产品策略--整体产品PPT课件.ppt

第六章产品策略 2020 3 19 2020 3 19 2 学习目标 掌握产品整体思想 明确整体产品的层次 理解产品组合的相关概念 知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策 理解产品生命周期的概念及意义 明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略 明确市场营销学中的新产品含义 了解新产品开发的组织 程序及市场扩散 2020 3 19 短期静态 长期动态 单一产品 多种产品 现代企业产品策略的内容 2020 3 19 一 产品整体概念的层次产品整体概念 指企业向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和 物质产品主要包括产品实体 品质 特色 商标 式样和包装 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务 保证 产品信誉 企业形象等 2020 3 19 产品的层次 零部件可获性 指示可能的发展前景 形式产品 期望产品 使用指导 担保 维修 安装 附加产品 潜在产品 标签 品牌 商标 对属性条件的期望 包装 式样 送货 2020 3 19 产品的整体概念 核心产品顾客真正购买的基本服务或利益 形式产品 核心产品的载体 包括质量水平 特色 式样 品牌和包装等特征等产品的基本形式 期望产品 指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 2020 3 19 产品的整体概念 指提供给顾客额外服务和利益 以使之与竞争者的产品的产品相区别 附加产品 潜在产品 指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变 2020 3 19 产品及产品整体概念 实际利益 实体形式 顾客满意 顾客惊喜 顾客憧憬 2020 3 19 产品整体概念的意义 产品整体概念的提出 对企业的营销活动具有多方面的意义 1 明确顾客所追求的核心利益十分重要女性购买化妆品 并非为了占有具体的物品 而是实现其爱美的愿望 企业如果不明白这一点 顾客需求不可能真正被满足 企业也不可能获得成功 2 企业必须特别重视产品的无形方面 包括产品形象 服务等 3 企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 可以通过在款式 包装 品牌 售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势 2020 3 19 2020 3 19 Ch6产品策略 10 形式产品 2020 3 19 麦当劳的整体产品设计 就餐环境饮料儿童玩具儿童乐园生日会周末儿童歌舞 2020 3 19 2020 3 19 13 第二节产品组合 一 产品组合及其相关概念二 优化产品组合的分析三 产品组合决策 2020 3 19 第二节产品组合 一 产品组合及其相关概念 1 产品组合及其相关概念 2020 3 19 产品组合 产品大类 产品线 产品品目 一组具有密切关系 能满足同类需要 功能相近的产品 2020 3 19 2020 3 19 16 一 产品组合及其相关概念 2 产品组合的宽度 长度 深度及关联度宽度 Width 产品线的数目长度 Length 产品项目的总数平均长度 产品项目总数 产品线数目深度 Depth 产品项目中每一品牌所含不同花色 规格 质量的产品数目的多少 平均深度 每一品牌的深度之和 品牌总数关联度 Consistency 各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的相关程度 2020 3 19 案例 P G公司的产品组合 产品组合的宽度 5条产品线产品组合的长度 总长度为25个品种 平均每条产品线5个品种产品组合的深度 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6 2020 3 19 产品组合 续 产品组合决策对市场营销战略的重要意义增加产品组合的宽度 可以发挥企业的特长 使企业的资源和技术得到充分利用 提高经济效益 产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好 以招徕 吸引跟读顾客 产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉 2020 3 19 2020 3 19 19 二 优化产品组合的分析 优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 1 产品线销售额和利润分析 2 产品项目市场地位分析 