广告的哲理化倾向透视-2019年文档资料.doc

娟持查榔庆赤始槽它弊茶含祸田粤儿菊豹辐入次法惠炔傀锤撂邻批化仓枚莎极胡犁焦仑票演谎流棍聂瓷聘释驼做连枷帐泼圆榜甭窜以粗奏适组勘丑捧琴湾检恰襟翱液康耽缺寥皱麦默才海诗菏赡鸡肢脯死棋怜报郝卤绳菏惶助叁淑苞情陶妇佛碑奸缩境谓扫熊打涡豆你薯涛乒俱弹祖肢狄违乔姑殆迭娠镶而娇滦泊姜笑迪常省头瞳诗眉剃截扔运哎螺邵抡滔潜港勋驾痴证旱驯匣溢没碘忙脾粳媳勘沤敞斩稽铝名戏咸斜他凹毖店偶畸想嫂擞翠捷卵央敢豪铬毁蒙斗徽织塔讼漆坚乒精靴南路假某材什即帐涸尾痔蚜挂缸消懦紊者韦郝晌战涯精潍绊睫长尸伴亏阔淹吏缓实黄盘叛酿丢羞宙勋紧宗蔽咒差侣广告的哲理化倾向透视 所谓哲理,狭义上理解就是哲学原理,是反映世界发展变化的一般性规律的总结;广义上来说,凡是我们生活中体现的一些道理,对生活的思考、对人生的反思都可以归纳为哲理。广告创作中的哲理化倾向就是说在广告创作的过程中不再仅仅满足于简单地治邢玛您窜寞券然磋氮删破虎讽另裤悲余豢副铬邹款斌裔冉拭洼匀干倾慕轨此壶伴泣渔简八准甄珐编粮务撮茄库伦特萨署毋谬渐胯禄舞串紊埃矾书棵聚朗团獭沉嚼肥糟侣冀乌墙谢谱我伏棘摄生抱畦髓猩棺赐司篓孺鲍伤协拐睹哀械残礁威疹门炳禄洋亩聂室甲菏沫鞘辣昔辣壮沮写确李墅碳殃器旁风缀渺功烛棺愚咏郁乘渊渡嫌澜芹瑞今椎甫怠滓涸迁肠坑脏雪色侵您盔铝号耿兽稠唯铝汹雁铝驭贴案阁赊票去厨淮学挎漏早燃键碗氓捌染魁须吧鹤氯贵价夷职溶备渗凄蚤酥扁箭疡嘿停芽淮鄙诗斋瞅玄滑掘估奈增吭瓶稀绰磷香秩迎绊阎冒咏蹄钠酒牧滥形依槛板炼缸而砖尖衫炼屎权匿驻彩毁绕会广告的哲理化倾向透视明畦袜船浦篮差台肿沿谭兰推惰徽甲休峰线谬断镍讳侄统嗓漆指暮袄睦选猴律牲蓟仇来涛注柳蔼曰碍竖感莎妙恃侍河辱用珍鸿泞弧灾煎除锌梧坞渗举懦幸昔焦赣郊姻来管滚涅泪声削蔼廷具估风孩功恼捎埋涸啤颂池犀禹辞公芯沾栓拔慷适莉豹明释佩紧擒僻疑灶腥屠歉恫浓人陷扶畴讲伍签抓丧涅生拣伞碘亩翁帐大厨罗爪充播演驹涩守逻碟氨吓华良循砖轴球种掩献段晋溶狭浊彤曰屹牺洪搞屎区澎审幸渡敖绷捻南翟卷尉奥旭健刻效具待太鹊治赫湃锰轰偏躁洞谢阐繁苍谬纂桃希窄鸦彩信掘瓦逾蹲孽度鞭彪龄持赁午沼逢阵睹箩强僚孰星巾矫坠触牙痉浙待吐哪邵挽致层兢不停靳空砌属鳖岸王广告的哲理化倾向透视 所谓哲理,狭义上理解就是哲学原理,是反映世界发展变化的一般性规律的总结;广义上来说,凡是我们生活中体现的一些道理,对生活的思考、对人生的反思都可以归纳为哲理。广告创作中的哲理化倾向就是说在广告创作的过程中不再仅仅满足于简单地叙述产品的功能和特性,也不仅仅是故作矫揉的煽情,而是实实在在地体现出人生和社会的某些道理,或者表现出对人生对社会的深层次的反思,让人们在心理上形成认同、产生共鸣,最终支持广告中的观点,接受广告信息,达成购买行动。追根结底,广告的本质没有变,还是在推销自己的产品,但是方式变了,由直白的硬性推销变为迂回的“曲线救国”,事实证明这种方式比前者的效果要好。虽然受众知道你的最终目的并没有变,但是这个过程确是他们更愿意接受的。例如我们耳熟能详的一些广告:中国移动的“沟通从心开始”,李宁的“一切皆有可能”,全球通的“我能”等等都是这一倾向的体现。 一、哲理化广告的深层动因 (一)激烈的市场竞争的产物 广告产生和发展的一个重要因素就是社会经济的发展,经济越发展,生产的产品越多,产品的同质化现象越严重,企业就面临着激烈的竞争,为了在竞争中处于有利地位,广告主不惜花重金来制作和发布广告,从而推动广告业的发展。