第二章企业战略和运作策略PPT课件.ppt

1 4 3提高应变能力 根本途径是资源集成信息集成 功能集成 方法集成 过程集成 企业集成 知识集成 人的集成信息集成是基础 人员集成是保证资源集成的作用提高应变能力 适应外界变化提高对顾客的服务效率 同时也能提高本单位的工作效率提高群体知识创造能力 从根本上提高组织的竞争力 1 第二章企业战略与运作策略 生产运作管理 2 本章概述 在第一章 我们讲到了生产运作管理的主要内容是生产运作系统的设计 运行与维护 实际上 生产运作管理的内容还应加上生产运作的战略管理 因为 在开始各项具体工作之前 应先对这些具体工作做一总体的谋划 这种谋划就是战略管理应考虑的问题 3 本章概述 企业战略是企业为求得生存和发展 在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划 由于竞争环境的巨大变化 现代企业越来越重视战略问题 生产运作活动是企业最基本的活动之一 直接影响着产品和服务的成本 质量 多样性 交付时间和对环境的影响 从而直接影响企业的竞争力 4 本章概述 过去 人们认为生产运作只是执行公司的战略 无生产策略可言 现在已经被提到重要的位置上 没有生产运作策略的成功实施 就不能实现企业的整体的战略 具体而言 生产运作策略就是指 在企业经营战略的总体框架下 决定如何通过生产运作活动来达到企业的整体经营目标 它根据对企业各种资源要素和内外部环境的分析 对和生产运作管理以及生产运作系统有关的基本问题进行分析和判断 确定总体指导思想以及一系列决策原则 5 本章主要内容 引导案例2 1引言2 2企业战略管理2 3生产运作策略 6 引导案例 为什么美国西南航空公司在全线亏损的民航业中创造了连续31年持续盈利的商业神话 严格自律 始终盯住自己的目标 向短途的 经常旅行的 点对点式旅行以及中途不改换航空公司的乘客 以最低廉的票价提供最及时的服务 航班密集 直达飞行 迅速返航 不引进巨型飞机 不开设国际航线 不与主要航空公司面对面的竞争 避免使用拥挤的机场 7 2 1引言 8 2 1引言 战略 最早是一个军事名词 战 指战斗和战争 略 指筹略 策略 计划 战略指的是对战争全局的策划 指导 1938年 巴纳德 Bamard 首次将战略的概念引入管理理论 使企业战略思想得到理论界和企业界的重视 至20世纪60年代 企业战略逐步形成了相对完整的理论体系 一 战略和战略管理的重要性 9 2 1引言 现在战略这个词运用得非常广泛 泛指重大的 带全局性的或决定全局的谋划 企业战略是企业为求得生存和发展 在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划 这种谋划包括企业的使命 宗旨 目标 公司总体战略 经营战略和职能战略 战略管理是指在企业战略的形成及其实施过程中 制定的决策和采取的行动 10 2 1引言 战略管理的重要性 一则龟兔赛跑的新寓言 龟兔又一次赛跑 可是兔子求胜心切 快到终点了 发现竟跑错了路 不得不重跑 最后还是落在乌龟之后 又一次认输 这则寓言深刻说明了 战略 方向 路线正确与否至关重要 从一定意义上来说 企业之间的竞争 在相当程度上表现为企业战略定位 运作战略选择的竞争 方向正确 企业投入才能获得事半功倍的收益 否则 只能是南辕北辙 投入越多损失越大 11 2 1引言 生产管理 经营管理 战略管理 12 2 1引言 企业高层领导的最重要工作就是进行战略管理 有报道说 国外的企业家花在战略研究上的时间占全部工作时间的60 未来学家托夫勒 对没有战略的企业来说 就像是在险恶气候中飞行的飞机 始终在气流中颠簸 在暴风雨中沉浮 最后很可能迷失方向 即使飞机不坠毁 也不无耗尽燃料之虞 13 2 1引言 为什么现代企业如此重视战略 最主要的原因是环境发生了巨大变化 企业竞争日益加剧 从卖方市场到买方市场 总体趋势经济全球化 竞争全球化需求日益多样化 