广告与品牌的关系.doc

. 广告与品牌的关系一、定义1、广告的定义：广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。2、品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。二、品牌的作用 对于消费者来说，品牌是信任和质量的保证，同时也代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者之间沟通的纽带，保证了企业对消费者信息的准确传达；对于企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，彰显了企业的个性和独特的价值观，是企业文化最重要的资产之一。强势品牌甚至会改变人们对产品的态度。例如中国品牌大师叶茂中说过：“我十几岁的时候，有一次得到一瓶可口可乐，几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问：你们昨天喝可口可乐，感觉怎么样？都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化，连嘴巴都没有国际口感。”那么如何构建一个好的品牌，把它的利益价值完全体现给消费者呢？这一点在现代的营销学中显得尤为重要。它首先要把信息传递给消费者，而媒介则是各类媒体，中介则是就是广告。三、广告在品牌塑造中的作用 广告对品牌形象塑造的作用主要表现在四大方面：提高品牌知名度、培养品牌忠诚度、深化品质认知度和激发品牌联想。同时，广告对品牌形象的塑造也会产生负面影响。广告不是万能的，它必须以产品质量好、广告要成功为基础。1、广告对品牌形象塑造的正面作用第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。 忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力，这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便有拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。第二、广告可以使产品品牌在短时间内建立超知名度； 广告是提高知名度最低的方法。例如在王老吉的广告中,围绕“怕上火,喝王老吉”的利益诉求核心,使各种广告语言反复宣传独特的销售主张,充分传达的产品利益、简洁易懂的广告信息,加上高强度的广告投入,是王老吉迅速获得极高的知名度。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。 广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。例如海飞丝的广告提到其去屑功能,涉及消费者的关心的生活问题,使其更具竞争力。 品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。第四、广告为品牌联想提供了空间。说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样而联想。通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来，一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。麦氏咖啡在进入台湾市场时，由于雀巢咖啡已牢牢的占据台湾市场，并且它的广告语“品位的改变不只是味道！”已深入人心。因而麦氏认识到其咖啡要想打入台湾市场就必须找好卖点，很好的与雀巢咖啡区分开来。友情是人生命的一部分，麦氏咖啡就从友情这一感情入手，把他的咖啡和友情结合起来，提出“好东西要与好朋友分享”这一广告语，深得台湾消费者的认同，从而顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看到麦氏咖啡就想起与朋友分享的感觉，从而提升了他的品牌价值。品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力，有利于加强顾客的忠诚度，但这也给品牌的延伸带来很大的限制。2、 广告对品牌形象塑造的负面作用广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。广告不当对于树立品牌形象也有负作用。第一、劣质广告对品牌的负面影响 虽然这种粗放型的形式也大造了不少炙手可热产品，但却打造不了一个强势的品牌。就如海王、哈药、脑白金，他们的策略就是高投入的粗放经营，固然销售形势一路走好，但一旦停止广告轰炸，那他们的产品也就停滞。脑白金的形象大家一定都很熟悉，一对整天叫嚷着不收礼的老年夫妇（附图3）。不论是单纯从他目前的市场状况还是广告本身，都是各业界最颇受争议经典案例。它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知品牌。俗广告是谈不上赋予产品的内涵的，更多的是一种叫卖。消费者无法了解品牌的核心价值呢，更谈不上价值认同了。第二、广告创意粗俗一个俗不可堪的广告会使得原本必需的广告信息变得令人生厌，导致了广告投入的流失。建立不了产品的美誉度。例如当年，“恒源祥，羊羊羊”的特别的广告方式，曾成就了中国一大品牌。“恒源祥羊羊羊”作为经典广告语被人传诵一时。但在2008年的除夕之夜，恒源祥却爆出“重复门”，一个男声说，“恒-源-祥！北京奥运会赞助商！”接着一个童声叫道“鼠鼠鼠”同时画面上跳出几只小老鼠。不要以为结束了，下面是“恒-源-祥！北京奥运会赞助商！牛牛牛”，画面上再跑出几只牛。如此反复，一直到猪猪猪结束，历时1分钟。让观众有种砸电视机的冲动。所以，从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。这一点是十分关键的，广告效果具有“延时效应”，广告对品牌形象的塑造并不是即时产生的，我们必须具有长远的眼光，努力创造需求和引导消费，积极寻找有潜力的市场，通过广告潜移默化的感染逐渐树立起品牌的成功形象；而不是为一味追求眼前利益而仓促应付，只看结果，不重过程，这样只会为品牌形象的塑造增大难度。正如奥格威所说，所有广告人，应“以高瞻远瞩的眼光来为广告客户的品牌明确突出的性格，而且坚持运用贯彻策略到底”。4、 总结品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，