清河观湖国际项目营销策略沟通报告PPT课件.ppt

保定阜平嶺秀城项目营销策略沟通报告 谨呈 河北XX房地产有限公司 河北燊畅房产经纪有限公司09 2013 本报告严格保密 最终解释权归燊畅地产所有 1 工作前言 本次报告是在双方未就项目进行较深度沟通的情况下 我司通过对阜平县县城发展状况 房地产市场现状进行详细调研后 对嶺秀城项目未来操盘方式形成的系统性 方向性问题思考 旨在通过本次沟通 在方向 战略上取得共识 我们的思考 关键词 战略形象识别对位 2 城市属性分析 房地产市场分析 竞争案例研究 项目营销战略方向 项目核心问题界定 项目营销节凑 项目突破点研究 本次沟通目标 项目分析及预测 项目属性界定 营销市场表现分析 3 1 营销市场表现 城市属性分析 房地产市场分析 竞争案例研究 4 城市属性 房地产市场分析 竞争项目分析 项目分析及预测 5 阜平县位于河北省西部 旅游资源丰富 水产养殖业发达 有 畿西屏障 深山老峪 香格里拉 等美誉 行政区分 阜平县面积2480平方千米 阜平县辖5个镇 8个乡 2011年底 总人口21 9万 旅游景点 有城南庄革命纪念馆 天生桥瀑布群 云花溪谷风景区等旅游胜地自然资源 集丰富的农副产品 矿产资源 畜牧业为一体 资源多样性 交通 阜平县虽为山区县 但交通比较便利 保阜 定龙 新繁线三条省道纵横穿越并在县城交汇 国道207 定龙线 阜平县 保阜高速公路 新繁线 城市属性 6 阜平县城总体规划 一核双环城市规划格局 目前规划政务区东移 适当向南 向西 北部方向为重点居住区 十二五规划纲要 城市战略发展 北拓 西进 东控 南跨 分流核心区压力 致力沙河改造 北部 规划高端住宅区域 西部 政务及商业区域 东部 主要政务区计划向东移 南侧 二产集中区域 沙河两岸治理 规划高档住宅区 城市发展 7 产业结构 旅游业放在四大支柱产业之首的发展定位 一 二产产业均衡 经济可持续发展 旅游业 旅游业在四大支柱产业之首的发展定位 依托城南庄晋察冀边区革命纪念馆和天生桥瀑布群两大景区 五年累计接待游客136万人次 旅游总收入7 35亿元林果业 实施了两个 十万亩大枣基地 建设 2011年大枣产量9万吨 产值2 34亿元 分别是2006年的1 34倍和1 45倍牧水产业 全国唯一的中华鳖标准化养殖示范县 华北地区最大的甲鱼养殖基地 2011年畜牧水产业年产值达3 52亿元 矿产建材业 阜平矿产资源相对丰富 有煤 铁 花岗岩等近30个矿种 煤炭营销业较为发达 年交易量1600多万吨 十二五规划纲要 力争三次产业比重达到15 35 50 经济发展结构明显优化 城市基础 8 阜平经济发展较为稳健 三产比重逐渐增加 固定资产投资增速明显 十二五规划纲要 经济保持平稳较快发展 力争增长速度高于全市平均水平 生产总值年均增长12 左右 到2015年达到40亿元 财政收入较 十一五 末翻一番 人均生产总值 规模以上工业增加值 城镇固定资产投资 社会消费品零售总额等指标实现稳定增长 数据来源 保定市统计局公报 阜平县政府工作报告 经济基础 2011年国民生产总值预计完成27亿元 是2006年末的2 1倍 全社会固定资产投资预计完成33 5亿元 是2006年末的2 6倍 城市特色产业升级扩张效果强劲 发展活力显著增强 综合实力显著提升 项目建设强力推进 9 城镇人口基数较低 增长较为缓慢 人均可支配收入逐渐增长 在一定阶段内可有力支撑房地产业发展 城镇人口基数有限 2011年底 城镇总人口约5万余人 旅游业 采矿业等四大产业对外来人口的吸引力较弱 但未来呈现增长趋势 人均收入增长呈增长趋势 但增长幅度较小 人均可支配收入水平较低 居民消费力较弱 居民消费中 房地产所占比重逐渐增加 