第一讲-有关战略管理的基本问题PPT课件.ppt

战略管理 昆明理工大学管理与经济学院2013 5 2020 3 19 1 第一讲有关战略管理的基本问题 2020 3 19 2 一 战略管理是什么 二 企业超额利润的来源是什么 三 战略管理的基本架构是什么 第一部分 2020 3 19 3 第一个问题 战略管理是什么 企业为什么要制定战略 什么是战略 什么是战略管理 2020 3 19 4 一 企业为什么要制定战略 引例有人做过一个统计 1956年的财富500强 到1992能够在前100名中找到的只有29家 19世纪最大的100家公司 到20世纪结束的时候 只有16家仍然存在 而在20世纪80年代 财富500强中有大约230家公司 占总数的46 都从名单中消失了 思考 企业如何成为 百年老店 如何成为长寿公司 启示 一个企业要持续发展 依赖于有个好的战略及其持续的竞争优势 2020 3 19 5 案例 波音与空客 商用飞行器生产的全球霸权之争波音公司从2006年开始表现得比空客更好 尽管空客从2001 2006年赢得竞争 这次竞争出现转折的根本原因在于两家公司做出的战略决策 2020 3 19 6 二 什么是战略 战略最初源自军事领域 战略问题是研究战争全局的规律的东西 战略则是指指导战争的谋略和计划 近代以来 战略从军事学延伸到政治 经济 科技与社会领域 随着应用领域的拓展 其涵义也变得越来越广泛 一般而言 战略是泛指重大的 带全局性的 规律性的或决定全局的谋划 2020 3 19 7 政治领域 一个中心 两个基本点 经济活动 十五 计划与2010年远景目标 企业行为 海尔的 专业化战略 多元化战略 国际化战略 2020 3 19 8 案例思考 20世纪80年代中期 计算机存储芯片是英特尔公司的主要业务 而日本的制造商想要占领存储芯片市场 因此相对英特尔以及其他芯片生产商的价格降低了l0 每一次美国企业在价格上进行回应后 日本生产商又降低了10 针对日本生产商的挑衅性策略 可供英特尔选择的方案有 设计更加高级的存储芯片 撤退到日本生产商并不感兴趣的市场上去 最终 英特尔决定放弃存储芯片业务 转而致力于为个人计算机开发更加强大的微处理器 现在英特尔已成为全球最大的微处理器供应商 2020 3 19 9 问题 英特尔的决定说明了企业战略有什么特征 2020 3 19 10 企业战略的特征 企业战略具有总体性企业战略具有长远性企业战略具有指导性企业战略具有现实性企业战略具有竞争性 2020 3 19 11 企业战略具有风险性企业战略具有创新性企业战略具有稳定性企业战略必须与企业管理模式相适应企业战略与战术 策略 方法 手段相适应 2020 3 19 12 战略的各种定义 战略 影响和决定企业的基本长期目标与目的 选择企业达到既定目标所遵循的路线途径并就实现这些目标和途径对企业已有资源进行优化配置 钱德勒 战略 一系列行动或决策的模式 明茨伯格 2020 3 19 13 计划 Plan 行动的明确预定方向 处理局势的指导方针计谋 Ploy 战胜竞争对手的手段模式 Pattern 无意中出现的随时间而形成的行动模式定位 Position 企业与竞争环境联系的方式观念 Perspective 企业特别是高层管理者看待自身和周围世界的方式 2020 3 19 14 战略强调要做对的事情 Dotherightthings 不是仅仅把事情做对 Dothethingsright 把事情做对 只是 效率 好坏而已 唯有 做对的事情 才会产生长远的效果 要强化战略思考力和组织设计 不要仅仅追求眼前财富的积累 企业如果 当一天和尚撞一天钟 仍然无战略 总有一天它连撞钟的权利都会丢失 2020 3 19 15 多元化公司 战略事业单位 战略事业单位 战略事业单位 研发 生产 营销 人力资源 财务 公司层战略 业务层战略 职能层战略 战略的三个层次 2020 3 19 16 战略的层次 1 公司层战略 企业战略 公司战略 又称总体战略 是企业最高层次的战略 近年来比较热门的多元化 战略联盟 收购和兼并等战略都是属于公司层次的战略决策 例如 2006年9月28日 香港国泰航空公司宣布以123亿全部完成对港龙航空公司的收购 此次收购对于意图扩大内地市场的国泰航空有着深远的战略意义 随着内地航空业的日益兴起 世界各地的航空公司纷纷绞尽脑汁开拓中国市场 在收购港龙以前 国泰只经营从香港至北京和厦门的航线 而港龙则经营从香港至大陆的18个城市的航线 通过收购港龙 国泰不仅一举成为了亚洲最大的航空公司 也借此拥有了渴望已久的内地航线 极大地拓展了国泰在大陆的市场 2020 3 19 17 2 事业部战略 竞争战略 业务战略 