特许经营的优势与风险分析.doc

特许经营的优势与风险研究仝若贝（河南科技学院，河南 新乡 453003） 摘要：特许经营是当今世界上最流行的一种高效率的经营模式。是企业低成本扩张和个人低风险创业的优先选择，本文根据特许经营的概念和现状，分别从特许人和受许人的角度对特许经营存在的优势和风险进行了深入细致的分析，希望为特许经营的发展尽微薄之力。 关键词：特许经营；商业连锁；特许人；受许人；优势；风险1、 特许经营的起源与发展现状1.1特许经营的起源 特许经营一词译自英文FRANCHISING。是一种行之有效的分销商品和服务的方式。作为一种规模化、低成本、智慧型的商业扩张方式，它利用知识产权的转让，充分地调动了一切有利的资本并将其实现最优化的组合，完全符合知识经济条件下企业发展的方向，因而它是一种非常有潜力的企业发展模式。著名的未来学家奈斯比特断言“特许经营将成为21世纪主导商业模式”。国内的有识之士也纷纷声称：“特许经营已迅速成为我国最具获利能力的投资方式和创业途径。” 特许经营，从理论定义上说，是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营的统一形象、统一管理等基本特征，因此，特许经营也称为特许连锁。其实特许经营源于连锁经营，是连锁经营发展的高级形式，但是二者又有很大的区别。19世纪的美国刚刚经历了南北战争，国内铁路迅速发展，全国建立了四通八达的运输网络，促进了美国国内市场的统一，使美国的商业获得了空前的繁荣，商业的繁荣促使美国国内商品消费数量急剧上升，这对美国企业的商品销售能力提出了更高的要求。为了使商业贸易方式能够跟上商业产品的生产，美国的商业模式发生了巨大的变化，既连锁商业系统开始形成。但是公司连锁经营需要筹集雄厚的资本，公司连锁发展的速度因此受到了很大的限制。1865年美国胜家缝纫机公司就遇到了这样的问题。当时公司生产的产品尚属国内领先产品，市场上人们对新产品的性能及产品本身认识不足，公司又没有资金去进行大规模的广告宣传和建立许多新的连锁销售公司。所以该公司在产品销售上遇到了很大的困难，为了迅速打开销路，胜家公司实施了一次大胆的尝试，既运用特许经营的方式在美国各地迅速建立起了销售网络，结果其产品很快被广大消费者所接受，一举打开了国内市场的尴尬局面，销售额连年大幅上升，胜家公司获得了巨大的成功。这也标志着特许经营模式的正式确立。从此特许经营早期便以其并不成熟但已十足的魅力引起了广大美国企业的关注，很多企业纷纷效仿。其中美国餐饮业和汽车行业都在美国开始尝试着建立特许经营的网络销售体系，并且随着体系的建立和完善，都取得了一定的成功。 12特许经营的发展 20世纪20年代由于福特开发了汽车流水生产线，使得汽车的生产效率获得了成倍的增长，汽车的产量猛增，使得以往的销售方式无法适应，厂家急需扩大销售规模，而当时企业本身却没有足够的资金和精力去开拓市场，于是很多的汽车生产企业纷纷采取特许经营的方式，把汽车的销售委托给一些代理销售机构，这种特许经营的方式使汽车制造企业迅速摆脱了销售的困扰，大大促进了汽车工业的发展。而餐饮业则是特许经营的主力，尤其是快餐店，1994年美国增长最快的十大特许经营企业里，有5家是快餐店，其中最著名的是麦当劳和肯德基。麦当劳公司可以说是世界上最成功的特许组织。麦当劳公司在全球拥有两万多家分支店，大约每隔15小时，麦当劳公司就要开一家新的分店。肯德基也是快餐行业中成功的典范。目前肯德基已成为世界上最大的炸鸡企业，肯德基的特许加盟店遍布了75个国家和地区，也拥有上万家加盟店。平均每天就有一家新的餐厅在世界的某个地方开业，而每天光顾肯德基的消费者和麦当劳一样也是一个惊人的数字。对于饮料业来说，由于生产与消费上存在着一定的空间差距。要运输大量的饮料到较远的地方去显然成为了比较严重的问题，为了解决这个问题，饮料公司开始采取特许经营的方式授权当地的公司装瓶生产，并组织销售。大家都非常熟悉可口可乐和百事可乐公司开始都是在美国各地授权了许多家装瓶工厂。