《品牌管理》第章品牌形象的树立与提升PPT课件.ppt

第十章品牌形象的树立与提升 品牌形象的内涵与特点影响品牌形象的消费者行为学基础品牌形象模型品牌形象的提升 1 第一节品牌形象的内涵与特点 品牌形象的涵义品牌形象的特点 2 一 品牌形象的涵义 菲利普 科特勒 PhilipKotler 认为 消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象 对消费者而言 品牌不仅仅用以区别商品 它还是一种象征 超出了文字本身的意义 对生产者而言 品牌也不仅仅是区别工具 更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系 消费者对商品的知晓 喜爱甚至尊重 即品牌形象 3 大卫 奥格威认为 品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价 存在于社会公众及消费者的头脑 4 凯勒认为品牌形象和联想性网络记忆模型一致 可以被定义为 消费者记忆中的品牌联想所反映的一个品牌的直觉 而品牌联想是与记忆中品牌节点相关的另一信息节点 它的强度 赞誉度和独特性 对构成品牌资产的差别化反应 起着决定性的作用 5 在品牌知识联想网络记忆模型的基础上 贝尔 Biel 把品牌形象定义为 消费者记忆中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想 是消费者对品牌的主观反映 6 Kapferer从信息加工的角度出发 认为 品牌形象是消费者对品牌认知的结果 他们将接收到的关于品牌的产品 服务 传播方式等信息进行解码 抽取意义 然后组织成品牌的印象 即是品牌形象 7 品牌形象定义为 品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知 是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价 感知 Perception 是指人们对感性刺激进行选择 组织并解释为有意义的和相关图像的过程 品牌构成要素既包括品牌名称 品牌标志等品牌的显性要素 又包括品牌所反映的产品属性 价值 文化等隐性要素 8 二 品牌形象的特点 一 多维组合性 二 复杂多样性 三 相对稳定性 四 情境性 9 一 多维组合性 即指品牌形象是由多种特性构成的 并受多种因素的影响 Levy 1978 认为品牌形象是产品的物理属性和附着于产品物理特性的信念 态度 感觉的混合物 Gensch 1978 把品牌形象定义为纯粹抽象的概念 由促销 声誉以及同行评价的影响构成 Friedmann 1986 认为品牌形象的心理意义由品牌态度 消费者感知方式 感知过程所处情景构成 10 Reynolds和Gutman 1986 认为 品牌形象是一种暗示网络 它反映了品牌形象基本构成要素在记忆中的联系 即产品属性 消费者判断和个人价值等协同作用并综合构成了品牌形象 菲利普 科特勒认为 品牌具有的六层次 属性 利益 文化 个性 使用者构成了消费者心目中的品牌形象 大卫 奥格威认为品牌形象的构成要素包括产品形象 质量形象 服务形象 信誉形象 品牌文化形象和品牌标识形象 11 二 复杂多样性 即指由于企业及其产品市场覆盖率的差别 企业信息与产品信息传播效果的差异 以及消费者的特点不同等等 造成消费者对企业和产品的认知 理解以及使用情况不一样 从而使品牌形象在不同时间 不同地点呈现多样性的特征 12 三 相对稳定性 即指品牌形象在一段时期内会保持稳定 符合消费者愿望的企业理念 良好的产品品质 优质的服务等因素 是品牌形象保持稳定的必要条件 13 四 情境性 即指在特定的条件下 不管是一些重大的事件 还是一些细微的环境 都可能完全迅速地改变原有的品牌形象 这是由于人们的心理所具有的流动性与复杂性等特征 在周围环境与事实的影响下会出现相应的心理变化 导致品牌形象随之发生变化 个别消费者者的心理变化 品牌形象可能会出现轻微的波动 总体保持稳定 消费者普遍的心理波动 可能会导致品牌形象的重大变化 14 第二节影响品牌形象的消费者行为学基础 态度及态度形成理论参照群体理论消费者卷入理论 15 一 态度及态度形成理论 对态度的定义大致有三种 第一种认为 态度主要是情感的表现 反映的是人们的一种好恶观 如瑟斯顿 Thurstone 把态度定义为人们对待心理客体如人 物 观念等的肯定或否定的情感 16 第二种看法认为 态度是情感和认知的统一 罗森伯格 M Rosenburg 的定义反映了这种看法 对于态度客体的情感反应 是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的 所以 态度既有情感成分 又有认知成分 17 第三种看法将态度视为由情感 认知和行为构成的综合体 以弗里德曼Freedman 为代表 他将态度理解为一种带有认知成分 情感成分和行为倾向的持久系统 