个性化 顾客就是上帝技术进步加速 产品寿命周期越来越短基于时间的竞争 影响企业竞争力要素的变化 价格 质量 品种 服务 时间和环保 环境问题日益突出先进制造技术的发展 14 2 1引言 二 战略管理理论的演进钱德勒1962年 钱德勒的 战略与结构 一书出版 标志着企业战略管理研究的正式开始 将战略定义为 确定长期的基本目标与目的 选择企业达到目标所采取的途径 并为实现这些目标而在所选择的途径中对企业的重要资源进行管理 通过对杜邦 通用汽车等大型企业成长历程的考察 研究了企业战略与组织结构的相互关系 并提出了著名的 结构跟随战略 的论断 认为企业经营战略必须适应环境的变化 企业的组织结构应该与战略保持一致 从而为现代企业的成长和大型企业的多视角化经营构造了一个动态战略框架 15 2 1引言 二 战略管理理论的演进安索夫 Ansoff 1965年 在 公司战略 一书中 把战略管理定义为 为保证企业的持续生存和发展 企业高层管理者通过对企业内部条件和外部环境的分析 对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划和指导 战略管理程序 战略环境分析 战略目标设定 战略方案的拟定 评价和选择 战略计划的实施和反馈等 企业战略是企业的各种活动与其产品或市场之间的 共同经营主线 明确区分公司总体战略和经营战略 16 2 1引言 二 战略管理理论的演进安德鲁斯1971年 在 公司战略概论 一书中 强调战略管理是企业获胜的关键 提出用于战略分析的基本模型 将战略构造分为制定与实施两大部分 在制作过程中使用SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats 分析方法 迈克尔 波特1980年 竞争战略 认为经营战略的关键是确定企业的相对竞争优势 并提出了分析产业竞争强度的 五力模型 即决定产业竞争强度的五种竞争力量 在此基础上 波特提出了企业竞争战略的三种基本类型 总成本领先 差异化与集中战略 17 2 1引言 二 战略管理理论的演进明兹伯格提出5个 P 来定义战略 计划 plan 计谋 ploy 模式 pattern 定位 position 和观念 perspective 普纳哈拉德和哈默1990年发表了著名的 企业核心能力 一文 提出了核心能力的概念 认为企业是能力的集合体 能力是对企业进行分析的基本单元 有形的物质资源和无形的规则资源是能力赖以产生的构成要素和表象 而能力才是企业可持续发展的本质 是市场竞争的优势之源 18 2 1引言 三 影响企业竞争力的因素 19 2 2企业战略管理 20 2 2企业战略管理 一 战略管理过程 21 2 2企业战略管理 一 确定企业使命 使命是企业存在的基础和原因 不同组织的使命是不同的 使命需要清晰而简要地表达出来 作为企业的宗旨 企业的使命和宗旨为企业发展提供了一个总的方向 并由此产生企业的目标 中国电信企业使命 让客户尽情享受信息新生活中国移动企业使命 创无限通信世界做信息社会栋梁华为公司企业使命 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 22 2 2企业战略管理 二 战略分析外部环境分析 识别机会与威胁内部条件分析 找出优势与劣势 一种全面分析企业优势 劣势 机会和威胁四种因素的著名分析工具 SWOT分析法SWOT分别代表优势 Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunities 和威胁 Threats 优势和劣势都是就企业本身而言的 机会和威胁是从外部环境分析出来的 四种因素不同的组合形成不同的战略 23 2 2企业战略管理 二 战略分析 续 SWOT分析矩阵 24 2 2企业战略管理 三 战略选择企业的总体战略或公司战略 选择企业的经营范围和领域 在各事业部部之间进行资源分配 