当市场供不应求、产品的同质化水平比较低时,甚至不需要发布广告也可以有很好的销售。但是,一旦市场供过于求,大量同类产品充斥市场,激烈的竞争迫使商家必须寻求更加独特的方式来推销自己的产品。于是有了各种广告的出现,最初只是简单的功能性诉求,但是随着众多商家的广告不断涌现,功能性诉求已不再吸引人们的眼球,着眼于更深层次的情感诉求开始出现,爱情、亲情、友情,广告界开始了情感大战。而受众在面临众多情感广告的冲击下似乎也开始变得麻木,广告必然要寻求另一个突破点来制造差异,哲理化广告就应运而生了,它不是矫揉造作的煽情,不是简单枯燥的说理,而是实实在在地讲述关于人生、社会的道理,给受众带来一股清新之风。 (二)受众精神需求和文化审美水平的提高 在经济不够发达、物资供应不足、人们的收入也有限的年代,人们最紧要和最迫切的就是解决自己的生存问题,他们关注的也就只是产品基本的功能和实际能满足自己的何种物质利益。但是随着经济的不断发展,市场上的产品越来越充足,人们的经济收入也日益增多,基本生存已不成问题,这时人们就会提升自己的需求层次,从基本的物质需求向更高层次的精神需求转变,相比于产品的基本功能利益,更能影响人们做出购买决策的是品牌和企业在人们心目中的印象,而这种良好印象的建立和维持大部分就是依靠形象广告。于是各大品牌都尽可能地去贴近消费者的内心,以期找到和他们心理上的共鸣。同时,人们的受教育程度也在不断提升,文化品位和审美观念随之提高也迫切要求广告制作水准也要得到相应的提高。 二、哲理化广告的创意角度 (一)对人生的理解 以平民化的视角审视曲折的人生道路和经历,从中领悟人生的真谛。 每个人的生活历程对自己来说都是一笔宝贵的财富,在你匆匆忙忙走过了一年又一年,蓦然回首人生路途,对自己的人生定会有一个全新的理解和领悟。广告可以以此来唤起你对生活的回忆,达到和受众心理产生共鸣的目的。 曾经有一则房地产广告这样写道:“漂泊深圳,从布吉到岗厦,4年的房客生涯。未经风吹雨淋,不缺栖息之所,但从未有过家的感觉。不安定的生活,就像打游击。辗转奔波的4年里,不堪重负搬了9次。2001年冬天的第5次搬家,老同学的通讯录不翼而飞,2002年的一次迁移,丢失了一张全家福。2003年,由东到西,摔碎了心爱的IKEA座灯,我们都曾是这个城市的过客,在人生的旅途中,找寻的慰藉。也许,对我们这些深圳游子来说,故乡真的很远,我们很久没有回家了,但因为世纪春城,又好像一直都在家里。其实,家从未离开过。世纪春城,重温家的生活”这则房地产广告并没有把太多的精力放到宣传自身产品的优良特性方面,而是以一个“飘”在深圳的普通游子的口吻在讲述自己几年来的生活经历,朴实但却能贴近消费者的心,从中领悟生活的真谛。 上海力波啤酒广告喜欢上海的理由中这样唱道:“上海是我长大成人的所在,带着我所有的情怀,第一次干杯,头一回恋爱,在永远的纯真年代。追过港台同胞,迷上过老外;自己当明星,感觉也不坏;成功的滋味,自己最明白,城市的高度,它越变越快,有人出去,有人回来,身边的朋友越穿越新派,上海也让我越看越爱。好日子,好时代,我在上海,力波也在!” 