马来酸依那普利片的大连销售方案.doc

大连医科大学本科毕业设计论文题目：马来酸依那普利片的大连销售方案学院 中山学院 专业 公共事业管理 (医药贸易) 学生姓名 王浩谦 毕业年届 2015届 指导教师 蒋继红（职称） 论文提交日期 论文答辩日期 大连医科大学教务处制目 录1.1 公司与产品简介31.1.1公司简介31.1.2产品简介41.3 目的与意义4二、SWOT分析42.1 优势（Strength）42.2 劣势（Weakness）52.3 机会（Opportunity)52.4 威胁(Threat)5三、市场选择与定位53.1 市场的细分53.2 目标市场6四、营销战略与目标74.1 销售行动方案制定的思路和方法74.2 市场销售目标7五、营销策略（4Ps）选择85.1 产品策略（Product）85.2 价格策略（Price）85.3 渠道策略（Place）85.4 促销策略（Promotion）8六、组织与实施86.1 营销组织86.2 实施安排9七、经费预算与安排10参考文献11一、目标与意义1.1 公司与产品简介1.1.1公司简介 默克集团（Merck KGaA）创建于1668年，拥有约350年历史，总部位于德国达姆施塔特市（Darmstadt），该集团主要致力于创新型制药、生命科学以及前沿功能材料技术， 并以技术为驱动力，为患者和客户创造价值。在中国，默克主要从事制药、生命科学和化工业务，并为客户提供从创新型的处方类药品、非处方类药品到生命科学领域的解决方案，工业用途的效果颜料和化学品。 1.1.2产品简介默克集团的马来酸依那普利片，主要成分为马来酸依那普利，适应症为用于治疗： 1各期原发性高血压 2肾血管性高血压 3各级心力衰竭 对于症状性心衰病人也适用于：提高生存率：延缓心衰的进展；减少因心衰而导致的住院。 4预防症状性心衰 对于无症状性左心室功能不全病人，适用于：延缓症状性心衰的进展：减少因心衰而导致的住院。 5预防左心室功能不全病人冠状动脉缺血事件适用于：减少心肌梗塞的发生率：减少不稳定型心绞痛所导致的住院。 1.3 目的与意义 2011年默克集团决定将马来酸依那普利片产品开始投入市场，其中重点开拓的市场包括大连等地。本销售计划书制定的目标，为默克集团马来酸依那普利片产品2015年大连市场销售活动的开展提供指导作用，为默克集团马来酸依那普利片产品2015 年大连市场销售活动中解决出现的各种问题提供参考和依据。二、SWOT分析2.1 优势（Strength） 产品功能上的优势：马来酸依那普利片复合制剂中的EB可引起交感神经系统和肾素血管紧张素系统激活，具有降压作用，并降低血钾水平。而Q 能够抵消由利尿剂诱发的代偿机制，从而加强利尿剂的降压效果。另外，EB 能够减弱Q 诱发的血清尿酸升高和血钾降低。马来酸依那普利片能有效降低轻、中或重度高血压病人的血压，具有降低血压，改善心力衰竭，防止高血压并发的血管壁增厚和心肌肥厚，肾脏保护作用。马来酸依那普利片联合使用的降血压作用具有协同作用，较任何单药降压效果更强，起效更快。对于单用血管紧张素拮抗剂治疗无效的原发性高血压具有更好的疗效。 销售渠道上的优势：由于默克集团的母公司JM 药业是一个药品流通公司，在大连内有强大的销售网络和物流配送系统。因此默克集团即可以低成本、方便的利用JM 药业公司的物流配送系统开发终端市场，进行精耕细作，也可在人才、信息等方面得到JM 药业公司的大力支持。2.2 劣势（Weakness） 马来酸依那普利片复方制剂由法国赛诺菲圣德拉堡制药集团研发，2004 年已由杭州赛诺菲安万特民生制药有限公司在中国上市销售，经过七年的经营，已经占领了中国大部城市医院市场。