企业危机与媒体公关(修改后)PPT参考课件.ppt

1 企业危机与媒体公关 2 1 2 3 4 5 危机公关的重要性 危机公关的类型 危机公关的工具及作用 危机公关的处理及媒体应对 危机公关的解决步骤及案例剖析 危机公关的重要性 3 一杯牛奶 干掉 一个民族 2008年6月28日 三鹿毒奶粉事件出现2008年9月11日 甘肃 陕西 宁夏 湖南 湖北 山东 安徽 江西 江苏等地相继出现类似案例2008年9月12日 三鹿集团发布消息 称不法奶农为更多利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺2008年9月14日 三鹿停产整顿 十九位犯罪嫌疑人被刑事拘留2008年底 三鹿集团原董事长田文华被判处无期徒刑 4 车到山前必有坡 坡下一堆 丰田车 2009年7月 日本召回7 1319万台卡罗拉等车辆2009年8月 中国召回68 8314万台凯美瑞等车辆2009年8月 美国召回9 57万台凯美瑞等车辆2009年11月 美国召回426万台凯美瑞等车辆2009年12月 中国召回4 3023万台RX350 汉兰达等车辆2010年1月 美国召回230万台凯美瑞 RAV4等车辆2010年1月 中国召回7 5552万台RAV4等车辆 5 一个火腿肠引发的 血案 2011年3月15日 央视315晚会曝光双汇火腿肠添加瘦肉精2011年3月15日 双汇股票跌停2011年3月16日 双汇承认并对消费者进行道歉2011年3月31日 双汇举行万人道歉大会2011年3月31日 双汇15天损失15亿元目前 这一事件的后果正在持续释放中 6 锦湖轮胎 让谁的路 跑偏 了 2011年3月15日 央视315晚会曝光了韩国锦湖轮胎以次充好 用废旧原料重新加工2011年3月21日 锦湖轮胎董事长李汉燮发表道歉声明 并对天津工厂负责人免职2011年4月 锦湖轮胎将对问题轮胎进行召回或负责更换目前 这一事件的影响远远未曾释放出来 7 皖毛毛 黑的不只是粽子的 心 2007年 皖毛毛将两年前已严重过期的粽子重新回锅 重新制作成新鲜粽子出售2007年6月22日 皖毛毛被合肥市质量技术监督局吊销食品生产许可证 皖毛毛速冻食品有限责任公司将不再具有生产粽子 水饺 汤圆等食品的资格 目前 皖毛毛品牌已彻底退出食品市场 8 这些企业都被永远的钉在了耻辱的十字架 9 打造一个品牌需要十年乃至更久而毁坏它却不用三天 10 1 2 3 4 5 危机公关的重要性 危机公关的类型 危机公关的工具及作用 危机公关的处理及媒体应对 危机公关的解决步骤及案例剖析 危机公关的类型 11 危机指使企业操守严重损失或面临严重损失威胁的突发事件 这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面 对企业或品牌会产生恶劣影响 什么是危机 12 危机的7个特点 意外性 危机发生的具体时间 实际规模 具体态势和影响深度 是难以完全预测的 欲望性 在处理危机的过程中 都有明确的目的性和欲望性 聚焦性 突发事件受到高度关注 破坏性 不论什么性质和规模的危机 都必然不同程度给企业造成破坏和损失 模糊性 复复杂性 需要认真对待 紧迫性 如果不能及时控制 危机会急剧恶化 因此可供做出正确决策的时间有限 两面性 任何事物都必须一分为二 13 第一类源头 文化风俗与消费者习惯 第二类源头 领导危机 第三类源头 劳资纠纷 第四类源头 假冒伪劣 第五类源头 安全问题 第六类源头 财务丑闻 第七类源头 客户纠纷 第八类源头 恶性竞争 第九类源头 政治危机 第十类源头 集体跳槽 第十一类源头 环境污染 第十二类源头 社会危机 危机源自何处 14 由于各民族 各国家风俗习惯之不同 企业在经营时 一些合理的市场行为可能会变得不合理 从而引来消费者的不满情绪 损害品牌形象 如立邦漆广告与丰田汽车广告直接拿中国传统象征比较 伤害消费者民族感情 文化风俗与消费者习惯 丰田汽车广告 15 作为一个企业而言 其产品在市场上有一个生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 也就是企业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期 特别是新老交替时 倘若处理不好 危机就会来临 管理层危机 真功夫领导层内斗事件 国美电器控制权之争 16 近几年 劳资纠纷的事件不断发生 而且愈演愈烈 劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素 三大类别原因致劳资纠纷产生 1 劳动关系利益化2 企业管理不规范3 劳动者身处劣势 说明 由于中国特定的国情 不致发生大规模罢工或游行 但是一些大企业在裁员过程中却通常会发生此类事件 劳资纠纷 2008年新劳动法实施 17 假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑与信誉 主要表现在以下几个方面 1 假冒伪劣商品侵害消费者权益2 虚假承诺 不公平交易及欺诈行业3 虚假广告4 劣质服务5 商业岐视 假冒伪劣 18 相对于假冒伪劣产品而言 企业自身产品的安全性有着更强的隐蔽性 这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题 只是在特定情况下出现危机 这也是目前出现问题最多的 也是后果最严重的 安全问题 19 财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失 特别是上市公司 财务风波的影响 轻则股票一落千丈 重则企业关门倒闭 当然财务风波并不可怕 关键是切实可行的盈利模式 只要企业盈利了 财务风波也就淡出人们的视野了 财务丑闻 杭萧钢构欺诈投资者事件 安然公司财务造假 20 市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地受市场调控 双方对立地位逐渐确立 客户纠纷不断出现 若解决不妥当势必影响企业形象 客户纠纷事件 砸兰博基尼事件 房地产欺诈事件 21 在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场 只在存在激烈的竞争 就容易爆发恶性竞争带来的危机 如蒙牛雇佣网络水军对伊利的攻击 格力与美的就节能的相互攻击等 恶性竞争 VS 22 企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政治资源的一个群体 为了争取企业发展的政策空间 政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式 而政治接触无疑一把双刃剑 如2008年奥运会法国家乐福及路易威登母公司对藏独的赞助 政治危机 23 单个人员的流动可能并不会引起企业的重视 但是集体跳槽则会对企业造成致命打击 集体跳槽是时代发展的必然产物 随着知识经济时代的到来 这种现象会日趋严重 四个因素导致集体跳槽 1 市场竞争激烈导致互相挖人2 企业管理存在漏洞对员工缺乏约束力3 道德约束力弱4 相关法律不健全 集体跳槽 东航机长集体跳槽事件 湖南卫视集体跳槽到江苏卫视 24 确切地讲 环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题 而是是否遵守国家有关规定的问题 倘若违反了环境保护规定 企业的形象必然受到严重损害 由于我国民众对环境的敏感度不高 所以一些企业在违反环保规定时 并未引起公众的强烈谴责 但是 环保无疑会越来越受到重视 而危机爆发也将紧随其后 环境污染 紫金矿业污染事件 金光纸业破坏自然环境 25 社会危机的涵盖面非常之广 包括自然灾害 流行疾病 经济危机 社会暴乱 军事战争 恐怖袭击 发生任何一种社会危机都会对企业造成致命影响 如SARS对旅游冲击 社会危机 26 危机可能发生在 中石化天价茅台酒事件 宝洁SKii化妆品事件 可口可乐支持藏独事件 谷歌退出中国事件 俏江南的小S婚礼事件 危机无处不在危机无时不有 27 危機 危险 机会 28 目前为机 转瞬无机 乘之为机 失之无机 每一次危机的本身 既包含导致失败的根源 也孕育着成功的种子 美国奥古斯丁 29 优秀的企业安度危机 平庸的企业在危机中消亡 只有伟大的企业在危机中发展自己 Intel总裁安德鲁格洛夫 30 1 2 3 4 5 危机公关的重要性 危机公关的类型 危机公关的工具及作用 危机公关的处理及媒体应对 危机公关的解决步骤及案例剖析 危机公关的工具及作用 31 公关是一套战略沟通的方法 通过它我们能够有效的管理与利益相关群体之间的关系 以创造 改变或加强如我们所希望的看法和行为 什么是公关 32 公关在营销组合中的位置 整合营销 促销 公关 广告 包装 市调 直销 33 公关常用的工具 34 公关工具之媒体关系 客观 正面报道 能提到产品或品牌 