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第二节 产品市场生命周期策略ProductLife Cycle 主要内容 产品生命周期 产品生命周期分哪几个阶段 产品生命周期个阶段营销策略 一 产品生命周期1 需求和技术生命周期 需求具有最长的生命周期 需求的实现是通过不同的技术来实现的 技术一般表现为一系列的产品形式启示 产品创新的一种思路 通过技术革新来更好的满足消费者需求 用革新的技术开发系列的产品 一 产品及其生命周期 2 产品生命周期的定义是指产品的市场寿命 是产品从进入市场直至退出市场的全部时间 产品从投放市场开始 到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程 是市场生命周期 它不同于产品的使用生命周期 产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类 酒 一种产品形式 白酒 一种亚产品形式 高度酒 或一种品牌 五粮液 1 产品种类具有最长的生命周期 许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的 这是因为它们与人口变化规律高度相关 2 产品形式 它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史 3 产品款式 时尚 热潮也有产品生命周期 但是会受到市场的影响 而产生不规则形态 3 产品种类 产品形式和品牌生命周期 品牌产品形式产品种类短长 一个产品种类 产品形式和品牌的生命周期 分析 产品种类具有最长的生命周期 许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史 返回 二 产品市场生命周期的各阶段 1 典型的产品生命周期一般可划分为导入期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段 2 典型产品生命周期的界定 Y 销售额 X 时间 假定以年为单位 Y 销售增长率 X 时间增量 3 产品市场生命周期图 产品生命周期曲线 常见的产品生命周期形态 产品生命周期 成长 顿挫 成熟 循环 再循环 扇贝型 a 增长 成熟 衰退 僵化 的形态 例如 电动剃须刀在首次引入时销售量增长迅速 然后跌落到 僵化 的水平 这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持 时间 销售量 b 所示的 循环 再循环 形态常用来说明新药品的销售 制药公司积极促销其新药品 从而产生了第一个循环 然后销售量下降 于是公司发动第二次促销活动 这就产生了第二个循环 时间 销售量 原始循环 再循环 c 扇形 产品生命周期 它是基于发现了新的产品属性 用以推广出售就显示了这种扇形特征 时间 销售量 风格 流行和时髦生命周期 ProductLife Cycle产品生命周期 风格型 流行型 时髦型 风格 流行和时潮的生命周期 风格 style 是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式 风格会维持相当长的时间 流行 fashion 是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格 时髦 fad 是一种迅速进入公众眼睛的流行 它们被狂热地采用 很快地达到高峰 然后迅速衰退 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时髦 三 产品生命周期各个阶段的划分方法 1 类比法 根据类似产品的发展情况 进行类比分析和判断 如我们可以根据VCD的发展过程来预见DVD的发展前景 2 销售增长率法 一般来说 介绍期的销售增长率小于10 成长期的销售增长率大于10 而成熟期的增长率大约在0 1 10 衰退期的增长率则小于0 3 普及率法 当产品在市场上的普及率小于5 为介绍期 普及率为5 50 时为成长期 普及率在50 90 时为成熟期 普及率为90 以上时则进入衰退期 二 产品市场生命周期个阶段的特点 1 导入期也称介绍期 此时产品刚进入市场 消费者对新产品不了解 不放心 不适应 销路未完全打开 销量小 商家需花费相当的人力 财力进行宣传 承担比较大的风险 在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用 致使利润几乎不存在 比如 自洁玻璃 2 成长期也称发展期 扩张期 此时消费者和中间商对产品越来越了解 熟悉 适应 在引入期产品被证明是令消费者满意的 产品销路打开 销售量迅速上升 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期这时易引来更多的竞争者 竞争日益恶化 3 成熟期也称为饱和期 此时产品已广为人知 被大多数人接受 购买者众多 销量大 但因竞争者众多 竞争空前激烈 为了对抗竞争 