营销策划第十一章：公关策划PPT课件.ppt

第十一章公共关系策划 1 教学内容 第一节公共关系的含义及对象第二节企业公关活动的主要方式第三节企业公关策划的基本原则第四节不同对象的公关策划第五节企业的危机公关 2 第一节公共关系的含义及对象一 公共关系的含义 公共关系源自英文PublicRelations 意思是组织与公众的联系 因此也叫公众关系 具体说来 公共关系是指某一组织为改善和加强与公众关系 促进公众对组织认识 理解及支持 进而达到树立良好组织形象 促进商品销售目的而进行的一系列促销活动 3 案例11 1公共关系没有小事 2000年2月16日 一位许小姐路过厦门东南亚宾馆的门前 想进入宾馆用一下里面的洗手间 许小姐的要求被保安当场拒绝 在争执过程中 保安还使用了一些侮辱性的言辞 许多路过的行人都目睹了此景 后来 这件事情被媒体曝光 在公众的一片谴责声中 宾馆的声誉也大受影响 与此形成鲜明对比的是国外一些成熟企业的做法 4 二 公共关系的对象 公众 Public 是公共关系的对象 对 公众 的研究是公共关系学的重要内容 一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象 才能 有的放矢 地制定公共关系的目标 策略和方法 公共关系的对象很广泛 主要包括政府 非政府组织 媒体 客户 供应商 竞争对手 等等 当然也包括股东 雇员 5 Stakeholdersmapping LevelofInterest 对公共关系涉及对象 公众 的认识最常采用的方法是Stakeholdersmapping 即根据对公司经营活动的兴趣和自身所具有的影响力把公众进行分类A MinimalEffortB KeepInformedC KeepSatisfiedD KeyPlayers LevelofPower A NGOEmployeeSupplier B GovernmentShareholder C CustomerMedia D 6 案例11 2如此勇敢 但却为何无效 大约是在2002年的时候 国际互联网上曾转载过这样的一条新闻 在北京某繁华的地段 几名来自 动物保护协会 的美国妇女全身赤裸走上街头 她们打着用中英两种文字写的横幅 我们宁愿赤身裸体 也绝不穿动物的皮毛 很明显 这是 动物保护协会 对皮革和皮衣生产及加工企业的一次公开 叫板 这次大胆的活动造成众多人的围观 从网络图片上看 还有警察在维持秩序 7 第二节企业公关活动的主要方式 一家宾馆效仿其它的宾馆成立了公共关系部 豪华办公室 漂亮迷人的公关小姐 现代化通讯设备 但该部部长却觉得无事可做 后来部长向一位公关顾问请教 该顾问问了几个问题 本地共多少宾馆 上个月总游客 外国游客 去年总投诉 原因 解决措施 最大的客户和竞争对手是谁 宾馆知名度如何 今年宣传支出预计多少 这样一些最基本的问题 该部长却无以对答 公共关系作为一种企业 或组织 同相关公众对象的交往活动 其内容和方式是多种多样的 8 一 处理顾客抱怨 顶撞 申辩往往成了某些工作人员 甚至是公关人员对客人投诉的一种自然反应 这也许是出于习惯 也许是出于自我保护 但说到底还是因为缺乏最起码的职业意识 实际上 一些精明的商家已把处理顾客抱怨看作改进工作 树立形象的契机 9 案例11 3海尔公司对顾客抱怨的处理 2004年 北京的一位消费者打电话给海尔售后服务部 抱怨刚买不久的冰箱出现质量问题 售后服务人员去检查后发现 消费者购买的冰箱不是海尔的 而是冒牌产品 第二天 京华时报 头版头条报道 海尔卖假冰箱 此事如果处理不好 将会对海尔的声誉造成不良影响 海尔公司的处理艺术确实值得学习 面对冒牌产品 公司没有简单地撇清责任 而是马上派出三位代表到消费者家中 加倍赔偿消费者 海尔公司认为消费者是无辜的 不能让买海尔产品的消费者吃亏 至于冒牌冰箱的问题 这和消费者无关 海尔自己再去追究责任 这样的处理方式 事情马上平息下来 而且还让广大消费者认识到海尔公司是负责任的 更加坚定了购买海尔产品的信心 10 二 进行产品宣传报道 进行产品宣传报道的第一种形式是公司散发宣传材料 