郑州写字楼XXXX年兰德中心整体推广.ppt

兰德中心2013年整合推广思路 通和机构 华中区域 兰德中心项目组 2012 12 29 PART1 市场格局 高铁重灾区白热化竞争状态长期持续 中心城区将一花独秀 供不应求 欣欣向荣 2008 2011年9月 这是郑州写字楼发展的黄金时期 市场整体趋势 2008 2010年 写字楼市场成交量直线上升 虽然2010年市场供应大幅放量 但整体依然供不应求 2010年写字楼整体供需比为1 1 2 2010年写字楼市场成交量同比增长35 2010年写字楼市场成交均价同比上涨62 月度均价不断突破万元大关 供求失衡 市场逆转2011年10月 宏观调控对写字楼销售市场的影响开始显现 2011年10月起 郑州写字楼市场经过前期的快速膨胀之后 进入深度调整期 2012年 写字楼销售市场成交客户构成已经发生巨大的变化 投资额度在1000万以上的客户锐减 投资实力在100万 300万之间中小投资客居多 而与此同时 受宏观经济影响与房地产市场整体走向影响 1 平价快销2 高价坚守3 低价抛售 对市场不乐观地价有优势现金流需求 对后市抱有期望开发成本较高现金流充裕 现金紧张中小房企融资压力市场下行 开发商从前期信心过度膨胀 疯狂拿地的状态转变为忧虑状态 甚至有部分开发商做好了逃离准备 2013年兰德中心具体面临着怎样的市场格局 1 市场利好 市场利好1 最高领导层平稳过渡 为未来十年中国政治稳定和经济发展奠定良好基础 而良好的经济发展前景是写字楼市场健康发展的根本保障 十八大报告 到2020年 实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番 世界经济合作与发展组织 OECD 于2012年11月10日发布了一份题为 展望2060 远期增长的全球视野 的报告 报告称 中国可能最早会在2016年取代美国 成为全球第一大经济体 经合组织预测未来世界经济体变化 按购买力平价计算 如果说住宅市场的长期上行依赖于城镇化进程 那么写字楼市场的长期上行则依赖于宏观经济发展及产业结构升级 市场利好2 中国宏观经济触底反弹 并重新进入高增长周期 IMF称2013年中国经济增长率将为8 2 国际货币基金组织 IMF 和世界银行年会10月9日在东京开幕 IMF同日发布全球经济预测数据 预计中国经济增长率将从2012年的7 8 到2013年重回8 2 IMF调查局长布兰查德称 中国政府采取了恰当的做法 为实现经济的软着陆和可持续发展 采取了诸如下调储蓄利率 加大基础设施建设等刺激经济增长的办法 因此 IMF预测中国经济虽然在2012年一度出现减速 但从2013年开始 中国经济又会逐渐返回到8 以上的增长率 市场利好3 中原经济区规划获批 以郑州为核心的中原经济区将迎来高速发展期 这将为写字楼市场的长期上扬提供直接支撑 国务院于2012年11月17日正式批复了中原经济区规划 随着 规划 的批复 国家对中原经济区的政策倾斜力度逐步加大 目前 省政府已与国土资源部 交通运输部 农业部等43个国家部门和单位签订了战略合作协议 落实了一大批项目 细化了一系列政策 争取了更多资金支持 其中 国家发改委今年已下达河南省建设资金超过220亿元 居全国前列 财政部设立了每年10亿元的中原经济区建设专项补助资金 市场利好4 万达集团农科路项目将短期内吸引市场关注度 将会一定程度改善市中心不适合做高端写字楼的认知 金水区万达广场选址在花园路以西 农科路以北 规划路以东 金基路以南区域 