浅谈美的营销策略.docx

浅谈美的公司的营销策略一、美的公司简介美的集团创建于1968年。1980年正式进入家电业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。新世纪以来，年均增长速度超过30%。目前，美的家电产品在国内市场位居前列。当前，美的拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器、洗衣机等大小家电和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。2012年，美的集团整体实现销售收入达1027亿元，其中外销销售收入达72亿美元。2013年“中国最有价值品牌”评价中，美的品牌价值达到653.36亿元，名列全国最有价值品牌第5位。二、美的集团的品牌营销策略1.品牌定位随着近几年的不断发展，美的集团在同行业里处于前列，其产品定位于中高档产品，同时也很重视中低端产品的消费需求。对于自身品牌的未来，美的集团将通过持续稳健发展，打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。目前，美的集团公司产品的品牌定位包括以下几个方面：（1）多元化。美的集团的产品包括空调、冰箱、冷柜、洗衣机、生活小家电、厨卫家电等为美的集团生产的产品，但还扩展到个人护理、其他产品等方面，以扩大生产市场竞争力，为公司创造更大的价值。（2）大众化。美的集团公司生产的产品主要以满足消费者需求为目的，以满足消费者追求家电多样化为出发点，做到符合消费者的消费心理。（3）专业化。美的集团公司生产的产品主要采用现代化的生产技术，注重产品的科技含量，有自己的生产体系。（4）产品多样化。美的集团公司在生产的产品有多种型号、规格、多种不同使用功能。2.品牌塑造在竞争日益激烈的家电行业里，只有树立起良好的品牌形象和信誉，才能得到广大消费者的认可，才能在竞争中处于有利地位。品牌的塑造不是一朝一夕就能形成的，而要通过不断地创新，使自己的产品在品质，质量和售后等方面得到迅速提高，能够让广大消费者受益。而美的在持续的发展中，正是通过对品牌的不断塑造，使其在消费者心中的地位和影响力得到了不断的提升，主要表现在以下几个方面：（1）扩大企业产品在市场上的占有率，生产出能为消费者认可、接受的产品，实现产品的有用价值。（2）提高自主创新能力，运用高科技，以绿色为重点，开发出新产品，提高售后服务的质量，给企业树立良好形象，创造更高的价值。（3）根据市场的供求情况，正确地分析产品组合情况，适当的调整产品组合，坚持走品牌化的道路。不仅如此，美的集团公司用“原来生活可以更美的”作为品牌的口号，让美的产品走近消费者，吸引消费者。在品牌策略方面利用了品牌延伸，从以生产家电为主，延伸到个人护理和其他产品。美的集团公司还采用了统一品牌策略，这显示了美的整体实力，塑造美的良好的企业形象。3.品牌管理品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。所以，只有对品牌进行有效的管理才能使企业在同行业的竞争中建立起自己的优势。美的集团凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内领军的的企业之一。美的集团通过不断地技术创新和人才培养，建立起了卓越的信誉，赢得了消费者的信赖。与此同时，美的集团还通过不断的积极维护同政府，经销商，客户等方面的关系，从而得到了广泛的支持。通过参加各种有益的社会公益活动，与政府保持良好的信息沟通渠道，为社会多做贡献，在内外公众面前，树立良好的企业形象。利用新闻媒体通过新闻、软新闻报道等形式，配合营销规划对企业形象、产品形象进行宣传报道以提升企业知名度和美誉度。三、美的的4P营销策略分析1.产品空调行业是美的自主业电风扇后第一个进入的行业。根据美的官方的资料显示，早在1985年，美的就已经开始了空调器的制造。