百事可乐与可口可乐国际化竞争策略分析PPT课件.ppt

百事可乐在俄罗斯 第一小组 徐伟龚瑞欣吴美明牛英泽 2020 3 19 1 可编辑 案例分析思路 2020 3 19 2 可编辑 定性分析 定量分析 风险分析 百事对外投资的经济性动机 作为饮料行业的后进入者 由于早期在可口可乐的重压下长期在本土市场居于惨淡经营的地位而无暇他顾 百事可乐的国际化进程一直远远落后于可口可乐 当其1937年刚成立百事可乐国际公司 专门管理美国以外的市场 时 可口可乐已经在全球50多个国家居于主导地位了 直至今天 虽然百事公司在销售收入等各项指标上均远远超过可口可乐 且业务已覆盖全球200多个国家 但因其近65 的销售收入 90 的利润都来自本土市场 与可口可乐70 的销售收入与利润均由美国以外的市场贡献相比较 她更像一个美国公司 而不是一个名副其实的全球性跨国公司 2020 3 19 3 可编辑 百事可乐公司的国际化进程 起步期 1934 1949年 就近拓展美洲市场 快速发展期 20世纪50年代 抢占 真空地带 全面扩张期 20世纪60 90年代初 在全球所有市场向可口可乐发动全面进攻 战略调整期 20世纪90年代中期至今 仅在可口可乐立足末稳的市场集中发力 2020 3 19 4 可编辑 一 百事对俄 投资计划可行性 定性分析 2020 3 19 5 可编辑 90年代初俄罗斯的国内政治 法律环境 政治方面 苏联作为一个庞大的社会主义国家 在经历了自1985年戈尔巴乔夫时期推行的改革之后 于1991年解体 即分裂成15个独立的国家 以叶利钦为总统的俄罗斯联邦作为苏联的继承者 首先宣布同社会主义制度决裂 按西方模式全面改造自己 在短短几个月之内 俄罗斯就完成了从社会主义苏维埃政权的一党制向民主共和制的多党制的变革 随后 仅用了半年多时间就将大多数国有财产私有化 法律法规方面 其一 合法身份难以获得 根据俄罗斯的法律 每个外国公司无论大小 其外国雇员最多不得超过5人 他们应该是公司的主要决策者 其余雇员应为俄罗斯人 没有俄公司邀请函及劳动许可证 即打工卡 外国人则不能长期居住在俄罗斯 其二 俄政府新出台的政策给人的感觉是大亏小亏全不吃 肥水坚决不外流 一方面 俄政府和议会宣布 敞开大门欢迎一切外国人到俄国投资经营 另一方面 新颁布的一系列涉及外国人在俄投资经营的法律法规 如 外商投资法 海关法 产品分割协议法 外汇调节和外汇管制法 租赁协议法 以及外国人护照签证管理制度等为外商和投资企业设置了种种障碍和限制 2020 3 19 6 可编辑 90年代初俄罗斯的国内经济环境 经济转轨 试图以 休克疗法 建立 自由的市场经济 以私有制和竞争为基础的自由市场 其后失败告终 私有化和价格自由化 通货膨胀与矛盾的货币政策 附表 俄罗斯联邦1991 1994年间主要宏观经济指标 按可比价格计算的对上年 指标1991199219931994国内生产总值9585 591 387 4工业产值9185 38879农业产值95919688固定资本投投资85608876通货膨胀1602509839 9215 1失业人数 万人 140360420550资料来源 根据俄联邦国家统计委员会资料整理 2020 3 19 7 可编辑 90年代初俄罗斯的国内社会环境 由于苏联的解体 俄罗斯的新的政体和国体的建立 对俄罗斯人不论是在生活还是在文化 价值观上都造成了巨大的冲击 此外 独立后的俄罗斯与包括美国在内的西方资本主义国家的联系也越来越频繁 到处都充斥着西方资本主义政治 经济 文化的标记 消费群体的观念和价值观 消费方式的转变越来越有利于百事可乐在俄罗斯市场的进一步发展壮大 