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品牌管理 理论与实务 1 2020 3 19 可编辑 品牌与品牌管理 2 2020 3 19 可编辑 品牌 资产说符号说印象说关系说 在这里各种不同的角度来观察我们可以得到的品牌的内涵是完全不一样的 3 2020 3 19 可编辑 品牌的构成 4 2020 3 19 可编辑 品牌与产品 品牌是抽象的品牌以产品为载体品牌的延续性高于产品 5 2020 3 19 可编辑 品牌与商标 品牌的着重点是关系品牌的复杂程度远高于商标使用范围的不同时效的差别 6 2020 3 19 可编辑 品牌价值 消费价值简化购买行为增强购买信心激发使用联想企业价值降低营销费用吸引潜在消费者提升产品附加值有利于企业产品多元化发展 7 2020 3 19 可编辑 品牌管理的历史与发展 职能管理阶段由职能部门分别承担品牌管理的职责品牌经理管理阶段由专门的人才来负责品牌产品的各个阶段品牌管理的整合阶段强调品牌管理的整体性 8 2020 3 19 可编辑 为什么管理 价值链企业中的研发 生产 销售 物流 服务消费者的品位 品质 实用度 9 2020 3 19 可编辑 制造商品牌 品牌对制造商的作用品牌战管理模式的改变 10 2020 3 19 可编辑 经销商品牌 经济周期质量认证争取最大利润产品表现不可分性差别化培养顾客忠诚度 11 2020 3 19 可编辑 品牌的使用 品牌的创立和购买创立品牌的步骤 确定企业长远发展目标调研市场建立完善的而品牌识别 形成与维护管理系统品牌信息传播和市场推广接触消费者建立客户资料库培养关系提升品牌有了品牌忠诚度以后适度延伸和更新品牌建立评估系统 追踪品牌资产 12 2020 3 19 可编辑 品牌的使用 创立策略产品策略服务策略市场策略广告策略 13 2020 3 19 可编辑 品牌的使用 品牌成功创立的标志品牌能够很好的提供顾客真正需要的利益品牌同一性特征品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据品牌定位准确而恰当品牌信息传播具有连续性品牌组合及结构合理能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入 14 2020 3 19 可编辑 品牌的购买 购买的目的进入全新市场 为自有品牌提供方便 扫清障碍 进入相关产业市场 构成产业链购买的前提明确目的 确立对象 对象应具有市场份额和形象 有实力购买 把握好时机 具备强大的品牌管理能力 对购买的品牌资产有清晰地认识和准确的估价购买的管理 15 2020 3 19 可编辑 品牌标准化 品牌标准化优点有利于企业区域市场扩张有利于品牌的行业延伸有利于企业集中资源提升品牌形象一个产品成功容易促成其他产品的成功缺点容易忽视产品宣传品牌定位明确 不易跨层次延伸容易产生连带风险 16 2020 3 19 可编辑 品牌差异化 优点有助于企业全面占领一个大市场当产品差异较小时 有助于形成认为差异化有助于创新企业抢占市场定位有利于企业规避风险适合零售商内部资源整合 企业文化形成较快缺点成本高内部损耗大 17 2020 3 19 可编辑 网络品牌 网络品牌的意义网络企业通过网络表现其产品或服务的标志 它高度概括了企业的风格 精神 信誉及其产品或服务的质量 特征 性能和用途等 网络品牌的特点虚拟性与现实性的统一国际性与地方性的统一全面性与针对性的统一 18 2020 3 19 可编辑 网络品牌 网络品牌的形象产品或服务的形象 网站形象 消费者印象网络品牌的建立定位 命名 网站建立 视觉设计网络品牌的维护域名保护 商标保护 声誉保护 忠诚度维护网络品牌传播推广定期推荐 设立留言板和咨询信箱 商品目录和特色推荐策略 畅销商品排行榜与奖励 创立网络社区 给顾客带来娱乐 19 2020 3 19 可编辑 网络品牌发展策略 并购策略联盟策略上市策略授权策略延伸策略综合在线销售策略技术创新策略国际化运作与管理 20 2020 3 19 可编辑 品牌广告延伸与更新 广告的创新原则通路创新 网络广告 电子邮件E mail 电子公告牌BBS Usenet广告 Web广告 创意突破 1载体谬误 2道具谬误 3任务谬误4地点谬误 5音乐谬误 6历史谬误 7表征谬误品牌延伸的原因1消费者细分 2消费者愿望 3价格跨度 4过剩生产能力 5短期获利 6竞争激烈程度 7销售压力 21 2020 3 19 可编辑 品牌广告延伸与更新 品牌延伸的正面效应1家族品牌伞效应 2可以吸引原有品牌忠诚消费者 使延伸产品迅速进入市场 3增强品牌形象 4有利于企业规模扩大和经营风险的分散 5满足消费者多样化的需求 6使品牌获得新活力 7有利于后续品牌延伸 8有利于品牌保护品牌延伸的潜在风险1损害原品牌形象 2品牌淡化 3有悖消费心理4招致零售商的抵制 5跷跷板效应 6被延伸者无法独立生存 22 2020 3 19 可编辑 品牌忠诚 顾客类型分析顾客满意分析顾客满意与忠诚度的分析 23 2020 3 19 可编辑 品牌形象树立与提升 品牌形象内涵与特点定义 侧重象征或意义 侧重个性化 侧重认知和心理因素多维组合 复杂多样 相对稳定 情境性 24 2020 3 19 可编辑 影响品牌形象的消费者行为学态度学习论诱因论认知相符论参照群体论消费者卷入论 25 2020 3 19 可编辑 品牌形象提升原因1形象不佳2形象过时3原品牌定位过窄品牌形象提升的目标提高企业知名度 市场占有率及获利能力吸引消费者 提高消费者忠诚度为后续发展打下坚实基础原则 民族化 求异 长期性和兼容性 26 2020 3 19 可编辑 品牌危机管理 危机是困难也是机遇 27 2020 3 19 可编辑 CycleDiagram 28 2020 3 19 可编辑 Diagram 29 2020 3 19 可编辑 Diagram 30 2020 3 19 可编辑 Diagram 31 2020 3 19 可编辑 Diagram AddYourText AddYourText AddYourText AddYourTitle 32 2020 3 19 可编辑 Diagram 33 2020 3 19 可编辑 Diagram 34 2020 3 19 可编辑 CycleDiagram 35 2020 3 19 可编辑 Diagram 36 2020 3 19 可编辑 Diagram 37 2020 3 19 可编辑 Diagram AddYourText AddYourText AddYourText AddYourText 38 2020 3 19 可编辑 BlockD