（值得一提的是公司为了保证饮料的配方不外泄，他们提供给装瓶厂的是由总公司生产并经过浓缩的原汁，装瓶厂只是负责按一定的比例稀释装瓶和销售。可口可了公司曾经说过即使我们公司被一场大火烧光了，我们只凭借可口可乐的配方和商标就可以东山再起。）到目前为止两家公司的加盟装瓶厂已遍布世界各地。这样即保证了企业的销售稳步增长，又进一步扩大了企业的发展和知名度，使企业更具竞争力。 特许经营强大生命力受到了美国政府和企业界的高度关注，1959年为了更进一步推动特许经营事业的发展，美国10多家实行特许经营的企业聚集一团，成立了国际特许经营协会IFA。到目前为止IFA已经成为了世界上一个影响非常广泛的国际性商业协会，它代表着600多家特许经营企业，为会员和有志从事于特许经营事业的人提供特许经营的机会、经验、专业知识、管理建议和适当的培训。并且制定特许经营中的道德规范和营运标准。为特许经营的发展立下了不可磨灭的功勋。随着特许经营在美国的迅速发展，这种积极有效的经营模式也迅速地传入了欧洲、日本、东南亚等许多国家，欧洲在1972年9月23日成立了欧洲特许经营联合会。而日本也早在1963年成立了第一家实行特许经营的“不二家”西式糕点咖啡店。到了70年代以后日本的特许经营也迅速进入了一个全面发展的时期。特许经营在80年代开始登陆我国，先是香港和台湾，随后是内地大中城市。许多知名的特许经销商如：麦当劳、肯德基可口可乐等都在我国设立了分支机构。李宁公司是特许经营在中国创造的第一个神话。在80年代李宁刚上市时，名不见经传，无法打入大中商场的柜台，无奈李宁只好借鉴国外的特许经营模式，在北京开了数家专卖店，没想到一举打开了市场。现在已经成为国内最具实力的运动品牌。进入90年代国内更多的企业开始跨入特许经营的行列，根据中国连锁经营协会2005年11日发布的2005年中国特许经营发展蓝皮书显示, 2000年以后特许经营模式在我国进入高速发展期。2002年，随着我国加入WTO解除了对特许经营进入本土的限制后，国内特许经营体系已超过1000家，所涉及的行业超过50个。截至2004年底,我国特许加盟店铺数达12万家,从业人员180万人,2004年新增就业人数约60万人。比如大家所熟悉的；全聚德、联华、联想、班尼路、德克士、东来顺、马兰拉面、荣昌洗染等企业都是特许经营的典范。中国已成为发展最快、市场空间最大、也是投资者和国外特许经营者最关注的市场。 2、特许经营的优势分析 特许经营为什么能够风靡世界，这是与其多方面的优势密切相关的，接下来我们将从两个方面对其优势进行分析。 21特许经营对受许人的优势2.1.1创业和经营风险比较小；在当今日趋激烈的竞争环境里，市场机会对一个拥有小资本的独立创业者来说已是越来越少。一个资金有限，经验又不是很丰富的投资者要想在高度饱和的市场环境中独立开创一份自己的事业是很难的。企业是否拥有一套成熟并被证明是高效率的管理方法无疑是事业成功的基础。如果一家新企业要独自摸索出一套可行的管理方法，往往需要较长的时间。但如果投资者加入特许经营企业，他就不必一切从头做起，尽管他没有专业知识和管理经验，他也可以得到总部的管理技巧、经营诀窍和业务知识方面的培训。这些经验是总部经过多年实践，已经被证明是行之有效的，并形成了一套规范化的管理系统，加盟商采用这些标准化的经营管理方式，极易获得成功。有些总部甚至还会派专门工作人员帮助加盟商解决企业在开业之初和经营过程中出现的其它问题。总部为了提高整个特许企业的声誉，会随时开发独创性、高附加值的商品，以产品差别化来领先竞争对手，加盟商可以坐享其成，无须自己去开发，这些对一个初涉商界的投资者来说是十分有吸引力的。并且特许经营总部都会实行经销区保护的方针，即在一个区域只接受一个加盟者，以避免同商号之间的消极竞争，共同对付其他竞争者，从而保证双方的权益。此外加盟总部还会定期将各个加盟店的经营信息收集并加工后及时的反馈给他们，使得各加盟店对一些问题能及早采取应对措施。所以如果投资者选择加入一家实力雄厚、信誉高的特许经营企业，其成功的机会将大大提高。