第二章-现代旅行社管理的基本理念.doc

第二章 现代旅行社管理的基本理念教学目的：了解管理理念的重要性，掌握旅行社管理必须具有的基本理念。明确企业家与职业经理人的本质区别，掌握管理者应具有的职业观和在内部层级关系中的正确位置。了解创新的基本含义，认识到创新在旅行社管理中的重要性，掌握旅行社的创新体系。通过学习，使学生树立正确的旅行社管理理念和创新意识，为后面学习提供必要的指导思想和必不可少的思想背景，并为今后从事管理工作打下思想基础，用现代管理思想指导自己的行动。本章重点：管理理念，旅行社管理者必须具有的基本理念。管理者应具有的职业观和在内部层级关系中的正确位置。创新的基本含义，旅行社的创新体系。教学方法：讲授法、自学讨论法教具：多媒体教学、录像光盘教学安排：共四节，8课时主要参考文献和指导读物：1杜江编著：旅行社经营与管理，南开大学出版社，2001年。2田里编著：旅游学概论，南开大学出版社，1998年。3李天元编著：旅游学概论，南开大学出版社，2000年。4戴斌编著：旅行社经营管理，旅游教育出版社，2003年。5国家旅游局人教司编著：旅行社经营管理，旅游教育出版社，2003年。6丁力编著：旅行社经营管理，高等教育出版社，2000年。7周三多，陈传明编著：管理学，高等教育出版社，2000年。8赵惠时编著：饭店管理概论，中国商业出版社，1996年。第一节 管理理念的内涵与管理角色定位一、管理理念的内涵1、管理理念的概念：是从管理者或职业经理人的角度系统阐述企业内外部相关公众之间的关系及其角色定位。即管理者对企业的认识及思维产生的结果。企业内部关系是指管理者与员工、管理者与所有者或股东、管理者与同事、管理者与其他相关公众的关系。企业外部关系是指企业与人类社会及其发展、企业与国家和社会、企业与消费者之间的关系。2、旅行社管理的基本理念从更高的层次上看，具有宏观指导作用的管理理念是解决企业为什么而生存的问题。现代管理理念认为，企业发展不仅仅是赚取利润，而是报效社会，为人类社会发展作贡献。“小企业做事，大企业做人”。从企业经营的角度看，旅行社管理者应具有的下列的现代化管理理念：敬业爱岗观、以人为本观、服务观念、质量第一观念、消费者第一观念、市场观念、竞争观念、效益观念、战略观念、开拓创新观念等。二、管理理念在旅行社管理体系中的角色定位1、旅行社管理体系的构成旅行社管理体系包括管理制度和服务模式，以及营业场所和营业工具等物理性硬件。它们构成了旅行社管理的基础性平台。管理制度的概念：是指为实现旅行社的共同目标，反映各方面的要求，旅行社员工和各部门应遵守的工作标准和程序的规程。如经理负责制、经济责任制、岗位责任制、服务规程等。服务模式是旅行社服务操作的程序。2、旅行社管理的实践历程（1）、经验管理阶段旅行社发展早期，由于理论和实践的缺乏，管理者和基层服务人员是依靠自己的经验来处理所面临的问题。管理效率呈非稳定状态，管理效果难以令人满意。（2）、制度管理阶段依靠制定各种管理制度和服务模式，对管理过程和员工的服务行为进行理性控制，以最大限度减低管理质量和服务质量的不稳定性。管理虽然走上了科学轨道，但是也抑制了人的判断力和主动性，产生“隧道视野”，员工只看到运作规范和部门利益，而看不到旅行社和旅游者的利益。（3）、用科学的管理理念指导旅行社管理由于经验误区和制度误区的弊病，限制了企业的发展，人们开始在管理理念上去寻求突破，并从根本上找到了企业发展的动力源泉。即用科学的管理理念指导旅行社管理，以此作为旅行社管理系统的灵魂。2、管理理念的角色定位管理理念是整个管理体系中基础性的支撑力量，是管理系统的核心和灵魂。构建旅行社管理平台和管理工具的思路来自管理理念，管理理念是制定管理制度和服务标准的出发点和指导原则。任何管理制度体系和企业服务标准都是在一定的理念指导下形成的，只有科学的理念支撑，才能确立企业的正确发展目标，才能应对各种变化的环境，才能使员工在管理制度难以覆盖的情况下，开展创造性的工作。管理制度和服务模式是管理理念的外显和载体。