业务战略涉及各业务单位的主管及辅助人员 主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题 需要回答的问题 我们应该在何处竞争 我们要与哪些产品竞争 我们怎样管理这些业务 2020 3 19 18 3 经营战略 职能战略 职能战略 又称职能层战略 主要涉及企业内各职能部门 如营销 财务和生产等 如何更好地为各级战略服务 从而提高组织效率 如生产过程自动化 比如 财务战略 人力资源发展战略 销售战略等 2020 3 19 19 三 什么是战略管理 从前 有两个相互竞争的企业的老板通过野炊休闲的方式商讨两家公司是否应当合并的问题 讨论中两个老板各不相让 都坚信可以在竞争中战胜对手 突然 森林中跑出一个大黑熊 一个老板急忙打开背包拿出一双运动鞋穿在脚上 另一个老板不解地问 难道你穿上运动鞋就能够跑过大黑熊吗 这位老板回答说 我不用跑过大黑熊 我只要跑过你就可以了 2020 3 19 20 企业对环境的反应 来了一只大黑熊 决策 坐以待毙 赶快离开 还是与大黑雄搏斗 行动 穿运动鞋 快跑 战略管理达到目的 比竞争者跑得更快 这个故事说明了战略管理的核心思想 获得并保持竞争优势 2020 3 19 21 安索夫在1976年出版的 从战略计划走向战略管理 一书中提出的 广义的战略管理 运用战略对整个企业进行管理 狭义的战略管理 对企业战略的制订 实施 控制和修正 2020 3 19 22 企业战略管理是决定企业长期表现的一系列重大管理决策和行动 包括企业战略的制订 实施 评价和控制 企业战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动 企业战略管理是企业在处理自身与环境关系过程中实现其宗旨的管理过程 2020 3 19 23 战略管理的本质战略代表选择重点战略界定了企业在环境内的生存空间战略必须具有特色战略讲求的是匹配战略要为企业和客户创造价值 2020 3 19 24 孙子兵法 云 知已知彼 百战不殆 就是说 在制定任何战略之前 应当首先对自身条件和外部环境进行考察和评价 然后在此基础之上选择制定正确的战略 在这里 战略被看作为企业利用优势 回避弱点 对外部环境中的威胁和机会作出反应而采取的行动 战略管理则是企业分析竞争环境以发现威胁和机会 分析自身资源和能力以明确优势和弱点 然后将这种分析结果相互匹配 扬长避短 趋利避害以选择战略的过程 匹配定义是当前在战略管理领域中占据支配地位的方法 2020 3 19 25 第二个问题 企业超额利润的来源是什么 来源之一 行业组织模式来源之二 资源基础模式 2020 3 19 26 一 企业超额利润的行业组织模式从20世纪60年代到80年代 企业家们始终认为外部环境是企业选取成功战略的主要决定因素 而超额利润的行业组织模式 I O 正好揭示了外部环境对企业战略行为的决定性影响 2020 3 19 27 I O模式指出 与管理者作出的企业内部决定相比 一家企业所在的行业对公司的业绩影响更大 模式认为企业业绩主要取决于所在行业的特征 包括 规模经济 市场进入障碍 多元化 产品差异化 行业中的企业集中度等 2020 3 19 28 行业组织模式的四个基本假设 假设条件 外部环境的压力和限制决定了获取超额利润的战略方案 在同一行业竞争的大多数公司拥有相类似的资源 并且采取相似的战略 即使公司间存在着资源的差异 随着资源的自由流动 这种差异性会逐渐变小 组织的决策者是理性的 致力于追求利润的最大化 2020 3 19 29 由四个基本假设得出结论 行业主治模式要求企业必须选择进入最具吸引力的行业来竞争 理由 大多数企业拥有类似的战略资源 而且这些资源流动性又极强 所以只有当企业在潜在利润最高的行业中运营 学会如何根据行业的结构特点来利用这些资源实施其战略时 企业业绩才会得到提高 2020 3 19 30 超额利润的行业组织模式图 外部环境 战略设计 资产和技能 战略实施 选择有吸引力的行业 获取超额利润 1 研究外部环境 尤其是行业环境 2 选择超额利润潜力巨大的市场3 找出此行业获取超额利润所需的战略4 发展或购买实施战略所需的资产和技能5 利用企业优势实施战略 2020 3 19 31 二 企业超额利润的资源基础模式 资源基础模式认为 任何一个企业都是资源和能力的组合 这些资源和能力的独特性是企业战略和超额利润的基础 资源是指企业生产过程中的投入 单个的资源可能无法创造竞争优势 只有资源的相互配合形成能力才会产生竞争优势 能力是指将众多资源结合运用以完成一项任务或活动的才能 核心竞争力是指为企业战胜竞争者提供竞争优势来源的资源和能力 2020 3 19 32 资源基础模式认为 