消费者的个心理PPT课件.ppt

2020 3 19 1 消费者的个性心理特征 2020 3 19 2 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元 可她不仅月月光 而且还负债累累 为了追求时尚 彰显个性 她贷款买了一辆轿车 消费高级化妆品 不到月底 口袋已很紧了 可她又看上了一款新款电脑 没有钱只好厚着脸皮去找老妈借 像岳光娜一样的 单身负族 通常收入不菲 但仍然月初富裕 月底赤字 经常入不敷出 新负翁 月光族 车奴 房奴 卡奴 层出不穷 请简述该女士的个性特点 案例 月光族 2020 3 19 3 第一节消费者个性概述 一个性的含义及其形成因素 江山易改 秉性难易 2020 3 19 4 个性心理倾向 个性心理特征 二 个性的构成 个性心理特征包括气质 性格 能力等方面 是多种心理特点的一种独特的结合 它集中地反映了人的心理的独特性和个别性 2020 3 19 5 从本质上讲 是人的心理特性之一 是个人心理活动的稳定的动力特征 它所表现的 是人的心理活动的强度 速度 稳定性 灵活性和指向性等方面的差异 气质 2020 3 19 6 消费者气质类型与基本特征 烈性子 急性子 慢性子 小性子 2020 3 19 7 2020 3 19 8 你认识下面图中的小说人物吗 试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型 2020 3 19 9 你认识上面图中的小说人物吗 试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型 胆汁质 多血质 黏液质 抑郁质 2020 3 19 10 如 水浒传 中的浪子燕青多血质 活泼 好动 敏感 反应迅速 喜欢交际 注意易转移 兴趣易变化 缺乏持久力 唇若涂朱 睛如点漆 面似堆琼 有出人英武 凌云志气 资禀聪明 仪表天然磊落 梁山上端的夸能 益州古调 唱出绕梁声 果然是艺苑专精 风月丛中第一名 听鼓板喧云 笙声嘹亮 畅叙幽情 棍棒参差 揎拳飞脚 四百军州到处惊 人都羡英雄领袖 浪子燕青 2020 3 19 11 直率 热情 精力旺盛 情绪易冲动 心境变换剧烈 脾气暴躁 水浒传 中的李逵胆汁质 张飞 张飞脾气暴躁 对士兵非常严厉 刘备时常劝张飞 卿刑杀既过差 又日鞭挝健儿 而令在左右 此取祸之道也 但张飞不听 果然张飞就是死在其部下之手 2020 3 19 12 安静 稳重 反应缓慢 沉默寡言 情绪不易外露 注意稳定难转移 善于忍耐 水浒传 中的林冲粘液质 薛宝钗突出的特点 就是很世故 即很会做人和处世 在贾府这个派系复杂 矛盾重重的大家族中 她一方面抱取 事不关己不开口 一问摇头三不知 的明哲保身的处世哲学 另一方面 她又善于处理人际关系 和各方面的人保持着一种亲切自然 合宜得体的关系 在薛宝钗的性格中 确实也有虚伪和矫情的一面 她喜欢讨好人和奉承人 贾母要给她做生日 问她爱听什么戏 爱吃什么东西 她深知老年人喜欢热闹戏文 爱吃甜烂食物 就按贾母平时的爱好回答 2020 3 19 13 情绪体验深刻 行动缓慢 多愁善感 能察觉他人不易察觉的事情 富有幻想 胆小孤僻 红楼梦 中的林黛玉抑郁质 两弯似蹙非蹙笼烟眉 一双似喜非喜含情目 态生两靥之愁 娇袭一身之病 泪光点点 娇喘微微 闲静似娇花照水 行动如弱柳扶风 心较比干多一窍 病如西子胜三分 2020 3 19 14 同步案例看电影迟到的人 背景与情境 前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例 对人的几种典型的气质作了说明 假如电影已经放映了 门卫又不让迟到的人过去 不同气质类型的人会有不同的表现 1 第一种人匆匆赶来之后 对门卫十分热情 又是问好又是感谢 急中生智会想出许多令人同情的理由 如果门卫坚持不让他进门 他也会笑哈哈地离开 2 第二种人赶来之后 对于自己的迟到带着怒气 想要进去看电影的心情十分迫切 