事业部战略 经营单位战略或经营战略 职能策略 生产运作策略 财务策略 营销策略等 25 2 2企业战略管理 三 战略选择 一所大学的战略与战略管理问题 26 2 2企业战略管理 四 战略实施设计适当的组织结构与控制系统 并有效地分配资源 使组织确定的战略能够实现 27 2 2企业战略管理 二 外部分析 识别机会与威胁 政治因素 科技因素 社会因素 经济因素 宏观环境 PEST分析法 波特五力分析法 行业环境竞争环境 28 2 2企业战略管理 三 内部分析 确认资源与竞争优势 产品或服务的竞争力分析 V和C决定之 价值V 价格P 成本C关系图 29 提高V主要依靠差异化策略 与众不同的产品和服务 使顾客认为价值高而愿意支付较高的价格 贴心的服务会使顾客感知价值得到难以预计的提升 降低C主要依靠低成本策略 但降低成本总是有限的 而且随着人工成本的升高 原材料和能源价格上涨 单纯进行价格竞争是行不通的 关键是企业如何在控制成本的同时 提供有别于竞争者的差异化产品和服务 以创造更高的顾客价值V 2 2企业战略管理 三 内部分析 确认资源与竞争优势 30 2 2企业战略管理 价值链分析 三 内部分析 确认资源与竞争优势 31 32 微笑 曲线 2 2企业战略管理 四 战略选择 一 公司战略公司战略是企业最高层次的战略 解决公司应该投入哪些事业领域 以实现长期利润最大化目标 战略类型选择专业化战略 专注于单一事业 集中资源 取得优势纵向 垂直 一体化水平 横向 一体化 非核心业务外包 每个企业只做最拿手的 战略联盟 供应链之间的竞争 多元化 33 2 2企业战略管理 纵向 垂直 一体化 企业自行生产其投入 向后或向上游整合 或自行处理其产出 向前或向下游整合 纵向 垂直 一体化优点 1 可以提高竞争者的进入障碍2 提高专用资产投资效率3 保证产品质量4 便于加强计划与控制纵向 垂直 一体化缺点 1 成本劣势2 缺乏适应技术变化的能力3 当需求不稳定时 其有极大风险 协调也很困难 34 2 2企业战略管理 二 事业部战略 经营战略 简单地说 事业战略就是指在特定事业领域中如何去竞争 以取得超过竞争对手的竞争优势 1 波特的三种竞争战略 成本领先战略 在某项业务上成为该行业内所有竞争者中成本最低者战略 针对大规模市场提供单一的标准产品和服务 制造业中的格兰仕 服务业中的麦当劳和沃尔玛 差异化战略 要创造一种使顾客感到独一无二的产品或服务 使消费者感到物有所值 愿意支付较高的价格 关键是创新 在竞争中合作 在合作中竞争 竞合 集中一点战略 关注细分市场 服务特殊目标的特殊需求 绝大部分的小企业都是从集中一点战略开始的 35 2 2企业战略管理 二 事业部战略 经营战略 2 快速响应战略 基于时间竞争的产物 要求企业快速响应顾客需求的变化 及时提供顾客所需的产品与服务 第一 能够可靠地按计划交货 第二 速度 即缩短用户订货提前期 第三 及时服务 第四 必须提高企业的柔性 资源集成 36 2 2企业战略管理 三 职能战略 职能策略 职能策略是指在公司战略与事业战略指导下 如何从职能上改进 以达成较佳的效率 品质 创新和顾客回应 以取得低成本和差异化 从而赢得竞争优势 包括 营销策略生产运作策略研究与开发策略人力资源策略等 37 2 2企业战略管理 三 职能战略 职能策略 竞争优势 低成本差异化 高质量 高效率 良好的顾客响应 创新 竞争优势的基础 38 2 2企业战略管理 如果说公司战略和事业部战略强调 做正确的事 则职能战略强调的是 将事情做好 39 2 3生产运作策略 40 2 3生产运作策略 2 3 1生产运作策略的含义及内容2 3 2生产运作的总体策略2 3 3产品或服务的选择策略2 3 4产品或服务的设计与开发策略2 3 5生产运作系统的设计策略 主要内容 41 2 2 1生产运作策略的含义及内容 42 2 2 1生产运作策略的含义及内容 一 生产运作策略含义生产运作策略是企业为了实现总体战略而对生产运作系统的建立 