宣传材料包括与公司有关的刊物 小册子 画片 传单 年报等等 编写新闻是产品宣传报道公关活动的另一个重要形式 11 案例11 4美国土豆协会的公关宣传 在美国 许多消费者认为土豆很容易使人发胖 既无营养 又缺乏足够的维生素及矿物质 这种认识被各种舆论和媒体广为传播 事实上 土豆含有的热量远比多数人认为的要少得多 并且富含几种重要的维生素及矿物质 为了彻底改变人们对土豆的误解 美国土豆协会 土豆生产和加工企业成立的组织 展开了一系列的公关活动 12 三 新闻发布会或记者招待会 记者招待会 或者称新闻发布会 是企业建立和保持与新闻界联系的一种较正规的形式 具有隆重 影响面广的效果 用会议形式 记者可根据自己感兴趣的内容和自己侧重的角度进行提问 这种方法能较深入地加强企业与新闻界人士的双向沟通 密切与新闻界的友好联系 13 案例11 5本田公司 缺陷车事件 70年代日本本田公司发生过一次严重危机 这就是著名的 缺陷车事件 当时的本田刚挤入小轿车市场 在几家实力雄厚的大企业的夹缝中生存 然而 其刚打开销路的 N360 型小轿车出现严重质量问题 造成上百起人身伤亡事故 受害者及家属组成联盟 以示抗议 本田一下子声名狼藉 企业生存岌岌可危 14 四 赞助 商业 赞助 与 硬 广告有着显著的不同 由于观众对他们所钟爱的项 节 目或活动有一种强烈的归属感 赞助 会被理解为对他们所喜爱的项 节 目或活动进行资助 帮助把项 节 目或活动搞得更好 硬 性广告则大都被视为媒体与广告主之间的一种金钱关系 观众并不觉得能从中得到什么好处 就会对广告产生反感 公关赞助的出现 淡化了 钱 字挂帅的商业味道 企业通过赞助某项社会活动或体育运动 并围绕该活动开展系列营销宣传 借助所赞助专案的良好社会效应 提高企业的品牌知名度与品牌形象 获得社会各界广泛的关注及好感 创造对企业有利的社会环境 15 案例11 6七匹狼与TCL的公关赞助 2003年8月 皇马与健力宝龙队在北京工人体育场进行一场友谊赛 皇马的六大巨星吸引了中国近7个亿的电视观众 被众多商家视为一次难得的商业机会 七匹狼集团400万赞助费成为了这次 龙马 大战的唯一服装赞助品牌 16 五 游说国家机关与政府官员 游说国家机关与政府官员是指通过各种手段让政府有关部门和人士了解企业 争取社会各界尤其是政府部门和一些名流人士的支持 大连服装企业举办的一年一度的服装节获得巨大的成功 与大连市政府的大力支持是分不开的 游说国家机关与政府官员从而获得政府的支持 在企业危机时刻更是能起到起死回生的作用 17 案例11 7上海霞飞日用化工厂的危机公关 1992年3月15日 中央电视台播放了 3 15国际消费者权益日 消费之友 文艺晚会 晚会上对国产八家化妆品企业的三家进行曝光 其中包括上海 霞飞 日用化工厂 欣欣向荣的上海 霞飞 日用化工厂在被曝光后立即遭到致命一击 陷入了瘫痪状态 18 六 公益活动 以回报社会为出发点的公益活动有利于企业在消费者心中树立美好的形象 它能增进企业的美誉度 从而帮助企业提高产品销量 19 案例11 8金六福的 春节回家互助联盟 2011年1月 白酒企业金六福发起了中国首个民间自发的 春节回家互助联盟 该活动可谓是2011年最 给力 的春节营销 金六福通过搭建的这一互助平台组织同乡一起拼车 帮助在外打工的游子回家过年 自1月5日活动启动以来 20天140万人次参与 报名人士涵盖明星 公务员 军人 医生 企业老总等 热捧程度在1月24日推至高峰 使容纳十万人在线的官网崩溃 百度相关链接4 440 000篇 央视 新华社 凤凰卫视 NHK日本电视台等全球近千家媒体关注报道 20 七 其它活动 在现代市场上 各种产品竞争异常激烈 而企业的一些常规性公共关系活动 如宣传 赞助 新闻发布会或记者招待会等 缺乏特殊的震撼效果 所以 现代企业公关活动必须体现独特性和创意性 21 案例11 9德国奥伯豪森水族馆的公关策划 万众瞩目的2010年南非世界杯足球赛落下帷幕 在万千星辉中 能够迅速抓住人们眼球的 是来自德国奥伯豪森水族馆的那只红遍全世界的章鱼保罗 它堪称本届世界杯赛的大明星 谁也想不到 世界杯预测最准的会是一只章鱼 