强化营销执行力----推动可持续发展.doc

强化营销执行力 推动可持续发展2012年，仪征电信市场经营工作继续保持高速增长势头，业务收入超额完成，收入增幅全省领先；在全省县公司中继续保持“2A”荣誉称号，位次较上年提升明显；流量经营工作在全省县公司中保持领先，户均3G流量列全省第二；天翼、宽带、智能机等主要产品完成率在全区县公司中保持领先。作为前端牵头部门，市场部较好地执行了营销策划、宣传组织、过程管控、活动评估、激励考核等方面的工作，使得公司的经营发展工作沿着健康、可持续发展的方向稳步推进。一、 调动部门每个人的积极性，形成团队的核心力量市场部是经营发展工作的核心团队，如何调动团队每个成员的工作热情，做到人尽其才，实现1+12，形成团队的核心力量，2012年做了以下方面的尝试：整章建制：为了实现经营管理工作科学化、规范化、制度化，促进经营管理工作按流程、分计划、有规律地进行，推动各项营销发展工作再上台阶。市场部以公司关文件精神为总揽，修订、完善一系列相关的规章制度，规范、指导本局经营管理工作。下发了关于明确营销赠品管理的通知规范了各类充值卡、礼品、赠品的管理，既满足营销发展需要，又做到账目清楚、卡实相符；关于明确相关营业规范的通知，针对营业工作中存在的突出问题，明确了特殊业务政策的业务受理，营业受理差错造成的电信费用争议处理等，保证了营业受理工作的顺畅。 目标管理：经营工作千头万绪，如果没有一个强有力的抓手常常会顾此失彼。我们通过以成果为导向的目标管理模式统领前端各项经营发展工作。前端部门自我申报月度重点工作，目标申报依据：1、带指标的部门，围绕指标细排措施，明确具体目标市场，落实到具体客户经理；2、围绕上月经营分析中列出的短板问题，排排提升措施，增强工作的针对性；3、借鉴、复制其他公司的成功做法；4、围绕市公司各类通报，将短板项目列入目标进行督办。市场部每月召开前端目标督办会，对列入公司重点工作目标逐条督办，依据完成情况评定A、B、C等级，并在次月绩效中体现。目标管理工作量化了具体经营发展指标，对部门的考核更加客观、公正，激发了前端部门的主观能动性，提高了工作效率，收到事半功倍的管理效果。派单营销：探索以派单统领增、存量发展的营销模式，强调规模发展，注重质态发展，通过派目标、派方法、事先培训、过程跟踪、总结评估等手段，有力的支撑和推动了客户群的营销发展、存量保有工作。按照产品类型、存量、增量、质态提升等维度下发了：智能机、通信理财、欠费用户、未出账用户、零次户激活单产品融合等派单。明确派单成功率指标和考核标准，适用目标客户，外呼脚本，坚持每周通报，严格月度KPI打分考核，强化了派单工作的指挥棒作用。例如： 12月份，为了巩固智能机领先优势，开展了智能机短程竞赛（12月17日31日），竞赛指标3000部，实际完成1864部，完成率62%。截至12月17日，公司新增智能机1536部，到31日发展智能机3785部。通过开展智能机派单短程赛多发展智能机700多部。绩效考核：前端的绩效考核是公司经营发展的指挥棒，根据经营发展的状况和市公司考核重点的变化，不断调整考核重点项目，除了一直以来的重点收入考核外，逐步加大了欠费考核力度，调整了号百考核办法，强化了对市公司管理考核、通报考核的对应考核，增加了欠费、宽带续包等市场部重点派单等项目的考核，这样以收入为主线的同时，突出了对公司经营发展短板的考核，发挥了绩效考核在经营管理工作中的引导作用。欠费管理：年初欠费催缴工作有所松懈，得不到各渠道部门应有的重视，最能反映欠费催缴管理水平的零帐龄以上欠费占收入比这个指标一度落后。市场部在公司的经营分析中连续二次做了欠费专题分析，找出了各渠道部门欠费催缴不好的问题所在，修改了欠费考核办法，拉大了欠费考核差距；强化了ICT欠费的快速回收，有效的控制了ICT、号百等大金额欠费的形成；进行了0次户激活派单、大额欠费派单，公免欠费清理等工作，零帐龄以上欠费迅速下降，目前零帐龄以上欠费占收入比稳定在1.7%以下，全区县公司中名列前茅。校园营销：按照市公司姜总“向校园要市场、要规模、要发展！”的工作要求，高度重视校园天翼发展工作：一是优化校园店代理商，强化四个职高类校园天翼体验店建设，配备了手机充电柜和促销赠品，培养人气；二是积极组织秋季迎新工作，通过大屏智能手机发展校园客户1100多户，是县公司中唯一完成竞赛指标的单位。