经济基础 数据来源 保定市统计局公报 阜平县政府工作报告 10 城市环境 核心区域城市发展相对落后 城市形象有待提高 商业氛围较弱 核心区域商业多为商业初级形态 以沿街店铺为主要形式 集中在桥西街和中兴街 城市居住环境和居住档次较为落后 具备较大提升空间 未来城市规划呈辐射状 以分流核心区压力 受本地地形限制 城市发展规模性较弱 但相对集中 目前区域形象较为落后 房地产业发展呈增长趋势 11 小结 财富结构 私营业主 矿业主为少数财富阶层 政务人员处于财富中间阶层 大部分居民处于中低端收入水平 消费水平 县域人口人均可支收入水平较低 但对于目前县域房地产市场水平而言 相对均衡 具备一定支撑性和消费力 经济水平 在保定市所辖县域中 阜平县整体发展较为落后 经济发展较缓 但增速较为明显 城市规划 城市规划着重分流核心区压力 未来政务 商务中心南移 城市升级改造工程着重推进 房地产业迎来新的发展 12 城市属性 房地产市场分析 竞争项目分析 项目分析及预测 13 在售房地产项目相对集中 多位于北部规划新城区 一诺假日兰庭项目属于区域代表性项目 市场表现 未来城北新区和城南沙河两岸将为主流竞争区域 14 整体市场销售均价在2500元 左右 去化速度较慢 周期长 平均月消化量约13套 12个月 16个月 14个月 48个月 16个月 单位 套 170 700 160 200 70 整体市场价格水平与目前城市经济发展状况相对接近 客户反应规划分区 功能分区及配套不够完善 产品布局以简单的行列式为主 规划手法较为初级 部分楼盘出现低密产品临主干道的布局缺陷 规划理念 整体住宅市场规划水平较低 缺乏设计理念和主题 仅有个别高端大盘具备模糊整体规划理念 但打造手法略低 规划分区 功能分区及配套不够完善 产品布局以简单的行列式为主 规划手法较为初级 部分楼盘出现低密产品临主干道的布局缺陷 15 住宅整体市场偏远地块期以多层为主 市场在售项目中小高层 高层产品所占比例逐步扩大 未来市场小高层 高层将为主流住宅产品 洋房 别墅产品稀缺 假日兰庭 山水一品 瑞景新城 书香名苑 阜平县住宅产品形式基本是由多层 小高层产品为主 高层产品相对较少 天宇名园 紫寓福华 16 在售住宅项目的整体规划多为简单行列式布局 规划布局水平存在较大提升空间 规划理念 整体住宅市场规划水平较低 缺乏设计理念和主题 仅有个别高端大盘具备模糊整体规划理念 但仍有较大提升空间 规划分区 功能分区及配套不够完善 产品布局以简单的行列式为主 规划手法较为初级 部分楼盘出现低密产品临主干道的布局缺陷 规划园林 景观规划缺乏亮点和系统性 交通组织方式单一 17 建筑风格模糊 建筑品质参差不齐 新建项目在外立面上有一定的超越 外立面材料以涂料 瓷砖为主 未出现石材里面等高端材料 外立面线条简单 丰富性欠缺 品质感弱 整体市场对外立面的需求处于起步阶段 具备一定引导空间 在售项目建筑风格模糊 高端项目和未来规划项目已开始关注外立面的打造 市场提升空间巨大 18 景观园林设计水平整体呈现较低水平 新入市楼盘呈现设计雏形 如假日兰庭项目打造了景观主轴和组团景观园林 中央水系景观出现 但客户体验度低 未获得客户普遍认可 设计手法较为单一 园林设计缺乏层次感 缺乏微地形的打造 无高差错落感 多依靠地块地形特征 景观打造缺乏完整的设计理念 对小品 节点等的运用不足 园林打造品质较低 且后期疏于维护 园林打造水平初级 简单绿化为主 未出现主题园林景观 目前仅有假日兰庭呈现园林设计雏形 19 92 二房二厅一卫 户型设计较为传统 无附加值设计 面积区间90 140 两房产品居多 125 三房二厅二卫 户型设计手法单一 产品特色不足 产品缺陷普遍性存在 