预测8次全中 成功率达到100 预测之准完全盖过了 乌鸦嘴 贝利 以至于中国网民也尊称它为 章鱼哥 一只章鱼引起了全世界球迷的关注 绝对是奇闻 而 章鱼哥 的幕后推手 奥伯豪森水族馆 更是乐不可支 22 第三节企业公关策划的基本原则 企业的公关活动内容和方式众多 涉及的对象也很广 针对不同公众对象的公关策划具体方式及侧重点虽应略有不同 但总体说来企业在进行公共关系策划时要把握一些基本原则 23 案例11 10知味观饭店的免费 寿星点心宴 当年仅34岁的杭州知味观饭店经理严雄华 从新闻媒体了解到社会上存在的一些虐待老人的事件后 心情久久不能平静 经过认真地思考 他决定在本店为长寿老人提供免费点心宴 以此宣传中国人敬老孝老的传统美德 为此 他于春节前后在 杭州日报 刊发 公告 24 实战要点 通过案例可以归纳出企业在进行公共关系策划时要把握一些基本原则 一 提高认识 重视公关 态度 二 真情奉献 公众第一 基点 三 选准时机 适当造势 操作 四 敢于创新 方式奇特 形式 25 第四节不同对象的公关策划 我们已经知道公共关系涉及的公众对象很广泛 包括政府 非政府组织 媒体 客户 供应商 竞争对手 股东 雇员等等 本节只选择其中比较重要的三个来研究一下企业该如何处理和协调与他们之间的关系 一 顾客公关策划二 媒体公关策划三 员工公关策划 26 一 顾客公关策划 每一个企业要想生存和发展 就必须处理好与顾客的关系 忽视与顾客间的关系实质上等于企业自己堵塞了生存和发展的道路 公关策划基本原则中的第二条 真情奉献 公众至上 在顾客公关策划活动中尤为重要 27 案例11 11英国航空公司的为一位乘客飞行 1988年末 一名年轻的日本妇女山本夫人买了一张飞机票 坐英国航空公司的008航班由东京市飞往伦敦 008航班由于机械故障在伦敦长时间被延误 航空公司向在日本搭乘该次航班的191名乘客建议 为避免延误时间 将为他们提供另一家航空公司的班机 以便尽早到达伦敦 航空公司解释说原来这架飞机可能要比预定到达东京的时间推迟很多 后来事实也证明 该机到达东京后 经过加油和准备 由东京成田机场起飞的时间要比原定时间推迟了近20个小时 在这191名乘客中 190名接受了这个建议 而山本夫人却宁愿等待 28 案例11 12美国波音公司的迅速交货 1978年12月的一天 美国波音公司董事长威尔逊办公室桌子上的电话铃急促地响起来 来电话的是意大利航空公司总裁诺狄奥 他说 意航一架DC9型飞机在地中海不幸失事 公司急需一架新飞机代替该机 诺狄奥用恳切的口吻对威尔逊董事长说 如果贵公司能迅速送一架波音727型飞机来 那将不胜感谢 29 二 媒体公关策划 新闻媒体是一种传播性最强 公共关系操作意义重大的公关对象 新闻媒体被称为 无冕之王 是企业的重要公众 处理好同新闻媒体的关系 对企业具有不可忽视的作用 公关策划基本原则中的第一条 提高认识 重视公关 在媒体公关策划活动中尤为重要 媒体可以在短时间内使企业为公众所信赖和仰慕 也可以在瞬间使一个曾经是明星的企业声誉扫地 因而企业应积极主动地处理好与新闻媒体的关系 这对于扩大企业的影响 塑造企业在公众中的良好形象 增加企业的销售都有积极作用 30 案例11 13联合利华 奥妙降价 媒体公关策划案 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌 1993年 红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌 经过6年的发展 奥妙 已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一 1999年 联合利华在华资产重组顺利完成 所有机构的采购 运输 分销系统被统一起来 实现了资源共享 奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低 同时 经过周密的市场调查 联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯 研制开发更加具有市场竞争力的新产品 