据美国中小企业管理部门统计，在开业第一年就失败的自营店比例高达30%35%，而采用特许经营方式的店铺在开业第一年失败比例仅为3%5%。2.1.2 集中采购和低库存优势；特许经营最大的优势主要体现在集中采购和配送上，由于加盟总部将众多分散的小零售商组织成一体，从总体上加大了规模，这就使得采购成本和库存成本的降低成为可能。加盟总部在集中采购时，由于采购批量大，对供应商谈判的周旋余地也大，可以获得较低的采购价格，从而降低采购成本，取得价格竞争优势。同时，集中采购也避免了单独采购的盲目性，加上总部配送快捷，加盟商能将库存压到地限度，从而使得库存成本相应降低。由总部统一进货后，另一大优点是，充分保证货源，防止商品断档。由于总部快捷方便的商品配送服务，随叫随到，也为加盟商节省了大量的时间和精力。2.1.3良好的品牌优势；对于一个初涉商界的创业者来说，最头疼的问题就是不知道如何提高自己的声誉，吸引消费者，即所谓的打响招牌。当然，他可以利用大量的广告展开宣传攻势，务求在最短时间内将自己的“招牌“深入消费者印象中，但是，一般的个体经营者资金有限，若他经营的产品又没有独特之处，他想要打出自己的招牌，可谓难上加难。而绝大多数情况下，加盟总部已经建立了良好的公众形象和高品质的商品服务，个体经营者若加盟了这些特许组织，就可以分享这些这些无形资产，使自己的知名度和信誉随之提高。就消费者来说，一般也会把加盟店看作是某大集团的下属公司，从而增加信赖感。利用这种优势，受许人可以迅速稳固市场地位。个体经营者加盟特许组织后，不仅可以坐享已建立起来的良好的信誉和知名度，省去创业时打响招牌的广告费用。并且受许人可以减少广告宣传费用。广告宣传工作是由总部统一来做的，每个加盟者只需按一定的比例向总部交纳一定的费用即可。总部一般会经过认真的策划，发布全国性的广告宣传，影响颇大。由于广告费用是由大家集资的，所以要比单独做广告节省许多。另外众多的加盟店分布于全国各地甚全世界各地，这些散落在全国各地甚全世界各地的分店就是最好的活广告，各加盟店无形中已经享受到了这种宣传优势。 22特许经营对特许人的优势2.2.1低成本扩张的优势；特许人不受资金的限制，可以迅速扩张公司规模。由于总部不必为开设新的分店投资，并且总部通过转让特许经营权可以迅速获得大量的资金。为企业的技术和产品开发提供资本支持。另外企业也不需要投入人力资本，加盟店由加盟者自主经营和管理，总部只负责培训、指导和监督，不负责具体的管理事务 。这也让总部有更多的时间和精力去思考公司的发展战略。 2.2.2市场拓展优势；与连锁不同的是，特许经营店的经理实际也是这家加盟店的所有者，而连锁店的经理只是总部的雇员。加盟店的经理因为对加盟店拥有所有权，所以你的事业也是他们的事业。和收入建立在工资与佣金基础上的经理们相比，拥有所有权的经理们干事业的雄心更大、受到的激励更强。加盟店的经理们利用自己的知识和他们在当地市场的各种关系。在指定的区域内挖掘那里的市场潜力，彼此之间互不竞争。可以很快形成大范围的特许经营网络。 2.2.3管理费用低；在特许经营关系中，受许人，既加盟店的经理们通常自行支付各项管理费用，如经营场所的购置、装修和租赁费，车辆的购置、通讯费、保险费、当地的促销费用等各类开支。另外诸如给顾客列货物清单、债务纠纷等事物也均由各加盟店自行处理。所以特许经营比设立分公司或分厂的管理费用要低很多。2.2.4特许经营更容易进入国外市场；因为许多国家，尤其是发展中国家往往对对零售业、服务业等第三产业采取保护政策，外国企业要想进入很难。而特许经营是一种无形资产的投入，并不涉及外资进入，因此可以饶过贸易壁垒，顺利地将事业发展到世界各地。 3、特许经营的风险分析3.1特许经营对受许人的挑战3.1.1缺乏自主权；加盟者一旦加入特许组织后，其付出的最大的代价就是自由度受到了很大的限制。从商店的布置、商品的陈列、经营的商品品种、经营设备、经营方式，甚至营业员的行为、语言、着装都必须跟总部的规定一致，加盟店只有服从的份。缺乏自由度，就可能使投资者失去应变能力。比如，当加盟者发现附近出现了竞争对手，对方某些商品售价比自己低，因此抢去了不少生意时，加盟者却没有权利改变经营方式吸引消费者。