个别项目出现干湿分离卫生间 功能性阳台等创新设计 20 在售项目基本都配有底商 保证基本生活配套 但教育 休闲配套相对匮乏 21 在售项目均设有售楼处 但是设计水平低 功能性弱 客户实景体验感低 22 20 30岁客群 婚房置业 首次置业为主 自住型 资金实力弱 多依靠家庭支持 90 左右两居室需求量较大 31 40岁客群 首次置业或改善型置业 自住型 农村迁入城市人群 具备一定经济实力 多考虑120 140 实用型三房 多口人居住 一次到位 41 50岁客群 二次或二次以上置业 自住兼投资需求 迁入型或本地人 具备较强经济实力 多考虑大面积户型 对小区配套 档次有一定要求 50岁以上客群 二次或二次以上置业 自住兼投资 经济实力雄厚 具备一定社会地位 对小区区位 档次 配套 物业服务有较高要求 需要显示身份特征 目前阜平县普遍客户置业关注点仍处于初级阶段 具备较大引导空间 拓展阶层 潜在客户 普遍客户 23 潜在客户的置业关注点已向外围和外延差品层拓展 项目具备打造错位竞争的机会 潜在置业客户 对于目前的居住环境不满 有了更高的置业需求 除了关注户型层面的问题外开始关注园林 配套 物业等综合因素 24 启示 在做足行业基本面的同时 在外围和外延产品层发力 可以满足置业者的潜在需求 在激烈的市场竞争中脱颖而出 立足现有竞争范畴 在外围和外延产品层发力 增加附加值 以错位竞争寻求平台水平的突破 目前 阜平县房地产开发水平较为初级 受众对于房地产的认知仍在基础层面 客户对于价格的敏感度高 北区楼盘销量较好 主要是价格低的原因 未来随着城市发展新规划的要求 及大规模项目的入市 产品打造日趋完善 未来市场将进入外围产品竞争阶段 错位竞争有助于本项目建立新的竞争标准 以独有形象和身份体验感寻求市场突破 25 城市属性 房地产市场分析 竞争项目分析 项目分析及预测 26 项目拟分三期建设 一 二期为小高层 高层 三期为花园洋房 预计销售周期3 5年 依据地势规划由南而北层层退台 逐渐增高的三级阶梯式平面布局 整体采用欧陆建筑风格和园林风格 推广语 回家便是度假的开始 目前阜平县综合素质最高的一个楼盘 规划 产品 配套均高于其它项目 27 7 8 销售的为一期产品 均价2800元 层差20元 整体销售状况良好 项目销售态势较好 但停滞期过久 整体项目推广调性并未给项目的销售带来较大的起色 周边竞争激烈 项目集中 且本项目价格远高于其他项目 造成了销售缓慢的现象 项目整体操盘手法在前期有失误 专业性不足 将综合素质最好的楼栋首开推出市场 会对后续推盘造成一定影响 28 82 二房二厅一卫 115 三房一厅一卫 105 二房二厅一卫 125 三房二厅二卫 户型设计缺陷明显 产品与项目所提倡的档次存在较大差异 附加值弱 29 项目展示面与项目调性差距较大 客户体验度较低 整体项目昭示性不强 30 推广表现 本项目的推广在阜平来说属于大手笔 线上和线下的手段齐出 覆盖面较为完备 项目推广主线再在首次开盘后产生了变化 目前项目对外输出主要为找回在推广形象上与项目调性的对位 31 地处北部城区 依托教育资源 价格区域内相对较低 整体体量较小 推手速度较快 无明显特色 项目形象包装和营销水平低 32 三室两厅两卫 103 6 三室一厅两卫 124 33 周边环境较差 主要推广输出县二中教育资源 客户多为县二中教师 项目周边配套不齐全 34 距离县中心较近 户型设计偏大 商业与1 2 楼较近 对底层遮挡 项目形象包装极差 35 三室两厅两卫 约130 1 优势 动静分区 南北通透 卫生间干湿分离 劣势 1 三间卧室均未设计观景阳台 不能充份体现出尊贵感 2 入口处过于狭长 浪费面积空间 3 主卧室面积较小 