向门卫解释迟到的原因时 让人感到有些生硬 如果门卫坚持不让他进门 也会带着怒气而去 3 第三种人来了之后 犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让 微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因 好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿 门卫一定不让他进去的话 也很平静地走开 4 第四种人来到的时候 首先可能看一看迟到的人能不能进去 如果看到别人能够进去 他也跟进去 如果门卫不让他进去 他也不愿意解释迟到的原因 默默地走开 最多只是责怪自己为什么不早一点来 2020 3 19 15 各种气质类型心理特性的不同组合 2020 3 19 16 思考 假如刚买的商品出现了一点小问题 例如说衣服少了一粒纽扣 衣服染了一点颜色 试想像四种不同气质的不同反应 可以考虑地大胆极端一些 尽量表现出四种气质特点 作为销售人员 针对四类气质的人 又该注意哪些问题 请模拟此场景 描述人物表情和行为 2020 3 19 17 2020 3 19 18 气质类型与购买行为表现的对应关系 2020 3 19 19 单一气质类型1 胆汁质 兴奋型 消费者 1 购买行为表现 情绪变化激烈 易于冲动 性子急 脾气暴躁 购货行动迅速 但易后悔 2 服务接待 营销人员要头脑冷静 充满自信 动作快速准确 语言简洁明了 态度和蔼可亲 使其感到营业员急他所急 想他所想 全心全意地为他服务 2020 3 19 20 1 购买行为表现 反映灵活 行动敏捷 兴趣广泛 活泼好动 热情易沟通 但感情易变 注意力与兴趣易转移 2 服务接待 营业员要热情周到 尽可能为顾客提供多种信息 为顾客当好参谋 取得顾客的信任和好感 从而促进购买行为的顺利完成 2 多血质 活泼型 消费者 2020 3 19 21 1 购买行为表现 情绪稳定 不易外露 对商品与服务的好坏不轻易下结论 行动缓慢 言语谨慎 自信心强 决策较慢 不易受他人或环境的影响 甚至不喜欢营业员的过分热情 2 服务接待 营业员要控制热情适度 不要过早接近顾客 也不要过早阐述自己的意见 应尽可能让顾客自己了解商品 选择商品 并注意提供心理的服务 3 粘液质 安静型 消费者 2020 3 19 22 4 抑郁型 弱型 消费者 1 购买行为表现 情绪变化缓慢 观察商品认真仔细 且体验深刻 往往能发现商品的细微之处 语言谨慎 行动小心 反复犹豫 决策过程缓慢 易受外界因素干扰 情绪易波动 从而加强或中断购买行为 2 服务接待 营业员要耐心 细致 体贴 周到 要熟知商品的性质 特点 即使正确地回答各种提问 增强其购物的信心 从而促进购买行为的实现 2020 3 19 23 实战演练 1 按照以下气质类型测试表对自己的气质类型进行测试 你测试的结果是你属于气质类型 2 邀请一位你最信任的同学或朋友对你的气质评价 他认为你属于气质类型 请他对你的气质表现予以评价 气质表现有哪些优点 气质表现有哪些缺点 3 以上自己的测试与朋友的评价是否符合 如果有差距 你认为差距的原因是什么 2020 3 19 24 导入案例 情景案例 某大学一间宿舍里住着两个性格完全不同的女大学生 A同学有什么喜 怒 哀 乐 心里藏不住 一定要讲出来或在行动上表现出来才感到舒服 她在宿舍里喜欢开玩笑 去食堂打饭菜 边走边哼着小调 有了喜事心花怒放 在大庭广众之下哈哈大笑 同学们称她为 大喇叭 B同学有什么喜 怒 哀 乐 心里藏得住 在行动上也很难看得出来 她父亲身患癌症多年 她未来挑起家庭重担家庭经济十分困难 她从不叫苦 父亲去世时 她吧悲伤咽下去 许多同学都不知道 同学们称她为 小茶壶 情景案例问题 这两位同学的性格有什么不同 2020 3 19 25 积行成习 积习成性 积性成命 2020 3 19 26 一天早上 你看到了你的同事非常兴奋地拿着一款新型的 