企业间经营业绩的差异主要来源于它们的资源和能力 而不是行业结构特征 模式假设 企业获取各种资源 发展独特能力的过程是基于如何整合和使用这些资源的 资源和能力在企业之间没有高度的流动性 资源和能力的差异是竞争优势的基础 2020 3 19 33 获取超额利润的资源结构模式 分析内部资源 寻找竞争优势 选择有吸引力的行业 战略设计和实施 确定已有的能力 获取超额利润 1 找出企业资源 研究其对于竞争者而言的优势和劣势 2 确定企业能力 以及这种能力可以让企业做些什么以战胜竞争对手 3 确定企业的资源和能力能够多大程度上增强其竞争优势4 定位于有吸引力的行业5 选择能使企业最大限度利用其资源和能力来发掘外部环境机会的战略 2020 3 19 34 第三个问题 战略管理的架构 战略管理过程图 2020 3 19 35 战略管理框架包含的内容 愿景任务或使命目标战略分析 了解组织所处的环境和相对竞争地位战略选择 战略制定 评价和选择 战略实施 采取措施发挥战略作用 战略评价和调整 检验战略的有效性 2020 3 19 36 愿景 在企业经营管理过程中 管理者需要解决两大问题 1 我们公司的战略愿景是什么 2 公司竭尽全力所要进入的事业是什么 管理者要思考的两大问题 2020 3 19 37 战略愿景 明确企业的定位 战略管理的第一步就是制定企业的战略愿景 战略愿景明确了企业的定位 解决了我们要成为一个什么样的企业的问题 我们要成为一个什么样的企业 也就是企业的战略愿景是什么 愿景 vision 企业未来将成为什么样子 2020 3 19 38 Visionstatementaddressesthequestion whatdowewanttobe 愿景陈述解决了 我们要成为什么 的问题 索尼 50年代 成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音 1950年 成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 2020 3 19 39 默克公司保护和提升人类生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司体验为公众利益而提高和应用技术的快乐toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappy 2020 3 19 40 中国联想集团 未来的联想应该是高科技的联想 服务的联想 国际化的联想 麦当劳公司的愿景 提供全球最优的快速餐饮服务 2020 3 19 41 使命 mission 企业的任务是什么 企业的业务是什么 任何优秀的企业家都有梦想 这个梦想就是对未来的憧憬 以及如何实现这一憧憬 愿景是对未来的憧憬 使命则表达了如何实现这一憧憬 2020 3 19 42 任务或者使命 德鲁克曾说 问 我们的使命是什么 就等于问 我们的业务是什么 使命陈述 missionstatement 是对使命的高度概括和正式表述 是对企业存在理由的宣言 使命陈述是对一个企业区别于其他类似企业的持久性目的的陈述 它确定了企业所经营的产品种类和市场范围 描述了企业的共同价值观和业务重点 制定使命陈述是进行战略管理的起点和基础 2020 3 19 43 任务陈述要素 用户 customers 公司的用户是谁 产品或者服务 productsorservice 公司的主要产品和服务项目是什么 市场 markets 公司在哪些地域竞争 技术 technology 公司的技术是最新的 对生存 增长和盈利的关注 concernforsurvival growthandprofitability 公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况 2020 3 19 44 观念 philosophy 公司的基本价值观 信念和道德倾向是什么 自我认识 self concept 公司最独特的能力或者最主要的竞争优势是什么 对公众形象的关注 concernforpublicimage 公司是否对社会 社区和环境负责 对雇员的关心 concernforemployees 公司是否视员工为公司宝贵的资源 2020 3 19 45 任务陈述9要素 2020 3 19 46 使命的实例 奥的斯电梯公司我们的业务使命是 以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度 为任何一家客户提供一种将人和物做上下短程移动的搬运工具 2020 3 19 47 英特尔公司英特尔公司为计算机行业提供芯片 主板 系统和软件 