之后，在1997年7月到9月，美的集团进行了一次“触及灵魂”大变革，建立起了当时在美国很是流行但在国内却还非常罕见的以事业部为经营主体的新体制，积极下放权利，成立了空调、家庭电器、压缩机、电机、厨具5个事业部相继成立，每个事业部由多家企业构成，各事业部设立了市场、计划、服务、财务、经营管理五大模块，形成了以市场为导向的组织架构。美的产品不仅品牌多，质量更是过硬，外观美观，包装精致，服务良好，全面满足顾客的需要。如美的微波炉的蒸功能更好的满足了顾客的需求。美的微波炉每年在产品的科技研发方面投入巨资，通过不断进行科技创新来完善产品的蒸功能，突出营养、时尚、智能化的主题，力求推出更多满足消费者需求的高科技、个性化产品。2.渠道作为家电零售业，美的携手经销商开设专卖店的消息颇受业界关注。这样将多了选择的余地和直接接受厂家服务和承诺的机会。中山是美的大本营所在地，而上海则是商业环境最成熟的市场之一。合资模式将是美的此次渠道变革的主流。而率先成立合资销售公司的区域，都是市场比较成熟、依靠拓宽渠道实现增长已无可能的区域。而通过和实力派经销商合资，虽然会降低其他经销商的积极性，但有利于实施美的倡导的深耕市场，开发三、四级市场的战略。2007年至今，美的携手全国经销商，在全国已开设近5000家专卖店，专卖店形式不限，美的会通过对专卖店大力支持来确保其有较高的成长能力和发展能力。这些专卖店区别于一般普通的专柜品牌展示区，是集销售，推广，服务于一体的全方位展示，这将大大提升美的品牌的形象，是美的销售渠道形式的创新。美的专卖店的出现有利于形成多渠道的平衡，让销售服务更为专业化，将消费体验带入销售环节，拉近厂家，经销商与消费者之间的距离，增加市场对于品牌的信任度，满意度，全面提升品牌美誉度。3.促销美的公司在各大节假日进行了大量的促销活动，促销手段多样，如:参与抽奖活动， 网上答题，种种这些促销政策都收到了良好的效果。4.价格由于价格战的弊处越来越大，美的从压低价格到提升产品价值，从被迫参与恶性竞争到回归商业本原，完成了从价格战到“价值战”的突围。目前美的放弃低端价格竞争，转而研究消费者需求，引进国外技术人员加强技术创新，制造出更适合中国家庭使用的产品，整个市场也由此赢得了新的发展机遇。四、美的具体营销策略实例“蓝鹰计划”冲击微波炉市场微波炉于上世纪90年代在我国兴起，并且销量逐年告诉增长，激烈的竞争是市场逐渐集中在格兰仕、海尔、LG和松下等少数家电巨头手里。1999年美的开始进入微波炉市场，并且在一年内抢下了9.54%的市场份额，到2001年第一季度市场占有率进一步升到15.15%，挤掉LG成为坐上仅次于格兰仕的第二宝座。2007年美的微波炉避开价格战提出并实施了“蓝鹰计划”，在此之前，美的和格兰仕的市场竞争主要集中在省地级，而竞争方式也以价格战站为主。此次美的在基于市场调研、市场在细分、挖掘渠道市场的条件下提出的“蓝鹰计划”，该计划主要任务在于进军县镇级市场（也就是三四级市场）、开发农村市场，正对该市场特定的消费群体开发生产性能、价格等方面都合适的微波炉，再采取恰当的促销手段和渠道，把微波炉销往该市场。主要目地是使县镇级市场的销售收入与省地级市场的销售收入到达5：5，实现市场结构的均衡。在此之前的县镇级微波炉市场几乎空白，农村购买力完全没有得到开发，美的正是在以前的基础上进行市场细分，事后证明其明锐的洞察力和预见性是其成功不可或缺的法宝。为了推动“蓝鹰计划”的实施，美的微波炉在总部设立了专职部门，在销售中心配置了蓝鹰专员和蓝鹰小分队，规划专门的蓝鹰产品线，经过两年的实施，大批经销商已经有了开拓和经营县镇级市场的能力。2008年，国家正式出台了“家电下乡”政策，美的微波炉则相适应的推出了“赶集千镇行”活动，成为“蓝鹰计划”的重点构成，“赶集千镇行”为的是引导消费、教育消费，把微波炉的新功能、新知识传播给消费者。美的不在乎卖了多少台微波炉，而关心有多少消费者参与了路演活动，他们有足够的耐心把农村市场培育起来，通过这个计划，美的从07年的800万台，到08年的1100万台，总体增长了50%，其中县镇市场占70%，城市市场占30%。根据美的微波炉事业部的信息，2008年在全球金融危机的大背景下，美的微波炉逆势而行，由此可见“蓝鹰计划”作用之大。面对激烈的竞争，国际家电巨头LG于2006年正式宣布退出其在中国内地