苹果手机 刚好正是你喜欢的那种 你会即时产生许多不同的念头 以下的几种想法 你是那种呢 为她感到高兴 她的表情使你感到高兴 很想下午就去购买这款手机 因为她在炫耀 而产生一种厌恶的感觉 决心不买这款手机 因为你不想与她相同 有点自卑 因为自己还没有能力购买 对自己的男友不满 因为他没有送给自己这款手机 2020 3 19 27 性格与气质的关系 性格和气质相互渗透 彼此制约 主要表现为 气质能影响性格的形成和表现方式 使性格带有明显的个性特征 不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征 同时性格对气质有深刻的影响 它在一定程度上能掩盖和改造气质 使气质的消极因素得到抑制 积极因素得到发挥 2020 3 19 28 性格和气质之间又有明显的区别 气质是先天因素形成的 主要受高级神经系统的影响 表现为人的情绪或活动的动力特征 具有牢固性和稳定性 变化较缓慢 没有好坏之分 性格主要是后天养成的 更多的受社会生活和实践的影响 是个性心理特征的核心 具有相对稳定性和较强的可塑性 能够改造 有明显的好坏之分 性格与气质的关系 2020 3 19 29 消费者的性格类型 按消费态度分类 2020 3 19 30 消费者的性格类型 按心理活动的倾向分类 2020 3 19 31 消费者的性格类型 按消费者购买方式分类 2020 3 19 32 消费者的性格类型 按消费者活动的独立程度分类 2020 3 19 33 案例分析 购买前 王娜借阅了大量有关电脑的书籍 向老师同学咨询 最后决定和李强买一样的 而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价 购买中 王娜到电脑公司后 看到了宏基电脑在搞促销 在营业员的劝说下买了宏基电脑 由于促销 当天没人送货 王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校 李强凭借自己的知识 议价能力 以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑 而且是自己搬回学校的 请简述两者的性格特征 2020 3 19 34 2020 3 19 35 思考 在购买汽车时 不同性格的消费者常常会有不同的异议 如 为什么这款车不用原装三菱的发动机 这款车动力稍差 这款车太贵了 如果能便宜3000元我就买 这款车在别处比你们便宜3000元 我在别处听说这车故障率很高 请设计一个场景 确定某消费者性格 针对具体异议采取相应对策 2020 3 19 36 客户 为什么之款车不用原装三菱的发动机 销售人员 我已经记下来了 并会把您的意见转告厂家 客户 动力稍差销售人员 适合城市用车 油耗和维修成本低 2020 3 19 37 客户 这款车太贵了 如果能便宜3000元我就买 销售人员 我理解您的想法 买这款车的很多用户刚开始时跟您有同样的想法 后来经过比较他们发现 这款车非常省油 一年能为他们省3000元左右 真是物超所值 2020 3 19 38 客户 这款车在别处比你们便宜3000元 销售人员 我们为您提供百分百的服务 难道您希望我们的服务也打折吗 2020 3 19 39 客户 我在别处听说这车故障率很高 销售人员 您肯定遇见了不太诚实的销售人员 他们急于卖自已的车 我们的产品经消费者协会认定 平均故障率很低 2020 3 19 40 性格理论在营销中的作用 1 从市场营销的角度看 营销人员必须根据消费者的不同性格表现 采取合适的 行之有效的销售策略 对待选购商品速度快和慢的消费者的策略 对待言谈多和寡的消费者的策略 对待随意和疑虑的消费者的策略 对待购买行为积极和消极的消费者的策略 对待不同情绪的消费者的策略 2 性格理论在营销活动的作用 还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上 2020 3 19 41 