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影响消费者跨渠道购买行为的因素实证分析摘要：消费者跨渠道购买的行为随着移动商务环境的不断发展，受到人们的广泛关注，文章重点对消费者跨渠道购买行为的影响因素做出了有关设想，然后再针对样本数据的结构方程做出了相应的研究，对设想做出了检测。经结果证实：多渠道自我效能与社会影响带给消费者跨渠道购买行为的意愿有着强烈的正面影响，而感知风险以及转换成本否定了消费者跨渠道购买行为意愿，希望为企业制定多种渠道营销策略和实行多渠道顾客管理提供有利帮助。关键词：跨渠道;影响因素;消费者;跨渠道购买行为一、引言目前，企业对顾客进行管理以及规划营销策略的主要依据就是消费者跨渠道购买行为。消费者跨渠道购买行为实际就是通过多种渠道进行销售，消费者在进行购买过程中针对不同的阶段运用不同渠道进行的行为。如：消费者想运用互联网进行物品的购买，首先要运用网络渠道了解产品的有关信息，然后在实体店进行实际购买;也可能消费者通过实体店对商品信息加以了解，最终却选择网络渠道购买。当前，我国乃至整个世界经历了一次以移动网为核心的重大渠道变革，根据对互联网络中心颁布的调查统计报告得知，截止到2014年下半年，已经有六亿多网民，其中手机网民人数已高达5.27亿，经过调查了解，目前使用手机的比例约为83.4%，第一次超出了传统PC整体的使用率80.9%，网络购物的人数也增长到3.32亿人，而手机购物的人数达2.05亿。人们可以通过使用手机进行购物信息、订单以及付款等方面的传递，同时不管什么时候都可以进行，从而在人们日常生活中普遍存在，提升了消费者跨渠道购买行为的发生率。二、提出假设进行研究1、多渠道自我效能自我效能即将特定好的任务合理完成，人们可以对自身组织以及执行能力做出明确的判断。自我效能不属于人本身具备的技能，而是人们利用自身技能对物体处理能力的主观判断。人们的行为直接受自我效能的影响。在人们要完成某件事情时却没有足够的信心，因而不去做这件事情时，即使觉得这个选择是最正确的。而多渠道自我效能则是消费者从收集产品信息到购买完成的过程中采用不同的渠道进行的能力，如果消费者具有强烈的自我效能感就会认为自己是购物达人，可以采用任何零售渠道进行购买，对产品信息进行充分了解，在不同的消费阶段选择最好的零售方，这就使跨渠道购买行为的发生率大大增强。以此提出设想1：消费者跨渠道购买行为受到多渠道自我效能的正向影响。2、感知风险人们将消费者感知风险划分为经济风险、功能风险、身体风险、社会心理以及社会风险等五中类型，还有人提出了互联网环境下消费者感知风险的八种维度，即经济、功能、实践、社会、身体、隐私、心理和服务。基于多渠道的独特性质，文章主要通过财务风险、功能风险、隐私风险以及服务风险等四种方式对用户感知风险进行评定。消费者在对全部渠道进行使用过程中发生经济损失的可能性就是财务风险;消费者在对全渠道的某个功能进行使用时和预想使用存在差异的可能性即为功能风险;所谓服务风险则是消费者享受的线下服务和预想的完全不符合的可能性;隐私风险是指人们需要保密的资料被盗窃的可能性。经过多项研究证明，感知风险带给消费者电子商务行为显著的负向影响。一旦消费者感知到电子商务购买存在很高的风险就不会采用这种形式进行购买，这就影响跨渠道购买行为不易形成。正因如此，提出了设想2：消费者跨渠道购买行为受到感知风险的负向影响。3、社会影响人们在使用新鲜事物时会受到周围环境中很多因素的影响。因此人们经常会为了满足别人或听取他人建议而接触新的事物。消费者在全渠道模式下可以任意使用任何渠道进行交流，在全渠道的发展中人际关系占据着十分重要的位置和不可取代的作用。所谓社会影响主要是人们受到周边人们的影响而动摇自身是否应该对全渠道使用的程度响，而社会影响带给用户使用意愿的影响则会通过理性行为模型和计划行为模型明确表现出来。如果消费者周边人们都对全渠道广泛应用，而且有人极力土建自己使用，自身就会考虑是否采用。由此，提出了设想3，消费者跨渠道购买行为直接受社会影响的正向影响。4、转换成本转换成本主要是指消费者将原有供应商跟换为其他供应商过程中所浪费的一次性交易成本。根据因子分析法的计算模式可以看出，转换成本包括了经济风险和学习等多种类型的成本模式，并在移动商务环境、消费者线上、线下渠道和移动商务渠道中来回转换。