该产品通过改剂型等方式产生了许多新的剂型，如胶囊、片剂、分散片等，而且生产厂家越来越多，市场竞争日益激烈。2.3 机会（Opportunity) 从目前的宏观环境及医药行业发展状况来看，由于新医改的推行，中国人口老龄化等原因，医药行业市场将会得到迅速、持续的扩大。同时医药行业也是作为国家十二五规划重点扶持的行业。因此公司应该充分利用这些有利条件，迅速夺取和扩大新增的市场。对于抗高血压市场来说，我们销售行动方案制定时应该瞄准那些新兴的，竞争对手比较少的农村和社区。2.4 威胁(Threat) 由于医药市场长期的药价虚高，国家发改委会继续压宿药品利润空间，实行药品降价政策。同时由于人们在医疗中对质量、服务意识要求的提高，传统的药品销售模式将会面临着巨大的冲击，药品生产企业在药品安全，质量保障方面面临着新的挑战。三、市场选择与定位3.1 市场的细分 抗高血压药物市场可从消费者购买决策权、消费者支付方式、消费者病情特点等几个方面进行了细分。 （1）按消费购买决策权：根据药品使用途径及安全性，国家将药品分为了处方药和非处方药（OTC）。对于非处方药，消费者可以根据自己的经验进行自由选择；但对于处方药消费者需要根据医生所开具的处方进行购买，医生才是真正的决策者。因此从购买决策权来说，药品分为处方药和非处方药，这种细分在渠道主要表现有医院和零售药店两个终端。 （2）按消费者支付方式：随着中国医疗体制改革，公费医疗已被逐步取消，然而医疗保险制度还不完善，购买者有的是医保支付方式，有的选择现金支付方式。因为医保支付既会受到医疗保险用药范围的限制，又会受到渠道限制，其购买行为与现金支付者会有所不同。因此从现金支付方式和比例可分为基本药物和非基本药物两个市场，在销售渠道上表现为具有医保支付资格的零售药店、农村及社区医院和没有医保支付资格的零售药店、农村及社区医院。 （3）根据消费者病情特点：高血压可分为原发性高血压和继发性高血压。原发性高血压：也称高血压病，可能由遗传、吸烟、饮酒、过量摄盐、超重、精神紧张、缺乏锻炼等因素导致。继发性高血压原因有： A.肾脏病变,如急慢性肾小球肾炎、肾盂肾炎、肾动脉狭窄等；B.大血管病变，如大血管畸形（先天性主动脉缩窄）、多发性大动脉炎等；C.妊娠高血压综合征，多发生于妊娠晚期，严重时要终止妊娠；D.内分泌性疾病，如嗜铬细胞瘤、原发性醛固酮增多症等；E.脑部疾患，如脑瘤、脑部创伤等；F.药源性因素，如长期口服避孕药、长期应用激素等。由于不同的类别的药物对高血压病人有选择性，因此应根据病因分为原发性高血压和继发性高血压市场。3.2 目标市场由于城市医院主要以治疗危重或是疑难杂症为主，一般长年使用的普通药品很难获得好的疗效，所以各类新药、高档药品在这里得到了很好的青睐。国外药品生产企业在新产品进入市场时，由于疗效独特和产品的专利保护，一般都会把产品价格定得较高，利用留给医院较大的利润空间加速产品的推广和提高市场的占有率，在专利到期前已牢牢占据了城市医院市场。这样那些在专利到期后进行仿制的企业只能去抢夺快速发展的新增市场。农村和一些城镇的居民小区主要以常见病、多发病及慢性病所需的药品为主。根据新医改，国家重点推出的5 项改革措施，2009 年起政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，而普通药品大都已进入了国家基本药物目录；由于近年来国家三农政策的扶持，农村市场购买力呈逐年递增趋势。马来酸依那普利片产品在适应症上最大的特点是适于单用血管紧张素拮抗剂治疗无效的原发性高血压。因此农村和城镇社区中原发性高血压患者是马来酸依那普利片产品目标市场，从药品销售终端来看主要是选择城镇和农村中的零售药店。