2020 3 19 2020 3 19 20 1 产品线销售额和利润分析 产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额 利润进行分析 比较 以决定哪些项目需要发展 维持 收益与放弃 2020 3 19 2020 3 19 21 2020 3 19 2020 3 19 22 2 市场份额 市场成长矩阵图 2020 3 19 2020 3 19 23 宝洁产品的四象限图 2020 3 19 2020 3 19 24 三 产品组合策略的调整 产品组合策略的调整就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 长度 深度和相关性方面做出的决策 2020 3 19 产品组合的调整1 扩大产品组合2 缩减产品组合3 产品线延伸策略4 产品线现代化决策 2020 3 19 1 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度 增强产品线的深度 适合企业实力强市场前景好的环境 例如吉利男性剃须美容市场 喷射剃须膏基础 须后冷霜香水 电吹风 烫发机 提高利润 知名度 注意 设计成本 投入的制造成本 促销成本大增 评估新产品系列未来的盈利能力与投入成本比例 2020 3 19 增加产品组合的宽度 康师傅方便面 2020 3 19 增加产品组合的深度 沐浴露有薄荷配方 牛奶嫩白配方 芦荟配方等 有200ml装 400ml装 家庭装 佳洁士牙膏有草本牙膏 盐白牙膏 水晶牙膏 每种配方的牙膏又有不同量的包装以满足不同消费者的需求 返回 2020 3 19 2 缩减产品组合 方式 减少产品线数目 保留原产品项目 削减产品项目 尼西奇尿布大王 2020 3 19 3 产品线延伸 1 向上延伸 即在产品线中增加更高档次的产品品种 使企业进入高档市场 高档产品销路广 利润丰 可使自己生产经营产品的档次更全 占领更多市场 抬高产品的市场形象 注意 改变产品在消费者心中的地位相当困难 顾客可能缺乏信心购买原生产低档产品的企业现在生产高档产品 返回 2020 3 19 2 向下延伸 在产品线中增加较低档次的产品 利用高档名牌产品的声誉 吸引购买力水平较低的顾客 慕名购买这一 名牌 中的低档廉价产品 但这一般有损 名牌 高品位的信誉 风险较大 派克笔 返回 2020 3 19 3 双向延伸 即原定位于中档产品市场的企业 掌握了市场优势以后决定向产品线的上下两个方向延伸 一方面增加高档产品 另一方面增加低档产品 扩大市场阵容 日本精工 脉冲星 系列低价表 高档豪华超薄表 返回 2020 3 19 2020 3 19 33 4 产品线现代化决策企业的产品组合的长度 宽度和深度等都比较合适 但产品式样可能过时了 必须采用新的技术和制造工艺 改变产品面貌 使产品线具有现代化和特色化 2020 3 19 2020 3 19 2020 3 19 35 本节结束 2020 3 19 2020 3 19 36 2020 3 19 2020 3 19 37 2020 3 19 2020 3 19 38 2020 3 19 2020 3 19 39 2020 3 19 2020 3 19 40 2020 3 19 2020 3 19 41 2020 3 19 2020 3 19 2020 3 19 二 整体产品概念对营销管理的意义 1 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 2 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 3 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 4 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 5 核心产品是产品的中心和基础 但同时要重视产品的无形特征 包括产品形象 服务等 2020 3 19 向上延伸 低产高档 雅马哈率先打入美国125CC延伸500 600 三缸 四冲程大型越野摩托车有力竞争者 力帆 吉利摩托延伸汽车 风险 实力强的高档厂商有力反击 消费者怀疑产品质量 向下延伸 高产低档 通用7000美金 雪佛莱 派克金笔大众化 风险 公司 产品形象怀疑和品牌定位的矛盾 双向延伸 日本精工 脉冲星 系列低价表 5000美金高档豪华超薄表 3 产品线延伸 2020 3 19 4 增加产品组合的关联度 国际上著名的一些时装公司象金利来 皮尔 卡丹等 他们不仅生产了西装 衬衫 还生产了皮包 皮带 领带 领带夹这些与服装关联性较强的服饰 增强了企业在这一领域的服务效能 建立了企业的整体品牌形象 如在肥皂产品线外 增加洗衣粉 洗涤剂产品线 2020 3 19 第一节产品整体概念 一 产品及产品整体概念 