而界定研究后的转换成本则是消费者在应用全渠道过程中，在线上。线下和移动商务渠道转化过程中所消耗的时间和资金。随着全渠道商业模式的到来，消费者需要将每个渠道的购买方法、场所以及流程进行充分的掌握和了解，这就使消费者的负担加重，消费者感受到压力变小时，就证明要更换渠道、经过试验研究表明：消费者在转换过程中采用的成本越少，消费渠道就越容易被更改。因此，当转换成本变得越来越低时，人们在线上、线下或移动商务渠道中的转换意愿就越强烈，消费者跨渠道购买行为就容易产生。以此做出了设想4：消费者跨渠道购买行为受到转换成本的负向影响。三、研究设计和假设检验1、选择样本及数据收集2014年35月发放问卷299份，将应用网络渠道和移动商务渠道进行消费的人群特定为研究目标，利用雪球抽样的方法，并采用线上、线下相互结合的形式实行问卷式调查，结果发现收回的问卷份为240，回收率为80.26%，将无效问卷25份减去，得到有效问卷总数为216份，有效率为90%。2、检验问卷的信度和效度对问卷的信度采用克朗哈系数进行度量，问卷的整体信用系数为0.891，超出了0.8，每个分量表的克朗巴哈a系数基本上都超出了0.8，这就证实了问卷具有很高的可靠性。采用主成分分析的方法来测量，利用SPSS软件KMO值巴特利特和球面测试数据调查问卷的有效性进行了计算，KMO的整体规模是0.825，而相应的对巴特利特测试的概率值的近似卡方值指示样本数据可因子分析。采用方差最大旋转因子分析每个可变负载系数的值比几乎所有0.45以上，这证明该量表具有很好的收敛效度。3、研究假设的检验在进行模型拟合指数以及路径指数计算时，在应用AMOS18、0 软件进行分析的同时采用最大释然估计法。在检验模型拟合度时可采用卡方值与自由度比、GFI、RMSEA、CFI、AGFI、NFI 方式进行，其中NFI值为0.892，接近于0.9，基本上符合适配要求，所以模型拟合优良，完全符合拟合的标准要求。在结构方程系数中，多渠道自我效能对消费者跨渠道购买行为发生意愿的路径系数为0.874，经过研究发现，设想1得到了有效的证实，证明消费者跨渠道购买行为受到自我效能的正向影响。感知风险对使用意愿的路径系数为0.728，研究证明假设2得到有效验证，证明风险越大，消费者跨渠道购买行为就会缺少。社会影响对使用意愿的路径系数为0.529，研究证明假设3得到有效验证。转换成本对使用意愿的路径系数为 -0.307，证明假设4也得到了基本的验证。根据以上论述，文章重点针对消费者跨渠道购买行为从心理学理论出发做出的四种设想，对消费者跨渠道购买行为与多渠道自我效能、感知风险、社会影响以及转换成本等之间的影响进行了研究，企业根据此项研究制定了相应的管理方案。将来要对其他影响因素进行深入的研究探索，对因子数量不断的进行扩充，更加深入的研究消费者跨渠道购买行为。参考文献：1Neslin S A，Grewal D，Leghorn R，et al. Challenges andOpportunities in Multichannel ManagementJ. Journal ofService Research，2006(02).2郭燕，周梅华.消费者跨渠道购买行为研究述评与展望J.技术经济与管理研究，2014(08).3.1.3 有利于减轻我国外债负担中国自从实行了对外开放经济政策以后，为了推动经济的迅速发展，借了很多的外债。中国到2012年中旬为止，担负的外债有将近八千亿美元，这还不包含港澳台地区，不管是国外债务，还是国内债务，在还债的时间段内，如果汇率出现较大的变化，都会给债权人以及债务人带来各种影响。如果人民币升值，作为债务人的一方的中国，债务一定出现减少，整体上的经济压力减轻了，不但可以暂时的缓解中国的财政困难，还有利于背负外债的领域以及企业正常的发展下去，主要指的是贸易以及航空领域。通常来讲，这些领域背负的债务是巨大的，如果人民币升值，这些领域的债务就会减少。所以，从这个方面来讲，人民币升值对于中国的经济发展以及企业生存是有很多正面作用的。3.2 人民币升值的负面作用3.2.1 降低企业竞争优势和出口减少和其他国家比起来，中国的产业结构缺乏先进性。劳动密集型产业还是占主要位置。