默克集团马来酸依那普利片产品的市场定位主要包括两个方面：产品定位和企业形象定位。（1）产品定位：根据农村及城市社区零售药店销售终端客户的特点，将马来酸依那普利片产品定位为质量有保证的中等价位产品。（2）企业形象定位：以“默克集团”作为企业产品牌宣传名称，它具有 “为人类康健事业努力奋斗”的含义，通过这个品牌宣传，使顾客对企业产生“质量可靠，价格合理”形象。四、营销战略与目标4.1 销售行动方案制定的思路和方法根据大连零售药店地理分布情况、市场销售目标及JM 药业公司物流配送系统覆盖情况，默克集团马来酸依那普利片产品在大连市场的销售将采用“区域管理，逐级推进”的方法进行。具体思路与方法如下：（1）公司将大连市场分成区域A 和区域B 两个部分，其中区域A 由若片若片区域组成；区域B则为大连的另一块区域。（2）各地区业务员在进行产品销售之前，首先对该地区的主要零售药店数量及分布情况进行统计，然后根据统计情况制定该地区市场开发计划。（3）公司主要选择大型连锁药店和年销售规模在70 万元以上的农村、社区零售药店作为经销商的发展对象。（4）公司首先根据各地区市场情况派出第一批业务员对该地区的主要零售药店进行开发，然后由该业务员根据业务发展进展状况聘请当地业务员，采用专职或兼职的形式进行终端维护。（5）对于大型连锁药店公司主要采用月结的方式回收货款，农村、社区零售药业则采用现款现货的方式进行销售。（6）药品的配送主要依靠其公司JM 药业公司的物流配送系统。4.2 市场销售目标 将公司代理陕西某公司缬沙坦氢氯噻嗪片2009年在大连销售情况作为参考，结合默克集团 药业的实际情况，由于默克集团才刚进入大连市场，因此将2015年大连市场销售目标定为公司代理陕西某公司缬沙坦氢氯噻嗪片在大连销售额的50%。而JM 药业公司代理陕西某公司缬沙坦氢氯噻嗪片在大连2014年销售额为1300万，因此默克集团马来酸依那普利片产品在大连市场2015 年销售额将是650 万元。由于市场开拓需要一个渐进的时间过程，预计112 月销售额会随着市场的进一步扩大而逐渐增加。夏天一般是人体血压较低的季节，而秋冬季血压则较高，因此季节对产品的销售也有一定的影响。预计2015年每个月的销售比重为：1.59%、4.76%、7.94%、9.52%、11.11%、11.90%、12.70%、13.49%、13.49%、13.49%。五、营销策略（4Ps）选择5.1 产品策略（Product）5.2 价格策略（Price）5.3 渠道策略（Place）5.4 促销策略（Promotion）六、组织与实施6.1 营销组织 默克集团马来酸依那普利片产品虽然是公司首次进入大连市场，但这个品种已有公司在大连市场上进行了多年的销售，顾客对产品有了一定的了解，因此该产品可以迅速进入成长期。为了提高管理效率，沟通迅速，公司计划在大连会城市长沙设立销售部，由大连地区销售经理管理直接向公司销售总监负责。由于公司在大连只有一种产品，并且市场营销方式完全相同，因此采用职能型组织结构。 默克集团大连销售部的主要工作内容如下： （1）制定销售计划。 （2）做好售前、售后服务工作。 （3）组织促销活动。 （4）对终端市场进行维护。 （5）回收销售货款。对于药品企业来说，人是最活跃、最重要的要素，因此我们必须认真做好人员安排的各项工作。根据默克集团大连销售部工作任务及岗位工作安排共需要30人，其中业务员22人，促销员3人，物流管理员1人，售后服务员2 人。为了完成销售目标，提升公司竞争力，在大连市场开发阶段，培训变得异常重要。由于大连销售部的大部分员工都是新招聘的人员，因此必须在技能和素质两方面进行培训。