1999年10月 在内部条件成熟的情况下 联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉 同时对原有价格进行大幅度调整 奥妙 准备大幅度降价 31 三 员工公关策划 说起企业的公共关系 人们往往首先想到的是企业的外部公众 广大顾客 新闻界等 这是不全面的 也就是说 企业除了有他的外部公众外 而且还有他的内部公众 全体员工 公关策划基本原则中的第二条 真情奉献 公众至上 在员工公关策划活动中尤为重要 一个企业要发展 首先必须获得企业内部全体员工的理解 支持 而只有爱护员工 关心员工 才能团结全体员工为企业的成功而奋斗 因此 企业的内部关系 是企业公共关系中的首要关系 也是企业中最重要的公共关系 只有把企业自身的工作做好 才能对外界公众开展工作 32 案例11 14星巴克公司与员工的关系 前香港总商会总裁 星巴克大中华区副总裁 现身为江苏省外经贸厅顾问的翁以登博士说过 在传统商业模式的利益金字塔中 最顶尖的是股东 当中是顾客 金字塔的底层是员工 然而 传统的把股东放在最顶尖的商业模式是错误的 员工才是我们最重要的资产 然后是顾客 之后才是股东 33 第五节企业的危机公关 古人云 智者千虑 必有一失 这一点对于处在激烈竞争中的现代企业而言 哪怕是世界知名企业也不例外 任何企业的成长 发展绝不可能一帆风顺 偶尔经历失误或出现危机也是情理之中 关键看企业如何面对 怎样处理 危机公关正是在这种情况下应运而生 它是市场经济中企业巧渡危机的一件重要法宝 34 案例11 15 秦池 的陨落 1993年 秦池酒厂开始进军沈阳 在当地电视台买断段位 密集投放广告 并对消费者实行免费品尝 还由当地技术监督部门对秦池酒进行鉴定 一系列活动使秦池迅速走红 然而 北京 经济参考报 的4位记者对秦池进行暗访后发现 秦池的原酒生产能力只有3000吨左右 它从四川宜宾收购大量的散酒 再加上他们本厂的原酒 酒精勾兑成低度酒 然后销往全国市场 勾兑事件发生后 秦池缺乏危机公关意识 没有进行有效解释 企业的决策人和领导者仅仅是局限于用法律的手段去解决问题而对公共关系置若罔闻 沉迷于对媒体 恶意 的不满 怨恨 排斥 敌视的行为 停滞于对消费 刁民 不良行业管理机构 和不正当竞争对手的猜度 愤恨和报复的心态 在传媒的集体轰炸面前 秦池表现出了一家暴发型企业面对公关危机的稚嫩 35 实战要点 对于企业而言 危机公关实际上就是企业在处理危机时所采取的一切手段和策略 以恢复公众信任 重塑企业形象 具体来说 企业危机公关的操作要点如下 一 重在预防 防患未然二 临危不乱 积极主动三 以城相待 妥善处理四 清除隐患 维护形象 36 一 重在预防 防患未然 预防是对付危机的最好方法 著名的跨国公司里 危机营销更多地转到了预防层面 他们的企业经常通过调查分析 及早发现引发危机的线索和原因 预测将要遇到的问题和危机发生的基本进展情况 从而制定多种可代选择的应变营销方案 同时还通过加强培训 树立员工的危机意识 37 案例11 16英美公司的危机预防 壳牌公司每年都要对员工 合资方的管理层进行危机公关培训 参加人数占全部员工的10 以上 此外 美国很多公司也都设有专门的危机公关顾问 负责危机的预测和危机发生后的公关策划工作 38 二 临危不乱 积极主动 潜伏性和意外性是危机的重要特点 企业面对突如其来的危机 应做到临危不乱 乱则无法看清危机实质 乱则无法有效地进行整体公关 企业要牢牢抓住危机实质 尽快分析危机产生的原因 并制定出相应的危机营销方案 此外 无论面对的是何种性质 类型及起因的危机事件 企业都应该主动承担义务 积极进行处理 即使起因在受害者一方 也应首先消除危机事件所造成的直接危害 以积极的态度去赢得时间 39 案例11 17可口可乐的信誉危机 1999年6月中旬 正值饮料消费高峰期 此刻 比利时 法国的消费者却在饮用可口可乐后出现不适 甚至出现食物中毒症状 这在欧洲国家引起了公众的心理恐慌 随即 比利时 法国 荷兰政府宣布禁售可口可乐 甚至连中国有关部门都对可口可乐中国公司的生产进行了检查 以后的10天 可口可乐