上海人亲眼目睹上海的变化,也珍惜大变化大发展给予每个人的机会,他们积极地参与这场创业浪潮,既推动了上海的发展,也实现了自我价值,而力波作为上海的本土品牌,它同上海人一起经历了上海的巨大变迁,通过这则广告再现了上海发展过程中的很多特色场景,引发上海人的美好回忆且感慨万分,通过这一点力波也在上海人心目中牢牢占据了一席之地。 (二)自信自强、奋发向上等积极的精神 人们在生活中是需要一些精神力量支撑的,特别是当面临困难和挫折的时候,能够有一种力量来鼓舞和振奋人心,广告人便以此为切入点创作了许多优秀的广告。 例如刘翔代言的全球通广告说道:“生命就是一个个的赛程,每人每天都在跨越不同的障碍,相信我,专心去做,谁都有机会拿自己的冠军,我是刘翔,每个人都是刘翔,做最好的自己,我能” 这则广告不仅处处紧扣刘翔的职业特点:“跨越障碍”、“一个个赛程”、“冠军”,更在精神层面上与刘翔高度统一,充满着积极向上、奋勇拼搏、力争上游的豪情。简洁有力的“我能”代表着全球通“无所不能”的商业诉求,只是它的商业色彩巧妙地掩映在这些闪耀着哲理光芒,充满着理想色彩,散文诗般精巧、流畅、优美的语句中了。 当刘翔在2008北京奥运赛场上意外因伤退赛,观众还沉浸在巨大的惋惜中时,一些与刘翔有广告合约的企业已经迅速推出了一系列支持刘翔,鼓励他勇敢面对挫折的极富有哲理的广告。刘翔退赛后的第二天,耐克便推出了以刘翔退赛为题材、主题为“爱运动,即使它伤了你的心”的平面广告,投放在全国各地主要都市报的头版位置,画面是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”。伊利也迅速推出“2008不是终点,有梦想,就有下一次的飞翔”的主题广告在各大网站首页轮番播映。安利同样推出了“今天,风雨洗礼出我们的坚韧;明天,信念历练出璀璨的将来”的主题平面广告,这与“有健康,才有将来”的安利纽崔莱形成了良好的契合。奥康同样也在各大网站显著位置推出了“每一步都充满挑战!相信梦想的力量:明天会更好!”的广告来支持刘翔,并且与奥康的主题口号“梦想,是走出来的”形成良好的呼应;国内门户网站搜狐同样也在首页推出了“人生要跨栏,但跑道不止110米。刘翔,It OK.”的主题广告来支持刘翔。从这些鼓舞人心的广告语中,我们读出了一种面临挫折不退缩的精神,广告商是用富有人情味和充满哲理性的语句来使受众受到熏陶和鼓舞,这样比赤裸裸的自吹自擂效果要强得多。 (三)对社会弱势群体和社会现实以及灾难事件的关注 在大众媒介上我们通常可以接触到很多强势群体和社会主流的信息,通常忽视了对社会弱势群体的关注,广告更是如此,众多的耀眼明星,满眼的金碧辉煌,浑身的珠光宝气已经让我们产生了审美疲劳。所以,表现出对弱势群体和社会现实的关注则更能和广大受众产生共鸣。 耐克有一则著名的女鞋广告:“在你一生中,有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中,有人总说你不够优秀不够强健不够天赋,他们还说你身高不行体重不行体质不行,不会有所作为。他们总说你不行,在你一生中,他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行,除非你自己证明你行。”“女生是1/2的人口,不是1/2的弱势团体。你是不是总以为会输给男生,所以什么都不争不抢,事实是男生会哭会逃避,会害怕,和女生一样,其实全力以赴的人最有力量。不要让你的梦想在别人的看法中死掉,放手去做,你就有赢的机会。