维持产品的地位 营销费用日益增加 利润稳定或利润下降 潜在顾客减少 市场趋于饱和 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期 比如 面向城镇居民中的普通彩电 4 衰退期也称衰落期 淘汰期 此时产品的缺点广为人知 产品陈旧 不合需求 消费者和中间商的兴趣丧失 转移 销量急剧下降 利润持续下降 甚至亏损 出现了新的替代产品 比如现在简易功能的的手机 产品生命周期概念的归纳和评论 特征 三 产品生命周期各阶段的营销策略 1 导入期的营销战略 2 成长期的营销战略 3 成熟期的营销战略 4 衰退期的营销战略 高价 低价 高促销 低速促销 1 导入期的营销战略 产品导入期的营销策略 快取脂 快渗透 双高 高低 双低 低高 慢取脂 缓渗透 1 快速取脂战略 即以高价格和高促销水平的方式推出新产品 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利 同时 公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高 但是物有所值 高水平的促销活动加快了市场渗透率 采用这一战略的假设条件是 潜在市场在大部分人还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 2 缓慢取脂战略 即以高价格和低促销水平方式推出新产品 推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利 而推行低水平促销是为了获取大量利润 采用这一战略的假设条件是 市场的规模营销费用 大多数的市场已知晓这种产品 购买者愿出高价 潜在对手的竞争并不迫在眼前 3 快速渗透战略 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额 采用这一战略的假设条件是 市场规模很大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累 公司的单位制造成本会下降 4 缓慢渗透战略 公司可降低其促销成本以实现较多的净利润 公司确信市场需求对价格弹性很高 而对促销弹性很小 采用这一战略的假设条件是 市场规模大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 上海通用生命周期案例 doc 改进产品或提高产品的质量 以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力 企业积极地发现新的细分市场 并进入之 促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象 使消费者建立品牌偏好上来 企业在适当的时候要降低价格 以吸引对价格敏感的潜在购买者 皇明 ppt 2 成长期的营销战略 成熟期的市场特点 市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品 新增加购买的消费者越来越少 销售的绝对量达到最多 但销量增加越来越少 在过了饱和点后 销售量开始停止增长或下降 利润量达到最大 增加也越来越少 市场竞争达到最激烈的程度 竞争的手段也复杂化 甚至出现激烈的 价格战 3 成熟期的营销战略 质量改进 产品改进 特点样式改进 价格 营销组合改进 分销 广告 增加每次使用量 转变非使用者或寻找新用户 扩大品牌使用人数 市场改进 促销 增加使用次数 增加顾客的产品使用率 争取竞争对手的顾客 进入新的细分市场 成熟期的营销战略 宝岛眼镜的营销战略 doc 营销组合改进的关键性问题 价格 削价会吸引新的试用者和新用户吗 如果是 要不要降低目录标价 或者通过特价 数量上或先购者的折扣 免费运输 较易的信贷条件等方法降低价格 或用提高价格来显示质量较好 分销 公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗 公司能够渗透进入更多的销售网点吗 公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗 广告 广告费用应该增加吗 广告词句或文稿应该修改吗 宣传媒介载体组合应该更换吗 宣传的时间 频率或规模应变动吗 销售促进 公司应该采用何种方法来加快销售促进 廉价销售 舍去零头钱 打折扣 担保 赠品和竞赛 人员推销 销售人员的数量和质量应该增加或提高吗 销售队伍专业化的基础应该变更吗 销售区域应该重新划分吗 对销售队伍的奖励方法应该修改吗 销售访问计划需要改进吗 服务 公司能够加快交货工作吗 公司能扩大对顾客的技术援助吗 公司扩大提供更多的信贷吗 衰退期的市场特点 顾客人数在不断地减少 销售量快速下降 价格已难以维持原有的水平 经营的利润在减少 减少的速度越来越快 直至成为负利润 某些竞争者开始退出竞争 4 衰退期的营销战略 继续经营 集中经营 收缩经营 放弃经营 企业选择 衰退阶段的营销策略 份额大 