占地约83亩 计划建成集超五星级酒店 5 级写字楼 高档住宅于一体的城市综合体 预计明年中上旬可入市其中写字楼为200米超高层 5A甲级配置 价格预计在一万五左右 紧贴兰德中心 与万达广场相比 兰德中心已抢占先机 优势明显 市场利好5 绿地低区房源去化完毕 明年将进入中高区 价格小幅上扬 对市场整体信心提升有一定影响 建正东方中心 高铁商圈 绿地之窗 永和宇宙星 广地和顺中心 恒天国际 东方陆港 佳田国际广场 凯利大厦 正商和谐广场 汇艺时代广场 上上国际中心 升龙广场 郑东商业中心 易元国际 中晟国际 正岩铂兹中心 绿地中心 2 市场利空 市场利空1 整体库存高企 潜在供应仍持续激增 将不断挫伤开发企业及购房客户对写字楼市场的信心 2012年第3季度郑州市房地产市场运行情况 截止9月底 市区商品房累计可售面积772 86万平米 同比增长24 34 较6月底增长1 8 其中 商品住房累计可售面积362 62万平米 同比下降5 19 较6月底下降19 34 这是自2011年3月份市区限购以来商品住房累计可售面积首次出现同比下降 与此相对应的 9月底 非住宅累计可售面积达到410 24万平米 同比增长71 58 较6月底增长32 57 创下历史最高值 占到商品房累计可售面积的53 08 库存首次超过商品住房 若按今年前9个月非住宅的月销量均值计算 目前市区的非住宅累计可售面积可销售45个月 库存压力巨大 我就是咨询过几家 没想到后来接到数不清的电话回访 而且个个言辞恳切 让人感受到无上的尊贵 想在郑州购买写字楼产品的刘学磊这样说道 现在的写字楼太多了 真是没有想到 我想开发商估计也比较着急吧 所以对于像我这样的意向客户 都会追得比较紧 郑州晚报2012年11月08日 郑州写字楼市场供需失衡 新增供应持续放量 后市压力巨大 据不完全统计 郑州写字楼已知供应总量在250 300万平米 其中绝大部分集中在郑东 郑州写字楼市场供需失衡 新增供应持续放量 后市压力巨大 市场利空2 在巨大压力下 高铁南作为整体市场的重灾区 价格战或将愈演愈烈 将会分流部分客户 2012年10月郑州写字楼项目销售面积TOP10 房管局备案数据 市场利空3 项目工程进度较慢 预计明年三月底四月初才能出正负零 现场体验感不具备对中高区销售的促动 一般来讲 写字楼大堂呈现之后 通过现场体验能够有效提升客户的购买欲望 从来进入项目的强销期 3 巨大压力下 什么样的项目将走俏市场 在巨大的压力下 什么样的写字楼项目将走俏市场 在巨大压力下 开发企业和购房客户都将逐步下调写字楼价格预期 但同时 结构性的机会依然存在 1 市区板块的优质项目 相比郑东 市区板块写字楼供应严重不足 数据表明 2012年郑州写字楼市场新增库存全部集中在郑东新区 在巨大的压力下 什么样的写字楼项目将走俏市场 在巨大压力下 开发企业和购房客户都将逐步下调写字楼价格预期 但同时 结构性的机会依然存在 2 郑东板块的低成本项目或大体量项目 依托区域 以价格战突围市场 准确预判郑东写字楼将进入价格战 故产品配置水平不高 成本优势相对明显 在巨大的压力下 什么样的写字楼项目将走俏市场 在巨大压力下 开发企业和购房客户都将逐步下调写字楼价格预期 但同时 结构性的机会依然存在 3 准 现房项目 当风险激增时 现房或可成为竞争王牌 在巨大的压力下 什么样的写字楼项目将走俏市场 在巨大压力下 开发企业和购房客户都将逐步下调写字楼价格预期 但同时 结构性的机会依然存在 4 洞察中原经济区建设大势并率先走出去的项目 