这种定义更能反映态度的本质 即态度是建立在理性认知和感性情感基础之上并带有行为倾向的 菲利普 科特勒的定义与此类似 态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价 情感上的感受和行动倾向 18 西方学者对态度的形成提出过三种不同的理论解释 一 学习论 二 诱因论 三 认知相符论 19 一 学习论 学习论 又称条件作用论 该理论认为 人的态度与其他习惯一样 都是后天习得的 人的态度主要是通过联想 强化 模仿三种学习方式而逐渐获得和得到发展的 20 联想 联想是在两个或多个观念之间构成联结通道 通过这个通道 有一个观念可引起对另一个观念的认知 也就是说 态度的形成是一个中性概念与一个带积极或消极社会含义的概念重复匹配的结果 如 如果 学生 这一中性概念多次与 偏激 这一消极的概念联系 就会导致 学生是偏激的 这样一种偏见态度 同样企业的正面宣传或报道也会在消费者心中形成对该企业的一种积极态度 21 强化 强化分正面强化 负面强化 强化对态度的形成取决于两种强化的相对强度 如消费者购买某个品牌的产品后 产生满意 他的这一行动就会得到正面强化 同样强化也可以来自朋友等相关群体的赞许或抱怨 22 模仿 模仿也是形成态度的一种途径 比如对榜样的模仿 模仿对象可能来自于社会上的各种人物 老师 朋友或名人等 模仿的内容既可能包括模仿榜样所持态度的外部特征如言谈举止 还可能包括榜样所持的态度内涵 如思想 价值观念 明星代言人的运用就是基于这样的一种消费心理 23 二 诱因论 诱因论认为态度的形成是在权衡利弊之后作出抉择的过程 消费者对一种品牌有趋近的理由 也有一些回避的理由 前者会使消费者对品牌产生积极的态度 后者则会产生消极态度 诱因论强调消费者主动对诱因冲突进行周密计算然后做出选择 而学习论则强调人是被动接受条件作用的环境反应论者 24 三 认知相符论 该理论的基本观点是 人的信念或态度如果与其他观点 自身行为发生矛盾 就会存在一种内在力量推动其进行自我调整 已达到或恢复认知上的相符和一致 认知相符论有三种主要的变式 即平衡论 认知 情感相符论 认知失调论 认知 情感相符论认为 人们总是试图使其认知与其感情相符 在产品日趋同质化的今天 消费者对品牌的态度中所包含的情感成分也逐渐增加 并深深影响着品牌的整体感知 品牌形象 25 二 参照群体理论 参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时 用以作为参照 比较的个人或群体 它不仅包括具有互动基础的群体如家庭 朋友 也涵盖了与个体没有直接接触但对个体行为产生影响的个人和群体 如明星等其他公众人物 参照群体对个体的观念 态度等具有规范作用 此外 参照群体还具有比较功能 即个体还把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点 26 根据个体的成员资格和群体对个体态度的正面或负面影响 可以把参照群体分为四种 接触群体 渴望群体 否认或背离群体和避免群体 接触群体具有成员资格 其态度 价值观和行为标准被该消费者认同 接受 渴望群体是消费者不具有成员资格 但为他所仰慕或希望加入的群体 否认或背离群体是消费者具有成员资格 但对其行为标准 态度和价值观持否定或反对态度的群体 避免群体是消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体 27 三 消费者卷入理论 消费者卷入也称涉入或介入 最早是在1947年由美国学者塞利弗 Sherif 和肯切尔 Cantril 在研究社会判断理论时提出来的 以卷入对象来分类 卷入可分为广告卷入 商品卷入和购买决策卷入三种类型 所谓广告卷入 是指消费者对于广告信息所给予的关心程度或接触广告时的心理状态 从高度关注到视而不见 所谓商品卷入 是指消费者对于商品的重视程度或消费者对于商品的个人主观认知 从对商品完全投入的自我认同 到不屑一顾的漠不关心 所谓购买决策卷入 是指消费者对某一次购买活动的关注程度 它与商品卷入关系密切但不等于商品卷入 28 经研究发现 卷入程度的高低主要取决于个人因素 商品因素和情境因素所交织形成的特定状态 所谓个人因素包括个人的价值观 自我意识 兴趣爱好 文化程度 收入水平 性别和年龄等先天与后天 心理与生理等因素 它们对于个人就不同事物的关切程度起着决定作用 商品因素是指商品的性能 质量 价格 包装 式样 色彩或社会象征性等因素 个人对某商品的关切程度主要取决于这些因素 情境因素是指某一特定的时间和环境对个人的行为或心理带来影响的因素 如某一时空条件下的自然环境 实物环境和人群环境都会影响置身其中的某个人对周围事物的关切程度与相关评价 29 第三节品牌形象模型 多重属性模型 MultiattributeModel 艾克模型凯勒模型克里斯南模型贝尔模型 30 一 多重属性模型 多重属性模型有许多变式 如 信念 