换关系的总和 我的定义 市场 人口 购买力 欲望 什么是市场营销 什么是市场营销 运用资源 把完全产品提供给你顾客 什么是完全产品 创意 想法 服务 产品 保证 获利 利益实现一汽大众4S店提供的完全产品是什么 价格体现什么 PioneerConsultingServices 营销观念的改变 PioneerConsultingServices 市场营销的4P PioneerConsultingServices 市场营销的4C 顾客需要与欲望CustomersandWishes 费用Cost 便利Convenience 交流Communication PioneerConsultingServices 目标市场和市场细分 请大家思考 一种车型能够适应所有的客户吗 所有的顾客对产品的要求都一样 广告和促销作给谁看 我们的车子卖给什么人 PioneerConsultingServices 汽车营销的16大瓶颈 广告宣传千篇一律软文宣传牵强附会新店开业八方来客新车上市美女如云汽车测评大家欢喜试来试去就是不买商业联盟有名无实自驾车游忘了是谁 车俱乐部聚而不乐促销活动不疼不痒客户服务鸡肋项目公关活动大而不当社区行动地摊效果汽车展览有车无市团体购买一哄而上汽车文化走形变样 PioneerConsultingServices 广告篇 PioneerConsultingServices 什么是广告 PioneerConsultingServices 广告的目标 提高经销商的知名度 认知度和美誉度 加强社会公众对一汽 大众经销商品牌的印象 提高客户的购买率 维持和扩大一汽 大众汽车品牌的市场占有率 加强新车型宣传 普及新车型知识 介绍新车型独特之处 纠正社会公众对一汽 大众车型品牌的认知偏差 排除销售上的障碍 对于人员推广一时难以达到的目标市场 进行事先的广告宣传 劝诱潜在客户到展厅或展示现场参观 以提高其对车辆的认知 增强购买信心 创造市场 挖掘潜在市场目标 扩大影响 造就声势 鼓舞销售人员士气 提高工作积极性和创造性 PioneerConsultingServices 广告实施的流程 PioneerConsultingServices 广告预算考虑的因素 广告预算考虑的因素 产品的生命周期 市场份额 竞争 广告的频率 PioneerConsultingServices 广告的诉求 PioneerConsultingServices 感性理性 广告的创意 广告要切中主题 创意易于理解 创意要与众不同 赫斯定律广告超过12个字读者的记忆力要降低50 PioneerConsultingServices 选择广告媒体 广告诉求对象有一定的媒体接触习惯 因此广告要通过适当的媒体发布 才能有效地覆盖广告的诉求对象 另外 广告活动的进程有一定的时间安排 广告也应该掌握适当的发布时机 在选择广告媒体时 经销商必须要考虑不同种类媒体的特点 根据自己的广告目标和预算 选择适合的广告媒体或者媒体组合 PioneerConsultingServices 广告媒体的主要种类 印刷类媒体电子类媒体实体媒体户外广告媒体交通广告媒体 邮寄广告媒体POP广告媒体流动广告媒体网络广告媒体 PioneerConsultingServices 四大传统广告媒体的优缺点 广告销售效果评估 PioneerConsultingServices 案例实践 今年7月18日 是公司的成立5周年纪念日 为了提高公司在当地市场的知名度 现在您作为公司的市场部经理 请根据广告实施的流程 设计一套完整的广告方案 PioneerConsultingServices 促销活动篇 PioneerConsultingServices 什么是促销 促销是指除了人员推销 广告 公共关系活动以外 刺激消费者购买的各种市场营销活动 美国市场营销协会定义委员会 促销活动通常会在一定时期内 采用短期性的工具和手法 刺激消费者迅速和大量购买产品 促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外 还能起到提升企业知名度 市场占有率和打压竞争对手的效果 PioneerConsultingServices 促销的局限性 促销不能建立客户长期的忠诚度 促销可能会增加客户对价格的敏感度 促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标 促销不能挽回产品生命周期的规律 PioneerConsultingServices 促销目标 针对客户的促销目标 鼓励客户购车 争取潜在客户 吸引竞争者的客户 针对销售人员的促销目标 鼓励其支持一种新车型 激励其寻找更多的潜在客户 刺激其销售滞销或库存车型 鼓励其自身购车时选择一汽 大众的车型 PioneerConsultingServices 促销活动的时机 认为来展厅看车和购车客户人数不够多时 客户认为购车有困难时 新车型导入市场的速度必须加快时 经销商库存的车辆太多时 某一时期或某一地区 市场竞争特别激烈时 想加强广告力度时 希望销售人员的销售行动更为积极有效时 PioneerConsultingServices 汽车经销商常用的促销方案 降价促销 试用促销 退费促销 积分促销 抽奖促销 竞赛促销 赠品促销 员工促销 服务促销 车展促销 PioneerConsultingServices 外展可以给我们带来什么 增加潜在客户的数量寻求成交的可能性提升产品的知名度提升企业的知名度训练销售顾问实战经验展厅的延伸效果 PioneerConsultingServices 