黑松经营分析PPT课件.ppt

1 黑松汽水经营分析 2 内容 1 市场环境分析2 经营事业范畴3 主要竟品分析4 营销成功因素 3 一 市场环境分析 自2009台湾饮料市场面临金融海啸之后的经济不景气 新品推出数量却呈现自2004年一路下滑后首次止跌回稳 较2008年成长约3 其中果蔬汁 茶类饮料 碳酸饮料為三大新品品类 占比合計超過七成 茶类饮料新品中最為亮眼為茶花绿茶 一开始是泰山冰镇茶花绿茶於三月先行推出 直到四月黑松茶花绿茶上市 透过广告行销才掀起话题与流行 碳酸饮料在黑松公司推出摇果冻 可口可乐推出冻感十下 以趣味 欢乐带给消费者新口感 可口可乐公司亦以250cc小宝特瓶可乐 汽水开创新消费市场区块 吸纳小量饮用族群 其他饮料部份 4 市场环境分析 碳酸飲料飲用市場份额2010年 数据来源于百度资料 5 最常饮用的品牌 数据来源于百度资料 6 年龄分布 可口可乐和黑松沙士在20 29及40 59两级距间有明显的消费年龄层差别 就百事可乐而言 其消费顾客群较平均 黑松沙士在15 19高中生族群中份额较低 应改进这部分年龄段的营销思路 数据来源于百度资料 7 二 台湾黑松企业概况 1925年始创 进馨商会 生产 山型 商标的 富士牌 汽水 1931年更名为 黑松牌 黑松汽水陪伴台湾人从农业社会步入工业社会 从信息社会步入网络社会 1950年代黑松致力提升产品质量 加强宣传避免削价竞争 使黑松汽水品牌价值超越其他竞争厂商 成为民众心目中的高级饮料产品 1955年开始 黑松公司引领瓶装饮料 以王冠瓶盖图案为商标 增强消费者饮用的认知度 1960年开始投入大量报纸电台广告 黑松是汽水 汽水是黑松 使黑松汽水成为家喻户晓的产品 1970年代无线电视尚未开播 黑松公司采用大型户外广告 广告车 广告旗帜等方式 深入台湾乡镇及民众生活 建立了极高的知名度 1970年 进馨商会 正式更名为 黑松饮料股份有限公司 1970年至1980年代 为配合企业的战略发展 1974年黑松的英文名称 N 更改为 1976年开始 为适应企业多元化经营 黑松公司将商标简化为采用文字外括长形黄金比例图案 1981年企业变更名称为 黑松股份有限公司 8 二 台湾黑松企业概况 1990年代黑松汽水有鉴于人与人之间愈来愈疏离 将品牌诉求转为 人与人之间沟通的桥梁 主张 化去心中那条线 多帮别人想一想 耐心让你更顺心 其实我懂你的心 只要对味不要对立 等议题 成为当时震憾人心的佳作 更象征了黑松汽水陪伴大家共同成长不变的关怀 2000年起 大家族逐渐分割成许多小家庭 亲友间也逐渐疏远 为了消弭这样的疏离感 黑松汽水推出 让家更像家篇 广告 并以 多久没聚了 为诉求 重新联系人与人之间的感情 2005年更进一步推出 画图篇 以祖孙间的情感传递 欢乐时光一直到 诉求 唤起社会对家庭的价值观 黑松汽水 已成为伴随台湾人成长的第一饮料 提起 黑松 看到黑松瓶鲜亮的绿色 台湾人就感到亲切 黑松 二字不仅出现在广告中 还出现在台湾的文学作品中 成为清爽 愉快的品牌传播借代 9 二 经营事业范畴 茶类碳酸类咖啡类果汁类机能饮品类包装水生技类酒精类非酒精气泡类食品类 10 三 主要竟品分析 饮用碳酸饮料的考虑因素 清凉解渴 口味好 品牌知名度是饮用碳酸饮料的三大重要因素 数据来源于百度资料 11 购买的考虑因素 除百事可乐之外 多数消费者都倾向在产品普及后才有购买行动 相较而言百事可乐则是对新产品兴致缺缺 数据来源于百度资料 12 观点分析 大致来说购买的方便性最重要的 但对苹果西打而言 厂商的信用程度和广告印象才是重要的决定因素 黑松沙士在产品价格 促销活动有较大的影响空间 数据来源于百度资料 13 喜爱的促销方案 数据来源于百度资料 14 营收变化 单位 新台币千元 数据来源于 上市公司黑松官网 15 是什么让黑松公司找到了成功的关键点 16 SWOT分析 17 当前的时空背景 18 消暑退火 19 市场定位為活力化导向 讲求產品消暑 年轻 充满热忱 让消费者摒除品牌老化观念 重新抢回年轻消费族群 20 推出新口味产品 年轻人塑身风 个人风 搞怪风潮伴随着现在人营养过于丰富 肥胖人群日益增多 同时年轻人的比例争d 顺着2008年饮料市场吹起一股健康风 引用台湾中华征信所分析研究员吴嘉茹的话说 因为大家开始会去喝不含糖的绿茶 好像现代人认为可以解渴 又可以达到减肥的效果 这种机能性饮料应该是未来饮料业发展的重点 因为现在消费者希望可以物超所值 21 黑松茶花系列 黑松茶花系列诉求点 自然 健康 清爽的无糖绿茶 与日本同步使用最新健康机能素材 茶花抽出物 具有促进新陈代谢 调节生理机能 合了现符代当期的时空背景 及人们对饮料的价值观 同时在媒体上黑松茶花绿茶花太郎系列公告的宣传 其诙谐搞怪的气氛 年轻人塑身风 个人风观点 加上新的价值观 也为黑松赢得了广泛的市场 碳酸饮料出身黑松品牌也赢得了很好的口碑 与其碳酸饮料竞争的对手之间加强了自身强有力的砝码 加上其多年积极投入品牌的塑造 是黑松一个理念 与之配合 音乐行销路线 的推行 不仅为黑松赢回了大批年轻消费者 还帮助企业成功转型 现