抢先接触地市进郑企业 郑州到周边省会只需2小时左右 中原经济区规划 建设郑州至徐州 商丘至合肥至杭州 郑州至万州等铁路 规划研究郑州至太原 至合肥等快速铁路通道 加快构筑高效连接的 米 字形铁路网络 国家中长期铁路网规划 规划建成 四横四纵 高速铁路 其中的 一横一纵 即北京 石家庄 郑州 武汉 广州 深圳客运专线和徐州 郑州 西安 兰州客运专线在此交会 半小时内能到中原城市群任一城市 中原经济区规划 建成郑州 焦作 郑州 新郑机场 许昌 郑州 开封 新郑机场 登封 洛阳 聊城 济南城际铁路 规划建设郑州 新乡 许昌 平顶山 洛阳 平顶山 阜阳 六安 宿州 淮安城际铁路 中原经济区的规划建设 将极大地提升郑州对周边地市及企业的吸引力和聚合力 那么 面对2013仍然持续走冷的整体市场 高铁重灾区愈演愈烈的价格混战无需比较坚持自我 PART2 2013整体策略 线下活动造势 线上深挖 回归中心商务 概念 在提升项目形象力与销售力的同时提升企业品牌形象力 回归中心商务 唯此兰德中心 这是前期项目推广已经释放出去的整体形象界定 并通过系列报广解读了 为什么回归中心商务 我们在2012提出 通和思考1 明年伴随着金水万达的入市 在增强区域对客户的吸引力的同时也使兰德中心失去前期的唯一性 在明年市场情况下 能称得上 中心商务 的可能不只兰德中心 兰德中心十大核心价值体系 1 花园路商圈唯一甲级配置5A写字楼 一线配置比肩郑东CBD 2 同步国际全玻璃幕墙简约立面 挺拔大气的总部形象 3 500平方米挑高10米全景观精装大堂 第一时间的贵宾礼遇 4 澳洲ZXL团队量身打造星级标准大堂 待梯厅及卫生间 5 国际一线品牌电梯 高低区分层控制 便捷高效 6 国际一线品牌空调 独立新风系统 7 3 85米层高 可实现2 8米净高办公空间 通敞舒适办公体验 8 网络架空地板将所有线缆隐于地下 便于大量线网的设置改装和维护 9 2200平方米自由组合空间 10 700余个智能立体停车位 车位比80平方米 1 绝对充足 绝对便捷 我们梳理 通和思考2 然而 单个产品亮点都不突出单点产品卖点不足以支撑项目形象但在花园路农业路国贸商圈方圆三公里内我们绝对是综合实力最强的商务综合体在中心地块越来越稀缺的未来楼市供应的稀缺将是本案寻求市场突破的唯一时间差 通和思考3 项目从8月下旬项目形象正式出街至今项目形象是温而不火 还是稳重平实 是该坚持 还是扬弃 还是颠覆 媒体渠道单一 缺乏活动造势 项目从入市开始 前期共出街报广10篇 除三块户外大牌之外 仅有少量电梯框架广告 都不具备使项目短期爆破市场 形成市场关注点和话题源的基本要求 通和思考4 当前市场上出手的客户 他们看重什么 价格低 品牌实力 稀缺产品 长线预期 购买兰德中心的客户 他们相信什么 通和思考5 中心的稀缺性 中心的收益保障 区域的成熟性 工作的便利性等 2012年12月22日内部认购成交客户购买目的分析 1 从客户分析数据来看 成交客户主要为投资客 共计37组 占比80 自用共计7组 占比15 2 分析原因 此次采取的是内部认购的形式 所以在价格方面相对预期有所下降 因此本次所推房源吸引了很大部分的投资客 投资客 占比80 自用15 综上所述 购买兰德中心得客户以投资性为主 他们认为项目区域得天独厚 对项目价格及未来收益都具有较高的预期 1 成交客户主要集中在金水区 共40组 占比85 其次为地市客户 共4组 占比9 中原区客户2组 占比4 最后管城区1组客户占比2 2 