管理理念是这些外显物的纲领和灵魂。有什么样的管理理念，就有什么样的管理行为。正是在管理理念的指导作用下，旅游管理者和员工才有了行动的纲领，才能够自觉地去执行各种管理制度，努力做好服务工作。才能够不断地超越自身，与旅游者的需求、与企业的竞争战略、与旅行社所在的社会的公众保持良性的互动关系。管理理念是旅行社企业文化的重要组成部分，制约企业长期发展。分析：旅行社管理方案设计程序示意图第二节 管理者的企业服务观一、旅行社的企业观与企业家意识1、旅行社的企业观旅行社是企业的特殊形态之一，作为企业，其目标是由契约各方的利益诉求构成的目标函数集，如要满足投资者、员工、旅游消费者的利益，达到旅游各部门的要求等。但最根本的是追求利润最大化。企业家的存在是旅游企业的灵魂和第一推动力。在旅游企业的资金、信息、服务、员工诸要素中，企业家的精神追求是创造资本和和供给的动力。只要有企业家存在，发展旅游业所需的各类生产要素就会被聚集起来，企业才会不断地去追求利润和利润最大化。2、旅行社的企业家企业家是从事创新活动的人，是做本企业、本行业没有做过的事情。企业家的本质是创新，其理性思考与感性冲动相互交替。企业家及其企业家精神的获得是市场经济体制运行的结果。旅游企业家的特征：对旅游业的热爱。把旅游业视为展示自己才华的舞台。熟悉旅游业运行环境、操作技能并具有卓越的组织管理能力。有一定的人文精神底蕴。不以追求利润为唯一目标，能够以自己的行为提升相关群体的精神水准，如进行文化传播，提供心理愉悦，培养审美功能；以关怀的心境对待自己所从的事业和为自己的员工。有着强烈的创新欲望：对企业规模、服务水准、商场开发、组织运行结构等要素不断地提出新思想、新方法，运用新技术。敢于投资和具有对现有市场资源的再利用能力。3、旅游企业家的企业服务观就是对投资者、对公司的绝对忠诚。无论是对公司、对个人投资，企业是一个法人行为，企业的利益就不单纯是个人利益，而是一系列契约关系的联结点，关系到社会、集体和员工的利益。应把维护公司利益、实现投资者投资价值最大化作为自己的唯一目标。二、旅行社的职业经理人观1、旅业经理人的内涵是指长期从事旅游业的资深专业人员，他们少有旅游企业家的创造性和冲击力，但却具有把企业家的创新意图转化为现实和维持旅游业良性运作的内在精神。他们的工作更具有持久性。旅业职业经理人的特征：良好的专业背景；有着长期的执业经验，对国际运作管理、员工与客人的需求特征以及激励途径成熟于胸；有丰富而广泛的业缘人际关系网；以理性思维主导着自己的职业生涯，而不是冲动和创新；有自己独到的管理方案和管理艺术。2、中国旅业经理人的现状分析第一代经理人员：在改革开放前就从事旅游接待事业，现在大多担任领导。他们工作责任心和积极性比较高，但体力、精力和管理知识结构老化。第二代经理人员：成长于改革开放以后，直接拿来与国际惯例接轨的旅游服务理念和管理制度，熟悉旅游企业，成为现代旅游管理的中坚群体。存在的问题一是他们习惯了买方市场，更擅长于内部服务管理，面对激烈竞争的旅游市场感到力不从心；二是难以消除长期形成的打工心态，特别是一大批国有旅游企业经理人员，他们更看重于自己的行政级别，受管理体制的约束，缺乏开创旅游业新局面的热情和能力。第三代经理人员：指的是21世纪前后成长起来的经理人员，他们受到过良好的旅游教育，具有先进的现代旅游理念。但是旅游管理的经验不足，发展空间小，就业压力重，容易受其它服务行业吸引。3、旅业经理人的职业导向观（1）对投资者、对公司的绝对忠诚。旅业经理人的敬业精神应直接指向旅行社的资产所有人，为旅行社资产的增值而鞠躬尽瘁。其价值取向就是在为资本和人格化代表服务的过程中不断提高自己的经济收入和非经济效益（声望和荣誉）。（2）自觉保护旅行社的商业秘密。客户关系和商业运营模式在旅行社中居于至关重要的地位，它们附着于人际关系和管理者的行为之中，难以像知识产权那样受到法律保护，很容易随着管理者和销售人员的流动而流动，从而导致旅游行业陷入无序发展。