公司及公司领导的名字长期 良性双向沟通对企业发展持续的关注 35 公关工具之草根活动 产品 服务试用 口碑相传 尤其是舆论领袖 36 公关工具之活动 赞助 媒体曝光率 目的一 口碑相传 产品试用 目的二 目的三 加强人们对于产品 公司的良好印象 从而影响到品牌形象和购买决策 37 公关工具之第三方认可 增强可信度 让消费者更加容易接受品牌 38 媒体公关的12法则 39 媒体公关的2 8原则 20 80 80 20 媒体量 覆盖面 说明 在媒体公关中 我们投入的媒体量是和我们传播声音的覆盖面成20 80法则 40 通过公关我们可以做到 教育目标受众培养品牌偏好度建立信用和信任管理矛盾和危机 影响利益相关群体对公司的印象保持品牌价值 产品 品牌 公司 改变消费者行为从而影响销售 41 无法通过公关做到的 1 确保并控制媒体发稿 2 杜绝负面报道 3 消除竞争 4 完全替代广告 42 广告不具有可替代性 43 危机公关的处理及媒体应对 危机公关的处理和媒体应对 1 2 3 4 5 危机公关的重要性 危机公关的类型 危机公关的工具及作用 危机公关的解决步骤及案例剖析 44 危机发生的4个阶段 危机孕育期星星之火 各种对企业不利的信息源正在形成 犹如星星之火 有各种征兆和苗头 一旦发现很容易被扑灭 但遗憾的是 往往很容易被疏忽 危机爆发期大火猛烈 危机信息开始传播 危机已经暴露 但是只要及时反应 还是可以控制住的 危机扩散期火势蔓延 火势顺风以燎原之势蔓延 由于媒介和宫中的关注 危机成为社会舆论关注的热点和焦点 公众和媒体出现信息真空 谣言四起 危机爆炸式扩散 呈现失控状态 危机消失期大火扑灭 通过各种手段对危机进行处理 此时信息得到最大限度的披露 企业逐渐走出了公众及媒介的视线 危机处理得当的企业复兴 处理不力的 从此无力回天 走上衰亡之路 45 危机公关的四种错误心理 侥幸心理 鸵鸟政策 推卸责任 隐瞒事实 认为危机会随时间过去 没有将其作为重大问题处理 导致危机越来越大 面对危机不闻不问 进行自我逃避 期望危机会自己过去 不是想着如何把危机处理过去 而是进行内部的推诿 无人对危机承担责任 下级部门囿于各种原因的限制 不敢对上级报告危机发生的真实情况 错失良机 46 危机中速度 效益 在第一时间 告知专业的危机公关公司 借公关公司的力量进行危机的控制 在第一时间 告知企业的全体员工 统一口径 避免企业员工在面对采访时不知所措 在第一时间 组织危机涉及部门迅速采取措施调查事件真相 新闻发言人发布公司采取的措施安抚公众 组织律师对受害者事件进行处理 在第一时间 把真相告知政府部门或者相关权威机构 进行公众信心的树立 在第一时间 疏导媒体 让媒体沿着良性的方向进行危机的报道 47 建立日常危机处理 强化全员特别是企业主要管理者的危机意识加强产品质量管理 努力做到所有产品零缺陷加强营销管理 做好售后服务加强公关关系管理 并持之以恒 在危机出现之前就充分开发公关资源以打好基础 强化企业团队精神 努力争取员工对企业的忠诚 以免祸起萧墙提高主要管理人员的管理能力 强化他们对企业的责任心 平时注意提高企业的自身免疫力 48 建立日常危机处理 企业哪些方面做的很好 哪些地方需要改进 员工对企业的哪些方面不满意 现有热销产品的前景如何 消费者与企业的交流是否畅通 假如有天出现危机 有可能出现的领域是 危机出现前 会有什么样的前兆 企业可以改进的地方 进行经常性的自我问责工作 49 媒体应对 一个无法回避的问题 舆论坊 名利场 大法庭 朋友 敌人 野兽 又爱又恨 又惊又喜 又迎又怕 媒体可以让企业臭名卓著 遗臭万年媒体可以让企业名扬四海 流芳百世 50 广告主与媒体 网络无国界带来的是新闻无国界 世界哪一个国家出现问题 中国都有可能在第一时间知道 以前发生问题 都是公司先知道 现在很多时候公司都是后知道的 过去媒体没有市场化 因而对企业的关注 尤其是负面的报道 会非常少 随着媒体市场化的深入 不少媒体都在努力挖掘独家新闻 传播技术和传媒体制的变化 都使得媒体消息来源变得更为广泛 51 危机也来到了2 0时代 危机报道首先出现在传统媒体上 然后被互联网迅速转载 危机首先出现在论坛或者博客 然后再被传统媒体引用 危机1 0 危机2 0 52 如何面对新闻媒体 快速做出反应联合专业公关公司处理危机让CEO出面对未知的事实不要推测不要隐瞒事实真相为媒体采访敞开大门统一口径 用一个声音说话频繁沟通 53 公关的CAP原则 关心 concern 30 行动 action 