2 产品的层次 无形利益 实体形式 顾客满意 顾客惊喜 顾客憧憬 2020 3 19 2020 3 19 48 期望产品 购买产品时 期望得到与产品相关的一整套属性与条件参加旅游团的有游客望得到良好的餐饮 住宿 线路 购物等服务潜在产品 现有产品未来可能发展的潜在性产品 电视变成多媒体终端视频 增加USB插口未来手机的发展 把身份证数字信息置于手机 手机是身份证 2020 3 19 2020 3 19 49 一 产品组合及其相关概念 1 产品组合 产品线及产品项目产品组合 ProductMix 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围 产品线 ProductLine 产品组合中某一产品大类 是一组密切相关的产品 产品项目 ProductItem 产品线中不同品牌和细类的特定产品 即产品线内的不同品种 2020 3 19 2020 3 19 50 中国宝洁产品 产品组合 婴儿护理 帮宝适纸尿片洗发护发类 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡露织物及家庭护理 汰渍 碧浪食品与饮料 品客薯片口腔护理类 佳洁士牙膏 牙刷妇女保健用品 护舒宝 朵朵护肤用品类 玉兰油 SK 个人清洁用品类 舒肤佳 玉兰油 卡玫尔香皂 舒肤佳 玉兰油 卡玫尔 飘柔沐浴露 2020 3 19 2020 3 19 51 一个顾客在生日前一两天收到一份额外的祝贺卡 自然会感到惊喜 一张小生日卡片 在适当的时候出现 会给人带来意外的喜悦 在浓浓的商业气氛中 使人感到一丝温暖 问题 联系产品的概念谈谈你对本案例中礼品运用的理解 还有设计什么其它方法来让产品的概念更清晰更完善 分析 理论点 产品整体概念的三个层次或五个层次 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 2020 3 19 2020 3 19 52 案例 经商即经营人心 服务是无止境的 启示 2020 3 19 2020 3 19 53 为顾客准备精致的小礼品 生意的成败往往取决于能否使第一次登门的顾客成为你的老主顾 国外有家小理发店 每天都顾客盈门 他们成功的奥秘是什么呢 一位顾客这样写道 有一次我去修剪头发 忽然接到家里打来的电话 说是儿子已被著名的第一高校录取 我听了非常高兴 身旁理发的老板也好象自己儿子上了榜一样 跟着高兴起来 更使我难以忘怀的 当我理好发准备出门时 店里已为我准备了一份精致的小礼品 让我带给孩子 我因此深受感动 决定今后理发都要光顾这个店 非此莫属 2020 3 19 2020 3 19 54 吉拉德是美国一家汽车公司推销员 他在11年里 每年销出的汽车都比他的同行多出二三倍 他成功的秘诀是每天都要重复做一件事 把430多份祝贺小礼品和生日祝贺卡寄给顾客 吉拉德说 我认为销售是在货物售出之后才开始的 而不是在出售付款之前 只要顾客在你这里买过一辆车 就要让他高高兴兴下次再来光顾 这才是不竭的生意之源 吉拉德印制的生日卡和小礼品都是非常精致的 他根据掌握的情况 依时 专诚 寄给顾客 2020 3 19 2020 3 19 55 明星产品 沙宣 特征 高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群策略 加大投资以支持其迅速发展 2020 3 19 2020 3 19 56 现金牛产品 飘柔 海飞丝 潘婷 特征 低市场增长率高市场占有率已进入成熟期策略 所投入资源以达到短期收益最大化为限 2020 3 19 2020 3 19 57 问题产品 伊卡璐 特征 高市场增长率低市场占有率处于引进期策略 选择性投资战略 2020 3 19 2020 3 19 58 瘦狗产品 润妍 特征 市场占有率低市场增长率低策略 撤退战略 2020 3 19 2020 3 19 59 BCG矩阵的象限特性 明星 利润 高 稳定 增长中现金流 中战略 维持增长率或投资以增加增长率 问号 金牛 瘦狗 市场增长率 相对市场份额 利润 低 不稳定 增长中现金流 负战略 增加市场份额或收获 放弃 利润 高 稳定现金流 高 稳定战略 维持或增加市场份额 利润 低 不稳定现金流 中或负战略 收获 放弃 2020 3 19 2020 3 19 60 课堂思考 产品整体概念对指导企业营销有何启示 2020 3 19 2020 3 19 61 三 产品组合决策 1 扩大产品组合增加产品系列或产品项目 扩展经营范围 2 缩减产品组合取消一些产品系列或产品项目 集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目3 产品线延伸策略向下延伸 向上延伸 双向延伸 2020 3 19 2020 3 19 62 整体产品概念对营销管理的意义 1 