舒适度不够 1 1 3 2 36 1 售楼位置较偏 没有标识 2 售楼处内部装修差 居民房改造 3 项目营销专业度低 或无专业度可言 4 准现房优势和区位优势 37 地处北部城区 依托教育资源 区域内价格相对较低 7层电梯洋房规划设计 低密度社区 中大户型设计 一层赠送花园 位置偏远 周边配套不齐全 交通不便 38 103 6 三室两厅两卫 92 两室两厅一卫 39 推广诉求环境 配套资源 以及电梯洋房和高性价比 40 价格区域内相对较低 全多层设计 容积率低 一楼赠送花园 性价比高 位置偏远 周边配套不齐全 交通不便 园区内除商业外 无配套设施 41 102 两室两厅一卫 139 96 三室两厅两卫 42 几乎无推广 无营销手段应用 销售道具简陋 销售现场简陋 项目形象较弱 售楼处昭示性差 43 住宅市场专业水平总体评价 总体规划 园林规划 建筑风格 营销策略 排列式或军营式总体楼盘布局 单调无明显特色 开发水平相对较低 园林规划设计与布局较差 小区绿化只依靠树植等 未出现规模较大的园林设计 目前住宅市场主要建筑风格有现代中式 现代简约等几种 大部分项目的建筑风格简单 且风格特征并不明显 同质化严重 户型产品设计比较落后 不能满足发展需求 市场大部分楼盘整体质素不高 自身基本配套设施与服务欠缺 如文体设施 康乐服务设施等 小区配套主要依赖市政配套 导致多数楼盘档次不高 市场缺乏精品楼盘 但是部分开发商带来了先进的产品理念 设计产品时已开始采用一些新颖的建筑形式 如一层赠送花园 电梯洋房并加入高科技应用等 另外一些科技住宅理念已被引入 近两年来市场的火爆使绝大部分的项目营销手法停留在 平面广告 售楼小姐 的初级阶段上 无论是形象包装 销售物料 活动营销还是销售执行等各个环节相较于其他城市都有很大差距 44 2 项目属性界定 项目分析及预测 项目核心问题界定 项目突破点研究 45 项目位于县城东南 分布于沙河两岸 向东为未来规划城市行政中心 地块特征 整个项目分南北两个地块 总占地约800亩 中间被沙河分隔 整个项目土地获取属于沙河改造置换土地 地块包括公司代为改造的沙河两岸滨河休闲景观带 沙河南岸地块南侧为阜平较大的小区 世纪城小区 以及待拆迁改造区域北岸地块临环城路 北侧为老城市区 西侧为在售项目 紫寓福华 北岸地块小于南岸地块 整体规划性较南岸弱 但昭示性要强于南岸地块 由于承担沙河两岸的改造治理 项目未来具备优越的景观资源优势 项目未来开发要充分的考虑南北两岸各自的优势 整个项目地块大 且地块区别性较大 另公司需承担沙河改造 整个项目的开发对于现金流的要求高 46 项目目前属于土地整理阶段 整个地块内部相对杂乱 沙河改造尚未全面开始 项目形象树立难度较大 地块现状 地块现状 沙河现状 工程现状 47 项目规划物业类型丰富 涵盖高层住宅 别墅 洋房 商业及商务办公产品 水岸商业街 别墅区 高层住宅 别墅区 高层住宅 中央商务区 别墅区 48 项目属性界定 地产开发初期县域城市 受众接受度低 非城市核心区域 800亩超大规模的城市综合体项目 区域属性 本体属性 49 挑战01 本项目是阜平县的超大规模城市综合体项目 对于城市和企业来说均是一个大的挑战 项目对于企业在本区域来说是一次跨越性的挑战 开发领域较为陌生 且地块属性较为复杂 对于前期规划定位和后期营销策略的要求较高 操盘风险较大 800亩地超大规模 非核心区域 城市配套不成熟 市场竞争较大 价格水平较低 承担沙河改造 对企业来讲 项目开发的压力巨大 50 挑战02 地块属性较为复杂 跨度大 属于新的区域 整个项目的价值最大化之路需要渗入探讨 整个项目位于城市边缘地带和待发展地带 承担区域发展重任 项目两个地块优势各不相同 