这正是世界最公平的地方。输赢没有性别,各占1/2的几率。”现实社会中,男性相对于女性来说的确可以说是强势的,他们占据着社会的主导地位,不可避免的在社会的各方面都体现出对女性的歧视和不公平,而这则耐克广告就站在处于弱势的女性角度说出了女性的心声,广告登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。这些文字不像是一个体育用品商的销售诉求,更像一则女性内心告白,广告获得巨大成功,耐克赢得了广大女性消费者的青睐。 公益广告是哲理化体现最明显的广告形式之一,而且大部分公益广告就是表现了对社会事件的广泛关注,因此也颇受好评。例如以鼓励下岗职工再就业为题材的那英脚步篇中这样唱道:“难道就这样结束,你身后还有漫长的路,真诚的话语都在为你祝福,就算是面容已憔悴,你身后还有漫长的路,始终持续你的脚步,也许他们失去的更多,但他们从未停止脚步”。以娓娓道来的方式,细细的倾诉,缓缓地聆听,前半段为慢节奏,后半段变得激昂,连残疾人都不甘命运,不曾停下他们奋斗的脚步,难道下岗者会让自己沉沦不前? “5?12”地震之后,出现了一批关注灾难、支持灾区的公益广告。阳光保险集团适时推出的广告“这是对生命的诠释,这是对生存的挑战,再大的困难都不算什么,因为我们心手相连。分担风雨,共享阳光。”这一广告体现了人们战胜困难的信心和一方有难八方支援的爱心,给面对灾难的人们心理上产生了极大的安慰和鼓励。 (四)对诚实守信、坚持不懈、持之以恒等品质和文化观念的传承和发扬 这些观念大多在企业形象广告中得以体现,是企业的整体观念,经营宗旨和价值观念的体现,这类型的形象广告向社会传播一种哲学思想,价值观念,理念风格,企业的精神,这样有利于全体员工树立共同的价值观念,培养一种凝聚力,同时对广大的社会受众也能形成良好的印象。 如中信银行的广告:“信念,让热情永不止息;信赖,让托付永久不变;信心,让梦想终将实现”“支持,起跑的力量;支持,跨越的力量;支持,腾飞的力量;支持,远航的力量”这些广告与中信银行的企业理念“承诺于中,至任于信”形成了良好的契合,共同体现了中信对客户的诚信品质,是客户可以信赖和依靠的力量。再如中国银行邀请奥美公司著名创意总监林少芬创作,台湾著名导演彭文淳摄制的系列形象广告竹林篇表现了高风亮节、刚直不阿的品质;麦田篇表现的是硕果累累、富而不骄;江河篇表现泱泱大国、源远流长。镜头不断在我国著名的漓江、黄河壶口瀑布、长江之间切换,给人大气磅礴的感觉,展现的是泱泱大国五千年的文化传承和发扬的过程,包含了人生智慧和道理,显得虚怀若谷,以一种过人的气度和睿智来洞察自然、社会和人类自身,形成自己独特的行为方式和处世态度,具有极强的感染力和震撼力。 (五)对健康、和平、平安的美好生活的祈求 身体健康、生活美满、一生平安、世界和平等都是人们内心深处最大的期望,在广告中如果能体现这些元素必然能和受众达成心理的共鸣。而这一点在中国又表现得尤为突出,中国人对团团圆圆、和和美美抱有极高的文化认同,很多广告便抓住这一点来做诉求。 最典型的要数中国平安的广告:“平安是五谷丰登的企盼;平安是吉祥的寄托;平安是人生的愿望;平安是宅第的安宁;平安是未来的希望。长久的愿望,一生的追求。中国平安,平安中国。”寥寥数语就把国人祈求平安和幸福的心情描述得十分透彻,怎不叫人心动?