因此无论是曾经服务过的公司，还是现在正在服务的公司，都应该为其保守商业秘密。作为投资者或者旅行社管理决策者，要把旅业经理人作为一种重要的人力资源财富，“公司的创新业绩主要来源于获取、掌握、和保存最有价值的高级管理和技术人才，指导与激励首先是让他们发挥作用。” 建立一套有效的激励-约束机制,不但保证旅业经理人的经济收益，还要关心旅业经理人的个人成长，满足他们的精神需要，使他们树立“旅业经理人是一个职业，而不是一个职位”的思想，在位时干得尽心，不在位时走得放心。三、管理者的职业观管理者指的是所有从事旅行社管理的人员，包括旅游企业家、职业经理人和一般管理人员。1、明确就业动机（1）谋生观：工作岗位是社会分工的产物，受市场经济和交换规则决定。每个人都要在社会分工中选择一个工作岗位，通过劳动获取报酬。同样每一个人的生活有赖于社会中其他人的工作和服务，以及相互之间的交换。“最有效的供给是让人赚钱的供给，最有效的需求是让人满意的需求”。旅游管理同社会上的其他工作岗位一样，通过服务获取报酬。在我们服务于他人的同时，也接受他人的服务。(2)、事业观：工作不仅仅是谋生，人具有价值追求和社会归属感，旅行社是一个小社会，只有把旅行社管理工作当作自己的事业，当作展示自己才华的舞台，这样才会去调动各方面的积极性，为客人提供全面满意的服务。要作就作最好的导游，最好的经理。所有的工作不是为了领导欣赏，而是书写自己的历史。（3）、义利观：旅行社为客人提供满意的服务，从功利的角度看。是为了展示企业的形象和体现企业的理念，从本质而言，是体现一种“仁义”，即善心和爱心。2、管理人员的敬业爱岗观管理者要热爱自己的工作岗位，把旅行社当作展示自己才华的舞台，把从事的工作当作一项事业来做，这样才会热爱这项工作，才会投入极大的热情，才会去进行开创性的工作。3、管理者的市场竞争观管理职业是高投入、高风险和高回报的工作。管理人员是一种重要的人力资源，管理能力是一种可以从市场上购买到的商品，因此管理人员市场充满了竞争。企业总是在市场中选择最优秀的管理人员，作为企业的人才支柱，并对他们寄予无限的希望。管理人员必须不断提升自己的素质和经营管理能力，这样才能得到上级的欣赏和重用。否则，将随时面临下岗的危险。第三节 管理者的科学定位观正确把握和处理好各种关系是管理理念的核心。一、人本导向的人力资源观企业的生存和发展依赖高素质的人才。管理者必须树立“以人为本”的主导思想，在强调制度管理的同时，更重要的是对人的尊重，要以平等的姿态对待每一位员工，尊重员工的人格与个性，创造一种和谐的工作环境；要不断提高员工的素质与技能，开发员工的潜质和能力，保持和激励员工对企业的忠诚与积极性，使员工成为行为上自律的人、工作中主动的人。特别是那些知识型员工，他们看中的并不全是企业付给的报酬，而是企业能不能给他们提供展示自己机会。二、内部层级关系的科学定位观1、管理者的员工观与服务观（1）员工观：把自己定位于一名普通员工，以员工的心态严格要求自己，以身作则，要求员工做到的自己首先做到，员工不能做的自己也绝不能违反。（2）服务观：管理者把员工当作自己的服务对象，而不是以领导者的姿态出现，积极主动地为一线部门服务，“只有满意的员工，才有满意的客人”（假日集团前总裁凯蒙斯韦尔逊提出）。管理者的一切工作都是为了更好地满足客人的需求，为客人提供优质服务。不能认为服务只是一线员工的事情，“客人的要求就是我们的最高指令”，把所有的方便让给客人，把所有的尊重留给客人。2、管理者的上级服从观企业科学管理的一个基本特征是权威机制对价格机制的替代。现代企业的科学管理方法是以指令服务机制为核心的一系列管理制度。有分工和权威，就会有服从要求。对于上级下达的指令，必须无条件地执行，并创造性地完成上级交付的每一项任务。现代企业实行的是层级管理制度，要求下级服从上级，任一管理层级只能固定地隶属于一个直接上级，只服从一个直接上级的指挥；同时可以直接指挥若干下级，不得越级指挥间接下级；任一管理层级只能直接向自己的上级汇报请示工作，不得越级请示间接上级；任一管理者和员工都有对所有人员监督的责任，也有申诉的权利。