情景案例小王在大学期间是学生会主席 学生活动的组织工作做得非常出色 是学校公认的组织能力 活动能力和语言表达能力非常强的学生 在学校组织的辩论赛中次次都获得最佳辩手称号 可谓风光无限 大学毕业后 到一家颇具规模的汽车销售公司 4S店 销售高档汽车 工作不到三个月就被公司解聘 他感觉不可思议 因为他的销售业绩虽然不是最优秀但是比另外几个一起去的大学生要好的多 于是去找公司经理理论 公司经理只是说 你的能力我不否认 但是你把我的客户和员工都得罪了 我以后还怎样做生意 你还是另谋高就吧 他非常生气的向你诉说这件事情并说 现在企业怎么就这么嫉贤妒能 那个经理怕我将来超过他 所以就先炒掉我 真是小肚鸡肠的人 我以后绝对不跟这样的人共事 此处不留爷自有留爷处 你应该怎样看待公司经理的话 如何向他解释其中的原因 2020 3 19 42 2020 3 19 43 消费者能力分析 2020 3 19 44 能力发展水平的差异表明人的能力发展有高有低 不同智商水平的人数分配百分数 2020 3 19 45 能力早期的显露 2020 3 19 46 讨论 人的学历越高 掌握的知识越多 能力就越强 这句话对吗 2020 3 19 47 能力与知识 技能并不等同 它们既有区别 又有联系 知识是人类社会历史经验的总结和概括 当它被个体认识 理解 掌握时 就变成个体意识和个体知识系统 而有利于人们去完成某些活动 技能是一种通过训练而巩固了的自动化的活动方式 它在形成过程中发展了能力 所以 能力的发展离不开人对知识和技能的学习 能力是在掌握和运用知识 技能的过程中发展起来的 另一方面 能力又是掌握知识技能的必要前提 不具备感知能力的人 无法获得感性知识 缺乏抽象思维能力的人 难以获得理性认识 而且 能力的大小也会影响掌握知识的深度和技能水平的高低 然而 一个人知识的多少 不能完全表明他的能力的大小 能力和知识技能的发展并不是完全同步的 知识多 只为能力的提高提供了可能 关键看在实践中如何将知识转化为能力 2020 3 19 48 评价地毯的试验 分析提示 消费者是依据一定的标准来分析判断商品质量 从而确定商品价值大小的 消费者的评价能力是非常有限的 这种能力往往受其所掌握商品的信息与自我感觉影响 人们之所以认为高级商店的地毯样本比低级商店要好 高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多是因为人们分析判断商品质量的标准是商品的销售地点及商品的价格 受其所掌握商品信息影响而得出的结论 有一个专家曾做过这样的试验 在同一卷地毯中割下四块相同的地毯样本 要求被试者对四个样本的质量从低到高划分等级 每块地毯的样本前分别标有 高级商店 高价格 高级商店 低价格 低级商店 高价格 低级商店 低价格 结果发现 人们认为高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多 同样从高级商店中买的地毯样本比低级商店要好 问题 分析出现上述结果的原因 2020 3 19 49 确定型 半确定型 消费者能力与购买类型 此类消费者进入商店前已有大致的购买目标 但对商品的具体要求尚不明确 他们进入商店后 行为是随机的 与营业员接触时 不能具体地提出对所需商品的各项要求 注意力不是集中在某一种商品上 决策过程要根据购买现场情景而定 盲目型 此类消费者购买目标不明确或不确定 他们进入商店里 无目的地浏览 对所需商品的各种要求意识朦胧 表达不清 往往难以为营业员掌握 这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响 如营业员的态度 其他消费者的购买情况等等 按购买目标的确定程度分类 2020 3 19 50 成熟型 普通型 消费者能力与购买类型 此类消费者掌握部分有关的商品知识 需要营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识 有选择性地向他