因为所有特许加盟店商品的售价都是由总部统一规定的，任何加盟店均不能擅自改动，否则将属违反协议。因此，当加盟店遇到这种情况时，他们只能向总部反映，如果总部不愿意为了个别的加盟店而改动全线商品价格，则加盟店也无计可施，只好眼睁睁地看着邻店强去自己的生意。总之，加盟者只能按合同的规定去做，尽管风险很小，但是生意很难有较大的突破。3.1.2缺乏灵活性；过分标准化的产品和服务，既呆板欠缺新意，加盟店几年如一日地提供同一种商品和服务，可能会对消费者越来越失去吸引力。当然，特许人为了在市场上保持竞争力，在经营策略上也会尽量追求社会潮流，不断改进，但是由于整个企业规模较大，一切改动，由设想、计划到实施，总要经历一段时间才能到位。而且，总部往往要从总局出发，不可能顾及到每个加盟店的具体情况。而如今市场变化很快、产品更新日新月异、竞争越来越激烈，这些都对受许人构成了威胁。 还有，当公司发展速度过快时，可能会出现总部的后续服务跟不上。这时受许人就成了直接的受害者。并且，受许人想要退出或转让加盟组织往往受到合同的限制，一般总部出于自身利益考虑不会轻易同意受许人单方解除合同（合同期限一般为1520年），所以投资者一旦加入了特许经营组织，就等于将自己的命运与特许组织挂上了钩，是成是败，在很大程度上受总部的影响。尽管加入特许经营组织可以降低经营风险，但这并不意味着就没有风险，特许经营失败的例子还是很多的，这些失败的例子有一个共同的教训，既总部决策失误。由于总部几乎对加盟店的一切事物具有决定权，一旦总部出现了问题，所有加盟店便会受到很大的牵连。因此，在加入特许经营组织前要认真调查、慎重考虑。3.2特许经营对特许人的挑战3.2.1前期投入很大；发展特许经营需要很多的前期准备工作，如总结一套行之有效的经营技术、专利的申请、商标的注册、制定严密完善的特许经营合同书和品牌的推广等等。特别是要想打响一个品牌并创建一套行之有效的经营管理方法，一般要投入大量的资金和精力。 3.2.2有时候受许人会闹独立；受许人踏入特许经营一段时间后，往往会出现两种情况：一种是生意非常好，利润超过预想，有的受许人会认为这是自己努力得来的，没有总部我也可以作好，于是企图摆脱总部的控制；另一种情况是经营状况很差，受许人很失望，产生不满情绪，不想继续干下去。对于这两种情况，总部都要小心处理，尽可能采取沟通的方式去解决问题。 3.2.3缺乏灵活性；当企业规模很大时，无论是技术、产品、还是管理上的变革，由设想、计划到实施，总要经历一段时间才能落实到位，而市场竞争日趋激烈，产品和技术更新速度很快，这些都对特许人构成了威胁。由于特许经营采取的是高度的统一的管理，所以公司的声誉会因个别加盟店经营或服务不好而受到影响。加盟店经营失败，不仅使自己的经济受损，最重要的是还损害了总部的声誉，使得总部和其他加盟店多年来树立起的企业形象遭到破坏。因此，选择合适的加盟者对加盟总部来说至关重要。总部和加盟店之间是契约关系，就算发现了不合格的加盟店主也很难更换，不象直营店那样我换一个经理就可以解决问题。这些都将影响公司的发展。 总之，特许经营跟任何事物一样，既有其优势也有其不足，无论是特许人还是受许人都应该清楚地认识到这一点，只有这样才能够利用其优势，避开其风险。参考文献：1 朱明侠 ，李维华 .特许经营在中国M 北京：机械工业出版社 20042 曾春媛 .试论我国连锁经营的规模问题J.发展研究，2001年第12期3 区小鹃，邓戈捷 .连锁经营的现状与对策J.经济论坛，2000年第4期4 华武，方世建，缪柏其 .特许经营的企业组织理论分析J.企业天地，2003年第2期5 张建英，刘荣华 .特许经营模式初探，J商业研究，2001.36 陈健 ，张大宝.对特许经营的制度经济学分析J.理论前沿，2001年第15期14页7 尚鸣 .特许经营是把双刃剑，J.中华工商时报，2004-12-318 刘文献 .财富新商道_特许经营理论与实践M 北京： 清华大学出版社2003Study on the Adva