2020 3 19 8 可编辑 返回环境可行性分析 90年代俄罗斯市场描述 现在 喝百事可乐的一代人正在俄罗斯成长 他们从1973年就能喝上百事可乐 1993年百事可乐在俄罗斯的总销量到了7800万罐 但是 一个俄罗斯人平均每年只喝7罐软饮料 乌克兰人平均一年喝28罐 而美国人则喝掉784罐 百事可乐 可口可乐及当地竞争者的销售在价格上大体相同 大约75卢布或者相当于60美分 这在1992年5月份是8盎司一瓶的价格 2020 3 19 9 可编辑 定性分析 产业环境的 五力 分析 2020 3 19 10 可编辑 广告和促销 饭店推销 在前苏联 百事遇到的最大难题便是分销问题 据估计 采用当地的供销体系 大约有三分之一的食品被浪费掉 在市场经济体制下 百事依靠货架空间和摆放 以及方便的包装和价格策略 以广告和促销来推动销售量的增长 因此 与其他国家不同的是 百事可乐在前苏联的整个分销系统也归国家所有和控制 合作伙伴不做任何广告或促销活动 这些活动完全由百事公司负责 广告方式一般是通过报刊杂志 户外或摊亭展示 偶尔也做做电视广告 此外 百事也经常通过赞助体育 文娱或文化活动来进行促销 百事应该在饭店推销 但目前俄罗斯的饭店十分有限 这个国家缺乏一个关于财产权金融系统 社会传统和有才华的商人来促进私人商店和饭店的形成方面的合法的框架 2020 3 19 11 可编辑 市场目前供给与需求 据莫斯科新闻媒体估计 百事可乐占有饮料市场 的份额 在这样一个销售和购买等词汇还是陌生的经济中 销售和市场份额数据非常不可靠 数字统计好了被认为是猜想 坏了则是编造的 因此我们必须谨慎对待 引用一位贸易官员的话 我们对空间研究比对市场知道得更多 同一份估计认为可口可乐有 的市场份额 这个结果对于可口可乐这样一个刚刚进入前苏联市场的公司是令人吃惊的 现在饮料在路边的小货摊和其他一些商品一起出售同时也通过那些街头巷尾 道路两边的销售一些瓶瓶罐罐 几包香烟的个人小企业出售 这样他们能借此推销一两瓶 在莫斯科百事可乐也通过出租给政府的路旁的自动饮料机来销售产品 2020 3 19 12 可编辑 返回市场可行性分析 产品质量支持 在前苏联 百事可乐总共由50家特许装瓶商灌装 这些装瓶商专门从百事在爱尔兰的工厂进口浓缩液 产品质量管理方面 百事提供质量控制 确保产品不会被过度稀释 以达到百事统一的国际产品标准 具体的质检方式可以是通过随机抽取样品送往维也纳的测试实验室 或由百事的技术人员对合作伙伴进行质量控制方面的培训 2020 3 19 13 可编辑 不赞成直接建厂的理由 理由一 1992年之前 由于苏联法律禁止百事公司将收入汇回美国 百事公司不得不进行若干易货贸易 例如接受伏特加酒作为一种付款的手段 贸然建厂资金短期无法回笼 理由二 不了解俄的商业文化和法规 直接建厂可能导致预算成本的增加 退出市场的机会成本增高 政府强行要求赔付员工巨额的遣散费 此外 对于当地消费者需求还需进一步分析 理由三 俄可能修改其商法使进入者处于不利地位 亦可能实行货币贬值或外汇管制 甚至有被当地政府没收外来资产的危险 理由四 按人力资源经理比尔 沙迪的考虑 公司目前缺少具有丰富经验的经理人才 2020 3 19 14 可编辑 返回技术与生产可行性分析 百事VS可口的企业文化 使命及愿景 企业文化 百事可乐 蓝色标识 象征时尚与活力 定位 新生代的可乐 可口可乐 红色标识 象征忠诚与热情 定位 经典和永远 使命及愿景 百事可乐 使命 立志使百事公司成为世界首屈一指 主营方便食品和饮料的消费品公司 在为雇员 业务伙伴及业务所在地提供发展和致富机会的同时 