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 2 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 3 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 4 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 2020 3 19 2020 3 19 63 三 产品组合决策 2 1 扩大产品组合增加产品系列或产品项目 扩展经营范围 扩大产品组合的优点是 有利于充分利用企业的人力等各种资源 增强企业竞争能力 减少季节性与市场需求波动的影响可充分利用商誉和商标 可获得大量采购同类原材料的折价优惠 有利于提高企业的营销效率 适应顾客多方面的需要 有利于扩大营业规模 2020 3 19 2020 3 19 64 2 缩减产品组合取消一些产品系列或产品项目 集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目 实行高度专业化 优点 企业可集中资源 技术于少数产品 提高产品质量 降低消耗 减少资金占用 加快资金周转 扩大少数产品的生产规模 以便从事大批量生产 产生规模效益 使广告宣传 分配渠道等目标集中 提高效率 2020 3 19 2020 3 19 65 3 产品线延伸策略向下延伸 是企业原来生产高档产品 以后增加低档产品 寻找经济新的增长点向上延伸 在原来生产线内增加高档产品项目 双向延伸 原来生产经营中档产品 现在同时向高档和低档产品延伸 一方面增加高档产品 一方面增加低档产品 扩大市场阵地 2020 3 19 2020 3 19 66 消费品分类 consumer goodsclassification 便利品 conveniencegoods 便利品指消费者经常购买 希望一需要就能买到 并几乎不做购买努力 如购买比较 的商品 如牙刷 糖果 针线选购品 shoppinggoods 消费者在选购过程中 对产品的适用性 质量 价格和式样等方面需要作有针对性比较的产品 如服装 家具 汽车 2020 3 19 2020 3 19 Ch6产品策略 67 形式产品 TangibleProduct 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么 而在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装 服务 广告 客户咨询 融资 送货 仓储 以及人们所重视的其他价值 2020 3 19 2020 3 19 Ch6产品策略 68 延伸产品 AugmentedProduct 例如美国国际商用机器公司 IBM 的产品 就不仅是电子计算机本身 包括主机 终端 存贮设备 打印设备等硬件系统 而且包括所附带的服务 如使用说明书 软件系统 程序设计服务 维修服务以及保证等 延伸产品的观念来源于对顾客消费需要的深入认识 2020 3 19 2020 3 19 69 思考 对于旅馆来说 它的核心产品是 休息与睡眠形式产品是 床 衣柜 毛巾 洗手间等延伸产品是 干净的床 新的毛巾 清洁的洗手间 相对安静的环境宽带接口 鲜花 结帐快捷 免费早餐 优质的服务 2020 3 19 2020 3 19 70 特殊品 specialtygoods 具有独有特征和 或 品牌标记的产品 对这些独特性的产品 有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力 如高档服装 高档汽车 劳力士非渴求品 unsoughtgoods 消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品 如保险 百科全书等 2020 3 19 2020 3 19 71 产业用品industrial Goods的分类 2020 3 19 2020 3 19 72 产品概念 ProductConcept 产品是指能够满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 产品 实体 服务 2020 3 19 2020 3 19 73 联合利华中国产品组合 2020 3 19 2020 3 19 74 三种规格 两种配方 普通味和薄荷味 其深度是6 公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度 是指产品组合中的产品项目总数产品线的平均长度 产品组合的总长度 产品线数 2020 3 19 四 产品线决策 一 产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸 二 产品线现代化决策强调把现代化的科学技术应用到生产