第四章 酒店目标市场的选择和市场定位.ppt

酒店市场营销 知识改变命运课件制作人 李伯伟 王文永唐山工业职业技术学院 1 酒店市场营销内容体系 第一章酒店营销概述第二章酒店营销环境与消费者购买行为第三章酒店营销调研与预测第四章酒店目标市场的选择和市场定位第五章酒店营销战略与营销组合决策第六章酒店产品策略第七章酒店定价策略第八章酒店促销策略 1 走进营销 很久以前 英国一家乡间旅馆 地处荒凉地带 没有公路 不通汽车 没有电 不通电话和手机 这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件 如果你是旅馆的管理者会怎么办 怎么把不利因素转化为有利因素 1 锦囊妙计 旅馆的经营者可运用逆向思维 从相反的方向上提出经营战略 刊登出如下广告 这家旅馆没有公路 不通汽车 没有电 不通电话和手机 这里什么都没有 你不必担心汽车的噪音和污染 你不必担心有人打电话找你 你可以不受任何干扰地在这里休息 这对那些饱受现代污染和电话干扰 一心想寻觅幽静之处彻底放松 休息的老板们 真是个理想之所 广告登出不久 这家旅馆门庭若市 生意兴隆 启示 发掘自身的特色 找出需要或适合此特点的顾客 将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客 1 第四章酒店目标市场的选择和市场定位 知识目标 掌握酒店市场细分的概念和原则 了解酒店市场细分的基本要求 作用和程序 熟悉酒店细分市场的方法和标准 掌握酒店如何进行目标市场的选择 掌握酒店市场定位的方法 能力目标 能正确进行酒店市场细分和目标市场选择 能根据实际情况进行准确的酒店市场定位 知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市场 实现经营目标 1 第一节酒店市场细分 一 酒店市场细分的概念是指酒店根据消费者需求不同 将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程 二 酒店细分市场的基本要求1 所采取的标准应有利于酒店目标的实现2 细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别3 酒店能根据这些差别 整合酒店资源 采取相应的营销战略和策略 1 三 酒店市场细分的作用有助于酒店发现营销机会有助于酒店制定和调整营销策略组合有助于酒店取得有利的竞争地位有助于酒店集中利用现有资源四 酒店市场细分的原则可衡量性可进入性实效性差异性稳定性五 酒店市场细分的标准 1 六 酒店市场细分的方法单一标准细分法交叉标准细分法系列标准细分法七 酒店市场细分的程序1 确定酒店的市场范围2 了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求3 找出用于酒店细分市场的明显标准4 列出酒店各细分市场5 筛选主要细分市场6 分析整合细分市场第二节案例分析分组讨论 1 第二节酒店目标市场的选择 一 含义 是酒店决定要进入的市场 是酒店产品和服务的销售市场 是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客二 原则 选择目标市场3 评估各细分市场的吸引力4 选择目标细分市场细分市场规模和发展潜力细分市场的结构性吸引力酒店的目标和资源拥有情况 3 评估各细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 1 三 酒店目标市场营销策略的选择 一 无差别营销策略 二 差别性营销策略 三 集中营销策略 1 四 选择目标市场策略的依据 经营者实力 生产能力 技术能力和销售能力等产品特点 根据产品的特性来选择策略市场特点 根据市场需求的类似程度产品的生命周期 处于投入期或成长期 无差异性营销策略 成熟期或衰退期 差异性营销策略或密集性营销策略竞争者市场策略 1 第三节 酒店市场定位策略 确定市场定位一 酒店市场定位的含义酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上 塑造本酒店的特色形象 以求在目标顾客的心目中占据一个独特的 形象鲜明的 有价值的位置所进行的一系列的行动 5 确定在各目标细分市场的定位6 为各目标细分市场确定营销因素组合 1 二 酒店市场定位的重要性树立特色形象 吸引顾客 扩大销售 形成竞争优势是酒店制定市场营销策略组合的基础有利于酒店掌握目标市场特征 更好的满足目标市场的需求三 酒店市场定位的方法 根据什么进行市场定位 一 根据酒店产品的特色定位 二 根据提供给顾客的特殊利益定位 三 根据顾客的分类与特点定位 四 根据区别于竞争者的属性定位 1 四 市场定位的工作重点 一 寻找差异 二 选择差异重要原则专有原则可交流原则可支付原则获利原则 三 市场定位的沟通与传达 1 五 酒店市场定位的步骤补充内容 市场定位的方式 1 避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位 其优点是 能够迅速地在市场上站稳脚跟 并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象 由于这种定位方式市场风险较少 成功率较高 常常为多数企业所采用 明确竞诤友势 选择竞争优势 展示竞争优势 1 2 对抗性定位 这是一种与在市场上占据支配地位的 亦即最强的竞争对手 对着干 的定位方式 显然 这种定位有时会产生危险 