评价模型 信念 权重模型 决定属性模型等 这些模型都来源于菲什拜因和阿杰森 1975 提出的 期望 价值 模型 它们的共同之处在于都只包括与效用或功能相关的属性 而不包括象征性的或表现价值观念的属性 Shocker和Srinivasan认为个体对品牌的总体认知和偏好是消费者对品牌各个属性感知效用之和 并据此提出了基于客观产品属性的模型 31 uij 这里 uij 个体i对品牌j的偏好 j 1 2 b fip 属性p对个体i的部分价值 partworth 即属性不同水平的效用 utilitiesfordifferentlevels Ojp 品牌j在第p个属性上的测量值 p 1 2 Q Q 产品的属性数b 品牌数 32 二 艾克模型 艾克在品牌形象的基础上提出了品牌资产模型 该模型认为品牌资产包括品牌知晓度 品牌忠诚 品牌联想 以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产 这几方面也是品牌形象的基本构成要素或影响因素 品牌知晓 BrandAwareness 是指品牌为消费者所知晓的程度 品牌忠诚 BrandLoyalty 是消费者对品牌偏爱的心理反应 33 品牌联想 BrandAssociation 是指消费者由品牌而产生的印象 通常 品牌会使人们联想到产品特征 消费者构成 消费者利益 竞争对手等 其联想内容因品牌不同而各异 艾克将品牌联想概括为产品特性 国家或地区 竞争者 产品档次 生活方式和个性 名人和人物 使用者和顾客 用途 相对价格 顾客利益 企业能力等多个方面 34 品牌的感知质量 PerceivedQuality 是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象 品牌的感知质量是企业与消费者长期互动的结果 以品牌标定下的产品实际质量为基础 但并不完全等同 其他专有的品牌资产 OtherProprietaryBrandAssets 是指那些与品牌密切相关 对品牌竞争优势和增值能力有重大影响 不易准确归类的特殊资产 一般包括专利 专有技术 分销渠道等 35 三 凯勒模型 凯勒从建立基于顾客的品牌资产角度出发 认为品牌资产的来源是品牌知识 品牌知识又包括品牌意识和品牌形象 其结构见下页图 36 37 品牌形象是指消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反应 品牌联想是顾客在于品牌的长期接触中形成的 它们反映了顾客对品牌的认知和情感 品牌联想分为 属性 价值和态度 属性包括与产品相关的属性和非产品相关属性 价值是消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义 价值联想可分为 功能性价值 象征性价值和体验性价值 态度是最高水平和最抽象的品牌联想 它是消费者对品牌的总体评价 品牌态度是形成消费者行为的基础 38 四 克里斯南模型 心理学家提出联想网络记忆模型 即人们头脑中的记忆是由一些结点 Nod 和联接 ConnectingLink 组成的网络 结点代表了存贮的概念或信息 联接代表了信息和概念间联系的强度 任何信息都可以存贮在这个记忆网络中 包括文字的 视觉的 抽象的信息 从联想网络记忆理论出发 克里斯南从联想的数量 联想的偏好 联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想 39 联想的数量 是指经过长时间的努力 消费者建立的一系列各种品牌的联想 其中 一些联想是品牌特征和品牌利益 另一些则代表消费者的品牌经历或经验 随着某品牌联想数量的增加 一方面 由于联想提供了接触品牌的多种途径 因而日益增加的联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点 另一方面 由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆 这种干扰对新品牌的作用较明显 因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度 40 仅仅强调联想数量可能产生误导 因为大量的联想中包括积极和消极的联想 因此 必须评估积极与消极联想的相对数量 联想的偏好即是评价品牌相对喜好性的尺度 它是净的积极认知想法 即积极的联想数量减去消极的联想数量 这样 联想的总数量就被偏好的净值变化所控制 41 品牌需要与其他品牌共享一些联想以说明自己是该类产品中的一分子 但是 当共享的数量增加时 品牌就日益成为品类的代表而非它自己 因此 品牌的独特联想对品牌在品类中的形象和品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响 它是品牌形象的标志 最理想的状况是既拥有大量的共享联想以正确和快速的归类 同时又拥有一些独特联想 从而从该品类中脱颖而出 