60 观点 perspective 10 54 与媒体沟通的要点 体现关心30 我们密切关注突出行动60 我们正在努力描绘全景10 我们将 我们密切关注事态的发展 公司成立专门的危机小组 与顾客进行积极的沟通 我们正在努力与顾客达成共识 力图将顾客的损失降到最低 解决顾客的问题 并彻底清查相关系统的所有环节 严肃处理相关责任人 保证杜绝类似事情的再次发生 为我们的顾客提供更加有保障的产品 我们将更努力的为我们的顾客提供更好的产品 危机处理的CAP原则 55 柯颖德说 危机其实跟两样东西最相关 一是揣测 Speculation 一是事实 Facts 永远不要猜测 只说事实 56 1 发言人制度 突发事件发生时 要保持畅通的媒体应对通道 建立完善的发言人制度 迅速有效地开始沟通是非常必要的 当人们不知道事实的时候 他们会紧张 他们会揣测 因此危机发生以后 必须迅速开山沟通 如果动作迟缓 人们就有了去揣测的时间 发言人制度的作用 一方面体现在宣传公司的愿景 长期目标 社会责任感 获得消费者的认同和支持 树立企业的形象 另一方面也有澄清事实 以正视听的作用 57 2 专业对口发言人 发言人制度是必须的 而且为了提高发言人的公信力 他的传播 公关能力 以及对所在企业和行业的专业知识都应该达到一定的专业水平 专业对口的发言人在危机一旦发生时 就应当迅速地与专门负责危机公关的小组合作 分析下一步可能出现的各种情况 预备多种应对方案供选择 如调查事件起因及可能的幕后操纵者 并及时向公众介绍事件情况运用权威机构发布正面信息以防止不利信息的扩散 进行有效的议题策划和媒介沟通 争取赢得公众好感和舆论支持 进行反诉讼压制并开展诉讼舆论引导等等 58 3 真相才是真理 当一个事件产生的时候 公众和社会舆论的关注焦点往往不是事件的本身 而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施 59 公关之父伯奈斯说 最好的公关就是说实话 当你不说实话的时候 即使你有很高的技巧 能蒙人一时 但最终还是要受到惩罚 60 媒体关系处理原则 工作关系 正常的工作和业务往来关系 媒体需要新闻信息 需要了解市场的产品 我们需要将有新闻价值的信息传达出去 双方都是为了工作 相互合作关系 媒体需要信息用以吸引观众 我们则需要通过媒体向公众传达信息 长期稳定关系 通媒体建立良好的合作关系是一项长期的工作 我们应该把媒体关系的建立沟通和维护作为日常固定的工作内容之一 谨慎关系 记者圈子是信息传播最快的圈子 同记者讲述的内容 做好发布的准备 专业关系 包括坚持原则 操作规范 业务水平高 为人正直 了解记者工作和心理 平等关系 我们与媒体是相互需求的 从某种程度上 大家都是在提供信息传播服务 服务于各种客户以及需要影响的公众 61 与记者沟通的原则把握 绝不抨击对手 尽量避免谈论他们慎重提及营业额 利润 股票等财务信息不得谈论总部未公布的信息不得对未公布的合并与收购进行评论未经伙伴许可 不得公布案例永远不要议论或攻击媒介不要对不同媒介进行公开比较 或贬低其他媒介 62 记者沟通法则一 媒介可以被购买但新闻不能 忠告1 任何时候都不要指望PR操控新闻报道 63 记者沟通法则2 你对记者说的每一句话都有可能被媒介广泛传播 忠告2 对记者之说想说的话 而不是全部 64 说什么都不是随便的 了解你的发言人制度 65 记者沟通法则3 记者是我们的朋友 但不是商业伙伴 忠告3 与记者的合谋是危险的 尤其是针对竞争对手 66 记者沟通法则4 媒介扮演着 全知 的角色 但媒介不总是对的 忠告4 善待媒介的错误报道 尤其是没有主观恶意的错误报道 67 记者沟通法则5 追逐 坏消息 是媒介的一种本性 但不一定是恶意 忠告5 极其冷静的看待和处理媒介的负面报道 68 媒介可以购买 但新闻不能记者是你的朋友 但不是商业伙伴永远只说你自己 不要诋毁和攻击竞争对手永远只说你想说的 而不是所有事情只给媒介真实和准确的新闻和素材 而不是相反正确的媒介策略 稳定持续的媒介关系将使你的声音格外受益忽视和滥用媒介都是危险的 总结 69 1 2 3 4 5 危机公关的重要性 危机公关的类型 危机公关的工具及作用 危机公关的处理及媒体应对 危机公关的解决步骤及案例剖析 危机公关的解决步骤和案例剖析 70 解决危机的步骤 71 危机处理的流程和方式 72 黄色危机处理的流程和方式 73 橙色危机处理的流程和方式 74 危机处理的流程和方式 明确事实真相确认危机性质 召