三是提升校园天翼质态，通过校园天翼部落开展3G应用体验、WIFI上网体验等多重营销，通过应用促进天翼发展；赞助技师学院学生运动会，教师篮球、掼蛋比赛，扩大天翼手机品牌影响力。经过努力，仪征校园智能机用户达2033户，户均流量450M，校园市场占有率达50%。二、 加强执行力，适应瞬息万变的市场需求2012年通信市场竞争日趋激烈，对市场部团队的工作要求也越来越高。随着工作节奏的加快，我们以竞赛活动为载体，发扬“逢一必争、逢旗必夺”的市场进取精神，切实提升执行力，全力组织好每一次竞赛活动，积小胜为大胜，确保了主要发展指标在全区领先。开门红：天翼净增8342部，完成60.4%，排名第三；智能机净增7856部，完成42.6%，排名第四；宽带净增3360户，完成66.7%，排名第二；ITV净增4354户，完成90.7%，排名第四；5月份，组织开展“感受移动互联网，畅想移动信息新生活”竞赛活动。明确了聚集智能机发展的思路，市场部明确3G辅导员，在全局建立25个3G辅导站，下发了新增天翼用户智能机占比、新增家庭宽带拉动天翼占比、新增乐享3G 129元及以上档套餐副卡渗透率等过程控制指标，每月通报后三名，全力推进智能机的发展。龙凤机发展完成3089户，完成87%，在县公司中名列第二。7月份开展“家庭通信理财”活动，落实市公司8个关键元素，开展营业厅、小区理财营销。营业厅缴费用户理财单填写率90%，套餐办理成功率20%。组织了渠道、公客、存量、区局、综合5支营销战队，开展小区理财营销。站在客户的角度创新理财方式，提供无碳复写的理财单，一份现场理财，一份给客户带回家仔细考虑，有效提升了理财营销的二次成功率。通过大规模的理财活动，以129为主的高档融合套餐成为市场主流，有力拉动了天翼、宽带、智能机、ITV等主要产品的发展。8-9月份开展“iPhone4S销售竞赛”活动。通过提升员工销售技能，细分市场挖掘商机，有效推动政企iPhone 4S的发展，在9月21日iPhone 4S用户总量达到1064户，成为首家突破1000户的县公司，iPhone 4S序时完成率及发展量位列全区各营销单元之首，取得了良好的阶段性成果。10月份，组织开展“百日争先”竞赛活动，发展天翼11776部，完成48%；发展宽带3570户，完成50.5%；发展智能机10079，完成67%，经过3个月的努力，保持了在天翼、宽带、智能机、ITV的领先优势。强化营销管理，保证支撑到位。通过公司内部网站、内网工作流、欠费通报、派单通报、阶段竞赛通报等报表，对每天、每周、每月的营销进展情况做专项跟踪，实施精确化管理。保证了每次营销活动的圆满完成。三、弥补短板，解决工作中存在的问题一是开展天翼零次户分析。从欠停90天分析、天翼套餐分析、在用三零用户分析、各客户群拆机情况、网龄分析等方面着手，查找管理漏洞，切实维护用户权益以及公司利益，达到公司、客户双赢效果。经过分析，梳理出欠停90天以上天翼用户11200户。本着维系也是发展的思路，将这批客户派单给相关渠道部门进行激活。通过激活派单，激活天翼沉默用户2450户。二是从新增宽带分布、拆机宽带分布、宽带离网原因分析、宽带计费用户分布分析等维度进行宽带离网套餐分析。梳理宽带离网原因，细排降低宽带离网措施。下发了宽带离网一体化维系派单，重新明确了宽带维系的责任划分，10月份宽带离网减少250户，离网率下降40%。四、2013年经营工作思路2013年，经营工作将按照份额导向的思路，提升市场份额，转变发展方式，开展创新营销，推动业务收入和市场份额的持续提升。聚焦三大产品，突破发展瓶颈。天翼方面继续以集约融合促进共同发展，在高端市场推动iPhone 5等高端明星机拉动天翼发展，在中端市场坚持信息化引领，发挥光网优势，在低端市场采用礼包方式进行单产品发展。宽带方面将扩大高速宽带优势，加大提速力度，打造智慧家庭。同时，进一步提高流量经营的规模和价值，注重价值提升。面向四大市场，深耕重点区域。在政企市场聚焦行业客户，挖掘中小聚类市场潜力，加快中小学市场拓展；在公众市场，提供整体通信解决方案，加强合约产品和云卡驱动；在农村市场，助力农村推进现代化，挖掘农村市场潜力，深化农村经营承包责任制