42 联想的主要来源是品牌的直接经验 试用和使用 和间接经验 广告和口碑 与间接经验相比 由直接经验而产生的联想可能与个人更相关 更确定 并形成更生动的记忆 按企业是否能控制来源 可以进一步把间接经验区分为企业可控和非可控来源 间接经验中的非可控来源如口碑更加令消费者信服 因此 联想大部分来源于直接经验或非可控间接经验的品牌会处于更有利的地位并拥有更高的资产 43 五 贝尔模型 贝尔认为品牌形象通过公司形象 使用者形象和产品 服务自身形象三个子形象得以体现 图 44 描述品牌形象好的起点就是消费者对品牌相关特性的联想 这些联想可以分为 硬性 和 软性 两种属性 硬性 属性 是指对品牌有形的或功能性属性的认知 包括产品和企业的技术和服务 使用者的人口统计特征等 如果一个品牌一旦对某种功能属性形成 独占 别的品牌往往很难再以此属性进行定位 软性 属性反映的是品牌的情感利益 包括使用者的个性和生活风格 品牌对应的个性和生活风格以及企业的风格和代表阶层 45 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验统称为公司形象 这是品牌形象的重要组成部分 也可以称为组织形象 其构成要素主要包括 革新性 历史延续性 如企业的历史 规模 实力等 和社会营销意识 以及给消费者的信赖感 使用者形象 是指品牌使用者的人口统计特征 这是 硬性 方面的特征 另外还包括使用者的个性 价值观和生活形态等 软性 方面的特征 产品 服务形象是与产品 服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性 另外 产品产地 包装 及其所能满足的需要等特性都构成产品 服务形象 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品 品牌会有所不同 46 第四节品牌形象的提升 品牌形象提升的涵义及意义品牌形象提升之一 CI与CS结合品牌形象提升之二 整合传播 47 一 品牌形象提升的涵义及意义 一 品牌形象提升的原因 二 品牌形象提升的目标 三 品牌形象提升的原则 48 一 品牌形象提升的原因 1 品牌形象不佳 2 品牌形象过时 3 原品牌定位和形象面对的市场过于狭窄或者已经开始萎缩 4 品牌形象缺乏时代感 49 二 品牌形象提升的目标 1 提高企业的知名度 市场占有率及获利能力 2 吸引消费者 提高消费者忠诚度 3 为品牌的后续发展打下坚实基础 50 三 品牌形象提升的原则 1 民族化原则 2 求异原则 3 长期性和兼容性原则 51 二 品牌形象提升之一 CI与CS结合 CS与品牌经营的关系 1 处于相同的消费时代背景 2 两者的经营理念一致 3 品牌提供了 顾客满意 的经验 4 顾客满意 的最终归宿是品牌忠诚 5 顾客满意 的评估可以从检测品牌的满意度入手 52 企业形象与品牌形象的整合以CI的目标 调查它和现有品牌群的形象关系 强化和CI目标一致的品牌 作为CI战略的主力 谨慎处理和CI目标不一致的品牌 和形象相违的品牌 就应有步骤的撤退 达成CI的目标时 对有待开发的品牌作为新产品开发的重点目标 53 实施CS战略基本指导思想是 以客户满意度为目标 从客户的角度 用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求 树立客户至上的思想 提供客户满意的服务 根据 巴特莱法则 及企业实践表明 企业80 的营业额来自20 的老客户 而要获得1个新客户所支出的费用要6倍于老客户 1个满意的客户将会引发8笔潜在的生意 其中至少有1笔成交 1个不满意的客户会影响25个人的购买意愿 而美国可口可乐公司则称 买1听可口可乐才0 5美元 而锁定1个客户买10年 即代表了5000美元的销售额 注重自身整体素质的提高 改善企业的物质装备 54 三 品牌形象提升之二 整合传播 一 品牌形象提升的整合传播 二 品牌思想的整合传播 三 品牌言传的整合传播 四 品牌行为的整合传播 55 一 品牌形象提升的整合传播 整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合 传播工具的整合主要指广告 公关 直效营销 活动营销 销售促进等营销传播工具的组合和利用 传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中 保持品牌信息的一致性 过程整合对于维持企业整合营销策略的一致性 不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的 从这个意义上讲 品牌形象提升的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播 56 美国科罗拉多大学汤姆 邓肯教授在 整合四层次 模式中提到 第一层次是形象的整合 即 单一声音 和 单一形态 所有广告呈现一致的外观及个性 如万宝