中国属于发展中国家，想国外出口的通常是制造业产品，这类产品不需要较高的技术，档次较低。如果人民币升值，就会让出口商在劳动以及生产方面面临更大的资金压力。众所周知，企业的最终目的是获得尽可能多的利润，如果利润越来越少，企业就不愿意大规模的生产，造成企业失去竞争力，出口数额也会减少。中国是需要借助于出口来促进GDP增长的，如果人民币升值，就会造成出口额减少，从而无法保证GDP持续增长，从长远来看，对于经济发展会起到阻碍作用。3.2.2 会影响到金融市场和房地产等方面如果人民币升值的幅度较大，这就会吸引更多的外国投机者进入。但实际上中国的金融市场还不成熟，缺乏健全的监管手段，如果大量的投机资本涌入中国市场，就会给国内的金融体系带来冲击。几乎所有的投资资本都是追求高额利润的，可以预料，如果人民币升值，一定会有很多投机资本流向中国的股市或房地产行业，这样就会制造一种虚假繁荣，是有碍中国经济的顺利发展的。某些外国的投机者会以一种强势的状态打入中国市场，并影响到人民币汇率。由于国内缺乏健全的金融体系，这种情形会给股市以及房地产行业带来危机，甚至还可以引发经济危机。如果外国的投机者预料到人民币会大幅度的升值，一定会大规模的投资房地产，毕竟房地产属于固定资产，有一定的升值空间。为了获得更多的利益，国内的房地产行业一定受到外国投机者的青睐。因为市场需求的变化，会造成房价上涨。如果中国不能采取有效的措施进行监管，让这些投机者顺利的涉足房地产行业，不但会影响到消费者，还会影响到房地产商，很容易导致房地产行业崩溃。3.2.3 阻碍了外商对我国的直接投资，造成资本外流自从中国在经济方面实行了开放政策，社会环境一直很稳定，同时又出台相关措施对经济发展进行扶持，这让更多的外国投资者青睐于中国市场。如果这种投资热度不能一直持续，或者是呈现下降的趋势，就会严重影响到国内的对外贸易发展，也不利于社会就业。如果人民币升值，相对而言，外资就会减少，主要原因就是，人民币升值，就代表国内的商品涨价了。劳动力以及原材料成本越来越高，外资企业为了维持正常运营，就必须加大资金投入，在这种情况下，就会影响到外国投资者对中国市场的投资热情，不愿再向中国投资，这就会使中国失去了很多既得利益。如果人民币快速升值，就会造成很多外国投资者保持观望，或选择向其他国家投资，这无疑会阻碍到中国经济的持续发展。四、人民币升值的相关建议4.1 通过扩大内需来减少对出口的依赖在很长的一段时间里，中国都是凭借出口来促进国内的经济发展的，因此，可以这样说，出口导向型经济的作用是很关键的。在以往的实践当中，因为没有正确估价人民币汇率，造成出口盲目的增长，在对外贸易方面，中国的顺差是很大的。因为过度的追求出口贸易，造成企业的劳动力、资金以及各种要素不断的涌入出口部门，不利于社会资源的合理配置，使中国的经济发展更多的取决于出口贸易。如果人民币升值，就会使出口企业失去很多的竞争实力，从而不断的缩小经营规模，这就会造成中国就业困难，最终会影响到中国经济的长久发展。中国经济发展很大程度上要借助于外资的力量，这就代表着国内经济会受到外界因素的影响。因此，我们要不断扩大内需，对投资方向进行调整，一定要明确投资方向，多发展实业。特别是避免出现经济上的泡沫，逐渐恢复中国经济发展的自主权，减少对外界的依赖，这样才能保持经济的稳定发展，不会因为出口的减少而滑坡，同时保持中国经济发展的活力，更好地抵御外部风险。4.2 提倡资本输出，加强对外投资目前，存在着双顺差以及资本不均衡的现象，为了进行缓解，使外汇储备不至于增长过快，必须积极向其他国家投资，参加世界性的经济活动，提高中国在国际上的地位。对于中国来讲，中央企业是投资的主体，很少有民营企业投资成功的案例。所以，在人民币升值的背景下，鼓励具备相应基础的企业到海外进行投资，或者是购买外国设备，改变国际收支的格局，平衡资本之间的流动，同时还可发展和其他贸易国之间的友好关系，为中国创造出有利于发展的国际环境，这样才能得到应有的利益，最终减少人民币升值的压力。从全局来讲，中国的经济发展尤为迅速，必须积极的向外投资，并且加入世界性经济组织，这样才能保证中国的经济长久发展。 4.3 优化产业结构，提高企业具竞争力中国长久以来都缺乏科学的产业结构，生产不是很集中，很难实现规模效益。企业往往不具备先进的生产技术，生产效率很低，不能更好的利用原材料，最终导