这样才能保证各项制度和计划措施的落实。对上级指令服从与执行，本质上是对权威机制所授予的管理职位的服从，而不是对某一个人的服从。3、管理者的下级指导观上级对下级不仅仅是下达指令和命令，更重要的是对下属工作的指导。应按照“培训在先、使用在后；指导在先、命令在后；激励在先、督导在后”的原则进行管理。要树立“以人为本”的管理思想，尊重员工的人格和个性，平等待人，努力形成一种和谐的人际环境；重视人力资源的开发，提高下级员工的素质和技能，开发他们的潜质与能力；采取激励措施，调动员工的积极性和创造性；以身作则，带头示范，培养上下一心的团队精神和亲如家人的企业文化。4、管理者的同级合作观管理需要分工，更需要协作或者整合。旅行社工作需要各部门的相互协作和支持，旅游消费者的需求是多样的，如果脱离了其他部门的协作，是不可能向客人提供完整的服务的。各级管理者必须以旅行社的整体利益出发，相互配合，密切协作，只有这样才会有高质量的服务，才会有高水平的管理。三、管理者的产业社会观企业是社区和社会的一个组成部分。当代的社会不仅希望企业通过充满活力和富有效率的经济活动，创造经济价值和社会财富，使公众获得日渐丰富的物质生活，而且希望企业要承担一定的社会责任。首先，企业发展目标应是经济效益、环境效益和社会效益的统一。旅游企业家和旅业经理人必须从企业发展的战略高度寻求旅行社与自然、社会和文化的和谐发展，并需要确立制度用以将社会价值反映到企业战略发展和日常行为中去。例如企业发展必须有利于环境改善，而不是破坏环境；要对所在的社区有所贡献，如支持社区建设，资助贫困居民等。其次，承担社会责任也是企业自身生存安全的需要。良好的社会环境和市场环境是企业生存的土壤，“没有大家，哪有小家”。国家的方针政策决定着企业生存和发展，“国家不但影响企业所作的策略，也是创造并延续生产与技术发展的核心”。旅行社在制定自己的战略规划时，必须以国家的产业政策、战略导向和宏观经济状况为指导，这样企业才能在国家政策的支持下健康成长。再有，关心爱护员工，努力作好服务工作也是社会责任感的具体体现。关心爱护每一位员工，使他们安心工作，收入不断增加。因为员工是社会的一员，他们满意，才能促进社会的稳定和发展。要为旅游者提供一流的服务，使客人高兴而来，满意而归，然后回去以更好的心情从事其他工作，这应该视为旅游管理者工作的根本追求，也是报效社会的具体表现。把旅行社和管理者放在国家和社会的背景中，放在中国旅行社市场化和企业化的旅游事业发展中，才能在更高层次认识自己的工作意义和人生价值，才能体现出管理者的大气和远大胸怀。第四节 管理者的创新进步观一、创新与管理创新概述（一）、创新的概念、起源与发展1、创新的基本概念创新（inmovation）是创造和革新的全称，创造是指新构思、新观念的产生，革新是新观念、新构想的运用。对企业而言，创新就是企业在生产、技术、经营、管理各个环节，不断创造、应用先进的思想、科学的方法、先进的技术来替代过时的要素，从而达到企业更新和更高目标的一切创造性活动的总称。创新赋予资源创造财富的新能力。2、创新的特征：创新起源于思想。创新开始于一种新思想的诞生，这种新思想可能很不成熟，也不会产生有意义的结果，但更应该培育和保护。创新具有难以预测性。实现创新思想的市场、创新过程和创新用途具有非预期性，可能成功，也可能失败。创新依赖于人的不断实践。创新不是发明、研究，创新思想来源于人的实践，人们又在实践中不断产生创新思想。重视规划，强调变革。为了实现创新思想预期的目标，需要进行科学的规划和设计，寻找实现目标的多种途径。变革陈旧的管理模式，淘汰或放弃已经衰落的产品就是运用新思想的过程。衡量创新效果的标准是市场和顾客。创新意味着为顾客创造出新的价值和新的满足，市场扩大，顾客满意才是创新思想的出发点和归宿。3、创新理论的起源与发展“创新理论”一词最早出现于美籍奥地利经济学家熊彼特的经济发展理论。