客户分析显示成交客户对项目最大的认同点是区位 项目的区位价值在地市客户心目中也有深度认同感 综上所述 兰德中心成交客户多为多为地缘性客户 对区域的成熟性 工作的便利性以及中心带来的独特体验等均具有较高的认同感 2012年12月22日内部认购成交客户区域分析 1 从数据来看 成交客户职业主要为个体经商户共计26组 占比55 其次为企业高管共计10组 占比21 2 分析原因 这正与项目高端定位相契合 同时也吸引了大批的经商个体投资的兴趣 另外后期在渠道和策略上可针对这些人群做针对性的推广 拓展等 2012年12月22日内部认购成交客户职业分析 综上所述 兰德中心成交客户多为多为地缘性客户 对区域的成熟性 工作的便利性以及中心带来的独特体验等均具有较高的认同感 本着兰德置业当初不惜重金拿地的初衷兰德中心能为兰德置业带来什么 通和思考6 回归中心商务 所表达的概念不仅仅是一个区位 一个产品卖点 更是一个企业对城市的热爱 对城市发展的思考 对推动城市商务国际化进程所作出的贡献 因此2013 回归中心商务 仍是推广主基调 同时剖析回归中心商务的背后的故事与产品价值 回归中心商务 仍须是2013推广主基调 基于通和以上六点考虑 通和认为 整体推广策略是 继续拔升项目形象强调中心商务的稀缺性 中心 稀绝无仅有 中心 收益翻番 中心 企业高度 2013兰德需要再添一把柴 用活动制造话题 用话题引发热议 形成项目独特的性格 打破项目前期温而不火的局面 运用活动不断制造话题引发市场持续关注 在 回归中心商务 的策略核心上 剖析产品背后的故事 为回归中心商务选择兰德中心 提供论据 同时伴随着项目工程的进展与金水万达的入市 我们需要进一步 单纯一个产品卖点冷冰冰说出来 几乎毫无吸引力可言 讲述兰德置业对这块土地的用心 塑造企业专业专注专精的企业形象 在剖析产品背后故事的同时 PART3 阶段推广策略 活动造势 撬动市场 营销传播一体化 线上线下齐头并进 2013年媒体阶段任务划分 口碑场众人皆说兰德中心 互动场到访放量 成交放量 名利场项目口碑企业口碑互动 阶段 3年1月底 4月底 阶段 3年5月 7月 阶段 13年8月 12月 企业品牌理念深挖周边客户彰显产品品质 推广策略实现目标 本阶段是年度推广中的重要阶段 目标如图所示 第一步 2013年3月 品牌成势 率先发力 传播手法 以营销活动为主 名人引爆市场 展开之间的跨界客户联谊活动 传播方式 本阶段作为项目明年的爆破阶段 在此阶段 所有的媒体将形成组合出击市场 形成新闻热点 引发社会各领域的关注 一场声势浩大的公关事件首家以主办方形式制造大型文化事件 一手掌握票务成就热点 引发媒体的广泛报道 率先抓住全城目光 一场引发行业最高关注的公共活动诱使政府关注 业内参与 全民卷入 高端美女人才的招聘渠道成为众多企业发展面临的困惑 无论在商业谈判抑或公关关系 美女人才的独特优势为企业创造着非凡的价值 然而 稀缺美女人才的高端招聘与就业渠道日益成为众多企业和美女人才发展的短板 活动建议一 兰德中心2013郑州首届总裁高端人才猎头盛会 主办单位 兰德置业 河南电视台 大河报 天基人才网 智联招聘网 目的 引发市场关注度 制造影响力和传播话题 美女T台秀 美女T台秀 红酒假面舞会 老板与美女 大型造势活动执行 由电视台 报纸 网络等优势媒体主办 兰德中心全程赞助 活动内容及亮点规划 可简化执行 1 职场美才T台秀 百名职场丽人身着时尚旗袍装 执香扇缓步走向台前 穿越时光界限 现场演绎古典淑女与现代美才的典雅 端庄与干练 