技能培训主要是根据工作岗位及员工职业发展的要求，进行岗位能力的培训；素质培训主要是针对员工素质方面的要求，进行心理素质、个人工作态度、工作习惯的培训。培训方式主要采用“企业内训”的形式。销售部薪酬主要由四部分构成：基本薪酬、奖金、津贴、福利。基本薪酬包括“固定工资”和“绩效工资”两部分，“固定工资”每月发放时不与员工业绩挂钩。“绩效工资”是员工按照完成公司要求业绩情况获得的收入，需根据每个考评期的结果进行计算，销售经理和业务员的绩效工资主要以提成的方式体现。6.2 实施安排 （1）终端管理：终端的管理对于药品的营销推广有着重要的作用，柜台摆放、店员推荐等因素直接影响了药品的销售业绩。首先产品的陈列应该选择比较显眼的柜台，位置应该处于与顾客直立时目光及稍向下30度的范围内，这样才能吸引顾客的视野。有资料显示，在消费者购买药品的行为中, 店员推荐的频率只占20%, 但店员推荐的成功率却高达70%以上。这说明店员对消费者购药的影响力是不可低估的。因此公司一方面通过知识培训增强店员对公司产品的了解，另一方面对店员给予一定的促销费。 （2）学术推广：学术推广就是针对目标顾客及其潜在的需求，主动提供医药知识，在知识的传播中实现与销售终端目标的互动，从而让销售终端目标了解产品的功能以及临床适应范围，进而购买产品。 （3）印制产品宣传手册约2000 本，详细介绍公司的产品和企业，主要宣传对象为社区医院医务工作人员、药店执业药师。公司业务员首次开发零售药店时，必须将公司宣传手册送给周边社区医院的医务人员并主动向医生介绍公司产品。 （4）购买“佳护士牌”BP1900 型电子血压计500 个，放置在人口比较集中的社区物业管理室，为高血压病人进行免费血压监测，在血压测试仪上进行公司形象的广告宣传。 渠道铺货：马来酸依那普利片产品首次进入零售药店时，按每瓶装50 片大包装产品20瓶和每盒12片装小包装5 盒的标准对每个零售药店进行铺货。经三个月的使用统计后，每次铺货量为平均月销售量的60%，每半个月进行一次补货。同时业务员必须与药店业务员、仓库管理员保持密切联系，及时了解药店库存状况，防止缺货、断货。 经销商的激励： 公司主要对经销商从销售数量、信息反馈、回款情况进行激励。 在销售数量上，根据该地区同等规模药店月平均销售量为参考，制定目标销售量，对于超过销售量的产品在下一个月货款结算时，给予3%的现金返点。在信息反馈方面，对于能及时将客户意见，药店该产品库存情况及竞争产品价格变动情况进行反馈的零售药店，在年终给予300800 元奖励。 在回款方面，对于每月都能按合同约定及时进行货款结算，并且支付货款的药店，在每年年终给予年销售额1%的现金返点。七、经费预算与安排（1）商业推广费 在大连市场主要举行2 次药店执业药师、医院、社区门诊医务人员召开的展台宣传，每次活动预计费用为5000 元，合计约为1 万元。每年在一个地级市举办一次学术会，每次费用约为2 万元，共需13*2=26 万元（2）宣传活动组织费用 2015年在大连各地区组织公司医药专业人员在农村、城乡社区组织高血压防止知识宣传活动约50 次，每次费用约为1000 元，共需5 万元。（3）广告宣传费用 印制产品宣传手册和在一些专业杂志上进行广告宣传，费用合计约为3 万元。（4）对经销商的支持和激励费用 对经销商的支持和激励主要包括：年度规模返利，专业知识培训，销售奖励等。预计这部分费用大概为销售收入的5%左右，约32.5 万元。（5）营销人员工资 按销售收入的15%预算所有营销人员的工资、奖金、福利及费用，2015年大连市场预计为97.5 万元。（6）售前售后服务费用 按每年销售收入的1.5%预计售前售后服务费用约为9.75 万元。（7）销售费用总额 默克集团2011 年马来酸依