他认为：经济发展的根本动力是创新，企业家所从事的活动就是创新。企业在实践意义上的创新包括：采用一种新产品，利用一种新的生产方法，开辟一个新市场，获取或控制一种新的原材料或半成品的供应来源，实现一种工业的新的组织。第二次世界大战以后的创新理论发展：一是制度创新方向，以德鲁克的“社会创新”理论和戴维斯、诺斯的“制度变迁论”为代表；另一个是技术创新方向，以爱德华曼斯菲尔德、维尔金斯、卡曼、施瓦茨等人的观点为代表。当代管理科学中，又有人提出管理创新理论。（二）、企业管理创新实践的发展阶段1、企业自发创新阶段（1819世纪）在资本主义经济发展初期阶段，科技发明层出不穷，市场竞争压力小，创新思想大多是自发产生，具有偶然性和巧合形式。2、企业自觉创新阶段（20世纪前半叶）在市场变幻莫测，竞争日益激烈的环境下，企业家愈来愈认识到创新的重要性，纷纷组织新产品研究和鼓励员工创新，并成立研究与发展部门（Research and Develop简称RD），使创新制度化。这一时期创新活动还存在着局限性：产品创新和市场创新的内容单调；缺乏系统性；创新只是对环境被动的适应，而不是去引导市场。3、创新与企业管理活动的有机融合阶段（20世纪60年代以来）创新理论从宏观研究进入微观分析，创新逐渐应用到企业管理活动中，并成为企业生存的首要任务。创新战略成为企业经营战略的一项内容。（三）、管理创新及其重要性1、管理创新的概念是将创新理论引入到企业管理中，在企业市场开发、新产品开发、生产技术、组织形式设计、管理技术乃至企业文化构建等管理活动中不断创新，使企业充满活力，在市场竞争中处于有利地位，从而获得更高的经济效益和社会效益。2、管理创新的重要性创新是企业发展的必由之路。“企业唯一不变的就是变化”，面对多变的市场环境和激烈的竞争压力，企业必须不断地创新，才能够推动企业向前发展，才能够在市场竞争中立于不败之地。创新事关企业的生死存亡。市场存在风险，创新充满不确定性。创新可能失败，但不创新一定会失败。如果企业停滞不前，企业必将被市场所淘汰。二、旅行社的创新体系旅行社是通过员工的服务活动满足旅游者高层次的精神需求为导向。旅游者的需求、员工的服务行为和活动以及旅游者与旅行社员工之间的即时互动处于不断变动之中，因此，旅行社是天然的创新性企业。1、观念创新观念创新首先体现在旅行社的管理目标上。旅行社是通过业主、管理者与员工的共同努力，创造所有契约主体的共同繁荣，而不仅仅局限在利润和资产增长方面。也就是以顾客为中心，提高服务质量，尽力为顾客创造更大的消费价值，走服务营销之路，从而开拓市场和占领市场，造福于社会。其次，观念创新还体现在管理者的危机意识上。资本的内在扩张规律必将导致垄断市场的解体，经济全球化导致所有的市场都是开放的或将要开放，市场态势必将是以买方市场为主导。在现代旅游市场上，企业的经营危机将是永久的。必须坚持危机经营的战略，不断地克服自身的问题，不断的学习别人的长处，企业才会不断发展。2、产品创新产品是从现代营销观念出发，向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。旅游产品创新应注重旅游产品的整体功能，以提供优质服务为核心，以质量、特色、风格和声誉为外形，以付款方式、优惠条件和推销方式为延伸，以适当的市场区隔来赢得竞争优势。应以质量作为产品差异化的前提，在外形部分和延伸部分形成自身产品的差异性。例如，根据旅游者的欲望和爱好，提供个性化的旅游产品，增加旅游者参与的成分，推出旅游自选市场、散客成团的自游人、自驾车旅游等。围绕旅游这一中心内容，为旅游者提供各类委托代办综合服务，最大限度地满足所有顾客的需求。3、技术创新把最新的科学技术成果应用于旅行社管理中。目前主要是信息技术的应用。一是利用互联网开展网络营销，建立区域性甚至全球性的网络预订系统，发展电子商务，支持网上结算，政府投资旅游消费“一卡通”工程，引导消费者使用。另一方面，建立内部网络管理信息系统，进行业务运作管理