英特尔的产品一向被看作是 建筑砖块 被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统 英特尔的业务使命就是要求为全球就计算机行业最重要的供应商 2020 3 19 48 引例 目标 2020 3 19 49 续 哈佛大学同样做过类似的调查 调查对象是一群智力 学历 环境等条件都差不多的年轻人 调查结果发现 3 的人 有十分清晰的长期目标 10 的人 有比较清晰的短期目标 60 的人 目标模糊 27 的人 完全没有目标 25年的跟踪调查发现 他们25年后的生活状况是 3 有长期清晰目标的人 25年来几乎都不曾更改过自己的目标 他们始终朝着一个方向不懈努力 他们几乎都成了社会各界顶尖成功人士 他们中不乏白手创业者 行业领袖 社会精英 2020 3 19 50 10 有比较清晰短期目标的人 他们的短期目标不断地被达成 生活质量稳步上升 如医生 律师 工程师 高级管理等等 生活在社会的中上层 60 目标模糊的人 大多能够安稳生活与工作 但没有什么特别成绩 生活在社会的中下层 27 完全没有目标的人 从来不曾为一个目标而努力过 他们生活都过得很不满意 常常失业 靠社会救济 并且常常在抱怨他人 抱怨社会 是社会的最下层 人如此 企业呢 51 2020 3 19 51 目标 objectives 目标是企业在实现使命的过程中必须达到的明确的业绩目标 由多项指标构成 形成一个目标体系 建立目标体系的目的是将企业的愿景和使命转换成明确具体的业绩目标 从而使企业的进展有一个可以衡量的标准 2020 3 19 52 目标 特别是年度目标应具有定量 可考核 既有挑战性又有可行性 目标之间协调一致 突出重点等特征 企业中的每一个业务单位都必须有一个具体的 可测度的业绩目标 从而在整个企业中形成一种以结果为导向的氛围 2020 3 19 53 从整个企业的角度看 需要建立两种类型的业绩目标 财务业绩目标和战略业绩目标 财务目标体系的建立旨在取得满意的收益增长率和投资回报率 良好的现金流等结果 而建立战略目标体系的目的则在于取得足够的市场份额 良好的声誉 技术领先 竞争中的有利地位 持续竞争优势等结果 2020 3 19 54 公司目标实例 联合利华 战略和财务目标 每年收益增长5 6 五年内将经营利润率从11 提高到16 将公司1200个食品 家用 个人保健品削减为400个核心品牌 将销售和营销努力集中于那些有潜力或有声誉的全球品牌上 提供公司供应链的效率 2020 3 19 55 愿景实现并提升在中国提供通信产品和网络解决方案的领航地位 任务建立世界级通信产品研发和生产基地 致力于向中国移动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解决方案 并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴 价值观务实创新团队合作以人为本追求卓越 某通信公司愿景 任务及战略目标 2020 3 19 56 2020 3 19 57 战略分析 外部环境分析 战略分析要了解企业所处的环境正在发生哪些变化 这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁 内部条件分析 战略分析还要了解企业自身所处的相对地位 具有哪些资源以及战略能力 2020 3 19 58 战略选择 战略分析阶段明确了 企业目前状况 战略选择阶段所要回答的问题是 企业走向何处 首先需要制定战略选择方案 第二是评估战略备选方案 评估备选方案通常使用两个标准 一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势 克服劣势 是否利用了机会 将威胁削弱到最低程度 二是考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受 第三是选择战略 即最终的战略决策 确定准备实施的战略 2020 3 19 59 战略实施 战略实施就是将战略转化为行动 主要涉及以下一些问题 如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源 为了实现企业目标 还需要获得哪些外部资源以及如何使用 为了实现既定的战略目标 需要对组织结构做哪些调整 如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题 如何进行企业文化管理 以保证企业战略的成功实施等等 2020 3 19 60 战略评价 战略评价就是通过评价企业的经营业绩 审视战略的科学性和有效性 战略调整就是