外展的主题 展厅纪念日 店庆 新建 主要节假日 春节 五一 元旦 十一 特定节日 教师节 母亲节等 新车上市社会公益异业结盟销售量达到 辆成为奥运合作伙伴 PioneerConsultingServices 外展的准备 最初的计划设计 设计工作材料的邮寄和分送与之配合的广告的准备工作外展现场的陈列外展销售人员的培训购买和印刷特别赠品车辆的准备 PioneerConsultingServices 外展的进行 提前到场巡视预定程序的进行掌控活动现场发布信息突发事件的处理 PioneerConsultingServices 外展的后续 清洁外展使用的场地整理客户资料 请销售顾问追踪 一周以后检查追踪情况测试并巩固知名度外展的总结与评估 PioneerConsultingServices 外展的评估 活动所设定目标的达成活动对销售的影响活动的利润评估公司品牌价值的建立 PioneerConsultingServices 外展活动的6大缺陷 缺少前期策划外展针对对象不明确外展策略模仿或雷同活动现场失去控制缺乏系统性 手段单一外展活动缺乏评估 PioneerConsultingServices 试乘试驾 让客户短时间内拥有这部汽车 并对此留下深刻的印象 是对销售顾问车辆介绍的实际印证 PioneerConsultingServices 试乘试驾前的准备工作 路线规划试乘试驾路线全程控制在8 10公里 路线应包括直路 弯道 上下坡路和凹凸不平路面 设计线路试驾剧本试乘试驾车准备按照一汽大众的统一规定进行装饰 试乘试驾车必须取得有效的行车牌照 并上机动车全险 试乘试驾车必须专车专用 试乘试驾车必须定期按相关标准进行检修维护 文件准备 试乘试驾保证书 销售人员培训驾驶技巧培训线路试驾剧本培训 PioneerConsultingServices 试乘试驾前 充分了解客户背景资料 如 职业 现有车辆 驾照确认等 在邀请客户试乘试驾前确认车辆处于完好的状态 鼓励有资格的客户参与试乘试驾 复印客户的驾驶证并请客户签署 试乘试驾保证书 必须有销售人员亲自参与试驾 不可让客户独自做试驾 针对客户需求作适当的产品介绍及安全驾驶说明 向客户介绍车辆的操作要点 邀请客户带家人一同参与试驾 让客户感受真正拥有该车的情境 PioneerConsultingServices 试乘试驾中 试乘试驾时间控制在20 30分钟内 试乘试驾过程由销售顾问按线路剧本要求先驾驶 销售顾问择适当的安全地点 将车辆停妥并熄火 请客户下车 并坐至驾驶座位置 请客户将座椅调整至最佳位置 调整后视镜 并系妥安全带 将钥匙交给客户发动汽车 请客户体验启动发动机时的感觉 客户在试驾初期保持沉默 以便让客户有机会熟悉车辆的操控特点 提示客户在不同路段测试车辆的各项性能 试驾时应播放适合的音乐 音量大小适度 营造愉悦的气氛 以精简交谈为原则 不分散客户驾驶注意力 确保行车安全 PioneerConsultingServices 试乘试驾后 试驾结束后 针对客户特别感兴趣的配备再次加以说明 并引导客户回忆美好的试驾体验 针对客户试驾时产生的疑虑 立即给予合理和客观的说明 利用客户试驾后 对产品的热度尚未退却时 引导客户进入购买商谈阶段 自然促使客户成交 对暂时未成交的客户 要利用留下的相关的信息 并与客户一同填写 试乘试驾活动车辆评价问卷 同时与客户保持联系 对每一位客户均应热情地道别 并感谢其参与试驾 客户离开后 销售顾问应填写 试乘试驾记录表 PioneerConsultingServices 促销活动执行力控制 从某种意义上说 促销控制是决定促销活动成败的决定性因素 要加强促销控制 就必须做到以下几点 对促销管理工作的各个细节分别给予仔细筹划 对有关部门员工进行针对此次促销活动的专项培训 在整个活动中加强控制和监督 PioneerConsultingServices 促销前控制 促销前控制是开始实施促销方案所必需的准备 它包括 促销活动计划书的编写 与之配合的广告的准备工作 销售现场的陈列设备 促销礼品或赠品的采购和储存 为配合促销活动的车辆订货 促销现场销售人员和其他相关人员的培训 PioneerConsultingServices 促销活动现场控制 提早到现场巡视促销活动第一天 销售人员 促销负责人员和执行人员要提早到场 再次确认准备工作是否到位 整理广告宣传品 陈列及标价 主管当天要全程跟进 了解准备不足和方案欠妥之处并予以调整改善 对促销人员进行现场辅导 确保库存充足促销期越长 越容易出现断货现象 必须随时检核库存 确保库存充足 明确促销目的和促销政策 掌握销售技巧促销人员应明确促销目的和促销政策 掌握销售技巧 促销目的不仅是销售车辆 还包括扩大客户直接或间接参与的人数 品牌形象宣传 促销现场管理礼仪 服装 工作纪律 需填表单 薪资及奖罚制度 主管不定期巡场 对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作检核打分 并通知当事人 主管每天召开促销工作人员会议 统计销量 评估业绩 宣读检核结果 了解存在问题 及时互动寻找改进 活动现场发布信息客户路过展示厅外就看到醒目的汽车促销信息 展示厅内有汽车促销告知信息 促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达促销内容 让客户随时都可以接触到促销信息 广泛告知是汽车促销成功的秘诀 PioneerConsultingServices 促销活动效果评估 活动所设定的目标的达