运行 维护 以及如何通过生产运作系统来实现组织目标所做的总体规划 它是在企业总体发展目标的指导下 具体规定企业在生产运作领域如何操作的问题 以保证生产运作系统的有效性 顺利地进行生产运作活动 43 2 2 1生产运作策略的含义及内容 二 生产运作策略主要包括以下几个方面的内容生产运作的总体策略产品或服务的选择策略产品或服务的设计与开发策略生产运作系统的设计策略 44 2 2 2生产运作的总体策略 45 2 2 2生产运作的总体策略 一 自制还是外购 外包 二 产品结构和产业结构的选择三 组织生产是预测驱动还是订单驱动四 采用高效供应链还是敏捷供应链五 配送网络的选择 46 1 自制还是外包 如果决定自己制造某种产品或由本企业提供某种服务 则需要建造相应的工厂或服务设施 如果决定购买 则不必配备这些资源 自制或购买决策有不同的层次 确定顾客需求 按需设计 编制工艺 配置设备 生产装配 产品检验 47 1 自制还是外包 外包的原因社会分工可以提高生产运作效率 市场环境的变化 消费者需求的个性化以及竞争的白热化 使得企业不得不集中优势资源发展核心业务 自己不能做或做不好的业务只有外包 如何确定自制与外包仅依赖产能的业务尽量外包 依赖知识的业务尽量自制 48 产品结构是一体化还是模块化一体化产品 是由一组承担不同功能 能够相互结合的元件和组件构成的产品 必须作为一个系统来设计和开发 设计过程 自顶而下 组件必须自制 模块化产品 是由若干模块组成的 每个模块具有一种功能 模块之间通过标准接口连接 且可以单独升级 每个元件可由不同厂商生产 设计过程 自底而上 组件可购买 产业结构的选择纵向产业结构横向产业结构 2 产品结构和产业结构的选择 49 2 产品结构和产业结构的选择 50 3 组织生产是预测驱动还是订单驱动 预测驱动式生产根据对市场需求的预测来组织生产活动 是推式 Push 方式 导致成品库存 形成备货型生产 好处 1 及时响应客户需求 一手交钱 一手交货 2 提前进行生产准备活动 计划工作和生产活动可以主动进行 容易实现均衡生产 3 有效地利用企业资源 降低产品的实物成本 生产成本 运输成本 库存成本等 缺点 1 顾客只能在有限产品品种中挑选 不能满足个性化需要 2 生产是盲目的 若预测不准会造成大量成品库存 增加库存持有成本 使资金周转受阻 51 订单驱动式生产是以顾客的订单为依据进行的生产活动 是拉式 Pull 生产方式 好处 1 可以按顾客真正的需要进行生产 能够满足顾客个性化需求 2 从根本上避免了盲目性 避免了成品积压的风险 3 产品一旦生产出来 就可以直接发送给顾客 不必维持成品库存 也不一定经过分销渠道销售 4 由于满足顾客个性化需要 可能取得较高单价 5 能够及时直接从顾客那里获得准确的需求信息 缺点订单驱动式生产的订货提前期长 需要探讨 快速按订单生产 3 组织生产是预测驱动还是订单驱动 52 预测驱动式生产适用于共性需求产品 在稳定的环境 共性需求是主流 居民消费水平较低 有没有 和 好不好 的问题突出 产品品种需求的变化较慢 顾客不太成熟 对产品没有或很少个性化要求 企业的发展取决于内部 效率 订单驱动式生产适用于急剧变化的环境 居民消费水平高 品种多不多 的问题突出 产品品种需求的变化快 顾客成熟 对产品有个性化要求 企业之间竞争激烈 企业生存条件取决于 适应性 需要指出的是 按经销商订单生产不是真正的按订单生产 因为最终顾客仍然被迫在已生产出来的产品中选择 只有按最终顾客的订单生产 才是按订单生产 3 组织生产是预测驱动还是订单驱动 53 3 组织生产是预测驱动还是订单驱动 54 4 高效供应链还是敏捷供应链 高效供应链 efficientsupplychain 追求降低 实物成本 physicalcosts 敏捷供应链 agilesupplychain 追求降低 市场协调成本 marketmediationco