我们也努力为投资者提供良性的投资回报 诚实 公开 公平正直是我们所有经营活动所遵循的原则 愿景 百事公司的责任是在环境 社会 经济等各个方面不断改善周围的世界 创造更加美好的明天 可口可乐 使命 成为全球企业公民典范 提供推陈出新的产品 满足消费者的需求 建立双赢的合作模式 激励员工发挥自身潜能 在回报股东的同时不忘履行企业公民责任 愿景 令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快 让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值 2020 3 19 15 可编辑 比尔 沙迪 百事东欧国际公司人才战略的践行者 人力资源规划尽可能的让组织建设迎合战略目标员工招聘 雇员招聘和经理人选择 招聘机构 本土化招聘 招聘标准 面试形式 经理人选拔员工的管理 与员工的沟通 语言障碍的挑战 管理上的机密性问题薪酬必须要考虑到薪金多少 是否用硬通货支付等这些问题培训员工海外培训 塑造 百事式 的组织和管理方式俄罗斯人的特点受计划经济影响 向资本主义调整 2020 3 19 16 可编辑 进入市场策略 加入更多的 当地元素 当地作为合资企业合作伙伴的国有企业 拥有并且经营当地的自动灌装厂 与政府合作 确保了百事生产经营的稳定性 百事公司的下属子公司必胜客国际公司与莫斯科市政府对半出资 在俄罗斯成立了一家合资企业 雇佣了300名俄罗斯的当地员工 目前已开设了两家餐馆 实行本土化经营 全部经营由一名俄罗斯人负责 职员也全部是俄罗斯人 当然 在这些餐馆的菜单中 软饮料只有百事一种 公司进入外国市场的方式 2020 3 19 17 可编辑 定性分析 二 百事对俄 经营与财务可行性 定量分析 2020 3 19 18 可编辑 三 百事对俄的风险分析 2020 3 19 19 可编辑 公司主要经营风险 会计风险 之前的数据显示 俄罗斯本国一直遭受高通货膨胀的影响 而公司在负债期间 贷款利率一旦发生增长变化 必然增加公司的资金成本 从而抵减了预期收益 外汇交易风险 1992年之前 苏联法律禁止百事公司将收入汇回美国 汇率与利率随时间变化不稳定 供应渠道风险 百事公司的浓缩原汁经由爱尔兰的厂子运输到东欧和俄罗斯的圣彼得堡 随后经过当地的汽车或铁路运输到瓶装厂 产生延误就毫不为奇 饮料装瓶后 装瓶厂以工厂交货的方式销售百事可乐 因此 无论是百事公司还是它的装瓶厂都不能参与最终产品的配送 这样 经过多个经销商的转手 可乐的售价就不断提高了 2020 3 19 20 可编辑 小组结论 本案例探讨了百事可乐东欧国际公司90年代初在俄罗斯实施的商业战略 由于苏联解体后不久 该地区又处于经济转型时期 与此同时 百事公司正值国际化进程的战略调整期 因此本小组对公司当时的投资决策是否需要进行了研究 并试图得出以下结论 1 基于百事公司投资动机和投资计划可行性的定性分析 本组认为公司具备在俄投资发展的条件 可以在其建立销售子公司 并进一步开拓销售渠道以占领市场 但就目前而言 不赞成直接投资建厂 2 由于公司之前支出庞大的经营多元化战略 本组认为公司基于经营与财务的定量分析很有必要 3 基于PEST和产业环境 五力 分析后 本组特别就百事公司在俄经营风险做出了分析 在后期的投资中应引起充分注意 2020 3 19 21 可编辑 百事公司在俄的发展现状 2000年 可口可乐被俄罗斯消费者评为最受人们欢迎的产品 2001年11月 在俄罗斯国家贸易协会举办的国际性软饮料评比中 可口可乐又荣登榜首 2006年 百事业绩超过同期的可口可乐 百事的抢眼表现主要得益于