需要区别对待 整体规模大 开发周期长 资金压力大 物业类型丰富 产品配比和整体规划要求较高 地块现状 地块现状 沙河现状 工程现状 51 挑战03 承担沙河改造和区域发展重任 政府对于项目期望度较高 项目运作需要深思熟虑 52 燊畅地产对于项目的思考 站在城市运营的高度思考项目的发展 那么 项目该如何把握市场机会 建立市场新高度 打造城市标杆 53 平民化主流开发阵营 里程碑式标杆市场形象 VS 不对等 如何突破 54 城市升级发展扩张对区域市场的支撑 客群需求成长 以时间换空间 经济沉淀消费释放的需求增加城市外拓的客群截流生态资源升级的客群需求升级规模性开发的聚焦吸引 城市空间外拓成为支撑发展的基础平台交通加速空间模糊化 客户群置业以时间换空间的地域突破可能性增加 提示 一 55 区域板块具备的两个资本 核心资源导向 区域功能指向 提示 二 沙河改造形成的南区生态休闲资源线大型水系景观资源独占 中央生态区 概念导向 区域功能升级改造多表现的政府决心城市发展形成的区域功能定位指向 56 整体市场状态 规划 产品 附加值打造 提示 四 整体市场在售和已售项目规划手段低级 规模小 建筑形态 立面打造极差 几乎无园林景观规划概念 户型产品同质化严重 且户型功能性较弱 附加值低 整体市场营销手段较为低级 缺乏专业性 推广弱或无推广 渠道单一 概念性弱 客户体验度极低 接待中心设置 景观体验区设置 样板间设置 项目形象包装差 销售团队无专业度可言 价格水平 营销手段 附加值打造欠缺简单科技手段的运用 如壁挂式分体太阳能 智能化门禁系统 部分多层项目首层赠花园 出现7层电梯洋房 社区配套差 整体市场价格水平较低 在售项目多集中于城北区域 且区域内价格落差大 均价差价近1000元 城区项目和沙河沿岸项目价格较高 在2800 3200元 57 3 项目营销战略方向 58 借势营销 入对门 形象 气势营销 选对人 服务 顺势营销 做对事 渠道 强势营销 做足事 推广 控势营销 保势头 保障 项目总体营销总纲 59 借势一 超热区域版块 则自然引发项目市场关注度高 同时作为版块运动中重要的一员 其社会责任感与成就感不言而喻 进而能推动开发商品牌升华及项目品牌的强势建立 主要形式 城市价值发展高峰论坛 新都市生活运动论坛 绿色家园 摄影大赛等借势二 项目承担沙河改造重任 使得项目具备利用城市景观配套提升项目形象的契机 也是项目成为城市升级生活圈的一个立足点 她与项目的整体发展战略定位多元化的生活组团极为吻合 是项目突破的重要支撑点 主要形式 我家住在公园里 主要应用于项目的一期产品推出比较合适 借助于 资源 的炒作 先行建立项目整体的价值高度 参与到完善与提高城市功能的建设之中 建立项目整体的形象 项目总体营销总纲 60 作为一个超级规模的大盘 由于地块跨度较大 且多物业档次交错 再加上产品的销售节奏等方面因素 造成大盘的销售难度较大 要做到稳扎稳打 气势十足 因此营销策略的制定上至关重要 燊畅地产就是一支可以提供长期卓效地产服务方案的团队 项目作为一个品质大盘 且有功能性完全不同的地块组团 代表着不同的生活色彩 也可以简单的理解为不同的需求 本项目的打造就是满足了不同的需求 体现项目的多元发展和各阶层共荣共进的生活方式 气势是靠项目 开发战略 与 营销细节 组合产生的 项目总体营销总纲 61 品牌营销在推广中 借力于宏观传统积累的品牌效应 以产品升级版的口吻诉求 减少市场陌生感 参与城市公益类活动 提升企业 有实力 重责任 守诚信 的企业品牌形象 客户会依据各销售期对于客户的不同需求 创建内部客户识别系统 建立蓄积 识别 筛选 锁定的客户会流程 一方面是客户服务渠道的升级 另一方面是为项目整体销售做铺