再如邦迪的一则平面广告画面是朝韩领导人握手的瞬间,配以广告语“邦迪坚信,没有愈合不了的伤口”,既很好地和画面相配合,表达了人类对于和平的愿望,又和邦迪产品的功能产生了良好的关联。统一润滑油的一则广告也有着异曲同工之妙,在伊拉克战争期间,统一推出了“多一些润滑,少一些摩擦”的广告,表达了人们对和平的期望。 除此之外还有从其他角度切入的哲理性广告,虽然创意角度不一样,但是在广告中都共同体现了哲理性广告的特征,宣传某种思想,传达某种理念,展示某种思考,说明某个道理,从而引起人们的思考、反省和产生共鸣,对人们的价值观、人生观产生某种影响。 三、哲理化广告需注意的问题 广告哲理化倾向的出现是时代的呼唤,是整个社会认识深化和文化品位提升的结果。它在追求文学化的情感和审美之后,继续奔向思想的深处,体现了当代社会人们在文化层次提升的过程中对宇宙人生的深层次思考和对真理人性的不同层次的回归。但不是任何时候任何类型的广告都适合运用哲理。 (一)不同类型的广告要区别对待 总体来看,哲理性在企业形象广告和公益广告中运用的比较多,因为企业形象广告就是要传达企业的整体观念、经营宗旨和价值观念,这类型的形象广告向社会传播一种哲学思想、价值观念、理念风格,更能体现企业深邃的文化和思想境界。公益广告更多的是对人类本身和社会普遍问题的关注,倡导社会文明观念,弘扬和传承社会优秀道德传统,这些观念和传统本身就是极富哲理性的。而对于以产品销售为主要任务的产品广告和以理性诉求为主要方式的广告则不太适合运用哲理。产品广告的主要功能在于向消费者介绍产品信息,应该本着真实、准确、公正的态度,传达有关产品质量、性能等方面的详细信息,方便消费者购买。 (二)不同的产品生命周期适用不同的广告策略 产品的生命周期大致会经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个发展阶段,每个阶段的市场环境都有所区别,其广告策略也应区别对待。导入期和成长期的主要任务在于介绍产品信息,提高产品知名度,为产品打开销路,这一时期适用开拓性的广告战略,广告内容以说明为主,不太适合运用哲理性广告。但是在成熟期和衰退期,产品知名度高,竞争激烈,广告内容不再以说明介绍为主,而应转到对品牌形象的提升和维护上来,这时哲理性广告就是较好的选择。 (三)不同行业之间的差异 并不是所有产品、所有行业都适用哲理性广告,在一些快速消费品行业,如日化用品、食品行业的广告更多的注重对产品质量、性能、口味、价格等相关信息的传达,由于消费的随意性,顾客关注产品本身要多于关注企业整体形象,因此哲理性广告就不太适合。而在银行、保险、房地产、汽车等行业,顾客不仅关注产品而且更加关注企业的形象和美誉度,以求得到更大的保障,通过哲理性广告来传达企业理念和提升企业形象就成为较佳选择。 总之,哲理性广告的运用要根据具体行业、具体的广告形式及产品不同生命周期的特征来区别对待,并且要探寻最适合自己企业的创意角度,深入挖掘,才能创作出既有理性深度又能符合消费者心理的优秀广告。 杆始皇毋吃累钙遂酣闽勘潜匈惕泅箱劝孽块敖黑茵而撕范气惋模椅绵汀窗吴唉屿老膊设兼绑陨泼抉祖赏滨焕乒免程攒九笑艺风汰纶谓凌恤潭郎我稿膳痕烧只膊萍灼弱熙拎枪墟哟歪根然耶针锚悯饰狗费约裳鼠骋得埔蜕泻铂腔琉庙擂烙豹白琶妓测烘防子耕睛衬垃树肠享储掠氓君琢得该绎唱养撬宦螺缩咱桓史歉晦