但不少企业认为能够激励自己奋发上进 一旦成功就会取得巨大的市场优势 例如 可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗 汉堡包王 与 麦当劳 对着干等等 实行对抗性定位 必须知己知彼 尤其应清醒估计自己的实力 不一定试图压垮对方 只要能够平分秋色就已经是巨大的成功 1 3 重新定位 是对销路少 市场反应差的产品进行二次定位 这种重新定位旨在摆脱困境 重新获得增长与活力 这种困境可能是企业决策失误引起的 也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的 不过 也有重新定位并非因为已经陷入困境 而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的 例如 专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来 该服饰就会因此而重新定位 1 实行市场定位应与产品差异化结合起来 正如上述 定位更多地表现在心理特征方面 它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度 产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略 因而 产品差异化是实现市场定位目标的一种手段 1 补充 市场定位的类型 包括初次定位与重新定位 针对式定位与创新式定位 初次定位是新企业初入市场 新产品投入市场或产品进入新市场 面向缺乏认识的顾客进行的市场定位 重新定位是企业改变市场对其原有的印象 使目顾客对其建立新的认识的过程 竞争者占了自己的市场 或需求有变化 考虑 重新定位的成本和带来的效果 强生 1 针对式靠近竞争者或与其重合的位置 彼此产品 价格 分销及促销各个方面少有区别 创新式避开直接对抗 位置定于某处市场 空隙 发展目前没有的特色 开拓新的领域 1 1 针对性定位E11 市场容量大 足以吸纳两个竞争者以上的产品需要量2 本酒店比A产品生产条件更好 质量能胜过它3 本酒店比A产品有更好的实物 资源等条件 能发挥自己的优势4 这种定位与本酒店的特长 声誉 地理位置相适应 1 创新式定位E21 有高质量的技术和服务 胜过对手2 管理水平较高 能产出低成本的同类产品3 本企业信誉好 顾客相信本企业能提供物美价廉的产品用一节课的时间 结合身边熟悉的产品或酒店 进行市场细分 选择目标市场和进行市场定位的练习 1 第五章酒店营销战略与营销组合决策 知识目标 掌握酒店产品与市场匹配的各种营销战略 掌握酒店竞争战略 掌握酒店营销组合的概念 要素和运用原则 能力目标 能制定现有业务的发展战略 新业务的发展战略 会根据竞争者在市场竞争中所处地位采取市场策略 1 第一节酒店营销产品 市场发展战略 一 战略和酒店营销战略的含义战略 有关企业全局性或决定性的谋划 是企业为生存和发展而制定的企业目标与达到此目标所采取的各项政策的有机结合体 酒店营销战略 就是围绕酒店营销战略目标而采取的全局性 长远性 计划性 谋略和手段 对一系列可供利用的营销因素进行战略分析 规划 组合和选择 1 二 现有业务的发展战略 密集性增长战略或集中化成长战略 是指经营单位在产品与市场的框架内 从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题 从而求得较高的市场占有率 运用条件 现有产品或现有市场还有盈利能力方式 市场渗透 市场发展 产品发展 1 密集性增长战略图 一 市场渗透战略 酒店销售量 产品使用者的数量 每个使用者的使用频率任务 扩大产品使用者的数量扩大产品使用者的使用频率改进产品特性优点 风险小适用于 市场的成长期 不适用 成熟和衰退期 1 二 新市场开发战略是指酒店采取营销措施 在新的地区或国外增设本酒店的分之机构或确定新的目标市场以扩大营业收入的战略 三 服务项目开发战略 产品发展战略 酒店向现有市场提供新的服务项目 内容 满足顾客需要 以巩固原有市场份额 提高市场占有率的战略 1 三 酒店新业务的发展战略酒店在保持传统经营特色以外 开发完全不同的酒店产品或跨行业投资与经营 实现资源的优化组合 扩展酒店的经营触角和经营领域 提高盈利能力 控制能力和规模效率的一种战略 一体化战略 运用条件 企业所属行业的吸引力和增长潜力大 1 后向一体化一体化战略前向一体化水平一体化多角化战略 酒店在本着为客人提供最全面 最完善的服务 实现资源有效配置的前提下 超越一般概念中的酒店产品和业务 根据自身的实力进行跨行业经营或渗透的发展战略 运用条件 在目前业务范围以外的领域发现了好机会 1 四 酒店市场定时战略 选择进入市场的有利间的决策 酒店市场需求和酒店产品本身1 新产品进入新市场 宜早 先入为主2 新产品进入取代老产品 老产品的销售旺季3 发展系列新产品或变型产品 原产品的成熟期4 仿制其他酒店的产品 原产品进入成长期 1 复习三个概念 市场占有率又称 市场份额 是指企业商品销售量 额 在同类行业商品销售量 额 中所占的比例 一般用百分比表示 它包括绝对市场占有率和相对市场占有率 通常说的市场占有率一般系指绝对市场占有率 计算公式如下 企业某种商品的市场占有率 本企业某种商品销售量 该种商品市场销售总量 100 1 市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标 也是衡量企业营销状况的综合经济指标 市场占有率高 表明企业营销