份额较大 保持原有的投资水平 既不增加规模也不扩大规模 份额中等 有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃 在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模 份额较小 收割即对长期市场影响置于不顾 加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润 份额小 放弃迅速处理某项产品占用的资产 放弃经营该项业务或产品 观点 衰退期不是一定就退出 营销策略一般取决于企业的市场份额大小 增加企业对现有产品经营的投资 进一步扩大经营规模 衰退期的营销战略 1 产品等级的选择 在运用产品生命周期时 应该区分不同等级产品的生命周期 根据产品定义的范围不同 可分为产品种类 产品类型 产品类别和品牌产品四种不同的等级层次 观念 产品种类是同人类的需求联系在一起的产品大类 具有最长的生命周期 例如 交通工具这类产品是满足人们移动的需要 古已有之 现在及将来仍将需要 产品类型是同行业联系在一起具体产品类 生命周期现象明显 其生命曲线也最标准 如电视机类产品的生命周期 目前已处于成熟前期 产品类别是通过不断改进或换代而出现的不同的产品项目 这是研究产品生命周期最主要的产品选择 品牌产品与不同企业的引进时间 技术水平有关 其生命周期受市场环境 企业的营销策略及品牌知名度的影响 一般没有规则的生命周期曲线 四 产品生命周期运用中要注意的问题 2 产品生命周期区域差异性 同一产品在不同地区 其生命周期处于不同阶段 如发达国家和发展中国家 大城市和农村等 在实际运用中必须考虑地区因素 如名烟 名酒 3 产品生命周期的形式多种多样 而周期各阶段又不可预见 产品生命周期的形状除有S型 还有循环 再循环型 扇型等16种形状 这些不同形状的曲线 各阶段的转折点也不可预见 4 产品生命周期是非外生的 产品生命周期是企业选择营销策略的内生结果 而不是由外界因素引起的 因此 生命周期不是营销策略选择的原因而是其结果 如果根据生命周期来选择营销策略 在逻辑上就会存在问题 5 生命周期理论是产品导向的 产品生命周期理论将企业的经营重点集中在产品上 是一种生产导向的理论 产品生命周期主要注重的是特定的产品或品牌的市场销售变化情况 仅仅依靠这种分析 而不是综合分析一个产品整体市场发展变化的情况 很容易导致战略错误 因为单个分析产品的市场变化 毕竟是 产品导向 的观念 因此 需要用 市场演进理论 对产品生命周期进行补充 因为市场演进是从市场导向的角度来分析产品的市场变化情况 它揭示了一个产品涉及的整体市场变化规律 企业利用市场演进理论的分析 可以对产品生命周期仅针对个别产品的分析进行了有力的补充 市场演进过程 新型产品生命周期理论 市场演进是指一种产品的市场形成与发展的变化过程 市场演进分四个阶段 当企业受到新的需求 竞争者 技术 渠道和其他发展的影响时 就需要一种能预测市场演进的路线方法 PhilipKotler 市场演进过程 新型产品生命周期理论 5 产品生命周期概念的归纳和评论 1 营销目标 战略 产品生命周期概念的归纳和评论 2 销售量 征求新使用者 保留当前使用者 保留分销 新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间 完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力 产品较大的改进 产品知觉的再定位 新的分销网点 新用途 产品也有生命 产品生命周期 改善产品巩固阵地开发市场扩大覆盖广告偏好降价争客 导入期 成长期 成熟期 衰退期 快速取脂缓慢取脂快速浸透缓慢浸透 市场修正产品改良组合调整 维持撤退开发 6 市场曲线 产品市场生命周期及消费者类型 7 三种策略 1 提升产品生命周期 2 适应性改变策略 3 再循环策略 提升产品生命周期策略 加强促进销售活动 包括售后服务 推动现有使用者提高使用率 继续使用 促使现有消费者对产品作更多的用途 通过扩大市场来吸引新的使用者 找寻基本原料的新用途 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 1 频加使用 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后 杜邦公司便潜力研究 发现那时女人已趋向于 露腿 人们的生活不定 青年妇女对于穿袜子的 社交需要 之感觉也日渐淡溥 由于这些发现 杜邦当局乃认为要使销售曲线回升 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子 这种方法显然颇为困难 宣传的成本也很高 不过它却能在现有的使用者之间 促使他们时常穿着袜子 达到延长产品生命的目的 2 变化使用 对杜邦来说 这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜 首先 杜邦公司推出一种淡色的