2 商界精英星光大道 百余名企业总裁携众职场丽人在灯光与鲜花的焦点中 神采奕奕步入会场 数十位专业摄影家现场抓拍企业家精神情貌 3 绅士淑女共聚一堂 高端美女人才与才智型男盛装出场 展现品质社交的锐丽风采 4 企业家 美才畅谈职场人生 现场企业家与美丽人才面对面双选沟通 职场智慧更添锐丽风采 5 职场美才百变魅力秀 数十位高端美女人才着职业装和晚装出场 展现成都职场美才优雅干练与风情万种的特色 6 企业家 现场POSE秀 现场企业家神与气自然流露 展现其完美结合的无限魅力 7 助力企业打造专属美才 数十企业总裁与美才现场签约 助推 锐丽之星 步入职场高端 打造企业专属价值美才 8 精英美才社交酒会 所有企业嘉宾在曼妙的音乐中品鉴高档红酒 与美丽人才互动交流 在余兴未尽中 为本次活动画上完美的逗号 兰德中心2013河南首届财智嘉人华中分赛区总决赛 活动建议二 客户精准投放 低成本高曝光 帝国大厦副总裁做客兰德中心 共议中心商务凝聚力 目的 引发市场关注度 制造影响力和传播话题邀请对象 兰德置业高层 BOMA中国高层 郑州各大报纸 各大网络 兰德中心对话帝国大厦 活动建议三 一场声势浩大的公关事件首家以主办方形式制造大型文化事件 一手掌握票务成就热点 引发媒体的广泛报道 率先抓住全城目光 一场引发行业最高关注的公共活动诱使政府关注 业内参与 全民卷入 策略思路 1 借助帝国大厦的影响力 短期凝聚全城目光形成话题源 同时以其为新闻点 爆破点与知名媒体建立全面合作关系 植入中心商务概念 巧妙形成对位 2 品牌势能的凸显不仅在客户之间 更是从政府 业内广泛传播开来 作为主办方 可广泛邀约政府官员 业内人士共同参与 从北京东方新天地 上海恒隆广场 波特曼商城 嘉里中心 从香港有中银中心 中环广场到郑州兰德中心 郑州缺席 中心商务 兰德置业比较全城 不惜重金拿地 只为开创中心商务得城市以土地 还城市以珍稀兰德置业以开创者姿态 成为中心商务唯一作者 软文炒作 无论经济周期如何波动为何洛克菲勒大厦租金恒稳上升 帝国大厦租金80年居高不下鉴证中心商务价值 帝国大厦代言中心商务 鉴证中心商务价值纵观北京 上海 香港 唯一能与CBD租金抗衡的写字楼就是高端商圈上的写字楼 兰德置业比较全城 不惜重金拿地 开创中心商务成就中原写字楼价值巅峰 软文炒作 BOMA携手兰德中心 将中心商务价值带到中原 第二步 2013年6月 借力打力 事半功倍 传播手法 活动牵头 阐述中心商务价值 同时丰富产品传播渠道 传播方式 本阶段以硬广为主维持信息传播 自建网络 楼书等筹备并投入使用 营销活动建议一 兰德中心 中部崛起下的中心机遇 目的 由金水区主管领导出面 阐述中心价值与中心机遇邀请对象 金水区主管领导金水区大中型企业主 郑州各大报纸 各大网络 策略思路 1 政府具有较强的号召力与公信力 由政府主管领导出面阐述区域价值与发展前景更具说服力 2 可对区域外的客户形成一定的号召力 营销活动建议二 李计有 宏观经济下的中小企业税费政策与合理避税高峰论 目的 迎合中小投资客的偏好 举办税务管理讲座 吸引客户关注邀请对象 中盟商学院 李计有教授 金水区大中型企业主 郑州各大报纸 各大网络 兰德中心发起并组织地方商会 会定期举办大讲坛兰德中心 中原商帮大讲坛 营销活动建议三 目的 项目销售逐渐进入中高区 需要进行大客户的挖掘 定期举办中原商帮大讲坛 根据客户关注点拟定论坛主题 吸引大中客户的参与邀请对象 各大商会 金水区大中型企业主 郑州各大报纸 各大网络 再过十年 你将意