第章分销渠道策略王婷婷PPT课件.pptVIP

第十一章 分销渠道策略 2020 3 19 1 2020 3 19 2 第十一章分销渠道策略 第一节分销渠道概述第二节分销渠道模式第三节中间商管理第四节渠道的设计与管理第五节渠道的冲突与控制本章小结 2020 3 19 3 学习目标 掌握分销渠道的模式明确各类中间商的差别识别影响分销渠道设计的因素阐述如何进行分销渠道的控制与管理 2020 3 19 4 第一节分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的概念分销渠道 Distributionchannels 指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其转移所有权的所有企业和个人 商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 2020 3 19 5 1 渠道具有持久竞争优势2 分销渠道的起点是生产者 终点是消费者3 分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商4 分销渠道引发商品所有权转移的行为5 分销渠道的辅助形式 二 渠道的特点 2020 3 19 6 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 2020 3 19 7 第二节渠道的模式 一 渠道的层次渠道层次的数量用分销渠道层次的数量来表示渠道的长度渠道层次在产品从制造商向消费者转移的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 渠道层次的多少决定了渠道的具体模式 2020 3 19 8 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 短渠道 长渠道 分销渠道的层次 2020 3 19 9 二 直接销售渠道直接销售渠道指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道 基本模式为 生产者 消费者 三 间接销售渠道间接销售渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户 中间商介入交换活动 2020 3 19 10 四 渠道模式的发展 一 垂直渠道模式垂直分销渠道模式 是由生产者 批发商和零售商组成的一种统一的销售模式 每个成员都视自己为分销系统中的一份子 关注于整个垂直系统的成功 2020 3 19 11 垂直渠道模式1 公司式垂直渠道模式2 契约式垂直渠道模式3 管理式垂直渠道模式 2020 3 19 12 二 水平式渠道模式水平渠道模式是由两家或两家以上的公司横向联合 共同开拓新的营销机会的分销渠道系统 三 复合营销渠道模式复合营销渠道模式 即企业同一或不同的分市场中多种渠道模式并存 既有直营 亦有分销 甚至包括直销 2020 3 19 13 四 无店铺式渠道模式无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道模式 2020 3 19 14 五 分销渠道的宽度 渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商密集分销 Intensivedistribution 选择分销 Selectivedistribution 独家分销 Exclusivedistribution 2020 3 19 15 2020 3 19 16 第三节中间商管理 中间商是指介于制造商与消费者之间 参与商品交换 并促成交易行为发生与实现的 具有法人资格的经济组织与个人 按照销售对象的不同 中间商分为批发商和零售商 2020 3 19 17 一 中间商的作用 一 提高销售效率 增加企业效益 二 中间商是渠道功能的重要承担者 三 调节生产与消费之间的矛盾 四 有效分担企业的市场营销职能 2020 3 19 18 二 零售商零售包括了直接向最终消费者销售产品或服务的活动 2020 3 19 19 一 零售商的类型1 商店零售商专卖店百货商店超级市场便利店超级商店折扣店 2020 3 19 20 2020 3 19 21 2 非商店零售商邮购网络销售自动售货机直销 2020 3 19 22 3 零售组织零售组织是以多店铺联盟的形式来开展零售活动 参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干商店 也可以是不同所有者的若干商店 零售组织的主要形式有 连锁店 自愿连锁店 零售商店合作组织 消费者合作社 特许经营组织和商业联合大公司等 2020 3 19 23 三 批发商为零售商或者产业用户提供大量商品的流通环节是批发 专业或者主要从事批发活动的企业就是批发商 2020 3 19 24 一 批发商的类型1 商业批发商2 经纪人和代理商3 代销品批发商4 制造商的销售组织 2020 3 19 25 批发商的分类 2020 3 19 26 第四节渠道的设计与管理 渠道设计就是指企业对各种备选渠道结构进行评估和选择 创建全新市场营销渠道 或者改进现有渠道的过程所做的决策 2020 3 19 27 一 渠道设计的影响因素 一 产品因素1 产品价格2 产品的体积与重量3 时尚性4 产品储存条件5 产品技术性和售后服务6 定制品与标准化7 新产品 2020 3 19 28 渠道设计影响因素 二 市场因素1 潜在顾客的状况2 消费者购买习惯3 商品的季节性4 竞争性商品5 销售量的大小6 目标顾客的集中程度 2020 3 19 29 渠道设计影响因素 三 企业本身1 企业的产品组合情况2 企业的实力3 提供的服务水平 2020 3 19 30 渠道设计的影响因素 四 中间商特性1 中间商的数目2 消费者购买数量3 竞争者状况 2020 3 19 31 二 渠道设计 顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性 影响分销渠道设计的因素 2020 3 19 32 渠道设计的五大阶段 一 当前环境分析 二 制定短期的渠道对策 三 渠道系统优化设计 四 限制条件与差距分析 五 渠道战略方案决策 2020 3 19 33 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 2020 3 19 34 第五节渠道冲突与控制 一 渠道冲突含义与类型渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标 2020 3 19 35 二 渠道冲突的原因 一 渠道冲突的根本原因1 决策权分2 渠道成员的任务和权利不明确3 中间商对生产企业的依赖过高4 资源稀缺 2020 3 19 36 二 渠道冲突的直接原因1 价格原因2 存货水平3 大客户原因4 争占对方资金5 技术咨询与服务问题6 分销商经营竞争对手产品 2020 3 19 37 三 渠道冲突的解决 一 树立渠道整体经营观念 二 协调渠道成员工作 三 制订并执行渠道成员的条件